Принципы создания сценария радиорекламы

Каким должен быть текст рекламы для ролика на радио? Как добиться, чтобы рекламный ролик не «пролетал мимо ушей», а буквально-таки впивался в подсознание слушателя?

Как и всякая манипуляция сознанием, создание сценариев для радиорекламы – это именно манипуляция человеческим сознанием.  Такая работа требует не только креативного начала, но и понимания всей механики процесса.

Знаете, почему десятки копирайтеров создают совершенно бездарные тексты для радиорекламы? Да потому что они попросту не понимают фундаментальных принципов, наивно полагая, что нужен просто красивый текст с определенным хронометражем. Увы, это не работает.

Нужно понимать, что сценарий, который более-менее смотрится на бумаге, в эфире просто потеряется. Будет никаким: без изюминки, без смысла, без искорки. Пустышка.

Для того, чтобы вы понимали, о чем идет речь, мы подготовили небольшой пример с пояснениями.

Пример текста сценария для рекламного ролика, который полностью пришлось переделывать:

Давно мечтал поменять окна на даче? Сейчас самое время! 17 лет Оконный завод «Окна Тракт» радует своих покупателей самыми низкими ценами в городе! Акция до конца лета: Окно на дачу всего 3500 рублей! Торопись! Ведь «Окна Тракт» – это лучшее качество напрямую от производителя и самые низкие цены в Санкт-Петербурге Звони … 

В чем главная проблема сего «шедевра»? Правильно, он пустой. Чисто информационный ролик без каких-либо зацепок. А уж все эти штампы, вроде «самое время», «самыми низкими ценами» (целых два раза), «торопись» и вовсе не замечаются слушателем, поскольку давно уже потеряли всякую эмоциональную окраску. Ролик-призрак, после которого в голове не останется ничего.

А вот примеры текста рекламного ролика, которые сделаны на основе имеющейся информации:

Окна Тракт – отличные, факт! Это почему же так? 3500 окно на дачу – просто чистая удача! И для дома тоже любые решения подобрать поможем. Ну а качество работы? Вовсе никакой заботы: простоят немало лет, пока вам не надоест. Окна Тракт – лучшие. Факт.

Второй пример сценария ролика для радио:

Окна Тракт умеют так: 3500 окно на дачу, по такой цене – удача! Качество чудесное, моделей не счесть. Где еще такое предложение есть? Работаем 17 лет – жалоб, нареканий нет. Окна Тракт – лучшие. Факт!

Эти тексты сценария не только более выигрышные в плане восприятия (рифмы простые и легко запоминаются), они еще и имеют одну важную особенность: повторение фразы «Окна Тракт – лучшие. Факт».

Зачем это нужно? Дело в том, что слушатель обычно запоминает последние фразы. В нашем случае это утверждение, что «Окна Тракт – лучшие. Факт».

И пусть слушатель сегодня ничего у нас не купил, все равно зерно заложено: когда он в следующий раз встретит упоминание «Окна Тракт», услужливое подсознание подскажет ему, что…. Правильно, ЧТО они ЛУЧШИЕ. ФАКТ. Вот мы и создали вполне четкую реакцию на конкретный бренд.

Если время от времени напоминать слушателю об этом своей рекламой, то, как минимум, можно сформировать лояльность к бренду. Как максимум – человек поверит собственной реакции на бренд и приобретет наши окна. Ура, ура, всем шампанского!

Принципы создания текстов для радиорекламы

Помните, мы говорили, что писать сценарии для рекламных аудиороликов можно только с четким пониманием всей механики процесса? Это действительно так. Конечно, при наличии бесконечного бюджета, слушателей можно заставить запомнить любую сложную и нескладную белиберду, но это уже, скорее, от безысходности.

Хорошие тексты должны запоминаться «влет», чтобы уже через несколько прослушиваний информация намертво засела в подкорку. Как этого добиться? Для начала, научиться соблюдать принципы создания текстов для рекламы на радио.

Правила создания текстов сценариев рекламных радиороликов:

Никаких сложных слов и сравнений. Самый хороший ролик для радио – это тот, над которым не нужно думать. Причем, стоит брать во внимание не свой уровень (может, вы Ницше в оригинале читали), а самого обыкновенного обывателя, которому вообще думать лень. Четкие, небольшие фразы. Знакомые слова. Конкретные факты и цифры. Сильные глаголы.

Более всего предпочтительней рифмованные ролики, поскольку рифма (особенно незатейливая) запоминается проще.

Правильно подобранные временные рамки. Исключение – джинглы, короткие радийные ролики, обычно состоящие из одной емкой фразы под музыкальное сопровождение. Для остальных текстов к роликам (информационным, игровым, имиджевым) – от 10 до 40 секунд.

Ролики для рекламы на радио продолжительности около одной минуты и больше очень быстро вызывают отторжение: слушатель знает, что его будут «пытать» уже знакомой информацией достаточно долго.

Оптимально 20-35 секунд: за это время рекламный аудиоролик не успеет надоесть, но вполне сможет передать радиослушателю всю нужную информацию. Посмотреть ориентировочную длительность будущего ролика можно с помощью сервиса Хрономер. Нормальная скорость речи для радийного формата – 1.5 – 2 слова в секунду.

Отсутствие штампов. Как уже упоминалосьранее, штампованные фразы никак не воспринимаются слушателем. Заказчику рекламного ролика для радио кажется, что употребив как можно больше безликих фраз, вроде «гибкая система скидок», «идеальные условия», «высочайший уровень сервиса», он обязательно донесет до слушателя всю прелесть своего предложения. Не донесет. Проверено. Человек уже миллиард раз слышал подобные фразы, он научился их не замечать вовсе.

Оригинальная подача. Именно необычность текста рекламного ролика – один из ваших главных козырей. Когда-то давным-давно был на слуху текст, вернее даже одна фраза, которую до сих пор считаем эталоном радиорекламы. Сей дивный перл звучал так – «Как увидишь светофор, вспомни печку Термофор».

Несмотря на то, что фраза глупейшая, работает она великолепно. И не важно, что смысла в ней нет, важно, что запоминаемость бренда просто зашкаливает.

Именно в необычной и запоминающейся подаче кроется успех радиорекламы. Так что часто вопрос о том, как создать хороший сценарий рекламы на радио упирается в обычную абсурдность. Далеко не всегда трезвая логика и взвешенный подход являются единственно возможными путями.

Фразы-зацепки. Важно, чтобы в тексте сценария  ролика для радио присутствовало повторение основной идеи, названия бренда или услуги. Если текст небольшой, достаточно пары фраз-зацепок, если же ролик длинный (от 35-40 секунд), то упоминаний должно быть не меньше трех.

Это наше главное оружие, все остальные слова, музыка и прочие атрибуты – лишь свита, которая призвана сопровождать и возвеличивать истинных аристократов – фразы-зацепки.

На этом и закончим свой рассказ о том, каким должен быть хороший ролик для рекламы на радио. Надеемся, эти несложные советы хоть немного помогут вам понять принципы создания радиороликов и разглядеть те сложности, с которыми можно столкнуться в процессе работы.

P.S. А еще теперь есть отдельная статья с примерами текстов сценариев роликов для радио и опять же готовые варианты уже в записи!

Добра вам!

Содержание

Аудиореклама – один из способов рассказать широкой аудитории о своем продукте. Формат становится все более популярным: к 2024 году рынок аудиомаркетинга вырастет минимум в 5 раз. С чем это связано и каким должен быть текст для аудиоролика – расскажем в статье.

Как работает аудиореклама

Аудиореклама – продукт совместной работы рекламодателя и рекламного агентства. На основе информации от заказчика авторы пишут продающий сценарий для аудиоролика. После утверждения текста начинают производство: озвучивают, добавляют звуковые эффекты, музыку.

В зависимости от целей рекламы и специфики товара, ролик могут транслировать в интернете, на радио, в торговых центрах и других площадках. С 2019 года российские рекламодатели стали чаще размещать ролики в интернете: в подкастах, социальных сетях, стриминговых сервисах. Например, Яндекс и Mail.Ru Group размещают ролики в промежутках между прослушиванием музыки или подкаста.

Возможности и ограничения

Аудиорекламу можно запустить быстро и недорого. Это особенно удобно, когда нужно осветить приближающееся событие, например, открытие магазина, или привлечь больше людей к участию в праздничной акции. Если вы хорошо знаете свою ЦА и представляете, кому она с большой вероятностью доверится – используйте голос знаменитости в своей аудиорекламе. Еще одна ценная возможность формата – разместить ролик на разных сервисах и в СМИ. 

Ограничения у каждой площадки свои. Среди них могут быть: длительность аудио, стиль речи, уровень громкости, звуковые спецэффекты. Яндекс, например, запрещает резкие звуки, имитирующие сирену или визг тормозов. А аудиоматериалы по радио регулируются еще и законодательством. Ну и самое главное ограничение – невозможно до конца передать слушателю визуальные образы. Хотя даже бренды декоративной косметики, одежды и представители других бьюти-сфер с успехом рекламируют себя в аудиоформате. Главное – суметь заинтересовать публику.       

Преимущества и недостатки радиорекламы

Начнем с плюсов:

• подготовить рекламный блок и внедрить его на площадки можно за пару дней;
• рекламная кампания на радио и музыкальных порталах стоит недорого;
• аудио – ненавязчивый формат, особенно если подобран приятный тембр и музыка;
• радиорекламу потенциальный клиент слышит где угодно: лежа дома на диване, фоном на работе, в общественном транспорте, ТЦ, фитнес-клубе или на прогулке;
• если заказчик решил переделать сценарий, не доволен звуковым рядом или захотел добавить в ролик информацию – аудиорекламу легко и быстро корректируют (в отличие от других форматов). 

Теперь о минусах:

• если аудиопоток монотонный, то слушатели вряд ли обратят внимание на рекламу;
• некоторые данные (особенно контактные) сложно запомнить после одного прослушивания;
• визуальные образы легче воспринимаются потребителями, поэтому, чтобы привлечь клиента, придется продумать звучный, незабываемый слоган, необычный сценарий, подобрать подходящие голоса и музыку;
• успех рекламы во многом зависит от прайм-тайма радиостанции – если ваш ролик звучит вне рейтингового времени, то охват будет небольшим.

Кому подойдет аудиореклама

Аудиорекламу используют во всех сферах бизнеса. Талантливые копирайтеры и маркетологи смогут за 20 секунд эфира привлечь внимание к любому продукту, даже если главная его особенность – внешний вид.

Сейчас многие компании выпускают собственные подкасты и другой аудиоконтент, а аудиореклама идеально подходит для его продвижения. Среди 16 млн слушателей наверняка есть и ваши потенциальные клиенты.

Calltouch предлагает автоматизировать и оптимизировать контекстную рекламу, чтобы вы занимались более сложными задачами. Оптимизатор Calltouch ежедневно собирает и анализирует данные из Яндекс.Директа и Google Ads, определяет эффективность ключей и помещает их на самые высокие позиции.

Виды и форматы сценариев для рекламных аудиороликов

Текст аудиоролика делится на несколько видов:

• Монолог – популярный, но непростой вариант аудиорекламы. Рекламой с игровой сценкой привлечь внимание слушателя проще, чем однородным изложением. Поэтому монологу необходим цепляющий текст.
• Диалог – игровой формат, где 2–3 персонажа участвуют в условной ситуации. В диалоге можно наиболее полно описать продукт и закрыть возражения через реплики персонажей.
• Иллюстрация – диктор «рисует» с помощью текста связанную с покупкой товара картинку. С помощью иллюстраций рассказывают о компании и улучшают имидж бренда. Чтобы вызвать нужный ассоциативный ряд, используйте в тексте эпитеты.
• Отбивка – строится на короткой фразе, чаще всего рифмованной. Так слушатель быстрее запоминает слоган компании, и узнаваемость повышается.
• История – рассказ, как продукт изменил жизнь героя и помог ему решить проблему. История отличается короткой и креативной подачей в условиях жизненных обстоятельств, знакомых слушателю.

Сценарий аудиоролика сделайте в одном из трех форматов:

• стихотворном – легкие рифмы с соблюдением ритма и без сложной лексики (подойдет для песенного ролика);
• прозаическом – любой текст без рифмы и с лаконичной подачей информации;
• прозаическом с отбивкой – основной текст сопровождает емкая рифмованная фраза в начале и в конце ролика (слоган или джингл).

Подходы к продвижению аудиороликов

Есть несколько вариантов продвижения готовой рекламы. Выбор подхода зависит от продукта и целевой аудитории. Основные способы продвижения:

• Жесткие продажи. Оказывают влияние на эмоции человека. Обычно рассчитаны на молодежь – часто содержат сленг.
• Мягкие продажи. Рекламируют товар или услугу ненавязчиво. Увлекательно преподносят полезную информацию. Рассчитаны на людей зрелого возраста.

Продолжительность аудиоролика

Стандартно аудиоролики занимают от 15 до 60 секунд. Выбирайте формат исходя из сценария рекламы и способа подачи информации, но всегда делайте текст лаконичным, запоминающимся и понятным слушателю. 

Аудиорекламу обычно нельзя пропустить (так, например, VK), поэтому не стоит нервировать аудиторию долгими роликами. Большинство пользователей считают приемлемой длительность до 15 секунд. Но не всегда удается соблюсти такой тайминг.

60 секунд, до 150 слов

За минуту можно достаточно подробно рассказать о продукте и закрыть основные возражения слушателя. У него не должно остаться вопросов и сомнений. Сделайте акцент на важных деталях – нецелесообразно целую минуту говорить общими фразами, за это время и вы, и аудитория должны получить максимум пользы. Кратко, но емко презентуйте товар, обозначьте его главные преимущества, уникальность и объясните, кому он необходим. Главная задача – с самого начала заинтересовать слушателей, иначе они не дослушают до конца, переключат внимание.

Текст для радио из 150 слов иногда неоправдан. Такой объем нужнее тем, кто создает что-то новое, незнакомое широкой аудитории. О продуктах, которые на рынке давно, можно рассказать короче. 

30 секунд, до 75 слов

Полминуты хватит, чтобы донести до людей, в чем польза продукта, как получить скидку и как вас найти. Используйте точные, сильные глаголы (призывы к действию) и максимально конкретизируйте (например, вместо «быстрый результат» – «результат в течение 3 дней»). 

Тайминг позволяет добавить немного креатива, но основная задача – четко обозначить выгоду для клиента, смотивировать его найти более подробную информацию о вас. 

15-20 секунд, до 40 слов

Идеально для песенного формата. 40 слов – это объем несложного рекламного припева. Здесь нужен либо яркий творческий подход, либо лаконичность и конкретика. Запоминающийся слоган или джингл помогут привлечь внимание.  

5–15 секунд, до 25 слов 

Как ни странно, такая аудиореклама хорошо запоминается слушателям. Подобный формат используют, например, Авиасейлс. Учитывайте, что это эффективно в том случае, если потребители уже хоть немного знакомы с компанией и ее товарами. Усилит эффект узнаваемый голос.

Скорость чтения и количество слов

За секунду диктор читает от 2 до 4 слов. За 30 секунд он должен успеть произнести от 50 до 80 слов. Если брать за стандарт шрифт Arial 12 с надписями через двойной интервал, среднее количество слов в строке – от 8 до 18. В этом случае среднее количество слов на страницу варьируется в пределах 168–378 слов.

Как выбрать диктора

Голос из рекламы товаров или услуг ассоциируется у слушателей с брендом. Поэтому голос диктора должен соответствовать имиджу компании, представлять ее в нужном свете: дружелюбном, экспертном или эпатажном.

Мужской или женский голос

Мужской голос для аудиорекламы считают универсальным и выбирают чаще женского. А женскому отдают предпочтение, когда продукция рассчитана в основном на женскую аудиторию.

Возраст, подача и стиль диктора

Эти факторы опираются на потребности целевой аудитории. Если реклама для пожилых людей, стоит выбрать диктора зрелого возраста, а для молодежного продукта – человека не старше 30 лет. Тембр и стиль должны вызывать ассоциации с продуктом. Если компания организовывает праздничные мероприятия, записанный голос будет бодрым, жизнерадостным и оптимистичным.

Как написать сценарий аудиоролика

Сначала ознакомьтесь с принципами создания аудиорекламы, ее отличиями от других форматов и способами построения игровых сцен.

Правила создания текстов для аудиорекламы

При написании текста нужно придерживаться правил, позволяющих слушателю запомнить информацию из ролика:

• Не употребляйте сложные конструкции и профессиональные термины.
• Используйте рифмованные фразы.
• Не ставьте торговое предложение в конец ролика.
• Не используйте клише и штампы.
• Расскажите клиентам о реальной выгоде, которую они получат от приобретения товара или услуги: бесплатная доставка, период скидок, бонусы постоянным клиентам.
• Повторяйте основную идею, название компании или товара не меньше 2–3 раз.

План написания сценария ролика

Написанию сценария предшествует этап подготовки. Для этого:

• определите целевую аудиторию рекламы;
• определите тон голоса бренда;
• вынесите проблему, которую решает продукт;
• перечислите выгоды от покупки или характерные особенности продукта.

Отличительная особенность аудиороликов – создание картинки с помощью слов. Поэтому выбирайте слова, которые передают тематическое настроение и вызывают необходимые ассоциации.

Пример сценарного текста для аудиороликов

Рассмотрим процесс создания сценария для рекламы мобильного интернета. Задача – создать 15 секундный ролик для семейных людей за 30 лет. Голос диктора спокойный и доброжелательный, а музыка создает домашнюю атмосферу. В качестве дополнительных звуковых эффектов – шум голосов на фоне и шаги. Рекламный текст для радиоролика: 

«Поможем вам поддерживать общение с близкими, чтобы в доме царили тепло и взаимопонимание. Будьте всегда на связи с семьей – подключите тариф N с безлимитным высокоскоростным интернетом. Подробнее с условиями подключения ознакомьтесь на сайте…».

Ошибки при создании сценариев

Какие ошибки допускают рекламодатели:

• озвучивают общую информацию, без объяснений преимуществ конкретного товара или услуги;
• нагружают ролики профессиональной информацией;
• используют большое количество речевых штампов и обобщений;
• не озвучивают призыва к действию;
• добавляют сложные названия или целый список контактов.

Чтобы рекламная кампания была эффективной, нужно регулярно проводить анализ результатов. Со сквозной аналитикой Calltouch вы сможете контролировать все рекламные площадки и вовремя избавиться от убыточных. Всю информацию о трафике и лидах вы увидите в подробных и понятных отчетах. На основании полученных данных будет легче выстроить по-настоящему эффективную воронку продаж.

Коротко о главном

• Текст для радиоролика пишите на языке целевой аудитории. Донесите до слушателя пользу своего продукта.
• Не пренебрегайте услугами профессиональных копирайтеров и маркетологов – они помогут в условиях ограниченного тайминга заинтересовать покупателей.
• Длительность аудиорекламы и объем сценария зависит от целей рекламодателя. Иногда достаточно 5 секунд и 20 слов.
• Если заказываете рекламу на радио – позаботьтесь о том, чтобы ее включали в прайм-тайм.
• Используйте разные аудиоканалы для продвижения: сервисы с книгами, подкастами, музыкой, шоу, стримами, реклама в ТЦ, транспорте, заведениях – вариант найдется для любой ЦА. 

Правило
№1. Первые 10 секунд
в радиорекламе – самые важные. Если за
это время не удалось заинтересовать
слушателя, его внимание будет нестойким,
и он легко отвлечется.

Правило
№2. Последовательность
предоставления информации в радиорекламе
должна быть следующей: сначала – «что»,
потом – «как» и только затем – «где».
Обратный порядок неверен, так как
слушатель будет невнимателен, не зная,
о каких его потребностях и о каком товаре
идет речь.

Правило
№3. Реклама должна
посвящаться одному товару или группе
однотипных товаров. Радиореклама,
посвященная сразу нескольким различным
товарам, неэффективна, так как слушатель
такую информацию не запомнит.

Правило
№4. В радиорекламе
не должны присутствовать длинные списки
положительных качеств товара и затянутое
их обсуждение. Необходимо выявить самое
важное в рекламируемом товаре и только
об этом говорить в течение отведенных
секунд.

Правило
№5. В радиорекламе
обращайтесь не к широким массам, а
конкретному потребителю. Не забывайте,
что человек любит, когда говорят лично
с ним и о нем. Реклама, обращенная к
широким массам, менее эффективна.

Это правило справедливо
для любой рекламы, но в радиорекламе
его роль намного значительнее, так как
радио – самое интимное средство массовой
информации. Оно беседует с каждым
слушателем лично, один на один.

Правило
№6. Делайте
сообщение простым, без лишних слов.
Сконцентрируйте внимание на коммерческой
идее.

Правило
№7. Сохраняйте
разговорный стиль. Используйте простые
слова и короткие предложения. Не
пользуйтесь скороговорками.

В региональной радиорекламе
можно приспособить стиль изложения к
языку местных жителей. Другими словами
не надо бояться в радиорекламе «окать»
на Волге, «чокать» в Сибири, «акать» в
Москве, а также использовать местные
жаргонные выражения и слова, но только
тогда, когда это уместно по тексту.

Правило
№8. Акцентируйте
глаголы и старайтесь использовать их
чаще прилагательных. Глаголы активизируют
воображение, вызывая в сознании слушателя
визуальные образы.

Правило
№9. В радиорекламе
длительностью 60 секунд название
рекламируемого объекта необходимо
повторять не менее трех раз.

Правило
№10. Максимальное
количество слов в радиорекламе ограниченно
ее длительностью:

10 секунд – 20-25 слов;

20 секунд – 40-45 слов;

30 секунд – 65-70 слов;

60 секунд – 130-140 слов.

Правило
№11. Если вы
придаете радиорекламе форму жанровой
сценки, в центре внимания обязательно
должен быть товар, а не придуманная вами
ситуация.

Правило
№12. Гиперболизация,
или преувеличение, используется в
радиорекламе для привлечения внимания
только к таким достоинствам товара,
которые при другом предъявлении могут
остаться незамеченными. (На практике
она иногда принимает вид розыгрыша или
мистификации.) гиперболизация в
радиорекламе – сложный, а потому опасный
прием, требующий от создателя рекламы
высочайшей квалификации. Сложность
гиперболизации обусловливается
динамичностью радиорекламы и отсутствием
образов, воспринимаемых органами зрения.
Поэтому используется этот прием редко.

Правило
№13. При решении
вопроса об использовании в радиорекламе
звукового эффекта нужно помнить, что
при наличии сильного УТП прямое дикторское
объявление, сделанное четким голосом,
может быть более выгодным методом.

Правило
№14. При использовании
звукового эффекта необходимо, чтобы:

— слушатель безошибочно
понимал, что означает этот звук;

— звуковой эффект имел
прочную связь с товаром;

— радиореклама была построена
вокруг звукового эффекта.

Правило
№15. Звуковые
эффекты, в том числе и музыка, должны
помогать восприятию текста радиорекламы,
а не развлекать слушателя. Супермодный
хит может стать центром внимания и
оттеснить рекламируемый товар на второй
план.

Правило
№16. Если реклама
имеет музыкальный фон (музыкальную
подкладку), то он должен вызывать у
слушателей эмоции, соответствующие
назначению и преимуществам рекламируемого
товара, а не существовать сам по себе.

Правило
№17. Если в
радиорекламе используется рекламная
песня (джингл), то необходимо, чтобы в
ней рефреном звучала основная рекламная
мысль, выраженная в словах, положенных
на музыку.

Правило
№18. Музыка
рекламной песни должна быть оригинальной.
Не следует использовать для нее мелодию
популярной песни, так как потребитель
может неосознанно заменить рекламный
текст известным ему текстом песни.

Понятие
и сущность телерекламы

Телевидение – очень
эффективное, но одновременно и самое
дорогое средство распространения
рекламы.

Телереклама обладает хорошей
запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире
большое число раз, она накрепко внедряет
в сознание и бессознательное телезрителей
то, что необходимо рекламодателю.

Важнейшим преимуществом
телерекламы является возможность
демонстрации движущегося изображения,
показ в действии рекламируемого объекта,
а также процесса приготовления товара.

Еще одним преимуществом
телерекламы является ее способность
разворачивать действие в пространстве
и времени, показывать использование
рекламируемого объекта в разных странах,
на разных производствах, приводить
кадры кинохроники, переносить зрителя
в труднодоступные места: под воду, в
шахту, на Гималаи… Очень важно, что
зрелище, демонстрируемое потребителю
телекамерой, имеет характер документа,
а значит обладает серьезнейшей убеждающей
силой.

Главная ее достоинство –
высокая эмоциональная убедительность.
Всего за несколько секунд она вызывает
у потребителя устойчивое и совершенно
определенное эмоциональное отношение
к товару.

Телереклама – самый
эмоциональный и зрелищный вид рекламы.
Вследствие этого ее запоминаемость в
1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза –
газетной, в 2 раза – чем радиорекламы.

Несмотря на все преимущества,
телереклама имеет ряд серьезных
ограничений:

— высокая стоимость
изготовления и проката;

— реклама, идущая в телеэфире,
не может быть остановлена, прокручена
назад и просмотрена заново;

— в рекламных паузах обычно
прокатывается несколько рекламных
роликов, и если первая реклама в рекламном
блоке не заинтересовала зрителя, он
легко отвлечется, а следовательно, для
остальных рекламных роликов этот зритель
потерян;

— пульты дистанционного
управления позволяют телезрителю, не
вставая с кресла, переключиться на
другой канал с наступлением рекламной
паузы;

— эфирные и кабельные
телеканалы неприемлемы для рекламы
сложной наукоемкой продукции, технологий
и товаров широкого потребления, требующих
длительного изложения сущности и
преимуществ.

Телерекламу условно можно
разделить на 6 групп:

1-я группа. Рекламные
видеоролики различных товаров, а также
престижные видеоролики, продолжительностью
до 1 минуты, которые предназначены для
проката по телевидению. Такие видеоролики
мы видим каждый день на своем телеэкране.
В подавляющем большинстве эта имажитивная
или имажитивно-информационная реклама.

2-я группа. Рекламные
видеоролики товаров, продолжительностью
от 1 до 3 минут, предназначенные для
проката на выставках, переговорах,
презентациях. Реклама этой группы в
большей степени информационная, но в
ней обязательно присутствует и
эмоциональная составляющая. В телеэфире
обычно эти ролики не прокатываются,
во-первых, из-за большой стоимости
проката, а во-вторых, потому что чаще
всего позиционируются на уже подготовленного
и заинтересованного зрителя.

3-я группа. Рекламно-популярные
фильмы о товарах с элементами
познавательности. Продолжительность
таких фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают
они о товарах, создание которых имеет
интересные традиции и богатую историю
(например, вологодские кружева, хохлома
и т.д.). Фильмы используются как во
внешнеторговой практике, на выставках
и презентациях, так и для проката в
телеэфире. Однако прокат их на одном
телеканале не превышает обычно двух
раз.

4-я группа. Рекламно-популярные
фильмы о местах отдыха и туризма,
продолжительностью от 3 до 20 минут. Они
хорошо вписываются в различные
телепрограммы типа «Клуб кинопутешествий»,
«Ночная жизнь городов» и др. Эти фильмы
используются для показа в офисах
туристических фирм.

5-я группа. Рекламно-технические
фильмы, продолжительностью от 5 до 20
минут, о товарах производственного
назначения, технологиях, наукоемкой
продукции, лицензиях. Назначение фильмов
– дать полное представление о преимуществах
и технико-экономических показателях
рекламируемых объектов. Используются
во внешнеторговой практике, на выставках,
переговорах, презентациях. В телеэфире
не прокатываются.

6-я группа. Престижные фильмы,
продолжительностью 5-10 минут, рассказывающие
о фильмах, а иногда о городах и регионах,
связанных, например, с экспортом
знаменитого товара. Используются чаще
всего во внешнеторговой практике.

Основа любого рекламного
видеоролика и фильма – хороший сценарий,
написанный профессиональным сценаристом
в тесном сотрудничестве и под руководством
рекламного специалиста, который находит
мотивы для использования в рекламе,
разрабатывает идею сюжета, выделяет
моменты, которые должны быть акцентированы.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Радиореклама — это любая звуковая реклама, которую транслируют на радиостанциях в целях продвижения товаров и услуг.

Так звучит реклама BMW на радио

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2021 году объем рынка радиорекламы вырос на 30%. Бизнес выбирает этот способ коммуникации из-за высокого охвата и оперативного  запуска. 

Для чего нужна радиореклама

У рекламы на радио, как и у любой рекламы, есть несколько важных функций:

Маркетинговая и экономическая. Она привлекает внимание к продукту и мотивирует людей к покупке, стимулирует рост продаж и улучшает экономические показатели компании.

Коммуникативная. Бизнес использует эфирное время, чтобы связаться с аудиторией и донести до нее важные сведения о компании, товарах или услугах. Благодаря радиорекламе потребители узнают информацию о мероприятиях, событиях, проектах, открытии магазинов и другие новости.

Социальная и культурная. Реклама на радио может пропагандировать социальные и этически правильные нормы поведения: здоровый образ жизни, укрепление семейных отношений, активный отдых, путешествия.

Кому подходит радиореклама

Рекламу на радиостанциях используют во многих отраслях бизнеса. В 2021 году ее чаще всего размещали автотранспортные организации, ритейл, компании из сегментов недвижимости и строительства. Реже радиорекламу запускали представители финансовой отрасли, digital-сервисы и e-commerce.

Бизнесу важно, чтобы рекламное сообщение услышали потенциальные клиенты. Поэтому нужно учитывать специфику деятельности, целевую аудиторию компании и радиостанции (пол, возраст, социальный статус и другие важные характеристики), тематику вещания.

Например, анонс мероприятия в ночном клубе будет неуместен на детском радио, а шиномонтажной компании стоит обратить внимание на станции для автомобилистов.

Виды радиорекламы

Реклама на радио бывает разных видов. Классификацию проводят по нескольким критериям.

По масштабу

Точечная. Рекламу размещают на одной радиостанции в рамках одного региона. Это самый популярный способ.

Реклама по радиосети. Вещание идет одновременно в нескольких городах или регионах, в разных филиалах одной радиосети. Например, так транслируют рекламу через региональные подразделения «Европы Плюс». 

По цели

Продающая. Реклама нацелена на продажу товаров и услуг. Это ролики, которые рассказывают об акциях, скидках, специальных предложениях, продуктах компании. 

Имиджевая. Нативная радиореклама для продвижения бренда или эксперта. Это подкасты, интервью, беседы, которые проходят в прямом эфире или транслируются в записи. Здесь не продают «в лоб», а завоевывают доверие аудитории через полезный и интересный контент, увлекательные истории и рассказы.

Социальная. Некоммерческая реклама, которая привлекает внимание к острым общественным проблемам (алкоголизм, домашнее насилие, загрязнение окружающей среды) и помогает сформировать у людей моральные принципы.

По формату

Аудиоролики (споты). Встречаются чаще всего. Это короткие рекламные объявления длительностью 20-40 секунд. В таблице указаны разновидности спотов.

Интервью или комментарий по теме. Ведущий разговаривает с экспертом в студии радиостанции. В таком формате редко продают товар или услугу напрямую, скорее, продвигают компанию или личный бренд.

Конкурсы. Радиостанция проводит конкурс или викторину при поддержке рекламодателя, а в качестве приза выступает товар или услуга компании (сертификат на посещение салона красоты, скидочный купон магазина).

Спонсорская реклама. Бизнес оплачивает расходы на создание радиопередачи, а взамен получает эфирное время. В рекламе упоминают спонсора и кратко описывают компанию: «Спонсор программы — магазин “Шуба-мир”. Большой ассортимент шуб и других меховых изделий по доступным ценам». Объявление обычно транслируют в начале и конце передачи.

Преимущества и недостатки рекламы на радио

У радиорекламы много преимуществ, которые важны для бизнеса и продвижения. 

Большие охваты. По данным ВЦИОМ, радио слушают больше половины населения России (55%). Вещание идет по всей стране и в любое время суток. 

Радио сопровождает человека везде: дома, на работе, в машине, в общественном транспорте или магазине. Аудиореклама подталкивает к совершению покупок, в том числе спонтанных.

Оперативность и гибкость. На создание радиорекламы уходит мало времени: стандартный короткий ролик можно записать и запустить в эфир в течение нескольких часов. При необходимости объявление легко и быстро скорректировать.

Приятная подача информации. Человеческий голос и музыкальное сопровождение делают рекламу «живой». Радио создает эффект личного общения с человеком, что позволяет выстроить более крепкую связь с аудиторией.

Доступная стоимость. Объявления на радио — более экономичный вариант по сравнению с рекламой на телевидении или в глянцевых журналах. 

Лояльность аудитории. Более 80% слушателей лояльно относятся к рекламе на радио — короткие ролики не раздражают и не отталкивают аудиторию.

Несмотря на большое количество преимуществ, у радиорекламы есть и свои минусы:

Нет визуальной составляющей. Слушатели не могут своими глазами увидеть товар или логотип компании, у них нет возможности создать зрительную ассоциацию с брендом и его продуктом. Чтобы компенсировать этот недостаток, рекламу стараются сделать яркой и запоминающейся на слух: с юмором и звуковыми эффектами.

Отсутствие фокуса внимания. Люди часто включают радио «фоном», не особо вслушиваются в трансляцию и не запоминают суть предложения. 

Перегруженность радиовещания. Рекламные блоки на радио загружены большим количеством объявлений от разных компаний и предпринимателей. Бизнесу легко затеряться в этом массиве информации. 

Как создать радиорекламу

Чтобы запустить рекламу на радио, следуйте правилам:

Продумайте ролик. От него зависит, заметят ли слушатели объявление, запомнят ли оффер и захотят ли обратиться к вам. Ролик должен соответствовать некоторым требованиям:

• Содержание. Придумайте оригинальный и понятный текст, который привлечет внимание слушателя. Значение имеет даже голос диктора, его тембр, интонации, скорость чтения.
• Структура. Стандартный аудиоролик включает привлекательный оффер и контакты рекламодателя (адрес, номер телефона). Название бренда должно повторяться не менее трех раз, чтобы оно запомнилось на слух. 
• Длительность. Оптимальным вариантом считается 20-40 секунд. Более короткая реклама не позволяет вместить всю необходимую информацию, а слишком длинные объявления не дослушивают до конца.

Продумайте текст и звуковое сопровождение, не забудьте указать свой контактный телефон. Для записи ролика лучше обратиться к профессиональному диктору или заказать озвучку и сценарий прямо на радио. Специалисты помогут сделать его запоминающимся. 

Выберите радиостанцию. Важно, чтобы целевая аудитория станции совпадала с потенциальными клиентами бизнеса. Для этого рассчитывают аффинити-индекс радиостанций. Эта метрика показывает, какой процент вашей целевой аудитории слушает станцию относительно всего населения города или страны в целом. Если индекс высокий, значит, среди слушателей станции много именно ваших потенциальных клиентов.

При выборе площадки надо учитывать возможные форматы размещения, охваты, частоту контактов со слушателями, стоимость рекламы и целевую аудиторию конкретной станции. Цена размещения зависит от региона, известности радиостанции, количества выходов в эфир, дня недели и времени суток.

Определите частоту рекламы. Чтобы максимум людей услышали и обратили внимание на рекламу, ее лучше повторять несколько раз в день.

Выберите время трансляции. Запускать рекламу желательно в то время, когда ее слушает целевая аудитория рекламодателя. Например, для взрослых работающих людей с личным автомобилем подойдут 8-9 часов утра и 17-19 часов вечера: это время, когда они едут из дома на работу и обратно, а в машине включают радио. 

Отследите результаты. Важно понять, насколько хорошо сработала радиореклама. Для этого мониторьте количество заявок до и после запуска, спрашивайте у клиентов, откуда они узнали про вашу компанию. А еще можно разместить в аудиоролике промокод, который будут знать только радиослушатели. Кроме того, не забудьте протестирвать разные формулировки, чтобы выбрать самые эффективные. Все это поможет определить, стоит ли продолжать вкладываться в рекламу на радио или лучше перераспределить бюджет. 

Оценка эффективности

Для анализа эффективности радиорекламы применяют различные метрики:

• Reach Dly (daily), Reach Dly % (daily) — отражают суточное количество слушателей в тысячах человек или процентах от ЦА.

• Reach (weekly), Reach % (weekly) — показывают число слушателей в неделю. 
• AQH (Average Quarter Hour) и AQH % (Average Quarter Hour) — количество слушателей в заданные 15 минут. Исчисляется в тысячах человек или процентах от целевой группы.
• Frequency — среднее число аудиороликов, которое услышит один человек из ЦА во время рекламной кампании.
• Reach N+ — абсолютное или процентное число людей, которые услышали рекламу заданное количество раз.
• GI — число контактов с рекламой в целевой группе.
• CPT for Reach — цена за тысячу охваченных человек.
• CPT for GI — цена тысячи контактов с рекламой.

Главные мысли

На сегодняшний день даже дети знают, насколько важна реклама. Она тесно переплелась с повседневной жизнью, сопровождает нас дома, на работе, в транспорте и на отдыхе. Именно поэтому она оказывает огромное влияние на предпочтения каждого человека, и от того, насколько грамотно подана информация, будет зависеть выбор в пользу того или иного продукта.

Качественный сценарий аудиорекламы – залог продвижения продукта

Существует несколько разновидностей рекламы – на телевидении, на радио, реклама на внешних носителях и многое другое. Как показывает практика, радиореклама является одним из самых эффективных ее видов и темпы роста продаж под ее воздействием непрерывно растут. В чем же секрет ее действия?

Проведенные исследования доказывают, что человек больше воспринимает ту информацию, которую слышит. Отчасти это связано с физиологическими особенностями, отчасти – с психологическими. Услышанная информация воспринимается и хранится в сознании значительно дольше, чем увиденная. Поэтому хорошо написанные сценарии радиорекламы побуждают воображение слушателя нарисовать идеальную картинку, представить то, что понятнее и нужнее именно ему. Это делает продукт ближе к покупателю, создается ощущение владения, так как это уже не абстрактная картинка, это осмысленный образ. Голос диктора, проговаривающий радио ролик, как будто обращается к каждому слушателю лично, создавая при этом определенную атмосферу доверия.

Принципы эффективной радиорекламы

Как известно, время эфира всегда ограничено, и это следует учесть при написании текстов аудиороликов. В среднем рекламный ролик может длиться от 10 до 60 секунд. При этом скорость речи, рекомендуемая специалистами для такого вида рекламы – два слова в секунду. Это оптимальный вариант, позволяющий в сжатые сроки передать всю необходимую информацию, при этом не дать перерасти речи в монотонный гул.

Для создания эффективной радиорекламы нужно учесть множество факторов. Важнейшими из них являются:

Создание качественного сценария радиоролика;

Определение оптимального времени подачи;

Подбор диктора.

Основным требованием к созданию текста радиорекламы является его доступность и понятность большинству слушателей, а в особенности того слоя населения, для которого предназначен. Уже с первых секунд человек должен понять, что пытается донести до него диктор. Поэтому сценарий аудиоролика должен быть построен таким образом, чтобы уровень его понятности был ниже уровня IQ каждого представителя целевой аудитории примерно на 10 пунктов.

При работе над сценарием нужно учесть, что слушателем лучше воспринимаются короткие лаконичные фразы и предложения, простые слова. Текст должен быть живым, интересным, в идеале — в разговорном стиле. Это не даст слушателю скучать, создаст ощущение непринужденной беседы. Глаголы стоит употреблять чаще, чем прилагательные и ставить на них смысловые акценты.

Огромное значение имеет озвучка радиоролика. При использовании соответствующего музыкального или звукового оформления эффективность рекламы возрастает в несколько раз. А объединив звуковые эффекты с выразительными словами и метафорами, вы заставите воображение слушателя работать, вызовете необходимые зрительные образы.

При написании сценария радио рекламы необходимо продумать его и создать таким образом, чтобы с первых минут захватить внимание слушателя, не дать ему переключиться. Для этого стоит использовать неожиданные обороты, эмоциональные вступления, риторические вопросы и прочее. Не нужно усложнять текст, важно передать главное, не нагружая его многочисленными эпитетами, перечислениями и аргументами.

Время подачи аудиоролика

Сценарий радио ролика требует четкого выбора целевой аудитории. Прежде чем подавать запись в эфир, необходимо выяснить рейтинг той или иной станции, или программы, кто является их постоянными слушателями. Это позволит вам рассчитать оптимальную сетку вещания, то есть время, длительность и периодичность вывода рекламы в эфир. Минимальной считается протяженность сетки от одного месяца.

Наиболее эффективными считаются короткие ролики, которые повторяются в записи с определенной периодичностью. Это могут быть шутливые слоганы, упоминания о спонсорстве, простые, но информативные тексты, сопровождаемые оригинальной или ассоциативной озвучкой.

Текст радиорекламы должен изобиловать повторениями продукта или наименованием рекламодателя. Причем необходимо так рассчитать их количество, чтобы они запоминались, но не вызывали раздражения. В среднем для ролика длительностью 30 секунд достаточно 3х повторений, 60 секунд – около 5 повторений. Закончить ролик также следует ключевой идеей или упоминанием торговой марки.

Самое важное – сделать текст радио ролика живым и интересным, создать ему необходимый фон и озвучивание, что в комплексе будет вызывать необходимые ассоциации, заставит работать воображение слушателя.

Автор публикации – Вячеслав Малых