Порядок разработки сценария дегустации

к. т. н., управление стратегического
маркетинга ОАО «ПАРНАС-М»

Не рискуя сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые верят собственным ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. В данной статье речь пойдет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека — доверие своим собственным ощущениям. Производители и сбытовики продовольственных товаров называют данный метод продвижения продукции дегустациями, специалисты по маркетингу непродовольственных товаров называют его распространением образцов.

Категории товаров, наилучшим образом подходящие для дегустации, производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме того эта продукция должна обладать следующими свойствами:

• нацеленность этих товаров на широкого потребителя;

• быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;

• являться продукцией с невысокой себестоимостью.

Очевидно, в группу таких товаров попадает почти все, что потребляется в пищу. По этому далее подробно будут рассматриваться особенности проведения именно дегустаций. При этом будут даны ответы на традиционный перечень вопросов: какова их цель? Где и когда проводятся подобные акции? Что должны дегустировать покупатели? Как и кто их должен проводить?

Какую цель преследуют при проведении дегустации?

Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта, называемую втягиванием [1—4]. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать, кроме того, и как механизм инвестирования в имидж предприятия-производителя и его торговую марку, преследующий цель создать благоприятный имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками. Красноречивым доказательством справедливости сказанного может служить до сих пор продолжающийся в Петербурге спрос на продукцию с маркой

«Самсон», несмотря на то что успешно работать, существовать как единое предприятие и регулярно устраивать дегустации своей продукции мясоперерабатывающий комбинат «Самсон» в городе Санкт-Петербург прекратил более чем два года назад.

Где и когда целесообразно проводить дегустации?

Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупных универмагах и универсамах, гастрономах, специализированных магазинах. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек, по данным многолетних наблюдений, это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации.

Что надо выставлять на дегустации?

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4—6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:

• наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);

• наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);

• спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);

• обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);

• наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:

• 2—3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;

• 2—3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.

Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя, и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации. (Требования к нарезке продукции приведены в приложении 2.)

Кто может проводить дегустацию и как она должна быть организована?

Дегустационные группы могут включать от 6—7 до 10—11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом-психологом. (Требования, предъявляемые к демонстратору, приведены в приложении.) Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам. Так в Санкт-Петербурге 18—20 часовой курс тренинга обходится примерно 100 долл. на 1 обучаемого.

Сотрудниц, проводящих дегустации, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате. Количество демонстраторов зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по продвижению, запланированных фирмой. Их месячная зарплата, как правило, довольно низкая: от 2000 до 4000 руб. Это обусловлено тем, что, кроме руководителя группы демонстраторов, все остальные работают 2—3 дня в неделю. (В приложении 3 даются образцы вступительной речи дегустатора.)

По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы представляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам; кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило за 4—5 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции. При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний спрос на последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать — впрочем, как и после любых других рекламных акций.

График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия и/или торгового дома, являющегося официальным дистрибьютором данной продукции. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акций являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает что одновременно должны работать 3—5 бригад по 2 человека в каждой. Из опыта проведения дегустаций в Санкт-Петербурге следует, что каждый район города в среднем охватывается за 1—2 недели. Таким образом, за три месяца акция позволяет охватить все наиболее привлекательные районы города.

Расходы

Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходовании во время дегустаций.

Ориентировочная смета инвестиционных и переменных расходов на дегустации представлена в таблице 1.

Исходя из приведенных цифр можно со всеми на то основаниями утверждать, что дегустация является относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации. Последнее утверждение некоторыми маркетологами оспаривается, но любой читатель может сам сравнить расходы на разовую акцию в средствах массовой информации с теми данными, что приведены в таблице 1.

Не следует забывать о том, что дегустации еще и воздействуют непосредственно на целевую группу покупателей (в колбасный магазин не заходит тот, кому нужны конфеты). По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из наиболее эффективных способов продвижения продукта.

Таблица 1

Ориентировочная смета расходов на дегустацию

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999. — 656 с.

2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. — 560 с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга/ Пер. с англ. — 2-е изд. — М.; СПб.: «Вильямс», 1999. — 1152 с.

4. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 528 с.

Таблица 2

Сценарий проведения дегустации

Демонстратор обязан:

1. Иметь при себе санитарную книжку.

2. Начинать и заканчивать работу в точно установленное время.

3. Быть осведомленным о составе, оболочке продукции, в частности о дегустируемой продукции.

4. Сообщать покупателю достоверную, исчерпывающую информацию о продукте, представленном на дегустации.

5. Прилагать усилия к убеждению покупателей в том, что дегустируемая продукция обладает исключительными достоинствами.

6. При обсуждении своего продукта совместно с продуктом конкурента обращать внимание на общие достоинства и подчеркивать исключительные преимущества своей и исключительные недостатки продукции конкурентов.

7. Быть корректным при общении с покупателями.

8. Контактировать с продавцами и руководителями торговых точек.

9. Размещать рекламные материалы (дисплеи, листовки, стикеры, воблеры, флажки).

10. Заполнять анкеты для маркетингового исследования.

11. Составлять отчет о работе (еженедельно) и передавать его руководителю дегустационной группы.

12. Следить за постоянным наличием и правильностью выкладки продукции в витринах торговой точки.

13. Обеспечивать сохранность рабочего оборудования во время проведения дегустации.

14. Содержать рабочее место и униформу в чистоте и порядке.

15. Уметь нарезать продукцию и расходовать ее в соответствии с установленными нормами.

Требования к внешнему виду дегустатора

Дегустатор должен выглядеть опрятно:

• одежда выглажена (светлый верх, темный низ);

• руки приведены в порядок (яркий лак на ногтях не разрешается);

• волосы убраны под головной убор. Во время дегустации быть одетым в униформу (фартук и кепка или косынка).

Дегустатору не разрешается

• жевать на рабочем месте, есть и пить за стойкой;

• приносить с собой отвлекающие предметы (плеер, игрушки, книги и т.п.);

• разговаривать с напарником по вопросам, не относящимся к работе.

Требования к нарезке продукции

1. Продукция нарезается ломтиками толщиной не более 3—4 мм.

2. Каждый ломтик нарезается на 6—8 примерно равных сегментов (колбаса вареная), на 4 равных сегмента (колбаса полукопченая и варенокопченая), на 2 равных части (колбаса сырокопченая).

3. Продукция нарезается по мере необходимости (не реже 1 раза в 30 минут).

4. Продукция должна быть аккуратно выложена на одноразовой тарелке и иметь привлекательный внешний вид. Категорически не допускается наличие на тарелке подсохшей продукции.

Приложение 3

Вступительная речь дегустатора

Вступительную речь дегустатор должен громко и ясно произносить не реже 1 раза в 10 минут.

Вариант 1.

Уважаемые покупатели!

Сегодня для Вас проводится (бесплатная) дегустация продукции завода «N».

Пожалуйста, подходите, пробуйте! Наша продукция высокого качества и есть в продаже.

Вариант 2.

Уважаемые покупатели!

Вам предоставляется возможность попробовать продукцию завода «N». Вы можете попробовать колбасы, оценить их вкус, а также выразить свое мнение о продукте и мясокомбинате, его производящем. Понравившуюся продукцию вы можете приобрести в нашем магазине.

Обращение через радиоузел.

(При наличии в торговой точке радиоузла демонстратору следует регулярно (1 раз в 20—30 минут) обращаться к покупателям самому, либо попросить об этом администратора торговой точки.)

Уважаемые покупатели!

Сегодня для вас проводится дегустация продукции завода «N». Вам предоставляется возможность попробовать и оценить вкусовые качества (далее идет перечисление ассортимента дегустируемой продукции). Продукция завода «N» изготовлена из высококачественного сырья. Весь ассортимент представлен на прилавках нашего магазина.

Как безупречно преподнести продукцию и исключить стандартные ошибки

Собственные чувства для нас значительно важнее любых слов. Именно по этой причине, более эффективный результат может принести дегустация продукции, когда потребители смогут попробовать Вашу продукцию. О том , какие основные факторы, влияющие на дегустацию, каковы затраты и на чем возможно сэкономить без ущерба для промо-акции мы расскажем вам в этом материале.

Подбор оптимального места

Чаще всего дегустации проходят там, где продается дегустируемый товар: в ТЦ и супермаркетах. Для акции подобного рода подойдет то место, где покупатель может приобрести её. Таким образом, выигрышным местоположением проведения промо является зона около стеллажа с товаром. Выбирая место проведения таких промо-акций, нужно следить за тем, чтобы в точке всегда было достаточное количество товара. У промоутеров нет времени наблюдать за порядком на полках и проверять наличие продукции на них, по этой причине мы советуем задействовать супервайзера и мерчендайзера. Он будет наблюдать не только за работой промоутера, но и следить за стеллажами с товаром и приносить товар со склада. Дегустации стимулируют желание приобретать товар, если продукта на полках не осталось, Вы рискуете потерять потенциальных покупателей.

На стремление потребителей принять участие в дегустации влияют такие факторы как:

• свет;
• температура воздуха в магазине.

Старайтесь разместить промо-стойку в хорошо освещенном месте, плохое освещение может искажать внешний вид товара, а некомфортная температура воздуха не вызывает желания находиться в точке.

Выбор промоутеров

Механика таких акций проста: промоутер зовет всех посетителей бесплатно попробовать дегустируемый товар, рассказывает о продукте и интересуется у посетителей об их впечатлениях.

Подготовка

Для того чтобы работать на подобных акциях, персонал должен иметь медицинскую книжку. Чаще все в больших ТЦ уделяют особое внимание медицинским книжкам, поэтому следует заранее проверить у промоутера наличие всех анализов, чтобы избежать возможных казусов.

Тренинг нужен для того, чтоб промоутер был хорошо ознакомлен с товаром, и смог дать достоверную информацию потребителям. Если предоставить покупателю не достаточную или неверную информацию, то у потребителя сложится неприятное впечатление о компании.

Количество промоутеров в точке

Количество персонала в точке зависит от проходимости точки, в основном работают на акции от одного до трех человек. В маленьких магазинах хватит и одного промоутера. Он будет успевать рассказывать посетителям о продукте и обновлять дегустационный продукт. Для крупных супермаркетов лучше всего задействовать двух промоутеров. Если дегустационные образцы заканчиваются, один сможет пополнить запасы, а второй продолжать дегустацию. В гипермаркетах дегустации притягивают повышенное внимание посетителей, поэтому в одной точке лучше задействовать двух или даже трех промоутеров.

Промо-стойка и промо-форма

Выбору промо-стойки следует уделить особое внимание. Её внешний вид должен заинтересовать покупателей магазина, по этой причине лучше всего применять корпоративные цвета в оформлении и нанесение логотипа. Возможно использование необычного дизайна или ярких элементов, важно не перестараться и не сделать ее агрессивно — вызывающей.

Дополнительное спецоборудование и инвентарь

Оборудование и инвентарь, применяемый на акции, зависит от вида дегустируемого продукта. К примеру, если Вы проводите дегустацию сыра или колбасы, нужно будет использовать доски и ножи, а если это будет дегустация сосисок, то вам понадобиться пароварка или мультиварка для их приготовления, т. е. дегустировать можно все, если есть необходимое оборудование. Так же можно дегустировать муку — печь из нее блинчики, вафли, оладья. Чтобы сохранить свежими продукты и поддержать нужную температуру напитков, на проекте применяют термосумки или мини-холодильники.

Посуда

Особое внимание следует уделить посуде для дегустации:

• её должно быть много;
• она должна быть удобной, т.к. дегустируемый продукт подается в небольших количествах. Используйте небольшие тарелки и неглубокие стаканы для напитков.

Можно применять особую посуду для дегустации товаров премиум класса — это вызовет интерес потребителя, сформирует хорошее впечатление о товаре и повысит статус компании в глазах потенциальных покупателей. Не стоит беспокоиться о стоимости подобного решения: сейчас почти в каждом большом магазине можно купить красивую одноразовую посуду по низкой стоимости. Также, промоутеры должны иметь все необходимые расходные материалы: салфетки, перчатки, урны и другой инвентарь для обеспечения чистоты, а главное стерильности своего рабочего места. Персонал постоянно находится в контакте с дегустируемым товаром, который потом предлагает потенциальным потребителям, поэтому мусор и грязная промо-стойки будут вызывать отрицательные чувства, и оттолкнут желающих попробовать товар.

Цена. Не слишком ли это дорого?

Не нужно экономить на качестве товара, подобное решение способно стать фактором ухудшения имиджа компании , что вряд ли привлечет потенциальных покупателей. Чтобы сократить расходы, приготовьте небольшие промо-образцы продукта. К примеру, предлагая попробовать напиток, разлейте его по стаканчикам, а не выдавайте закрытые бутылки посетителям.

Для экономии приобретайте специнвентарь и дополнительное оборудование в больших оптовых гипермаркетах, на оптовой базе или в розничных торговых сетях.

Стоимость услуг дегустатора зависит от требований заказчика: в среднем в Воронеже и Воронежской области ставка промоутера с медкнижкой -180-250 р/ч.

Агентство «Академия рекламы» рассчитывает почасовую оплату промоутеров, все зависит от масштаба промо-акции, следовательно, уменьшить ставку и сократить расходы на промо-персонал возможно, если увеличить общее количество дней и часов работы. С помощью дегустации можно не только повысить заинтересованность к бренду, но и выявить предпочтения и вкусы потенциальных потребителей, а также настоящее отношение к Вашему товару рекламное агентство «Академия Рекламы» поможет вам в этом.

Предварительный заказ

Остались вопросы?

Проконсультируйтесь прямо сейчас по телефону: +7 (473) 300-39-03

Проведение дегустации – это один из мощнейших приемов промо-активности она позволяет увеличить спрос на товар и отличное решение для привлечения внимания максимально целевой аудитории. Клиентов не нужно уговаривать принять участие в подобных рекламных проектах. Если мероприятие спланировано правильно, то от дегустаторов вкуса продукции отбоя не будет. Осталось только разобраться, как грамотно и эффективно организовать и проводить такое промо.

Финансовая выгода

В первую очередь рассчитайте бюджет рекламной дегустации. Это необходимо сделать на этапе планирования этого способа рекламы, а не в разгар реализации акции. К расчетам стоимости подходите ответственно. Следует учесть любые даже самые не значительные на первый взгляд затраты (например,  стоимость расходных материалов – салфетки, изготовление промо- формы, полиграфия, одноразовая посуда, зубочистки и т.д).

Если вы пользуйтесь услугами агентства, то попросить предоставить подробную финансовую смету – какие-то позиции могут обойтись намного дешевле, если заказывать их оптом и предоставить самостоятельно.

Выбор места проведения дегустации

Самая выгодная локация для проведения акции – точка продаж дегустируемого товара. Непосредственно в самом магазине лучше расположиться как можно ближе к полкам с продвигаемой продукцией. Чтобы покупатель мог попробовать и тут же взять товар с прилавка, если продукт пришелся по вкусу.

Позаботится о рабочем месте промоутера нужно заранее: это может быть обычный стол со скатертью или специальная брендированная промо-стойка. Все зависит от вашего бюджета. Но место дегустации в магазине должны быть чистым, опрятным, соответствовать санитарным нормам, со свободным доступом к дегустируемым продуктам и готово к обслуживанию нескольких человек.

Промоутеры

Промо-песонал – это лицо бренда. Если промоутер консультант плохо знает информацию о продукте, до конца не понимает, что входит в его обязанности, выглядит не аккуратно, то вряд ли можно будет рассчитывать на успех проекта. Какие требования должны быть предъявлены к персоналу.

Внешний вид промоутеров

Встречают по одежке – факт известный. Внешний вид консультанта должен быть соответствующим мероприятию. Основы: волосы убраны, отсутствие украшений и яркого макияжа, брендированная форма, при работе с едой обязательно наличие одноразовых перчаток, фартуков, шапочек.

Коммуникабельность

Промоутер должен уметь выстраивать диалог с потребителем, не боятся отвечать на вопросы, уметь убеждать. Это должен быть неконфликтный, легкий в общении человек.

Доброжелательность

К персоналу с угрюмым выражением лица очередь выстраиваться не будет. Оружие промоутера – улыбка.

Оборудование для проведения дегустации

Стойка

Это рабочее место персонала. Дизайн стойки очень важен, она может быть предоставлена точкой продаж или изготовлена на заказ (с нанесением логотипа компании). Обычный стол со скатертью – нежелательный вариант. Главное, чтобы персоналу было удобно работать, а потребителям пробовать продукцию.

Форма

За неимением брендированной одежды, воспользуйтесь стандартным вариантом – белый верх, черный низ. При работе со съедобными продуктами следует позаботится о соблюдении санитарно-гигиенических норм: промоутеры с медицинскими книжками, в перчатках, масках, фартуках и убранными волосами. В период пандемии у промоутеров на дегустации обязательно должна быть сделана прививка или действующий ПЦР тест.

Дополнительное оборудование

Продумать список инвентаря необходимо на этапе планирования. Учитывайте специфику продукта. Например, для дегустации сыра и мясных продуктов питания могут понадобится острые ножи, доски, шпажки, для чая, молочной и алкогольной продукции – одноразовые стаканы, водонагреватель,чайник, удлинитель, для соуса – галеты или кусочки хлеба.

ТОП-5 ошибок при проведении дегустации

Учитесь на чужих ошибках, чтобы успешно реализовывать свои проекты. Мы собрали ТОП самых распространенных недостатков при проведении дегустации продуктов.

№1. Товара нет в продаже

Цель промо акции дегустация – увеличение продаж. Если в магазине нельзя купить товар, который вы продвигаете, то эффект от проведенной акции будет равен нулю. Контролируйте количество товарного запаса.

№2. Внешний вид промоутера

Предъявляйте конкретные требования к персоналу на этапе подбора промо-команды. Внешний вид должен соответствовать общим стандартам: неброский макияж, отсутствие видимых татуировок, минимум украшений. Важно, чтобы внешний вид персонала не отталкивал , а располагал потенциальных покупателей.

№3. Место размещения промо стойки

Если товар и место дегустации расположены далеко друг от друга, то на высокие показатели продаж можно не рассчитывать. Есть тысяча причин, по которым покупатель не пойдет в другой конец зала даже ради самой вкусной колбасы (лень, нет времени, не удобно и т.д).

№4. Отсутствие контроля

За работой персонала, товарными остатками, материалами для дегустации нужно пристально следить, а также в конце дня делать фото отчет. Если нет ответственного человека супервайзера, то проект будет напоминать басню «Лебедь, рак и щука» с отсутствием положительного результата проведения дегустации.

№5. Дегустационная порция

Уважайте своих потенциальных покупателей, старайтесь, чтобы все выглядело красиво. Стойки должны быть изготовлены в заводских условиях, порции предлагаемой продукции должны быть аккуратно нарезаны и расположены на столе, напитки разлиты по порционным стаканам. Но не нужно делать большой запас товара! Продукция может заветриться, покрыться пылью и просто испортиться.

Поручите организацию и проведение дегустации продукции профессионалам, чтобы эффект от реализации рекламы был таким, каким вы его хотите видеть. Лучшие специалисты CLEVER marketing помогут провести промо дегустацию в Москве и любом регионе России.

Виды дегустации

Дегустация в рекламе – отдельная отрасль, которая проходит лейтмотивом по различным маркетинговым путям. Рекламная дегустация может быть нескольких видов:

• Коммерческая дегустация. Название такой дегустации обусловлено тем, что она производится в коммерческих целях. Как правило, такой вид дегустации является первым шагом для заключения договора между поставщиком и владельцем оптовой фирмы, магазина или гипермаркета, который планирует заключить договор. Часто клиент платит за нее (хотя такое происходит не всегда, в ряде случаев поставщик предлагает заказчику попробовать продукцию бесплатно).
• Потребительская дегустация. Проводится с целью ознакомить широкий круг потребителя с определенным видом продукта. Часто она производится с целью стимулировать продажи популярных продуктов питания и напитков: колбаса, сыр, кисломолочные продукты, хлебобулочные изделия, алкоголь. Цель дегустации: привлечь максимальное количество клиентов. Для этого организаторы стараются устроить все наиболее удобно для клиента. Они организуют и оформляют специальные дегустационные залы, распределяют продукцию небольшими порциями, проводят опрос после того, как потенциальный клиент попробует продукт на вкус.
• Медицинская дегустация. Цель дегустации – сделать хорошую рекламную промоакцию, но способ немного отличается от предыдущих вариантов. В настоящее время все большее количество людей старается следить за своим образом жизни. Это вызвано несколькими причинами: здоровье позволяет вести качественную и активную жизнь и хорошо себя чувствовать. Кроме того, медицинские услуги не всегда предоставляются на высоком профессиональном уровне в государственных учреждениях. К дегустациям такого типа относят предложение проверить зрение и, при необходимости, сразу же подобрать линзы.
• Учебная дегустация. Проводится для специалистов торговли или тех, кто работает на производстве. Это не прямой рекламный ход, но в дальнейшем продавцы, которые познакомились с технологией производства, смогут грамотно рекламировать продукт.
• Застольная дегустация. Данный вид дегустации касается кафе и ресторанов, когда клиентам, находящимся за столом, приносят дополнительное блюдо как комплимент от повара (цель – увеличить продажи блюда и повысить лояльность клиентов к заведению).

Проведение дегустации в магазинах – наиболее распространенный вариант. Во-первых, вам будет обеспечен высокий уровень явки клиентов; во-вторых, вы сможете не тратить дополнительные средства на рекламу (можно обойтись минимальным уровнем информирования).

Особенности проведения дегустаций

Чтобы мероприятие прошло на высшем уровне, необходимо соблюдать основные правила проведения дегустации:

• Дегустация должна проводиться за несколько часов до еды. Для того чтобы найти оптимальное время, составьте план проведения мероприятия заранее. Поскольку цели продавца находятся в области увеличения спроса покупателей, товар необходимо представить в лучшем свете. Когда клиенты употребляют продукты питания на голодный желудок, они могут лучше почувствовать вкус и, вероятнее всего, будут готовы приобрести товар немедленно.
• Если вы выбираете между утренней или вечерней дегустацией, остановитесь на утренней. Утром у каждого человека острее ощущения. Но лучше выбирать не раннее время, когда люди спешат на работу или еще не успели проснуться, а позднее – перед обедом.
• Организация дегустации предполагает не только внимательное слежение за наличием продуктов и чистотой в помещении, но и наблюдение за тем, чтобы не появились посторонние запахи, которые могут испортить ощущения либо не дать полностью почувствовать вкусовые особенности продукта или напитка. Условия проведения мероприятия очень важны. Помещение должно быть светлым, просторным и чистым. У организаторов должна быть возможность проветрить помещение для того, чтобы клиентам не было душно. Очень важно создать «аппетитную» атмосферу вокруг.
• Вина принято наливать в бокал 200 мл, но важно не заполнять его полностью. Достаточно 50 мл – тогда клиент почувствует вкус и сможет перейти к дегустации других вин.
• У каждого дегустатора (не важно, о каком виде промоакции идет речь) должна быть возможность в перерыве между непосредственным приемом пищи выпить стакан негазированной воды и употребить хлеб (желательно белый). Таким образом, вкусовые ощущения обновятся.

Стоимость мероприятия

Расходы на дегустацию необходимо планировать заранее. Первый вид вложений – одноразовые расходы. Они происходят перед тем, как провести непосредственную акцию. Такой вид инвестиций связан с оплатой всего необходимого для команды специалистов: тренинг, форма, разделочные доски, ножи, демонстрационные стойки, средства связи, микрофоны (в случае необходимости). Данная статья расходов может занимать от 15 000 до 100 000 и выше, в зависимости от стоимости тренинга для персонала и инвентаря. Зато в дальнейшем данные инвестиции продолжат окупаться.

Второй вид вложений связан с оплатой продукции и инвентаря, который необходим непосредственно на эту дегустацию. Это переменные вложения. Они включают оплату продуктов, одноразовой посуды и проезда.

По данной статье расход может составить от 5 000 до почти любого числа (если идет дегустация дорогих вин, расходы будут существенными).

Основные нюансы организации процесса

Организатор дегустаций – специалист, который должен знать нюансы и специфику своей работы. Часто для этой цели прибегают к услугам специализированных BTL-агентств. Чтобы организация дегустации прошла успешно, составляется план. В нем отражаются нюансы, которые связаны с подготовительными работами. Необходимо не забыть о прибытии на место мероприятия (заранее), подготовке стоек, формы, расходного материала, продукции.

Кроме того, необходимо, чтобы дегустаторы выложили продукцию до начала проведения промоакции. Как только дегустация началась, дегустаторы или их помощники должны четко и внятно пригласить клиентов, предлагая им продегустировать все виды продукции. Во время дегустации нужно постоянно следить за достаточным количеством продуктов (и своевременно пополнять его), за чистотой на стойках.

Проверка эффективности

Чтобы грамотно проверить эффективность мероприятия, необходимо вспомнить, для чего мы вообще затевали дегустацию. Первая и главная причина – повышение объемов продаж товара и, следовательно, эффективности самого бизнеса. Чтобы понять, удалось ли достичь цели, следует установить разницу между объемами продаж «до», «во время» и «после» проведения промодегустации.

Чтобы установить истину здесь и сейчас, можно устроить контрольный срез и предлагать приобрести товар прямо на точке дегустации. Таким образом, вы сможете отследить мгновенную реакцию клиента и не дадите ему перевести дух после произведенного эффекта.

Чтобы исследование было надежным, лучше всего измерить не только уровень продаж, но и охват. Охват – это количество потенциальных клиентов, которые приняли участие в промодегустации. В таком случае вы сможете выявить, во-первых, эффективность дегустации с точки зрения объема аудитории; во-вторых, эффективность воздействия на данную аудиторию. Проанализировав все показатели, вы сможете оценить, насколько грамотно была организована промодегустация, и выявить зоны для дальнейшего развития и совершенствования.

Бриф «Дегустация

продукции ТМ «Вишнёвый дым»

(информация для промоутеров)

Акция “Дегустация+Подарок за покупку”

Содержание
1. Цель проведения акции «Дегустация+Подарок за покупку»

2. Задачи акции «Дегустация+Подарок за покупку»

3. Сценарий проведения акции «Дегустация+Подарок за покупку»

4. Ступени контакта

5. Обязанности промоутера

6. Промо-инвентарь и промо-форма

7. Расположение промоутеров и начальный текст

8. Механизм промо-мероприятия

8.1. Механизм акции

8.2. Действия и текст промоутера

8.3. Фразы убеждения

8.4. Хранение остатков

9. Информация для промоутеров

9.1. Российский Концерн «Дубки»

9.2. Продукция «Мясокомбината Дубки»

10. Варианты работы с возражениями, встречающимися на дегустациях

1. Промоутеру категорически запрещено
2. Штрафы и поощрения

^
познакомить покупателей с производимой продукцией ТМ «Вишнёвый дым».
^

• мотивировать покупателей к совершению покупок продукции ТМ «Вишнёвый дым»;
• способствовать продвижению продукции ТМ «Вишнёвый дым»;
• формировать лояльное отношение к продукции ТМ «Вишнёвый дым»;
• информировать максимальное количество потребителей мясных изделий о продукции марки «Вишнёвый дым».

^

^

4. Ступени контакта

1. Подход

Промоутер ведет себя активно, он инициативен, ищет и находит покупателей, которые примут участие в акции.

1. Приветствие

Промоутер с улыбкой, четко, ясно, с выражением приветствует покупателей:

Добрый вечер (день)!

Российский Концерн «Дубки» проводит дегустацию продукции Торговой Марки «Вишнёвый дым»

1. ^

Промоутер четко и уверено называет преимущества продукции торговой марки «Вишнёвый дым»:

Попробуйте приготовленные с любовью продукты торговой марки «Вишнёвый дым»! Оцените аромат уникального копчения на натуральной щепе вишнёвого дерева! Почувствуйте пикантность вкуса, которую придают ароматные специи: черный и душистый перец, мускатный орех, гвоздика, свежий чеснок.

«Вишнёвый дым» — бархатное копчение!

1. Предложение принять участие в дегустации и в акции

Промоутер проговаривает предложение об участии в дегустации и в акции радостно улыбаясь, четко и громко, чтобы покупатель был замотивирован, чтобы у него возникло безудержное желание принять участие в мероприятии:

Примите участие в нашей дегустации! Яркость вкуса продукции торговой марки «Вишнёвый дым» не оставит Вас равнодушыми!!! Сегодня при покупке продукции ТМ «Вишнёвый дым» на сумму от 80 рублей вы получаете гарантированный подарок: ручку, блокнот, магнит или воздушный шар (озвучивает только ту подарочную продукцию, которая есть в наличии).

1. ^

(см. Приложение к Брифу — Список продукции)

1. Запрос о намерении сделать покупку

Промоутер убедительно спрашивает о намерении сделать покупку:

Какую колбасу Вы хотели бы купить? Вареную?

Попробуйте «Докторскую Вишнёвый дым» и получите при покупке от 80 рублей фирменный подарок ТМ «Вишнёвый дым»!

1. ^

Промоутер подчеркивает правильность выбора покупателя, четко и уверенно говорит о достоинствах продукции Мясокомбината «Дубки».

Отличный выбор! Это варёная колбаса без шпика с тонким ароматом копчения, приготовленная из сочной говядины, свинины, приправленная натуральными специями (перец черный молотый, перец белый молотый, перец красный, свежий чеснок). Уверен, «Докторскую Вишнёвый дым» по-достоинству оценит Ваша семья!

1. ^

Спасибо, что выбрали нашу продукцию! Пожалуйста возьмите фирменный подарок ТМ «Вишнёвый дым»! (улыбаясь вручает выбранный подарок) Приходите к нам еще!

^

1. Начинать и заканчивать работу в точно установленное время!

2. Владеть как информацией об участвующем в дегустации продукте (состав, оболочка), так и о предприятии, выпускающем этот продукт.

3. Сообщать покупателю исчерпывающую информацию о продукте, представленном на дегустации и о прохождении акции «Подарок за покупку».

4. Прилагать усилия к убеждению покупателя в том, что дегустируемая продукция обладает исключительными достоинствами.

5. При сравнении продукции ТМ «Вишнёвый дым» с аналогичной продукцией конкурентов обращать внимание на общие достоинства и подчеркивать исключительные преимущества своей продукции. Не допускается упоминать о недостатках продукции конкурентов!

6. Быть корректным при общении с покупателями.

7. Контактировать с продавцами и руководителями торговой точки.

8. По возможности размещать рекламный материал (плакаты, ценники, воздушные шары) в торговой точке.

9. Следить за постоянным наличием и правильностью выкладки продукции в витринах торговой точки.

10. Обеспечивать сохранность инвентаря во время проведения дегустации.

11. Содержать рабочее место и промо-форму в чистоте и порядке.

12. Уметь нарезать продукцию и расходовать ее в соответствии с установленными нормами.

13. Обязательное наличие на руках, во время нарезки колбасы и другой продукции,

одноразовых перчаток.

^

6. Промо-инвентарь и промо-форма

1. Требования к внешнему виду промоутера:

• чистая и выглаженная форма;
• руки приведены в порядок;
• волосы аккуратно убраны. Челка не должна закрывать глаза. При короткой длине волос (до 15 см) волосы могут быть распущены, при этом прическа должна быть аккуратно уложена. При длине волос более 15 см необходимо аккуратно собирать волосы сзади (хвост, коса) или аккуратно заколоть заколками по бокам.
• отсутствие бижутерии, пирсинга на лице,
• отсутствие дефектов речи

2. Промо-инветарь:

№	Инвентарь	Комментарий	Фото
1	Промостойка	Промостойка устанавливается в наиболее проходимых местах или там, где начинается мясная лавка или колбасный/мясной отдел (или по договоренности с торговой точкой). Дерево можно устанавливать как с одной, так и с другой стороны промостойки в зависимости от расположения самой промостойки и направления движения покупателей. Дерево должно быть хорошо видно, и вместе с тем, оно не должно мешать покупателям. Категорически запрещается работать со стойкой без дерева.
2	Тарелки	Квадратые тарелки марки «Luminarc» диаметром 20-22 см используются как емкость под дегустируемый продукт.
3	Одноразовые перчатки	Используются при нарезке продукции в гигиенических целях. Одеваются перед нарезкой продукции на обе руки.
4	Нож	Используется для нарезки продукции.
5	Доска	Используется при нарезке продукции.
6	Салфетки бордового цвета	Используются для украшения промостойки. Подкладываются под тарелки.
7	Маркер	Используется для написания информации о продукции на ценнике.(Название, Цена).
8	Ценник	Используется для предоставления информации о продукции. (Название, цена). Ценник кладется на промостойку около тарелки с соответствующим продуктом. Цена в ценнике должна соответствовать цене на данный вид продукции в торговой точке, в которой проводится акция.
9	Мешочек с щепой	Ставится в открытом виде на промостойку для наглядной демонстрации покупателям щепы вишнёвого дерева, на которой проходит копчение продукции ТМ «Вишнёвый дым».
10	Зубочистки	Используются в процессе дегустации, в гигиенических целях. Стаканчик с зубочистками ставится на промостойку. Запрещено вставлять зубочистки в нарезанную продукцию!
11	Одноразовый стакан (прозрачный)	Используется в процессе дегустации как емкость под использованые зубочистки. Ставится на промостойку около зубочисток.

3. Требования к нарезке продукции:

1. Продукция нарезается ломтиками толщиной не более 3-4 мм.
2. Каждая группа мясопродукции нарезается по-особенному:

• на 2 равных сегмента – колбаса сырокопченая;
• на 4 равных сегмента – колбаса полукопченая и варено-копченая;
• на 6 равных сегментов – колбаса вареная;
• на 8 равных сегментов – деликатесы.
• сосиски и сардельки нарезаются ломтиками толщиной не более 10 мм.

1. Продукция должна быть аккуратно разложена на тарелках (только белые квадратные тарелки “Luminarc”) и иметь привлекательный и аппетитный внешний вид.
2. Тарелки должны быть наполнены продукцией не менее 50% на протяжении всего мероприятия.
3. Под тарелками должны быть аккуратно уложены бордовые однотонные салфетки.
4. Категорически не допускается наличие на дегустационном столе подсохшей продукции (необходимо нарезать продукцию не реже 1 раза в 30 минут).
5. Последовательность дегустации продукции: сосиски, вареные колбасы, копченые колбасы, деликатесы.

Пример выкладки на промостойке (на фото представлена часть промостойки):

^

Вступительная речь промоутера должна произноситься громко и ясно. Речь должна быть обращена непосредственно к каждому представителю целевой аудитории. В то же время, говорить необходимо достаточно громко, чтобы покупатели, находящиеся недалеко слышали Ваше приглашение.
Речь 1-го промоутера (созывает покупателей принять участие в акции). Располагается в наиболее людных местах или там, где начинается мясная лавка или колбасный/мясной отдел:

— Добрый день!

Российский Концерн «Дубки» проводит дегустацию колбас Торговой Марки «Вишнёвый дым». Сегодня при покупке продукции «Вишнёвый дым» на сумму от 80 рублей вы получаете гарантированные подарки!

Пробуйте, покупайте, получайте подарки!
Речь 2-го промоутера — промоутера-дегустатора (располагается около промостойки)

— Добрый день!

Вас приветствует Российский Концерн «Дубки»!

Приглашаем Вас принять участие в дегустации.

Попробуйте и оцените вкус и аромат бархатного копчения продукции Торговой Марки «Вишнёвый дым»!

Сегодня при покупке продукции «Вишнёвый дым» на сумму от 80 рублей вы получаете гарантированные подарки!
Промоутеры меняются местами через 60 минут.

^
Акция “Дегустация + Подарок за покупку” по продукции Торговой Марки «Вишнёвый дым».
В магазине стоят 2 промоутера:

• 1-ый промоутер стоит в наиболее людных местах или там, где начинается мясная лавка или колбасный/мясной отдел – информирует о проведении в данной торговой точке акции;
• 2-ой промоутер располагается около промостойки, где расположена дегустируемая продукция Торговой марки «Вишнёвый дым», нарезанная и разложенная на тарелках, а также ценники, бордовые салфетки, зубочистки, пластиковый стакан, мешочек со щепой.

Торговая точка, где проходит промо-мероприятие, по возможности красиво оформляется рекламными материалами.

8.2. Действия и текст промоутера

* В зависимости от дегустируемого набора, продукция может меняться.

Во время того, как покупатель пробует колбасы, нужно говорить название и основные отличительные особенности по составу.
8.3. Фразы убеждения:

1. приготовлены из мяса (говядины, свинины) высшего сорта.
2. уникальный букет специй от лучших поставщиков в мире.
3. плотная консистенция.
4. очень сочная и нежная.
5. традиция вкуса и качества.
6. любимый вкус с детства.
7. приготовлено по традиционному рецепту.

^
Остатки колбасных изделий после окончания промо-акции упаковываются в полиэтиленовый пакет. Если батон колбасы бал разрезан, то его необходимо поместить в пакет. Пакет с остатками помещается для хранения в холодильную камеру, место в которой должен предоставить продавец торговой точки. Все остальные промо-материалы, такие как тарелки, ножи, разделочные доски, зубочистки, салфетки и т.д., необходимо упаковывать в специально подготовленную коробку, либо большой пакет с надписью «Дегустация» и оставлять до следующего дня в разрешенном продавцами и согласованном с директором РПК или менеджером по маркетингу месте (или сдать директору РПК или менеджеру по маркетингу).
^

1. 9.1. Российский Концерн «Дубки»

Российский Концерн «Дубки» — крупнейший российский производитель и поставщик вкусных и полезных продуктов питания. В состав Концерна входит Мясокомбинат «Дубки», расположенный в экологически чистой зоне Поволжья, в поселке Дубки Саратовской области.

Основной вид деятельности мясокомбината – производство колбасных изделий. Кроме того, есть консервный цех, производство по выпуску мясных деликатесов, цех вакуумной упаковки продукции.

Мясокомбинат оснащен высокотехнологичным европейским оборудованием, действует эксклюзивная научно-техническая лаборатория для контроля качества продукции. Тщательный контроль на всех стадиях производства обеспечивает продукции Мясокомбината «Дубки» высокое качество. Качество продукции Мясокомбината «Дубки» отмечено многочисленными медалями и дипломами международных и всероссийских выставок. На сегодняшний день в активе предприятия более 100 медалей. Безупречное качество продукции было подтверждено на многих выставках. На сегодняшний день продукция мясокомбината – это более 150 наименований вареных колбас, сосисок и сарделек, копченых колбас, ветчин, мясных деликатесов, паштетов и консервов.

1. 9.2. Продукция Мясокомбината «Дубки»

На Мясокомбинате «Дубки» производятся вареные колбасы, сосиски и сардельки, копченые колбасы, ветчины, мясные деликатесы, паштеты и консервы. Колбасы изготавливают по собственным рецептурам, что позволяет не сомневаться во вкусе и качестве продукции. Длительные сроки хранения достигаются благодаря герметичным свойствам современной оболочки и упаковки. Применение последних технологических новшеств и уважение к традициям переработки мяса позволяют выпускать продукцию, способную удовлетворить любой вкус.

^
1. Раньше покупали продукцию «Дубков» — не понравилась
Если я Вас правильно понял, Вы знакомы с продукцией нашего мясокомбината, специально для Вас мы создали совершенно новые рецептуры колбас: колбасы ТМ «Вишнёвый дым»!

Попробуйте и убедитесь в этом сами!
2. Нет времени
Вижу, что Вы очень занятой человек поэтому я предлагаю Вам буквально за пару минут получить полезную информацию, которая поможет Вам быстро и легко принять решение о покупке.
3. Просто отказ
Спасибо за внимание, всего вам доброго!
4. Не нравится сам вид колбасы (нарезка, вид уже полежавшей нарезки)
Вы могли бы мне рассказать, как, по вашему мнению, должна выглядеть наша продукция?

Что для Вас будет более привлекательным?

Спасибо, за информацию, Ваше мнение очень важно для нас!
5. Именно сейчас пришли не за колбасой и пробовать не будут
Если я Вас правильно понял, Вы всегда четко знаете что хотите купить. Наша дегустация проводится для того, чтобы вы лично убедились в высоком качестве продукции. Когда в следующий раз Вы придете за колбасой, то будете знать какую именно Вам приобрести.
6. Точно знают за какой продукцией пришли
Колбасные изделия какой марки Вы обычно покупаете? Какая колбаса Вам нравится: копченая или вареная? Вы предпочитаете со шпиком или без шпика?

Со специями?

Могу Вам предложить попробовать копченую (вареную) колбасу ТМ «Вишнёвый дым», она подходит под все Ваши требования, ее цена соответствует качеству.
7. Только вчера приобрели колбасу, сосиски
Сейчас, на нашей дегустации, я могу познакомить Вас с продукцией ТМ «Вишнёвый дым», что бы Вы могли оценить их качество и вкус и приобрести в следующий раз.
8. Друзья не советовали эту марку
Согласен, что мнение друзей очень важно, и вместе с тем, могли бы ВЫ сами оценить нашу продукцию, для нас очень важно именно Ваше мнение.
9. Боятся, что после дегустации придется обязательно совершить покупку
Понятно, что покупателю всегда хочется остаться довольным своей покупкой.

Для того, чтобы покупатель имел возможность выбрать ту продукцию, которая ему понравилась мы и проводим дегустации, где Вы можете оценить разные мясные изделия.
10. Уже пообедали или поужинали, пробовать не хотят
Если я Вас правильно понимаю, Вы сейчас сыты. Я предлагаю Вам попробовать этот кусочек и оценить по достоинству вкус продукции ТМ «Вишнёвый дым».
11. Цена слишком высокая
Цена на наши продукты оптимально соответствует качеству. Колбасы Торговой Марки «Вишнёвый дым» продаются по сбалансированным ценам, и качество наших колбас всегда стабильно высокое. Попробуйте и убедитесь сами.

12. Чем она лучше конкурентов?
Колбасы Торговой Марки «Вишнёвый дым» производятся из натурального мяса под строгим соблюдением всех требуемых норм, поэтому качество колбас и деликатесов всегда находится на стабильном высоком уровне.
13. А из настоящего мяса сделана колбаса?
Наши колбасы сделаны из натуральных, экологических чистых компонентов — свежее мясо (говядина, свинина, курица), душистые специи — вот основные составляющие наших колбас Торговой Марки «Вишнёвый дым». И сейчас у Вас есть уникальная возможность убедиться, что это действительно так — колбасы производятся из настоящего мяса. Попробуйте и убедитесь сами.

11. Промоутеру категорически запрещено:

1. Опаздывать на акцию.
2. Использовать информацию открыто порочащую конкурентов.
3. Проводить сравнения с конкурентами. Из уст промоутера должно звучать только названия производимой нами продукции.
4. Быть грубым, некорректным.
5. Общение с представителями СМИ.
6. Использовать недостоверную информацию о Концерне, о продукции.
7. Запрещено использование в общении с потребителем «слов – паразитов», (например: как бы, ну).
8. Употреблять частичку «не»

Например: «Не хотите ли попробовать?»

заменить на

«Я вижу Вы хотите попробовать!»

1. Проводить дегустацию продукции с конкурентами в одной торговой точке (в этом случае необходимо позвонить директору РПК, менеджеру по по маркетингу).
2. Иметь неопрятный внешний вид.

12. Штрафы и поощрения

В случае, если в торговой точке закончилась акционная продукция, то необходимо позвонить директору РПК, менеджеру по маркетингу.