Если мы запускаем свой курс или готовим мастер-класс, мы всегда идем от обратного.
Сначала определяемся, что это за продукт: формат, тема, примерная стоимость.
Затем — когда будет день X
(старт курса, дата дегустации, дата мастер-класса, старт продаж новинки).
Далее — будет ли бесплатный продукт к нему. Например, если мы делаем курс, место на котором стоит дороже 5000 рублей, то очень желательно провести до старта продаж бесплатный продающий вебинар или онлайн-марафон. Это кратно повысит конверсию в продажу.
Длительность прогрева зависит от того, впервые вы запускаете продукт или он в продаже регулярно, и аудитория с ним знакома. Например, если вы набираете людей на мастер-класс каждый месяц, то вам нет необходимости каждый раз начинать прогрев с самого начала. Исключение — в блог пришло много холодной аудитории с рекламы.
Если продукт продается регулярно и аудитория уже в курсе, вы постоянно публикуете отзывы на него и напоминаете о нем, аудиория уже лояльна и сама ждет от вас скорейшего выпуска этого продукта (пишет в Директ, спрашивает в комментариях) то недели может хватить.
Если продукт новый, то нужен большой этап знакомства с ним. И этап знакомства с вами и вашими компетенциями — почему вы говорите об этом. Первую разовую продажу необходимо сильнее аргументировать, так как отзывов пока нет и доверия мало.
Если нужно быстро прогреть с 0, то минимальный срок прогрева будет 2 недели.
Если вы делаете это впервые, вы не очень близки с аудиторией, редко появляетесь в блоге, то прогрев стоит растянуть на месяц.
Скорее всего, от задумки до реализации идеи у вас как раз и пройдет минимум 2-4 недели. Так что начинайте прогрев сразу с появления идеи. Озвучьте ее, прощупайте реакцию. Дальше в диалоге с аудиторией и через вовлечение в процесс создания продолжайте прогрев.
На этом этапе мы можем составить план прогрева «крупными мазками». Надо учесть, что к дате старта продаж или бесплатника (за 2-3 дня до даты X) должен идти накал прогрева. Сначала у вас купят самые лояльные, на них достаточно немного поднажать. Далее покупки будут идти от сомневающихся, которым нужны аргументы, поэтому ваш прогрев должен только усиливаться изо дня в день.
«Женщины, 20-35 лет, из Москвы» — очень плохое описание целевой аудитории.
Нам нужны сегменты (конкретные группы) с общими интересами / потребностями / вопросами.
Помните, кто-то покупает кондитерский курс «с нуля», чтобы просто радовать близких. Кто-то, чтобы начать на этом зарабатывать. Кто-то хочет повысить квалификацию.
Если мы говорим про десерты, то их тоже заказывают разные сегменты. Присмотритесь к клиентам. Что это за люди. Зачем они заказывают у вас?
Для одних важен натуральный состав и условия производства. Для других — соответствие трендам и подтверждение своего статуса.
При этом внутри одного сегмента может быть еще несколько подсегментов со своими желаниями и потребностями.
Например, мамы — конкретный сегмент. Но внутри этого сегмента можно выделить еще несколько подсегментов.
Одна молодая мама заботится о здоровье ребенка и повернута на теме экологичности. Для нее важны безопасность, отсутствие ГМО, происхождение продуктов, условия производства. Для другой мамы будет важен вкус — чтобы ребенок «нехочуха» охотно съел и не капризничал. Для третьей важно 100%-е соответствие ТЗ — чтобы декор как на картинке, и обязательно с любимыми героями.
Чтобы прогрев выглядел нативно, и вам было проще создавать контент, синхронизируйте сценарий прогрева со своей жизнью.
Например [примеры даны для разных продуктов]:
В понедельник я поеду на базу, можно показать ингредиенты. Показать, из чего делается торт, и как каждое действие влияет на финальную стоимость продукта.
Во вторник будет много заказов, можно снять свой день с самого утра и до вечера в формате таймлапса.
В среду будет заказ похожий на один из моих первых. Можно с него зайти, показать коллаж-сравнение с моим первым заказов. И дальше сделать сторителлинг о своем пути, рассказать про обучение и опыт работы, показать прогресс. Подвести к идее того, что обучение у мастеров могло бы мне сэкономит кучу времени и денег.
В четверг надо будет подбить расходы и доходы за месяц. Можно сделать ретроспективу, как за последние несколько лет менялся доход. Какую свободу и какие возможности дали торты на заказ. При этом можно рассказать, сколько для этого пришлось инвестировать в обучение и эксперименты. И подвести к идеи того, что на тортиках вполне реально неплохо зарабатывать, если уметь считать. Сказать, что на курсе будет информация о том, как начать зарабатывать на тортах на заказ. Закинуть идею, что хочу сделать карту поэтапного выхода с нуля на доход 50к/месяц за полгода.
В пятницу будет доставка свадебного заказа. Можно показать, как организован этот процесс и показать, что у меня все четко по регламентам. И в историях будет интересно, и в кейс в ленте потом можно будет собрать.
В субботу буду разрабатывать программу курсу, можно будет показать процесс. Спросить, какие есть вопросы, что надо осветить на курсе. Показать часть программы. Объяснить, чему научатся.
В воскресенье будет генеральная уборка. Можно снять таймлайпс процесса и фото цеха до/после. И объяснить, как мы заботимся о чистоте и условиях работы.
Соответствие инфоповодам из вашей жизни темам, которые вы поднимаете в ходе прогрева, будет делать контент актуальным. Вы должны приучить себя держать фокус внимания аудитории на своем продукте. Для этого вам надо постоянно думать, как обычные бытовые ситуации можно подать в контексте темы вашего продукта.
Для многих отсутствие готовых сценариев прогрева с использованием максимального функционала стало основной проблемой при работе с сервисом Scenum в Facebook. Поэтому мы подготовили 7 готовых сценариев 15-дневного фарма аккаунтов Facebook. Эти сценарии включают в себя практически всё взаимодействие с элементами Facebook. Здесь есть и лайки, коменты, постинг, инвайтинг, апрув и даже создание ФП и БМ как заключительные стадии прогрева. Каждый сценарий представляет собой стадию фарма, которая должна длиться определенное время дней. Действия в сценариях максимально рандомизированы и обобщены. Они заполнены реальными данными и могут служить для примера использования этих действий. В итоге вы получаете типовой набор сценариев и можете менять для себя некоторые параметры, последовательность, времена отдыха акка, гео, интересы, взаимодействие вне Facebook. Но основа у вас уже будет в ваших кабинетах. Мы даже призываем менять и подстраивать под себя все сценарии, это даст вам дополнительные возможности в изготовлении качественных аккаунтов Facebook.
Давайте рассмотрим подробнее каждый сценарий и их действия.
1. Сценарий PreFarm
Данный сценарий предназначен для формирования основы для аккаунта, формирования истории взаимодействия пользователя в данном профиле с сайтами, на которых размещен пиксель Facebook. Его надо запускать перед авторизацией аккаунта в профиль. Обычно для нагула кук хватает 1-2-3 дней запуска.
2. Сценарий Farm 1-3
Сценарий Farm1-3 позволяет аккаунту сформировать первую историю взаимодействия с Facebook. В этом сценарии используются такие действия как вступления в ФП, лайк ленты, которые отвечают за формирование интересов аккаунта. Этот сценарий запускается с авторизованным аккаунтом.
3. Сценарий Farm3-8
Здесь мы уже видим добавление таких элементов как постинг рандомизированных постов себе на стену, рандомные элементы и минимальное взаимодействие с другими пользователями действиями Подачи заявки в друзья и Приема входящих заявок. Также продолжается использование минимальных действий по формированию интересов и взаимодействию вне Facebook.
4. Сценарий Farm8-10
Ключевым изменением данного сценария является добавление активности действий и добавление рандома последовательности. Это позволяет максимально рандомизировать сценарий при условии его использования на нескольких аккаунтах. Также идет общение с пользователями в мессенджере.
5. Сценарий Farm10-14
В этом сценарии добавляется работа с ФП, её создание, постинг постов на неё и приглашение друзей подписаться. Рекомендую добавить в создании ФП списка аватарок и обложек.
6. Сценарий CreateAdsToken
Сценарий состоит из одного действия, он создает AdsManager и копирует токен необходимый для автозалива и управления рекламными кампаниями.
7. Сценарий CreateBM
Также сценарий состоит из одного действия — создания Бизнес менеджера по упрощенной схеме с автоподтвеждением из сервиса автопочты.
Если у вас мобильные прокси, то вам нужно добавить в начало каждого сценария дополнительное действие по ребуту прокси (переход по ссылке). Например такой вариант:
Мы кратко рассмотрели содержимое и назначение всех сценариев, вам остается лишь подробно изучить действия, подстроить под себя и пробовать запускать.
Чтобы получить данные сценарии в ваши кабинеты — вам нужно как минимум зарегистрироваться в сервисе Scenum.io и написать нашему саппорту @ScenumSupport — и вам установят все эти сценарии совершенно бесплатно!
Всем удачной работы!
Меня зовут Юлия Пьянкова, я — SMM-специалист Completo. В наших соцсетях мы с коллегами выпустили серию постов, посвященных прогревам и созданию сценариев. Я решила собрать их в небольшую заметку и дополнила полезными материалами, которые помогут разобраться с теорией, а также добавила несколько примеров игровых механик, посвященных предстоящему празднику.
Прогрев — выстраивание долгосрочных отношений с пользователями через контент для выполнения ими нужных нам целевых действий. Проще говоря, с помощью коммуникации мы меняем «температуру» клиента и потихоньку прогреваем к покупке.
О чем нельзя забывать, если решили внедрить на проекте прогрев
Не про «здесь и сейчас»
Этим прогрев отличается от рекламных инструментов, когда мы быстро можем пригнать трафик на нужную страницу и предложить товар или услугу. Тем более для компаний с долгим циклом сделки и дорогостоящим продуктом, такая продажа «в лоб», особенно в перегретых нишах, не работает.
Мы определяем этапы, на которых может находиться наш клиент на пути к покупке или другому нужному нам действию. И в зависимости от его текущей потребности выстраиваем коммуникацию.
Стратегия
Во главе для вас будет CJM и контент-стратегия, которая определяет:
- Цели прогрева. Это не всегда продажи, это может быть: подписка на рассылку, создание и развитие комьюнити, «взращивание» адвокатов бренда среди аудитории и микроинфлюенсеров для своей компании т. д.
- Какой контент нужен вашему потенциальному клиенту, чтобы перейти на следующий этап.
- Способ его доставки — с какими каналами вы планируете работать и каким образом.
- Tone of voice — то, как вы будете общаться со своей аудиторией, какие смыслы и ценности доносить.
- Нужный инструментарий, в том числе форматы контента, которые вы будете задействовать для достижения цели и т. д.
Наличие сценария
Мы должны предусмотреть: на каком этапе и какой контент человек будет видеть, что мы хотим, чтобы он сделал и куда перешел. У нас получается последовательная и связанная цепочка касаний.
Основные типы сценариев:
- Ситуативный — приурочен к определенному мероприятию: акции, вебинару, запуску нового продукта. Такой сценарий разрабатывается под конкретный случай.
- Регулярный — связан с некой константой в вашем бизнесе, например, актуальной услугой или продуктом, который вы продвигаете на постоянной основе.
При этом сами сценарии могут быть абсолютно любыми и зависят от целей проекта.
Это несколько базовых моментов, о которых я всегда рекомендую помнить перед запуском.
Мы создаем системы прогрева клиентов по стадиям воронки. Внедряем digital-инструменты на каждом этапе продажи, что влияет на рост продаж и за счет роста конверсии без увеличения рекламного бюджета.
Чек-лист и 2 готовые схемы, которые помогут создать собственный сценарий: с чего начать
Определите цели и задачи вашего прогрева. Они могут быть разными: от повышения количества регистрации или заказов до самого прогрева аудитории. По ним мы будем сверять актуальность каждого этапа воронки: контент, выбранные механики и т. д.
Продумайте воронку сценария. Необходимо понять точку входа пользователя, его путь и итоговый результат. Грубо говоря, воронка сценария прогрева — это маленькая CJM.
Создайте под нее контент с учетом болей и интересов пользователей, подготовьте креативы, продумайте CTA.
Подготовьте посадочную или подписную страницу для дальнейшей конвертации пользователя.
Все эти шаги должны базироваться на вашем знании о целевой аудитории. Это поможет не только найти подход, но и выбрать каналы взаимодействия. Возможно, вы для первого касания выбираете Telegram, а ваша аудитория сидит во «ВКонтакте».
Используйте CJM. Для первого прогрева достаточно взять самые основные этапы, которые проходят клиенты на пути к принятию решения, например, поиск решения или сравнение вариантов и покупка. Обязательно пропишите барьеры и драйверы — что тормозит ваших клиентов, а что наоборот подталкивает к выполнению действия. Пример полной таблицы пути клиента.
Примеры простых воронок прогрева
Давайте детальнее рассмотрим 2 примера простых воронок прогрева, которые могут стать основой для вашей собственной. В обоих случаях считаем, что пользователь перешел на ваш ресурс с рекламы.
Работаем с болью
У клиента есть некая потребность в решении конкретной задачи. Например, компания разрабатывает какой-либо сложный продукт. Пользователь понимает, что продукт ему нужен, но не понимает, как им пользоваться. Задача: донести ценность продукта.
Действуем по цепочке:
- Даем полезную информацию: лид-магнит, чек-лист, статью, которая приближает его к решению.
- Более детально знакомим с компанией и продуктом.
- Оффер — делаем специальное предложение.
Важно дать исчерпывающую информацию для совершения выбора. Если пользователь не готов совершить покупку, мы продолжаем греть его на следующем этапе с помощью:
- Контента, например, релевантных кейсов, где вы рассказываете о том, какие задачи и как вы решали для своих клиентов.
- Интерактивов — квизов, бесплатных консультаций. При взаимодействии вы сможете собрать о пользователях больше информации и сделать персонализированное предложение.
Работаем с интересом
В этом случае интерес уже сформирован, поэтому сценарий предполагает быструю продажу. Мы предлагаем купить продукт в соответствии с рекламным оффером, по которому пришел клиент.
Если пользователь не совершил покупку, запускаем следующий алгоритм:
- Вовлечение через интерактив — заполнение формы или прохождение опроса.
- Полезный контент, который подводит клиента к покупке.
- Развлекательный контент.
Важно соблюдать баланс — если продажа не состоялась, значит, на данный момент в коммуникации с нами пользователю чего-то не хватило. Если вы уже коммуницировали и знаете причину, то последующие шаги будут зависеть от этого барьера. Также вы знаете сдерживающие факторы по своей CJM. Именно с ними нужно работать через контент, повышая лояльность, расширяя знание, работая с возражениями.
Примеры механик вовлечения аудитории к Новому году
Для начала отвечу на вопрос, насколько это уместно в текущих обстоятельствах.
Нормы остаются теми же: не стоит использовать шаблонные поздравления, провокации, концентрироваться на себе — компании, а не на аудитории. Такой формат коммуникации — возможность показать искренность и человечность, которой так не хватает, и поддержать свою аудиторию.
А теперь к примерам:
Когда мы говорим о вовлечении, в голову сразу приходят конкурсы или розыгрыши. Но не всегда можно сделать ситуативной подарок, связанный одновременно с вашей тематикой и интересами аудитории. Плюс так мы привлекаем аудиторию, которая заинтересована только в получении приза. Я расскажу о 3 креативных механиках, реализация которых не потребует никаких затрат, кроме вашего времени.
Новогодний квиз. Это может быть стандартный формат с правильными и неправильными ответами или опрос, в котором аудитория делится с вами своими мыслями. Например, спросите, как ваши подписчики готовятся к праздникам и попросите отправить фото в комментарии. При этом в зависимости от специфики сообщества подготовка может быть разной: кто-то украшает дом, кто-то готовит годовой отчет.
Важно: сделайте первый шаг сами — покажите свой вариант, чтобы побороть страх первого комментария.
Креативное поздравление. Популярная тема последних лет — адвент-календари. Бренды под каждый день месяца прячут туда подарки. Как можно реализовать: сделайте изображение, где каждый из закрытых дней символизирует нечто ценное для подписчиков — лайфхак, поздравление, предсказание. Подписчикам необходимо указать в комментариях номер окошка, а через несколько дней выложите версию уже открытого календаря. Каждый сможет увидеть, то, что он выбрал.
Еще вариант: распределите за закрытыми окошками более ценные подарки, например, консультацию от вас, полезный материал, приглашение на экскурсию в офис компании, которая может пройти и в онлайн-формате и т. д.
Материал для скачивания. Подготовьте материал, который пользователь сможет сохранить и использовать в будущем. Например:
- тематический календарь с инфоповодами (в соответствии с вашей тематикой) на 2023 год;
- шаблоны поздравительных карточек с идеями для заполнения для коллег, партнеров, родных;
- подборка полезных материалов к концу года, которая поможет решить реальные задачи аудитории (подготовить тот же отчет, например, будь он неладен) и т. д.
Добавьте свой логотип и фирменные цвета, чтобы закрепить ассоциацию с вашей компанией.
В заключении пара советов:
Адаптируйте. Любую механику можно адаптировать под сферу и событие. Ориентируйтесь на интересы аудитории и те причины, по которым они вступили в него. Например, в вашем сообществе представители финансовой сферы, которые ценят вас за своевременные уникальные и полезные материалы. Сделайте в качестве подарка подборку лучших из них, которую они получат за активность.
Не бойтесь придумывать сами. Четких правил и границ тут нет. Вы можете сами придумать и реализовать такую механику. Ограничителями могут стать только ваша креативность и форматы площадки. Мой совет: не усложняйте. Например, квиз из 40 вопросов ради шуточного ответа, люди вряд ли пройдут до конца, если только за существенный презент.
Работа с комьюнити — это всегда про внимание и признание. Дайте аудитории возможность проявить себя и отметьте это.
Что делать, если в соцсетях пока нет такой высокой активности, чтобы использовать механики:
- Ориентируйтесь на свою самую активную площадку. Например, если это сайт, разместите информацию на нем и переводите туда аудиторию с помощью рассылки, поп-апов. Так вы не будете ограничены форматами площадок и сможете дополнительно прогреть аудиторию и заслужить ее лояльность.
- Коллаборация с другими компаниями и сообществами на их площадке. Совместное проведение активностей поможет расширить аудиторию.
Приглашаем вас подписаться на наш телеграм-канал, чтобы иметь доступ к новым статьям и постам от экспертов.
Хотите получить предложение от нас?
(Visited 337 times, 2 visits today)
Loading…
Как составить сценарий прогрева?
Вначале разберемся, что такое «прогрев»?
Прогрев – это выстроенная продающая контент-стратегия.
Простыми словами — серия сторис, постов в разных соцсетях и рассылок, которые подводят аудиторию к покупке продукта.
В чем его отличие от прогревающего контента?
Прогревающий контент сам по себе — это разовая история.
А вот сценарий прогрева — это пошаговый план, который за счет своей продуманности помогает увеличить продажи.
К примеру, наша куратор Ксения Абрамович сделала прогрев на 1 сентября и получила в 2 раза больше заказов, чем годом ранее.
Как прогрев связан с процессом нагревания?
В маркетинге готовность клиента купить меряется «температурой»: холодные клиенты — те, кто далеки от покупки; а горячие — те, кто готов купить прямо сейчас.
Если публиковать только продающий контент, то будут покупать только горячие клиенты. Чтоы увеличить количество покупок, нужно прогреть остальных клиентов от холодного состояния к горячему.
В прогреве вы на языке аудитории объясняете, кто вы, почему вам можно доверять, почему ваш продукт стоит выбрать — в общем, продаёте, не продавая. В результате прогрева у подписчиков исчезает недоверие к вам и возникает желание поскорее купить то, к чему вы прогреваете.
На самом деле, многие используют эту технику в обычной жизни и в работе, но неосознанно. Например, когда вы:
- Продаете супругу идею поехать в отпуск
- Продаете ребенку идею того, что овощи нужно есть, потому что это полезно
- Предлагаете партнеру свою идею и постепенно увеличиваете его заинтересованность в ней.
Прогрев может быть:
✦ Привязанный к определенному событию.
Это может быть какой-то праздник, введение нового продукта или открытие цеха. В таком случае, прогрев зависит от точных дат и ведется ограниченный промежуток времени.
✦ Постоянный: когда вы продаете один и тот же продукт без перерывов.
Например, десерты на дни рождения актуальны круглый год и прогрев к ним должен быть регулярным.
Для постоянного прогрева необязательно продумывать детальный сценарий, достаточно придерживаться баланса 3 типов контента.
Не существует единой рабочей схемы прогрева. Её нужно придумывать самостоятельно под каждый новый повод. Более того, прогрев, который сработал один раз, может не дать таких же результатов в следующий.
Дайте перейдем непосредственно к составлению сценария прогрева.
1. Подготовка странички к предстоящим продажам.
Можно немного поменять страничку (аватар, , шапку, актуальное и тд) под актуальное событие.
К примеру, к свадебному сезону можно поменять название профиля, добавить в шапку пункты, которые показывают вас профессиональным свадебным кондитером, и актуальное с информацией про свадебные заказы.
2. Анализ целевой аудитории
Да, знаем, что вы занимались этим в 1 модуле.
Но аудитория определенного события может отличаться от вашей основной аудитории или могут отличаться их потребности / желания / боли.
Например, есть аудитория мам, которая на Дни Рождения заказывает торты, а вот на пасху куличи предпочитает не покупать, а печь.
Вы уже умеете умеете анализировать ЦА, суть тут та же — опишите тщательно аудиторию.
✦ Какие желания мотивируют ее воспользоваться продуктом?
✦ Какая проблема/боль толкает его искать решение и тратить деньги?
✦ Какие страхи и сомнения могут отталкивать от приобретения продукта у вас?
Освежить знания можно в 1 модуле.
3. Идеи контента на основе анализа целевой аудитории
Тут все так же, как и в 1 модуле.
Подумайте, как вы можете продемонстрировать в контенте, что ваш продукт удовлетворит желания клиента и решит его боли.
В составлении идей вам поможет материал из видео в этом уроке. Там показаны примеры того, как можно донести ценность вашего продукта: демонстрация спроса, сценарии использования, доказательства экспертности и т.д.
1. Продукт прогрева, важные даты и длительность прогрева
Определитесь, что это за продукт, к которому вы греете: какое предложение, примерная стоимость.
Конкретизируйте, когда будет день Х: старт продаж новинки, дата дегустации, дата мастер-класса.
Если вы еще до конца не определились с продуктом и планируете ориентироваться на пожелания аудитории, обрисуйте продукт хотя бы в общих чертах.
Далее продумайте, будет ли бесплатный продукт к основному продукту.
Например, если вы делаете курс, место на котором стоит дороже 5000 рублей, то очень желательно провести до старта продаж бесплатный продающий вебинар или онлайн-марафон. Это кратно повысит конверсию в продажу.
Если основной продукт — это свадебный торт, то бесплатным продуктом может быть дегустация.
Если основной продукт — предложение к 8 марта, то бесплатным можно сделать гайд с идеями подарков, среди которых будут ваши десерты.
Длительность прогрева зависит от того:
✦ насколько аудитория знакома с продуктом.
✦ как много аудитории пришло с момента продаж этого продукта в прошлый раз.
✦ как часто вы ведете аккаунт и какой у вас контакт с аудиторией.
✦ Насколько аудитория знакома с продуктом
Чем лучше она знакома, тем короче можно делать прогрев.
Если ваш продукт — макарон, и на праздник вы планируете презентовать макарон с определённым декором, то аудитория, в целом, с продуктом знакома. Тогда может хватить 1 недели на прогрев.
Если же вы запускаете кардинально новый продукт, то на него может понадобиться больше времени. Начать запуск стоит с «прощупывания почвы»: озвучьте идеи, соберите фидбек, вступите в диалог с подписчиками.
✦ Как много аудитории пришло с момента продаж этого продукта в прошлый раз
Новая аудитория меньше с вами знакома, и если недавно к вам пришло много новых подписчиков, то лучше потратить больше времени на прогрев, чем 1 неделя.
✦ Как часто вы ведете аккаунт и какой у вас контакт с аудиторией
Если вы ведете аккаунт нерегулярно и пропадаете на недели, то вполне вероятно, что у вас нет контакта с аудиторией: она вам не доверяет.
В общем, прогрев может длиться от 1 недели до 4. В исключительных случаях, когда проект крупный и требует много времени для подготовки, прогрев может длиться месяцами.
Важный момент: прогрев не заканчивается после старта продаж. Прогревать нужно до момента закрытия продаж.
2. Ваши планы в дни прогрева.
Чтобы прогрев выглядел нативно и вам было проще создавать контент, синхронизируйте сценарий прогрева со своей жизнью.
Например:
В понедельник я поеду на закупки.
Можно показать, из чего делаются десерты и рассказать, почему у них такая стоимость.
Во вторник будет много заказов.
Можно снять свой день с самого утра и до вечера, показывая процессы.
В среду будет заказ, похожий на один из моих первых.
Можно сравнить его с моим первым, показав свой прогресс. И дальше сделать сторителлинг о своем пути, рассказать про обучение и опыт работы.
В четверг будет доставка свадебного заказа.
Можно показать, как организован этот процесс и показать, что у меня все четко по регламентам. И в историях будет интересно, и в кейс в ленте потом можно будет собрать.
Соответствие инфоповодов из вашей жизни темам, которые вы поднимаете в ходе прогрева, будет делать контент актуальным.
В период прогрева очень важно не скакать с темы на тему, а держать фокус аудитории на своём продукте, к которому греете. Для этого вам надо постоянно думать, как обычные бытовые ситуации можно подать в контексте темы вашего продукта.
3. Соответствие с лестницей Ханта.
Теперь все свои идеи и планы постарайтесь упорядочить таким образом, чтобы знакомство с продуктом проходило логично: от продажи идеи до оффера. Скорее всего, вы уже интуитивно сделаете всё в таком порядке (потому что рассказывать истории с самого начала, а не с конца для нас привычнее и проще).
Но не будет лишним свериться, что ваш план прогрева будет идти в соответствии с лестницей узнавания Ханта и проводить аудиторию по 5 этапам:
- Безразличие – у клиента отсутствует проблема или он не знает о её наличии.
- Осведомленность – у клиента есть проблема, но нет решения.
- Сравнение – клиент мониторит и изучает все существующие способы решения.
- Выбор – клиент выбирает «победителя» среди всех найденных вариантов.
- Покупка – клиент готов покупать у того, кто решит его проблему.
Типичный план прогрева состоит из следующих этапов, можете взять его за скелет:
— Продажа идеи продукта (а круто же уметь вот так / иметь вот это)
— Упоминание продукта/события (закидываете идею создания продукта, прощупываете реакцию)
— Диалог с аудиторией (выяснение их потребностей, чтобы сделать то, что нужно им, а не вам)
— Сторителлинг о создании продукта (вовлечение в процесс)
— Обоснование компетенций (почему этот продукт надо купить именно у вас и именно сейчас)
— Демонстрация обладания (что будет с теми, кто решится и купит)
— Закрытие возражений
— Старт продаж
Необязательно использовать все эти элементы и в таком порядке в вашем прогреве, можно остановиться на нескольких. Все зависит от вашего продукта и вашей воронки продаж.
✦ Продажа идеи продукта
Ценность торта на день рождения всем и так понятна, а вот, к примеру, идею подарка на День матери еще нужно продать людям: зачем что-то дарить? Какие эмоции испытает и даритель, и получатель? Что ценного в этом моменте?
Галя @tutcomfortno решила варить карамель и в начале стала продавать идею карамели: зачем и кому она нужна. Отлично доносят ценность продукта фото блюд с карамелью.
✦ Упоминание продукта / события
Обычно после донесения идеи продукта идет упоминание о том, что вы что-то готовите для своих подписчиков. Вы прощупываете почву, проверяете, как аудитория реагирует. Возможно она уже ждет ваш продукт, а может пока что не понимает ценности. Вы можете уже более явно упоминать то, что вы создаете, какая у вас идея.
На примере десертов: вы делитесь, что к тому же Дню матери у вас будут специальные предложения. И немного раскрываете концепцию: в декоре будут использовать фразы, которые донесут степень любви к маме.
Ребята из Biscuit House рассказывают про свой фестиваль.
✦ Диалог с аудиторией (выяснение их потребностей, чтобы сделать то, что нужно им, а не вам)
Вы можете напрямую обращаться и спрашивать у людей, какие у них есть вопросы, каким они бы хотели видеть продукт, какой вариант продукта им нравится больше.
За счет этого вы сможете создать продукт, который точно будет актуален вашей аудитории. К тому же, можно будет в прогревах и продажах использовать формулировки, которыми поделятся клиенты — они будут эффективнее продавать.
К Дню матери могут быть такие вопросы:
✧ Какое предложение вы хотите: торт или порционные десерты?
✧ Какой вариант доставки вам ближе: забрать десерт самому или заказать доставку получателю?
✧ Вы сами хотите придумать декор или выбрать из готовых вариантов?
Пример такого диалога от эклерной Клер.
✦ Сторителлинг о создании продукта (вовлечение в процесс)
Через сторителлинг можно донести ценности своего продукта: используются самые лучшие ингредиенты; десерт создается не за 20 минут, а проходит много этапов; для каждого клиента рисуется индивидуальный эскиз.
Ребята делятся процессами приготовления и рассказывают детально, что в составе десертов.
✦ Обоснование компетенций (почему этот продукт надо купить именно у вас и именно сейчас)
Вы должны донести до человека, что вам можно доверять. Что у вас есть нужный опыт, знания, компетенции.
Можно рассказать про ваш опыт, количество сделанных десертов, пройденные обучения, интересные и сложные работы, показать отзывы.
✦ Демонстрация обладания (что будет с теми, кто решится и купит)
Те, кто сделают подарок своим мамам на День матери, получат благодарность и приятные эмоции, отличный вечер за десертом в компании близких.
✦ Закрытие возражений
Прозрачность и честность подкупают. Не пытайтесь продать любой ценой, лучше честно расскажите, кому продукт подойдет, а кому нет.
В ходе прогрева можно открыто спрашивать, какие остались вопросы и сомнения. Например, проводить опросы в сторис по типу: «если вы ещё не заказали…, то почему?». Публичные ответы на возражения помогут решиться на покупку тем, кто в шаге от заказа.
✦ Старт продаж
Это самый волнительный и приятный этап. Хорошо бы открыть старт продаж как-то ярко: интересная фотосессия вас с десертами, смешное видео или заманчивая игра.
@tashkina_bakery всегда делают яркие фотосессии к презентации своего продукта.
А это кадры из красочного видео, посвященного тропическому куличу с частичкой Бали. Хоть ребята и не начинали этим видео старт продаж, но для старта оно подошло бы идеально.
Само видео можно посмотреть вот тут.
Пример сценария прогрева по дням.
4. Сбор всего вместе и добавление вовлекающего контента
Чтобы ключевые истории и посты увидело как можно больше людей, контент не должен состоять только из прогревающих и продающих постов и историй. Поднять охват помогает вовлекающий контент, о котором мы говорили в предыдущем уроке.
В аккаунте @krendelcom хайповый пост случился сам по себе. Были тяжелые отношения с соседями кондитерской, которые переросли в конфликт. И подробный пост о сути этого конфликта собрал огромную обратную связь и стал самым популярным в аккаунте.
У Буше всегда интересный вовлекающий контент, в котором мелькают отсылки к их продуктам.
5. Детализация плана
Прописать супер детализированный прогрев сразу на несколько недель вперед тяжело.
Планы могут меняться, могут появляться более интересные инфоповоды и приходить новые идеи.
Поэтому план можно детализировать за 3-5 дней до публикации. Или даже день в день.
Мы обычно пишем примерный план на неделю. А прописываем детально (вплоть до конкретных фраз) уже в день публикации контента. Опираемся на свое настроение, последние события и актуальные инфоповоды. Часто в Директ или в комментарии приходят сообщения, которые идеально вписываются в прогрев, и лучше их использовать сразу.
Пример детализированного на день плана.
6. Анализ и корректировка планов исходя из реакции аудитории.
Обязательно смотрите не только на охваты, но и на действия под постами и историями: сколько человек перешло в профиль, сколько написало в Директ, сколько кликнуло по ссылке, сколько купило.
Если заметили, что с какой-то серии историй или с поста был всплеск продаж, сразу анализируйте. Что зашло? В какую боль попали? Чем зацепили? И старайтесь повторить.
И, пожалуй, главное — почаще задавайте себе вопросы: А я это публикую зачем? Чтобы что? Какая цель у этой единицы контента? Для кого она?
Что влияет на эффективность прогрева?
— Контент транслирует смыслы, которые помогают продавать «не продавая».
— В контенте есть триггеры, которые помогают продавать быстрее.
— Контент создается для целевой аудитории: отвечает на ее вопросы и закрывает возражения и страхи.
— Прогрев удачно вписывается в вашу жизнь.
— Разнообразие контента.
✦ Контент транслирует смыслы, которые помогают продавать «не продавая»
✧ У меня есть клиенты / много клиентов
✧ Продукт отвечает ожиданиям
✧ Покупатели довольны
✧ Я классный эксперт с большим опытом
✧ Я даю результат (для услуг/обучения)
✧ Я приятный человек
✧ Я вас не подведу
✧ Я могу решить вашу проблему / поставленную задачу
✧ У меня качественный продукт
✧ Мне можно доверять
Всё это вы можете транслировать в сториз и постах.
✦ В контенте есть триггеры, которые помогают продавать быстрее
Триггеры — психологические спусковые крючки, которые подталкивают к совершению каких-то действий. Более подробно можно прочитать о них в книге Джефа Уокера «Запуск». Там есть 37 триггеров, которые помогают продавать.
В дополнительных материалах к уроку идет статья с разбором ключевых:
✧ Истории.
✧ События.
✧ Социальные доказательства.
✧ Дефицит. Ограничение.
✧ Авторитет.
✧ Ожидание.
✧ Диалоги.
✧ Привычка, постоянство.
✧ Эмоции.
✧ Эксклюзивность.
✧ Вредное допущение и др.
✦ Контент создается для целевой аудитории.
Мы должны понимать, кому продаем.
В прогревах вы можете продавать сразу нескольким группам.
✦ Прогрев удачно вписывается в вашу жизнь Не нужно заранее прописывать прогрев на месяц и жестко следовать ему. Вы можете составить примерный план и следовать ему с учетом вашей жизни, чтобы прогрев органично вписывался и не доставлял вам дискомфорт.
✦ Разнообразие контента
Если вы доносите разные смыслы, но при этом используете все время одни и те же форматы, аудитория устанет от похожего контента, будет меньше вовлекаться и меньше покупать.
Пробуйте разные варианты, а с идеями вам помогут наши уроки из этого модуля.
Еще больше про маркетинг, бизнес и тренды пишу в своем Telegram-канале. Подписывайтесь: https://t.me/babaylov_blog
Что такое прогрев аудитории?
Прогрев аудитории — это работа с аудиторией, которая заключается в том, чтобы показать/рассказать о преимуществах, особенностях, и уникальности вашего бренда или продукции. При этом нужно поэтапно проходить стадии готовности к покупке от «холодного» клиента до «адвоката» бренда.
Прогрев аудитории в инстаграм — это общение с аудиторией при помощи сторис, постов, прямых эфиров, сторителлинга. Показывая полезную и актуальную информацию, вы, тем самым «подогреваете» интерес людей к темам, которые освещаются у вас в блоге. Понятно, что цель такого общения — вызвать доверие у покупателя и стремление к покупке.
Есть несколько стадий прогрева аудитории:
- осознание/осведомленность, или «холодная стадия». Это когда пользователь познакомился с необходимым ему продуктом;
- изучение/рассмотрение – это уже «теплая» стадия, когда клиент понимает свою проблему и подыскивает решение;
- выбор и принятие решения – это «горячая» стадия, когда клиент уже принял решение о покупке и ищет, где купить;
- покупка – на этой стадии потенциальный клиент становится покупателем, и здесь ему нужно всячески помочь и упростить процесс покупки, чтобы в будущем получить лояльного клиента;
- лояльность – вот здесь уже клиент становится постоянным покупателем, отслеживая новинки бренда;
- адвокат бренда – это уже постоянный клиент, который рекомендует всем и компанию и продукт, при этом активно комментируя посты и оставляя положительные отзывы.
По сути, все эти стадии можно назвать воронкой прогрева, которая очень схожа с воронкой продаж. Заметьте, что прогрев — это ключевое действие.
Примеры правильного прогрева
По статистике в Инстаграм пользователи вначале смотрят сторис, и только потом листают ленту с публикациями. Исходя из этого, бизнесмены направляют все силы прогрева на сторис. Однако не следует ждать выдающихся результатов, если выкладывать сторис слишком часто и без какой-либо системы.
Как делать прогрев аудитории в инстаграм? Сделайте ставку на создание цепочки взаимосвязанных историй, транслирующих:
- пользу для ЦА;
- элементы развлечения и/или игры;
- социальные доказательства экспертности.
Поэтапный прогрев аудитории в инстаграм (пример): допустим, вы дизайнер в агентстве по оформлению свадеб. 
Начните сторис с завтрака. Поначалу непонятно, зачем фото еды? Но так начинается рабочий день дизайнера. Начинать надо постепенно, показывая личность, быт, ценности, интересы эксперта. Это очень важно!
Затем дизайнер отправляется на работу и показывает весь процесс. Здесь начинается вовлечение в обсуждения пользователей в принятии решения какого либо вопроса. Это увеличивает просмотр сторис и поднимает его на первые места в ленте. К тому же людям нравится следить за историей и принимать в ней участие.
Следующим этапом идут примеры работ. Это вызывает доверие зрителя/читателя. Они же станут доказательством профессионализма и экспертности.
И только после этого, можно выставлять свое предложение или предлагать услуги.
План прогрева аудитории + кейс
Расскажу план прогрева аудитории в инстаграм сторис фитнес-студии EMS Jamm FIT. Это реальный проект, который наше диджитал-агентство ADWAI реализовывал в 2020 году.
Цель – привлечение клиентов в фитнес-студию.
Особенность студии в том, что 20 минут EMS равняется 2-3 часам занятий в спортзале. Гарантия результата от минус 5 до минус 15 кг за один месяц.
В работе мы использовали детализацию ЦА, создание множества рекламных баннеров на каждый сегмент + их тестирование. Затем три месяца (декабрь, январь, февраль) мы отрабатывали исключительно Инстаграм.
Вот план сторис:
Первый день. Для начала выкладывается пост про красивую фигуру, гибкое тело, уверенную осанку, про здоровую спину. Главное — это обнажение боли/проблемы. Сам автор рассказывает свою историю, оглашает свои проблемы, а также говорит о том, какие эмоции переживал. Рассказывает как через занятия пришла к решению проблемы. В этом посте нет предложения купить абонемент, и нет никакой рекламы.
Второй, третий, четвертый день. Далее идут публикации на другие темы. Классические женские страхи, принятия своей неидеальности, и дальше объяснения как поднять свою самооценку при помощи занятия спортом. Как улучшилась жизнь и настроение автора и его последователей. Читая эти посты, люди начинают понимать, что автор такой же человек со своими страхами и проблемами.
Пятый день. Следующий этап – это мягкий анонс продукта. Подробный рассказ о студии, как она открывалась, каких достижений удалось достичь.
Шестой день. На этом этапе прогрев идет уже более интенсивно. Здесь уже можно выкладывать фото и видео занятий, прямые эфиры, показывать сторис участников, отзывы, чтобы перевести аудиторию из категории «читатель» в категорию «покупатель».
Седьмой день. На основе отзывов и упоминания о студии уже можно приглашать на первое бесплатное пробное занятие с призывом купить абонемент.
Мы рассмотрели как правильно прогревать аудиторию в Инстаграм. Это соцсеть с своеобразной моделью потребления, где отлично работают истории для прогрева аудитории, а в постах можно ненавязчиво рекламировать товары и услуги.
ВАЖНОЕ ДОПОЛНЕНИЕ: данный пример прогрева можно использовать абсолютно в любой бизнес- нише. Пробуйте и экспериментируйте!
Заключение
И самое главное: не пытайтесь прогреть потребителя агрессивной рекламой. Такой прием уже давно не работает, и только вызывает негативную реакцию со стороны аудитории. Используйте истории, как живой и легко потребляемый формат коммуникации.