Азбука вкуса праздник

Способ создать единую праздничную атмосферу во всех каналах коммуникаций, не надевая на логотип колпак Санты.

Четыре цели

Кажется, нет ретейлера, который в предновогодний сезон не пытается привлечь внимание клиентов и вдохновить их на покупки. В том числе визуальными решениями. Классический ход — это точечные key visuals для разных каналов коммуникации.

Прежде «Азбука вкуса» подходила к этому вопросу просто — синхронизировала один или два формата коммуникаций. Например, оформление витрин и подарочных пакетов. Плюс праздничные элементы на сайте av.ru.

Для будущего 2021 года решено было опробовать новый подход: разработать дизайн-систему праздника и реализовать новогоднюю кампанию 360°. С общим посылом. Онлайн и офлайн. Во всех форматах. С явно видимой выгодой:

Единство. Офлайн связан с онлайном, все коммуникации консистентны.

Синергия. Единство коммуникаций увеличивает общую узнаваемость кампании.

Удобство. Достаточно выбирать из дизайн-системы подходящие для условного макета элементы.

Разнообразие. Возможность конструктора помогает не делать коммуникации однотипными.

Решили — делаем.

Четыре приёма

Готовиться к Новому году ретейлеру лучше всего в январе. Именно тогда (ну, во времена без пандемии) во Франкфурте проходит международная выставка Christmasworld. Сюда съезжаются ведущие производители сезонных и праздничных украшений. А ещё дизайнеры, декораторы и оптовые покупатели со всего мира.

В начале 2020 года вместе с категорийными менеджерами «Азбуки вкуса» во Франкфурт отправилась целая экспедиция: дизайн-директор компании Арнис Миллерс, арт-директор Александра Логиневская, руководитель отдела витрин и торговых пространств Дина Якушина.

Задача — разработать концепцию будущей новогодней кампании. Сроки — три дня на выставке, неделя на доработку. Требования к решению — самые строгие. Нам нужна была большая концепция, которая:

После поездки и обсуждения мы выработали визуальную концепцию, которая отвечала всем требованиям. Вот что в неё вошло:

Тренд: абстракция. Мы не используем реалистичные новогодние атрибуты — упрощаем формы, но оставляем образы узнаваемыми.

Цвет: глубокий синий, цвет года по Pantone.

Визуальный приём: сочетание 2D и 3D. 2D обрамляет 3D, придавая картинке новый объём.

Паттерн: конфетти. Узнаваемый элемент, который обеспечивает привязку к инфоповоду — то самое праздничное настроение. Даже оригиналам, которые принимают эту деталь за разноцветный снег.

Забегая вперёд — тренды, которые витали в воздухе на Christmasworld, действительно воплотились в предновогоднем сезоне. Так, Starbucks выпустил коллекцию стаканчиков с паттерном конфетти. Появился этот паттерн также в коммуникациях IKEA и Даниловского рынка.

Три десятка форматов

С выставки команда вернулась с выстроенной логикой дизайн-системы: какие элементы войдут в неё, как их миксовать. Уже в офисе примерили визуальный концепт на конкретные форматы каналов коммуникаций. Так в концепции для отдельных форматов появился образ людей, с которыми мог бы себя ассоциировать клиент. Ведь коммуникация ретейлера обращена к покупателям — именно для них создаётся эта праздничная атмосфера, их хочется вдохновить.

Для видеопроизводства и производства витрин был привлечён внешний подрядчик. Но основной объём работ был выполнен инхаус-командой: дизайн-студией компании, её продакшном, департаментом маркетинга.

Визуальные решения для конкретных каналов прорабатывались исходя из задачи коммуникации. Имидж или конверсия? Создать настроение? Показать продукт? Вот форматы, которые охватила «новогодняя» дизайн-система:

Баннеры и другие элементы на сайте av.ru, в приложениях «Азбука вкуса: доставка», «Экспресс меню АВ»… Точечное использование ключевых визуальных элементов кампании на этих платформах позволило органично и без усилий забрендировать контент (и создать новогоднее настроение без шапочки на логотипе).

Праздничная платформа на базе сайта av.ru. Сюда ведут все digital-коммуникации новогодней кампании. Кроме того, на платформе впервые можно купить онлайн подарочные карты ретейлера. В том же узнаваемом оформлении.

Баннеры для имиджевой и конверсионной кампаний в digital-каналах, в том числе в SMM.

Коммуникации кобрендинговой акции с Disney Россия. В декабре в «Азбуке вкуса» действовала коллекционная программа, связанная с одним из самых известных мультипликационных героев — Микки Маусом. Она также была визуально вписана в новогоднюю кампанию.

В оффлайн-коммуникациях дизайн-система охватила:

Наружную рекламу — статичную и динамичную.

В магазинах: лайтбоксы, постеры, потолочные конструкции, ценники и даже отдельные товары. Например, традиционную подарочную упаковку. И сезонную коллекцию стаканчиков в кафетериях «Азбуки вкуса» — часть того же кобрендинга с Disney Россия.

Кроме того, мы создали «глянцевый» банкетный каталог и удивительные витрины. Каждая — отличный пример адаптации визуальной концепции под непростой офлайн-канал.

Пятьдесят кадров

Более пяти лет одна из традиций «Азбуки вкуса» — это каталог банкетного меню: блюд, которые можно заказать к новогоднему столу уже готовыми или в виде полуфабрикатов. Подход 360 охватил и его — каталог стал частью новогодней экосистемы.

Съёмка каталога длилась девять дней, а подготовка заняла в общей сложности полтора месяца: формирование раскадровки и тайминга съёмочных дней, поиск реквизита. На съёмку 50 кадров каталога в сумме ушло около 90 часов.

Более сотни витрин

Витрина «Азбуки вкуса» должна побуждать остановиться, рассмотреть её, зайти в магазин. Причём и прохожих, и автомобилистов. Технически это сложная задача — декор должен быть виден и понятен как издалека, так и вблизи.

К 1 декабря одна за одной «переоделись» все витрины супермаркетов. 15 витрин в Москве и три в Санкт-Петербурге решены в минималистичном стиле с сочетанием синего и конфетти в соответствии с дизайн-системой. Но они должны и создавать сказочное, уютное настроение. Так в композиции появились традиционные для новогоднего стола фрукты, геометричные лучи света, освещающие их, абстрактные синие ёлки и домики (всё адаптировано под конкретные витрины для ощущения соразмерности).

Одна витрина — совершенно особенная: кинетическая. Москва, Новый Арбат д. 54/1, строение 2.

По стёклам всех остальных супермаркетов «Азбуки вкуса» разбросаны конфетти. Витрина позволила органично применить визуальный приём 2D+3D: за плоским элементом объёмное пространство. Когда же покупатель входит в торговый зал, оффлайн-форматы коммуникации внутри расширяют общее восприятие визуальной новогодней концепции.

На своём опыте мы убедились, что проработка дизайн-системы — удачное решение для крупных сезонных кампаний, реализованных в формате «360°». Это красиво: у новогоднего праздника «Азбуки вкуса» появилось своё неповторимое лицо. Ещё это эффективно и удобно. А при достаточно развитой инхаус-экспертизе компания выигрывает и в стоимости решения. Главное — заняться Новым годом в январе!

Азбука вкуса традиционно представила свои новогодние корзины и наборы на любой вкус, чтобы порадовать друзей и близких. «Праздничный завтрак», «Трюфель», «ЗОЖ», «Детская» и множество других подарочных наборов уже можно приобрести в Азбуке вкуса. Также всегда можно собрать индивидуальную корзину, которая обязательно порадует своего обладателя. Десерты, игристое или ягоды несомненно станут украшением праздничного стола.

Ресторан PESHI подготовил целую коллекцию новогодних наборов, в которых собраны изысканные авторские сласти, фирменная продукция и эксклюзивные позиции. Кроме уже готовых наборов, каждый желающий сможет собрать свой подарок индивидуально. Набор фирменных настоек PESHI, набор конфет «Сфера» ручной работы, чай «Травяной сбор», домашние варенье и мед от ресторана может оказаться в заветной подарочной корзине.

Ресторан «Жажда крови» представил наборы деликатесов в крафт-боксах, рассчитанные на большую компанию, которые идеально подойдут к праздничному столу. Бренд-шеф Павел Поцелуев подготовил два варианта авторских крафт-боксов. В «Утро гедониста» вошёл сервелат из филе бедра Пиканьи, камамбер, буратта, паштет из куриной печени, мёд с фундуком, соус Песто, сливочное масло с солью и перцем, а также домашний хлеб из собственной пекарни. Крафт-бокс «Жажда крови» объединяет салями милано из мяса быков Абердин Ангус с камбоджийским зелёным перцем, салями из свинины (авторское прочтение испанской домашней колбасы Сальчичон), пармезан и камамбер, масло и мёд, паштет и ароматный бородинский хлеб.

М2 Organic Club и шеф-повар Алексей Жариков придумали блюда к праздничному столу, которые можно выбрать для заказа, и они сделают стол красивым и разнообразным. В меню кулинарии, помимо свежайшего ассорти фермерских сыров, фермерских колбас, сета паштетов из куриной, гусиной и утиной печени есть и набор для «Оливье с куриной грудкой» и «Оливье с форелью». Среди горячих блюд — «Праздничный гусь» су-вид и «Праздничный цыпленок», которые можно сочетать с гарнирами — «Картофельным гратеном» с сыром или маринованными овощами для гриля. Также рекомендуем попробовать десерты — заварные булочки с шоколадным кремом и клубничной глазурью и крем-брюле с тартаром из клубники.

Основная концепция М2 Organic Club — не только создание блюд из натуральных и сезонных продуктов, но и вовлечение каждого гостя в мир полезной, а главное вкусной органической кухни.