Реклама спортивного праздника

Переход
к рыночной экономике существенно изменил
си­туацию в сфере спортивного бизнеса
и отечественной рекла­мы спортивных
соревнований. Рекламная деятельность
стала одним из главных связующих звеньев
между спортивными ме­неджерами
профессиональных команд и зрителями
соревнований. У рекламы спортивного
соревнования несколько взаи­мосвязанных
целей:

• формирование
  у потенциальных зрителей определенного
  уровня знаний о данном виде спорта,
  спортивном клубе;

• формирование
  определенного образа вида спорта,
  клуба;

• формирование
  потребности в посещении данного
  сорев­нования;

• формирование
  благожелательного отношения к клубу;

• побуждение
  человека «болеть» за данный клуб;

• побуждение
  к приобретению товаров, связанных с
  симво­ликой данного клуба;

• формирование
  у других клубов образа надежного
  парт­нера.

Реклама
соревнований
проводится
в виде:

• освещения
  хода подготовки к соревнованиям в
  печати, выпуска и распространения афиш,
  программ, пригласительных билетов,
  информации по радио и телевидению;

• организации
  фотостендов;

• популяризации
  данного вида спорта путем торжественного
  открытия и закрытия соревнований;

• широкой
  радиоинформации по ходу соревнований;

• своевременного
  заполнения итоговых таблиц, выпуска
  фотомонтажей;

• своевременного
  подведения итогов и торжественного
  закрытия соревнований;

• вручения
  грамот, дипломов, медалей и призов
  победителям;

• проведения
  показательных выступлений и парада
  побе­дителей;

• своевременной
  информации в печати, по радио, на
  телевидении о результатах проведенных
  спортивных соревнований.

5.4. Технологии паблик рилейшнз в пропаганде физической культуры и спорта

Общественные
отношения, направленные на пропаганду
физической культуры и спорта, возникли
в глубокой древности и были частью
древних культур. Древнегреческие
Олимпийские игры и другие состязания,
аналогичные им, со своей мифологией и
символикой были известны далеко за
пределами Греции.

Под
public
relations
(паблик рилейшнз) в спорте понимается
целенаправленная информация, направленная
на гармонизацию отношений между
спортивной организацией и общественностью.
Примером такой коммуникации может
служить Заявочная книга, которую
подготовил Оргкомитет по выдвижению
Москвы на право принять Олимпийские
игры 2012 г. Заявочная книга — это один из
этапов, который надо преодолеть властям
города-кандидата для того, чтобы получить
право на проведение Олимпийских игр.
Она — результат работы более 100 экспертов,
которые трудятся несколько месяцев.
Книга, подготовленная Оргкомитетом по
выдвижению Мо­сквы на право принять
Первые юношеские Олимпийские игры в
2010 г., состояла из 15 разделов общим
объемом 96 страниц. В ней содержалась
необходимая информация, подтверждаю­щая
возможности Москвы для успешного
проведения соревно­ваний такого
масштаба. В настоящее время паблик
рилейшнз становится все более значимой
сферой деятельности спортив­ных
российских организаций, государственных
структур, связанных с развитием физической
культуры и спорта в стране. Например, с
началом международного этапа активной
пиаркомпании города Сочи как кандидата
на проведение Олим­пийских зимних
игр 2014 г. интерес к Сочи стали проявлять
десятки международных компаний,
заявляющих о желании выйти на российский
рынок и принять участие в реализации
олимпийских проектов.

Развитие
паблик рилейшнз совпало с развитием в
стране рыночных отношений, в том числе
и в сфере физической куль­туры и
спорта. В спортивных организациях
появились должности пресс-атташе,
специалистов по связям с общественностью,
специальные службы, цель работы которых
состоит в разме­щении информационных
материалов, получении признания у
болельщиков, урегулировании конфликтных
ситуаций, по­иске спонсоров, пропаганде
вида спорта и спорта в целом. Круг задач,
стоящих перед этими службами, направлен
на создание благоприятной среды для
результативной деятельности спор­тивных
организаций. Укрепление позиций
российского спорта во многом связано
с освоением информационных технологий.

Деятельность
специалистов паблик рилейшнз относится
к сфере маркетинговых
коммуникаций. И
поэтому она имеет важное значение для
спортивных коммерческих организаций.
Недостаточно производить хорошие
продукты и услуги — для увеличения
объемов их продаж и получения прибыли
нужно донести до сознания потребителей
выгоды от их использования. Маркетинговые
коммуникации позволяют осуществить
передачу сообщений потребителям с целью
сделать продукты и услуги привлекательными
для них. Например, фитнес-клубы продвигают
свою деятельность, реализуя несколько
целей:

—
проинформировать потребителей о своих
услугах, условиях продаж;

—
убедить покупателя отдать предпочтение
именно этому клубу;

— заставить
купить ту услугу, что рынок предлагает
в дан­ный момент, а не откладывать
покупку на будущее.

Эти
цели достигаются с помощью рекламы,
профессионализма персонала, названий
клубов, оформления витрин, рассылки
литературы, раздачи пресс-релизов и
других ин­формационных материалов.
Совокупность вышеупомянутых способов
достижения целей называется управлением
продви­жением,
или
маркетинговыми
коммуникациями.
Управление продвижением имеет
в своем арсенале разнообразные средства
достижения целей:

• рекламу;

• паблисити¹⁰;

• стимулирование
  сбыта;

• рекламу
  в местах продажи;

• использование
  спортивных мероприятий;

• персональные
  продажи.

Мероприятия
паблик рилейшнз состоят из четырех
свя­занных между собой частей:

• постановка
  задачи, исследования для ее решения;

• разработка
  сметы мероприятий;

• осуществление
  мероприятий;

• исследование
  результатов, оценка и возможные
  дора­ботки.

Эти
части иногда называются системой RАСЕ:
Research
(исследование), Action
(действие), Communication
(общение), Evaluation
(оценка).

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ЧАЙКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ»

(ФГБОУ ВО «ЧГИФК»)

Кафедра Философии и
социально-гуманитарных наук

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине

«ПРОПАГАНДА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СФЕРЕ

ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА»

Вариант № 9

Выполнил: студент 316 группы

№ зачетной книжки (студ. билета)

2-039-18

Кижапкин М.Е.

(фамилия, инициалы студента)

Проверил: доцент, к.п.н.

Шорохова Л.Б

Чайковский,
2021 г.

Тема: Реклама как фактор
популяризации массового спорта.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.    Виды спортивной рекламы

2. Основные средства рекламы в спорте

3. Цели, функции и основные
предназначения рекламы в спорте

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Рекламный бизнес в последнее время стремительно развивается. Еще
несколько лет назад главной задачей специалистов было продвижение на рынок
конкретного товара. Сейчас реклама перестала быть агитационным плакатом с
призывом: иди — и купи! В первую очередь продается не продукт, а услуга —
услуга по реализации мечты конкретной группы людей. Задача современного
специалиста — сформировать, оформить и донести до потребителя эту услугу.

Актуальность рекламы в сфере физической культуры и спорта сегодня
не вызывает сомнения так как она играет важную роль в их развитии.

В современном мире наблюдается устойчивая тенденция повышения
социально культурной роли спорта как социального института, как сферы
человеческой деятельности и феномена культуры. Неоспоримым фактом современной
цивилизации стал колоссальный рост интереса к спорту. Спорт не развивается
изолированно от других областей социальной практики, он создает вокруг себя
определенную социальную среду: спортивные сооружения оказывают влияние на
планировку городов; развилась мощная индустрия производства спортивных товаров
и услуг; спортивные праздники и шоу рождают новые специфические средства
выразительности; интенсивно развиваются массовые коммуникации в сфере спорта.
Спорт оказывает существенное влияние на имидж современного человека, на стиль
его жизни. Можно сказать, что спорт- это специфический вид общественного
производства, в рамках которого воспроизводится определенный тип
взаимодействий, складываются нормы и стереотипы, создаются и воспроизводятся
идеалы, а нередко и своего рода “идолы“, то есть, несомненно, можно говорить о
заметном влиянии спорта на массовое сознание через средства массовой информации

Спорт образует материальную и духовную среду, способствующую
физическому и духовному формированию и совершенствованию человека, включает в
себя физкультурно-оздоровительную, учебно-тренировочную, соревновательную и
другого рода деятельность, развлечение, досуг. С экономической точки зрения
спорт- вид общественно полезной деятельности по оказанию населению различного
рода услуг.

Главной и важной составляющей маркетинга физкультурно-спортивных
организаций является реклама, и ее предназначение состоит в донесении до
аудитории определенной информации. Необходимая цель — исследование, выявление
оптимальной рекламы для спортивных событий, мероприятий и других спортивных услуг.
Найти и показать все достоинства и преимущества печатной рекламы в спорте и
почему именно печатная реклама остается популярной в СМИ и пользуется спросом,
выделить ее положительные качества и недостатки.

Целью средств массовой информации, кроме собственно
информирования, всегда являлось посильное содействие в выполнении тех задач,
которые стоят перед социальным заказчиком. Так пресса должна вести к свободе,
равенству и братству, социальному раю на земле, содействовать в воспитании,
гармонии и всесторонне развитой личности.

Задача спортивной прессы — пропаганда здорового образа жизни,
вовлечение населения активно заниматься спортом, информировать о спортивных
событиях и спортсменах [4].

1.    
Виды
спортивной рекламы

К видам спортивной рекламы можно отнести рекламу:

•  спортивного мероприятия, здесь идёт процесс внесения
компаний-спонсоров, которые помогают организовать это мероприятие;

• какого-то конкретного вида спорта, здесь реклама нацелена на
определенную аудиторию людей, будь это практически годичное соревнование
(футбол, хоккей, баскетбол и футбол) или сезонный вид спорта (биатлон, лыжи,
лёгкая атлетика или гребля);

•  спортивной федерации, организации, комитета или клуба.
Компания-спонсор подписывает контракт с организацией или клубом, отчасти
спонсирует и взамен этого получает свою аудиторию покупателей;

•  отдельной команды. У каждой команды есть свои болельщики и
поэтому многие из них будут обращать внимание на компанию, с которой связан их
любимый клуб;

•  определенного спортсмена. Если брать спортсмена и если это
супер-звезда, то компании будут за ним охотиться, чтобы он прорекламировал их
товар или услугу, так как у некоторых спортсменов больше фанатов по всему миру,
чем болельщиков в их любимом клубе (пример — Криштиану Роналду, 147 млн. Человек
только в Инстаграме подписаны на него и все клубы РПЛ вместе взятые);

• физической культуры (активного образа жизни);

• спортивных СМИ.

С точки зрения выполняемых задач, спортивную рекламу можно
разделить следующие группы [4]:

· внутрифирменную рекламу;

· рекламу в целях создания престижа (имиджа) предприятия:
спортивной федерации, клуба, команды и т.д.;

· рекламу, ставящую своей задачей расширение сбыта спорта
(спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг).

2. Основные средства рекламы в спорте

В системе спортивного маркетинга большое значение имеют рекламные
средства, с помощью которых рекламные информации доводятся до потребителя.

Государственные и коммерческие структуры, включая спортивные,
используют для рекламы и продвижения своих идей печатные и электронные средства
массовой информации. Наиболее важным известным из всех средств коммуникации
является периодическая печать. Печатные СМИ, в основном, предназначены на
визуальный контакт с пользователем и, с точки зрения восприятия, требуют более
серьезных интеллектуальных усилий по сравнению с радио и телевидением. Таким
образом, обращение к аудитории через газеты или журналы желательно только при
достаточно высоком образовательном уровне потребителей [5].

 Периодическая печать менее быстра, чем иные средства СМИ;
здесь невозможны прямые репортажи с места соревнования или стадионов. Также
невозможно увидеть ход и динамику событий, детали и нюансы спортивных
состязаний.

В то же время газеты и журналы имеют и достоинства:

· они дают возможность выступлений с аналитическими обзорами;
позволяют увидеть события после, когда страсти и эмоции уже утихли, а взгляды
высказали разные комментаторы, спортсмены и тренеры;

· газеты и журналы позволяют читателю выбирать порядок чтения
опубликованных материалов, а затем повторно читать их;

· поклонники спортивной статистики или поклонники любого
спортсмена или спортивной команды могут делать вырезки из газет и журналов,
собирать тематические подробности и собирать любимые фотографии.

 Книги о физической культуре, спортсменах и тренерах,
системах обучения и личной подготовке играют важную роль в рекламе и
продвижении спорта.

Помимо СМИ, можно выделить следующие средства рекламы в спорте:

1.  Рекламные вставки во время телепередач;

2.  Выставление рекламных щитов на стадионах;

3. Размещение рекламы в спортивных газетах, журналах, брошюрах,
программах, билетах и т.д.;

4. Участие спортсменов в рекламных передачах, их съемках в
рекламных фильмах, видеоклипах и т.п.;

5. Заявления, комментарии и характеристики популярных спортсменов
и тренеров о продукции фирмы-спонсора;

6. Изображения популярных спортсменов или спортивной символики на
товарах и упаковке;

7. Распространение во время спортивных мероприятий рекламных
проспектов, значков, вымпелов и т.п., а также продажа товаров на спортивных
базах и спортивных сооружениях;

8. Обширная информация о спонсорской помощи спортивным
организациям;

9. Выступление спортсменов в одежде или инвентаре с
опознавательными знаками спонсора.

Эффективным средством рекламы является спортивное спонсорство.
Когда зрители смотрят трансляцию крупного спортивного мероприятия по
телевидению или видят соревнование на стадионе с трибун, все обращают внимание
на логотипы различных известных фирм. Учитывая, что соревнования вызывают
большой интерес у зрителей, спонсоры платят за то, чтобы их бренды были связаны
с определенным видом спорта и присутствовали на спортивных площадках.

Давно признано, что спортивное спонсорство — это способ
продвижения известных торговых марок. Производитель хочет получить максимально
возможную аудиторию зрителей и для этого использует привлекательность
конкретного вида спорта [3].

Спонсирование спортивных мероприятий для компаний — это еще один
канал связи, который имеет свои преимущества и недостатки по сравнению с прямой
рекламой. Он становится сегодня все более популярным также потому, что растущая
конкуренция на рынке вынуждает компании искать новые способы продвижения вперед
и связываться с целевой аудиторией. Ведь она не маленькая на спортивных
соревнованиях.

Самые дорогостоящие спортивные мероприятия -это Олимпийские игры,
Чемпионат мира и Чемпионат Европы.

Вложение в показ рекламы своего бренда во время трансляции стоит
не мало, но в этом есть плюс и минус. Первое — много-миллионная армия
болельщиков увидит твой товар или услугу и воспользуется ею. А второе — для
этого потребуется много средств и поэтому, в основном, небольшие компании редко
покупают теле-права на показ рекламы, но большие компании участвуют и не
скупаются на потраченные деньги.

В последние годы компании инвестируют не только в отдельные виды
спорта и соревнования, но и в наиболее известных спортивных звезд, за которыми
следят миллионы болельщиков и когда их кумир предлагает на своем опыте
попробовать какой-то товар или услугу, большинство согласится попробовать тоже.

Таким образом, если оценивать перспективы развития рекламной
деятельности в спорте, следует сказать, что они будут развиваться в том же
направлении, что и рекламные средства в остальных сферах жизни и бизнеса [6].

3. Цели, функции и основные предназначения рекламы в спорте

Основные цели рекламы состоят в следующем:

— привлечь внимание потенциального покупателя;

— представить покупателю выгоды для него от приобретения товара
(услуги);

— предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения
товара;

— формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом
товаре или услуге;

— создать благоприятный образ (имидж) фирмы- производителя или
продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителя и деловых
партнеров;

— формировать потребности в данном товаре, услуге;

— формировать положительное отношение к фирме;

— побуждать потенциального покупателя к приобретению именно
данного (рекламированного) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

— стимулировать сбыт товара, услуги;

— способствовать ускорению товарооборота;

— сделать данного потребителя постоянным покупателем товара,
постоянным; клиентом данной фирмы;

— формировать у других фирм образ надежного партнера;

— напоминать потребителю о форме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как
правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

— реклама новых для клиентов товаров и услуг;

— реклама уже известных клиенту товаров и услуг как
“поддерживающая” реклама;

— реклама некоего героя (например, президента банка);

— отстройка от конкурента;

— демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их
разнообразия можно указать следующие:

— идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

— продвижение товаров, услуг или идей;

— информирование (ознакомление) покупателей;

— формирование спроса и др.

Реклама должна не только информировать о наличии товара, его цене,
особенностях, но и побуждать к покупке, и в этом основное предназначение
рекламы, ее главная функция.

Основные предназначения рекламы в спорте. Реклама — один из
способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь
к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или
эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты
на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится
найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом
его “соблазнить” и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких
способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам.
Все многообразие приемов ориентированно на то, чтобы представить покупателю его
собственный образ, который отвечает его же чаянием и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и
грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную,
глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов:

1. Реклама спортивного клуба.

2. Реклама компании-заказчика.

3. Реклама производителя спортивной одежды, обуви, инвентаря и
прочих аксессуаров.

Основным видом коммерческой рекламы, приносящие прямой доход
клубам, является реклама второго типа. Однако и реклама товарного знака клуба
также играет важную роль. Товарными знаками в настоящее время широко пользуются
как спортивные клубы, федерации, так и производители спортивных товаров и
услуг. Знаки и эмблемы прочно вошли в повседневную экономическую практику
развитых стран мира, составив важный элемент рыночной конкуренции. Товарные
знаки стали незаменимой формой идентификации изделия с его производителем при
помощи только одного графического изображения или слова, символом узнаваемости
и качества товара.

Для успеха рекламной деятельности применяются следующие
методические принципы:

— учет интересов и потребностей клиента, в том числе его возраст,
пол, социальное положение, культурный уровень, общественное положение и т.п.;

— оригинальность, наглядность (запоминаемость). Этот принцип
предполагает выбор оригинальных, нестандартных решений, неожиданных поворотов,
ярких, запоминающихся образов, коротких, звучных определений. Например,
«бегом от инфаркта», если хочешь быть здоров — закаляйся! «Спорт
— это здоровье!» и т.п.;

— доступность рекламируемого (по покупательской способности, по
физическим, временным и другим факторам);

— непрерывность воздействия. Это значит, что рекламу нужно
периодически повторять и совершенствовать, чтобы потребитель сумел ее запомнить
и осмыслить;

— правдивость и достоверность. Подразумевают соответствие рекламы
действительным качествам товаров и услуг.

Реклама необходима в случаях:

— когда появляется новая, никому не нужная неизвестная фирма;

— когда предлагается товар. Еще не известный покупателю;

— когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо
привлечь внимание именно к своему продукту;

— когда падает объем продаж;

— когда продавец планирует резкое расширение объема продаж,
“завоевание” новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

— когда на рынке продаж господствует товар- монополист;

— когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях
дефицита или ажиотажного спроса;

— когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и,
главное, более дешевыми методами;

— когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать
объем продаж;

— когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения

Виды РЕКЛАМЫ, применяемые физкультурно-спортивными организациями

Типология рекламных сообщений может различаться:

— по способу воздействия на покупателя;

— по способу выражения;

— с точки зрения основных целей и задач;

— с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

— рациональным;

— эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального
покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в
словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить
впечатление от сказанного словами

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она
наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному.

Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое
эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.

Прекрасным местом для размещения коммерческой рекламы являются
спортивные программы, выпускаемые к тому или иному спортивному событию.

Однако для того, чтобы вызвать интерес рекламодателей, они должны
отвечать нескольким требованиям:

— иметь качественную полиграфию и оформление;

— обладать информацией, которая может быть востребована
болельщиками в течение длительного периода времени, а не только в преддверии
данного спортивного мероприятия или матча;

— рекламодатель должен быть уверен, что его реклама в программе
непременно дойдет до реального или потенциального потребителя, для чего имеет
смысл заложить в условия договора со спортивным клубом пункт об обязательном
выделении на данное соревнование определенного количества бесплатных билетов
для потенциальных или реальных потребителей данной рекламы [1].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама широко используется в физической культуре и спорте, она
является инструментом воздействия на общественное сознание. Она необходима
спортсменам, спортивным организациям и фирмам для успешного ведения своей
профессиональной деятельности и обеспечения получения прибыли, а главное — ее
основная функция состоит в распространении информации о спортивных товарах и
услугах, пропаганде здорового образа жизни, здоровья нации и многого другого,
так как это важно для здорового поколения и для государства.

В качестве целевой аудитории — адресатов рекламы и других средств
коммуникаций и продвижения товаров и услуг физической культуры и спорта на
рынок выступают:

* представители различных демографических групп населения (дети,
подростки, молодежь, девушки, женщины, пожилые люди и т.п.),

* представители различных социальных категорий населения
(школьники, студенты, деловые люди, домохозяйки, пенсионеры, инвалиды и т.п.),

* члены семей (прежде всего родители несовершеннолетних детей),

* постоянные клиенты и посетители спортивных сооружений,
руководство и сами образовательные учреждения различных уровней (детские сады,
школы, колледжи, вузы и т.п.),

* руководство и сами не физкультурно-спортивные учреждения,
предприятия и организации,

* специалисты по физической культуре и спорту.

Установлено, что основными каналами распространения спортивной
рекламы являются:

* телевидение (национальное, региональное, местное, кабельное),

* радио (национальное, региональное, местное, коммерческое и
т.п.),

* печать (газеты и журналы международного, национального,
регионального, местного уровней),

* специальные (отраслевые, профилированные) издания, рекламные
печатные издания,

* справочники разнообразной информации местного характера
(городские справочники адресов и телефонов, сводные территориальные
справочники, атласы автомобильных дорог и т.п.),

* собственная печатная продукция спортивного предприятия
(проспекты, листовки, буклеты и др.),

* средства наружной рекламы (отдельно стоящие щиты, брандмауэры,
вывески, плакаты и транспаранты на остановках транспорта, мачтах городского
освещения, витринах, передвижная реклама на транспортных средствах), внешнее
оформление спортивного предприятия,

* средства связи (Интернет, «direct mail» (прямая рассылка),
телефонная связь и др.).

При этом используются такие виды рекламы (рекламных обращений):

* информационная,

* увещевательная,

* напоминающая,

* смешанная.

Изучив виды рекламы можно сделать вывод, что наиболее эффективная
— это печатная реклама, т.к. она пользуется спросом у большой аудитории людей.
Она доступна, эффективна, информативна и охватывает весь демографический спектр
населения, реклама в прессе продолжает пользоваться огромной популярностью
среди рекламодателей.

Новые тенденции в рекламном бизнесе рождает массу новых
специализаций. Например, в настоящее время большим спросом пользуются
топ-менеджеры, способные управлять проектами по продвижению конкретной услуги.
Также в большом почёте маркетологи, способные проводить грамотные исследования
целевой потребительской аудитории и аудитории заказчиков, а также отслеживать
«ответную реакцию» — насколько успешно выбрана та или иная стратегия, нашла ли
услуга своего потребителя. По-прежнему ценятся специалисты, которые могут
оформить услугу и донести ее до потребителя, — PR-менеджеры, дизайнеры [2].

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.   Галкин В.В.
Экономика и управление физической культурой: и спортом Учебное пособие для
вузов/ В.В.Галкин – Ростов н/Д: Феникс, 2006.-448с.

2.   Степанова О.Н.
Маркетинг в сфере физической культуры и спорта.- М.: Советский спорт, 2003. –
256 с.

3.   Семенов Б.Д.
Рекламный менеджмент. –Минск, 1999.

4.    Менеджмент 
и маркетинг в спорте: Краткий  словарь-справочник
/Авторы –составители  М.И. Золотов, В.В.Кузин, М.Е. 
Кутепов.- М.: Союз менеджеров СССР (Моск. отдел), Школа спортивного бизнеса
ГЦОЛИФК, 1991.-112 с.

5.   Мокшанцев Р.И.
Психология рекламы.: Учеб. пособие /Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФА- М,
Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. – 230 с. – (Серия “Высшее
образование”).

6.   Родионов С.В.
Особенности брендинга в сфере спортивного маркетинга / С.В. Родионов, М.П.
Калиниченко // Труды Одиннадцатой междунар. науч. конф. студ. и мол. учен.
«Управление развитием социально-экономических систем: глобализация,
предпринимательство, устойчивый экономический рост». Ч. 2. / ред. кол. С.В.
Беспалова и др. – Донецк :ДонНУ, 2010. – С. 147–149.

Ч. 3 статьи 20 Федеральный закон от 04.12.2007 N 329-ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» содержит весьма любопытное положение о том, что в средствах массовой информации должны использоваться утвержденные организаторами точные и неискаженные наименования физкультурных мероприятий или спортивных мероприятий, при этом такие наименования рекламой не являются.

Прежде всего, необходимо отметить, что подобное положение о том, что наименование спортивных мероприятий не реклама, является некорректным, поскольку как следует из ст. 3 Закона о Рекламе, реклама — это информация об объекте рекламы, а вот объектом рекламы может быть в т.ч. спортивное мероприятие, поэтому рекламой может быть только информация о спортивном мероприятии, но никак не само название спортивного мероприятия.

Тем не менее, с учетом того, что организатором спортивного мероприятия может быть любое лицо (п. 8 ст. 2 Закона о спорте закрепляет, что организатор физкультурного мероприятия или спортивного мероприятия — юридическое или физическое лицо, по инициативе которого проводится физкультурное мероприятие или спортивное мероприятие и (или) которое осуществляет организационное, финансовое и иное обеспечение подготовки и проведения такого мероприятия), то на первый взгляд усматривается очевидный способ для обхода рекламных запретов в отношении отдельных категорий товаров.

Так любой производитель алкоголя может под название своего продукта, добавив к нему слово «турнир» или «кубок», провести спортивное мероприятие под соответствующим названием. И при таких обстоятельствах если в СМИ будут говорить о данном мероприятии, то никакого нарушения рекламного закона не будет, поскольку используется название спортивного мероприятия, которое не является рекламой.

Кому-то может показаться, что алкоголь и спорт вещи взаимоисключающие, но если посмотреть на спонсоров самых именитых спортивных турниров, то там всегда найдется пивной спонсор. Ради них в частности и были сделаны послабления в рекламном законе, благодаря чем в спортивные трансляции вернулась реклама пива.    

Наше агентство около года работает с организатором спортивных мероприятий. Этот проект зашел на стадии запуска бренда. Мы совместно разрабатывали брендбук, создавали аккаунты в соцсетях. С нуля удалось создать лояльное комьюнити вокруг бренда. К сожаленью, из-за NDA не можем раскрыть название и регион клиента. Но готовы поделить опытом раскрутки проекта с нуля в спортивной тематике.

Предисловие

Работать с проектами без истории, сайта и комьюнити одновременно сложно и интересно. С одной стороны среди потенциальной аудитории нет узнаваемости бренда, с другой – нет негативного опыта взаимодействия.

В наше агентство зашёл проект N, который организует спортивные тренировки и соревнования в городе K. Не было ни сайта, ни аккаунтов в социальных сетях.

С какими сложностями мы столкнулись, как их преодолевали, и к каким результатам пришли, дальше расскажем.

Анализ конкурентов

При анализе конкурентов изучали в первую очередь их сообщества в соцсетях. Как они оформлены, что изображено на обложке, какие блоки есть в меню, что указывают в описании. Это позволило понять, как компании себя позиционируют и какую информацию, по их мнению, важно показывать аудитории. Далее смотрим на количество, качество и содержание контента, работу с подписчиками. Так мы увидели, какие посты чаще используются, что лучше заходит аудитории.

Во-вторых при помощи парсера в активных сообществах конкурентов собрали ядро аудитории и проанализировали его, чтобы узнать интересы, соотношение пола и возраста, гео.

Далее изучили сайты конкурентов: юзабилити, механизмы вовлечения, типы контента, триггеры доверия на сайте и способ захвата лидов. Все это позволило сформировать мнение по каждому конкуренту, увидеть сильные и слабые стороны, найти идеи для вдохновения.

У нашего клиента было два косвенных конкурента, которые ежегодно проводили марафоны. Организаторов разнообразных спортивных мероприятий не было. И это наше преимущество.

Проанализировав конкурентов, пришли к следующим выводам:

Выбор целевой аудитории

Еще при изучении конкурентов мы внимательно изучили, какие пользователи подписаны на спортивные сообщества, как они проявляют активность и реагируют на контент.

После анализа аудитории конкурентов и информации от заказчика, который, кстати, сам является спортсменом и тренером, выделили три сегмента аудитории и под каждый составили портрет. Это было необходимо, чтобы понять, какие месседж закладывать в тексты, что изображать на баннерах и какие настройки использовать в объявлениях.

Почему мы не ограничились одним портретом? При сегментировании аудитории в сфере спортивных мероприятий необходимо разделять ее на новичков, любителей и профессионалов. У каждого сегмента свои страхи и ожидания. Новички сомневаются, стоит ли платить за участие в соревновании. Любителям важно словить на мероприятиях вайб. А для профессионалов очень важна сильная конкуренция.

В дальнейшем при формировании контент-плана, написании постов, создании рекламных объявлений и настройки таргетированной рекламы мы использовали все эти данные. Суммарно мы помогли анонсировать и промотировать 27 спортивных соревнований, десятки разнообразных тренировок и 5 сборов. Для каждого мероприятия подбирали несколько релевантных аудиторий и составляли разные объявления.

Создание аккаунта

При выборе платформы для создания аккаунта мы учитывали возможности соцсетей, целевой аудитории, клиента и наши. Остановились на ВКонтакте по нескольким причинам:

Составление контент-плана

Перед соревнованиями мы активно публиковали информацию о предстоящем мероприятии: анонс, трасса, участники, призовой фонд, номинации, условия допуска и так далее. Из таких тем состоял наш контент-план:

1. Пост-анонс. Краткая информация о соревновании, месте проведения, начале регистрации и способах регистрации. К постам добавляли призывы к действию и ссылки на посадочную страницу или форму захвата.

2. Условия допуска к участию (условия допуска к мероприятию, Положение).

3. Детальная информация о месте проведения и дистанции.

4. Меры для предотвращения распространения Covid19.

5. Обратный отсчёт ( N-ный период до окончания регистрации + призыв к действию).

6. Как добраться до места мероприятия?

7. Правила поведения на трассе.

8. Результаты соревнований.

9. Фото и видео-отчеты.

10. Отзывы участников.

11. Особенности подготовки к мероприятию.

12. Мотивация и причины участия в мероприятиях.

Помимо перечисленного, рассказывали подписчикам, как проходит подготовка к мероприятию, делились информацией об известных спортсменах-участниках. Также в спортивной тематике хорошо заходят челленджи и развлекательные материалы.

В период отсутствия соревнований нельзя допускать больших перерывов в публикациях. Можно снизить интенсивность публикаций, но не свести их число к нулю. Очень важна регулярность, нужно продолжать публиковать контент хотя бы 2-3 раза в неделю. Это не позволит подписчикам забыть о вас или вовсе отписаться. Есть еще один момент, в периоды затишья в сообществах сильно падают охваты, восстановить которые до прежнего уровня будет очень сложно. Разумнее продолжать работать и в периоды затишья, наращивать охваты, собирать информацию от аудитории, проводить аудиты.

Подготовка посадочной страницы

В качестве посадочной страницы подойдет лендинг соревнования или страница на сайте. Необязательно использовать дорогую и сложную CMS по типу Битрикса. Для большинства задач подойдет Тильда. На этой платформе можно быстро создать сайт, а также удобно редактировать контентн, без наличия скиллов в кодинге. Но за дизайном и версткой лучше обратиться к профессионалам.

Также можно разместить форму для регистрации, подключить оплату и добавить ссылки на соцсети. И очень важно не забыть разместить счетчик метрики и пиксели соцсетей на посадочной странице. Это необходимо для анализа посещаемости и сбора баз.

Вот такие сайты мы подготовили для клиента:

Разработка рекламной кампании

Поиск целевой аудитории

При продвижении спортивных мероприятий лучше начать с проработки следующих настроек:

В рекламе использовали баннеры, отрисованные дизайнерами, и живые фотографии и видео. В процессе заметили, что такие живые фото работают лучше. Они привлекают внимание и внушают доверие. Со временем мы совсем отказались от баннеров.

С какими сложностями мы столкнулись?

1 сложность – низкая реакция на рекламу

У некоторых запущенных объявлений мы заметили низкий CTR и высокую цену клика. Хоть это не главные метрики, обращать на них внимание очень важно. Низкие показатели могут быть вызваны неверным подбором аудитории, неподходящим креативом, слабым текстом, недоверием к бренду или отсутствием интереса к рекламируемому мероприятию.

Как с этим бороться? Тестировать разные аудитории и связки креатив+текст.

2 сложность – негативные комментарии

В начале материала мы говорили, что потенциальная аудитория платных спортивных мероприятий делится на новичков, любителей и спортсменов. Первые не всегда готовы платить за участие в соревновании. Это вытекает в негативные комментарии под постами и недовольство высокой ценой стартового взноса. Поэтому, очень важно отвечать на каждый комментарий, отрабатывать негатив и даже объяснять ценообразование.

3 сложность – небольшое количество участников

Иногда мы сталкивались с ситуацией, когда переходы с рекламы есть, а регистраций нет. Причина может быть в нежелании платить за участие, сезонности, и похожих мероприятий у конкурентов.

С этим сложно что-то сделать, но мы старались привлекать участников за счёт раннего анонсирования, рекламы на подписчиков и участников конкурентов, также обрабатывали возражения. Единственное, что действительно может изменить ситуацию – формирование лояльного комьюнити.

Становление мощного спортивного сообщества

Первое, что привлекало аудиторию – уникальность, ведь организаторов разнообразных спортивных мероприятий в К больше не было. К тому же директор бренда N – известный спортсмен, и у него много знакомых, которые приходили на мероприятия из-за него. Команда проводила мероприятия на высшем уровне, участники оставались довольными. Они выкладывали фотографии с мероприятий и отмечали нашего клиента, так аудитория росла.Также для привлечения новичков и любителей клиент организовывал различные бесплатные и платные тренировки.

Tone of voice – дружественный. Ни один комментарий не оставался без ответа. Сейчас, охват подписчиков достигает 50%, аудитория очень активна: лайкают, комментируют и репостят.

Средняя конверсия посещений лендингов мероприятий в заявки составляет 3,67%.

Клиент сегодня

Клиент к нам пришел больше года назад. С тех пор его бренд развивается. Они занимаются не только организацией соревнований, но и проводят бесплатные и платные тренировки, организуют марафоны, выездные сборы, челленджи и премии.У них более 3000 подписчиков. Да, немного, но все они очень лояльные и активные. Большая часть из них принимает участие в спортивных мероприятиях.

Вместо не связанных друг с другом лендингов, был создан единый информационный сайт для спортсменов, спортивных клубов и волонтёров с личным кабинетом.

Зарегистрированные пользователи из личного кабинета могут самостоятельно регистрироваться на соревнования и тренировки, пополнять баланс, участвовать в рейтингах, искать команду, покупать подарочные сертификаты для друзей и близких.

Послесловие

Когда мы брались за проект, были определенные опасения. Продвигать бренд с нуля в нише, где уже есть сильные представители, довольно сложно. Чтобы достичь результатов, наша команда всегда была в контакте с командой клиента. Грамотное применение механик продвижения с нашей стороны и большие амбиции со стороны клиента сделали этот проект жизнеспособным и успешным.

Статья рассказывает о 31 примере спортивной рекламы от брендов одежды, обуви, производителей продуктов питания, сотовых операторов, банков и т. д.

Вы можете не быть фанатом футбола или любой другой спортивной игры. Вы можете не посмотреть ни одного матча. Но вы вряд ли избежите просмотра спортивной рекламы в перерывах между передачами и фильмами. В период проведения состязаний мирового масштаба – особенно!

Многие из них – просто неплохая реклама. Часть – интересная. А некоторые видео – настоящие шедевры. Впрочем, смотрите сами и решайте!

Одежда

Любой вид спорта связан с уникальной экипировкой спортсменов. Конечно же, для производителей одежды это огромное поле идей и рекламных экспериментов.

H&M: прыжки на лошади

В ролике наездница-конкурист из Швеции Малин Барьярд-Йонссон в режиме slow motion преодолевает препятствия. Смотрится завораживающе. Тот тип рекламы, где тебе не тычут продуктом в лицо, а ненавязчиво рассказывают о нем в самом конце.

Everlast: boxing makes you bigger

Шикарная реклама, где социальная направленность явно доминирует над коммерческой. В ней именитый производитель спортивной одежды наглядно показывает, что бокс воспитывает не только физическую выносливость и силу, но и духовные качества личности. Смотрите сами, это очень трогательно.

Demix: спорт там, где ты

Простая по посылу реклама «в лоб»: люди в прекрасной физической форме, одетые в продукцию Demix. Вроде бы «Найк» с «Адидасом» тоже производители спортивных вещей, но их одежду и обувь хочется носить, будучи непричастным к спорту (чего уж греха таить). В случае с «Демиксом» таких мыслей не возникает.

Victoria’s Secret: Cуперкубок по американскому футболу

С первых же секунд просмотра понимаешь, что секс – лучший продавец. А еще видишь разрыв шаблона: в Американский футбол, брутальную мужскую игру, играют девушки – и все как на подбор.

По ходу просмотра понимаешь, что не увидишь здесь сам бренд, но через картинку распознаешь все посылы – в нижнем белье от «Викториас Сикрет» тебе удобно и легко, ты идешь к цели, несмотря ни на что. Ты – победительница (осталось только заполучить такую же фигуру, как у их легендарных ангелов).

EA7: спортивная одежда

Скажите, одежда от Джорджо Армани у вас как-то вяжется со спортом? У меня вот нет, но есть целая линейка от EA7 для спортсменов. Нет, в ней не стоит ходить по подиуму или на работу, но вот, скажем, на пробежке…

Обувь

Вы можете не заниматься спортом, но не стоит отказывать от кроссовок «Найк» или «Адидас». Это очень удобно. И спортивно, черт возьми!

Adidas и спорт

FIFA 2018 в России

Фирма славно подготовилась к Мундиалю-2018 в России: в ролике вы увидите действующих игроков (Мохаммед Салах и Лионель Месси) и ветеранов игры (Зенедин Зидан и Дэвид Бекхэм). Играет бодрая музыка, какие-то парни читают рэп, люди в «адидасах» играют в футбол. Все, как мы любим.

Мальчишки набирают «дворовые» команды по футболу

Просто шедевральная и высокобюджетная (вы посмотрите и поймете почему) реклама. Воспринимается не как таковая, а как маленький фильм, мечта каждого мальчишки, который пинал мяч с друзьями во дворе.

Nike и спорт

Want It All Full Length

Мальчик мысленно проходит весь путь от уличного баскетболиста до именитого игрока. «Найк» прямо говорит: «Желай все это все время». Смотришь и есть желание постучать оранжевым мячом по полу.

Найк-«мотивашка»

Используй хорошую обувь. И – как бы ни было тяжело – ты придешь к заветному финишу. Все самые важные моменты (мучения на лицах спортсменов и кроссовки «Найка» крупным планом) сделаны в slow motion.

Продукты питания

Спорт становится зрелищнее, когда ты смотришь его с бутылочкой любимого напитка и чем-то хрустишь: у себя дома, в баре с друзьями, на матче.

Pepsi: ЧМ по футболу

Здесь мяч – не мяч, а сфера с краской (фирменного цвета пепси, «разумеется»), которая раскрашивает все вокруг в синий. Все рады и счастливы, все пьют газировку и играют в футбол.

Coca-Cola: Олимпийские игры-2016

Именитые спортсмены и обычные люди: все с удовольствием пьют «Колу», у всех праздник (тут они похожи с Pepsi, как братья-близнецы). И никто, заметьте, не переживает за фигуру, хотя это и не Zero!

McDonald’s: Чемпионат мира по футболу-2018

«Макдоналдс» и спорт, спорт и «Макдоналдс»… ну а что такого, если сделать классную рекламу, а Димке нужно вывести на поле одного футболиста!

Budweiser: Чемпионат мира по футболу-2010

Совершенно уникальный рекламный ролик, где в боях за победу своей команды болельщики каким-то чудом доказали, что пиво сильнее секса.

Lays: Месси и футбольные суперфанаты

Мистеру Месси не стоит волноваться (хотя нет – судя по ЧМ-2018, еще как стоит), когда у него такие фанаты – и поддержат, и чипсами с разными вкусами по-компанейски похрустят.

Carl’s Junior: Tex Mex Bacon Borderball

Честно скажу – я не понимал и не хотел понимать, о чем это видео, но тема статьи обязала разобраться, что рекламируются бургеры. Но в голове при этом звучала рифмо-мешанина «мекс-текс-секс». Давайте посмотрим на прекрасных девушек-волейболисток!

Nestle Fitness: «Двигайся вперед»

Добрый и мотивирующий посыл от «Нестле» – спортом успешно могут заниматься даже люди с врожденными физическими дефектами. Когда такое смотришь, всегда немного досадуешь на себя здорового, но без фитнеса.

«Балтика-7»: FIFA-2018

В видео собрана целая серия роликов, объединяющая любовь к пиву и всеобщую футбольную эйфорию 2018 года. Для вас читают рэп рэпер Влади, футболист Александр Кержаков, актер Александр Петров и та самая девушка из клипа «про лабутены».

Тбау Атлетик: спортивный напиток

Никогда не видел этот напиток в продаже, теперь буду знать, что такой есть. Фехтовальщики, борцы и футболисты передают опыт молодому поколению и пьют воду.

Snickers: Чемпионат мира по футболу-2014

«Сникерс» всегда делает не унылую рекламу. Порадовали и здесь – любому, даже очень жирному троллю, достаточно съесть известный батончик с арахисом, и он уже примерный футбольный болельщик и обладатель ценных призов.

BSN: спортивное питание Коннора МакГрегора

Здоровый жизненный посыл от легендарного бойца MMA – не надеяться на талант, а долго и напряженно работать, принимая правильное спортивное питание. Вероятно, тем же самым, но с еще большим усердием, занимался Хабиб Нурмагомедов.

Сотовые операторы

Спорт, он, как и Nokia – connecting people. Что и доказывают провайдеры мобильной связи.

Билайн: футбол в Казахстане

Казахские женщины одинаково хорошо играют в футбол и пользуются мобильным интернетом от «Билайн». Необязательно знать қазақ тілі, чтобы понять суть ролика.

Мегафон: «Смотри футбол на Мегафон.ТВ»

Влади из «Касты» читает рэп не только про «Балтику 7», но и «Мегафон». Суть ролика – смотри футбол у себя на смартфоне бесплатно. И лишь в случае с футболистами добрый (!) Станислав Черчесов призывает своего подопечного идти играть, а не смотреть.

Банки

Связь спорта с деньгами – очевидна. Остается правильно ее организовать.

Райффайзен банк: Чемпионат мира по хоккею-2016

Компания крепко связывает свою рекламу с ответственностью, которая в хоккее есть как у игроков, так и у болельщиков. Слоган «вкладываемся в тех, кто привык выкладываться» – шикарен.

Тинькофф банк: велогонки

Велогонки спортсменов в форме фирменного «тиньковского» цвета под хит от группы Queen Bicycle Race. Честности рекламе добавляет то, что владелец банка – Олег Тиньков – владеет велокомандой «Тинькофф», которая выступает на международных соревнованиях.

Банк «Открытие»: хоккеист Александр Овечкин

Добрый юмор и наш харизматичный хоккеист Александр Овечкин делают эту спортивную рекламу запоминающейся в ряду других. P.S. Хоккеисты – умные!

Разное

Сейчас вы увидите, что любой производитель с долей фантазии и рекламным бюджетом делает запоминающуюся спортивную рекламу.

Rolex: Уимблдон

Бренд сделал ставку на исторический момент и показал в ролике, как развивался большой теннис. Подсознательно понимаешь – это не только красивые часы, но и надежные. А чего, собственно, еще ждать от швейцарских часов?

Samsung: «Смотри футбол в новом качестве»

C первых двух секунд понимаешь, что сейчас будет что-то необычное. Компания обыгрывает  перфекционизм в футболе – как для игроков, так и для болельщиков. Еще до конца становится ясно – речь о новой модели телевизора с запредельным (в какой уже раз!) качеством.

Head & Shoulders и Юрий Дудь: «Больше крутых голов»

Производитель шампуня и российский интервьюер номер один обещают нам красивые ухоженные волосы и победы. Что же, почти все удалось. P.S. Слоган отличный, настоящая находка, связка шампуня и футбола!

YouDo: керлинг

Сервис по поиску исполнителей настолько грамотно встроил продукт в рекламу, что смотришь и думаешь про керлинг, функционально совпадающий с уборкой. Отличный пример – мне лично запомнился надолго!

Durex: поколение хоккея за защиту от ВИЧ

Социальная спортивная реклама, которая объединяет компанию и хоккеистов в борьбе с ВИЧ. Как… эмм… болельщик могу сказать, что цена товара очень сильно влияет на эту самую борьбу.

Rexona: футбол-2019

Напряженные почти 20 секунд просмотра ролика дадут понять, что пользующиеся «Рексоной» футболисты не знают усталости и идут напролом.

А что самое приятное?

В спорте – непредсказуемость. В спортивном маркетинге и рекламе – бесконечный поток идей. А ведь есть еще ее Величество История — без качественного сторителлинга многие ролики потеряли бы свою изюминку. Если все это объединить, будут получаться очень интересные сочетания.

Напишите в комментариях, какая реклама про спорт вам понравилась, что вы не торопились скорее ее переключить, а смотрели раз за разом?

Обзор Review

УДК 339.138 DOI: 10.18413/2408-9346-2021-7-4-0-7

Фуренко А.1 Катин Г.2

Специфика продвижения спортивных мероприятий

как объекта комплекса маркетинга_

Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова, Стремянный пер., д. 36, Москва 115093, Россия

1e-mail: sasha.furenko 777@yandex. т

2e-mail: gkatinj@gmail.com

^Ш-код: 2328-1422 ^Ш-код: 1275-9019

Статья поступила 10 октября 2021 г.; принята 30 октября 2021 г.; опубликована 31 декабря 2021 г.

Аннотация. Рассмотрены ключевые отличия спортивного маркетинга, фокусирующего внимание на спортивных объектах, и маркетинга в спорте, использующего спортивные мероприятия как среду для поиска новых клиентов и продвижения традиционных брендов. Определены задачи каждого направления по сегментам спортивного рынка (спортивные организации, товары для спортивного туризма, тренажеры, оборудование и одежда, спортивные мероприятия). Сфокусировано внимание на спортивном мероприятии как объекте маркетинга, обоснована целесообразность применения модели 7P для разработки комплекса маркетинга. Предложена атрибутивная модель спортивного мероприятия, включающая такие атрибуты, как цель, время, место проведения, участники и действия, каждый из которых рассмотрен детально. Дана оценка перспективных направлений продвижения спортивного мероприятия с позиций задействования всех атрибутов предложенной модели. Приведены рекомендации, учитывающие специфику спортивного мероприятия, для разработки стратегии продвижения.

Ключевые слова: спортивный маркетинг; маркетинг микс; модель спортивного мероприятия; продвижение в спорте

Для цитирования: Фуренко А.А., Катин Г.А. Специфика продвижения спортивных мероприятий как объекта комплекса маркетинга // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. Т. 7. № 4. 2021. С. 78-88. DOI: 10.18413/24089346-2021-7-4-0-7

UDC 339.138

Aleksandr A. Furenko1

2

George A. Katin_

The specifics of promoting sports events as an object of a marketing complex_

Plekhanov Russian University of Economics, 36 Stremyanny Ln., Moscow 117997, Russia

1e-mail: sasha.furenko777@yandex.ru 2e-mail: gkatinj@gmail.com

Abstract. The authors discuss some key differences between sports marketing, which focuses on sports facilities, and marketing in sports, which uses sports events as an environment for finding new customers and promoting traditional brands. The tasks of each direction are defined by segments of the sports market (sports organizations, goods for sports tourism, exercise equipment, equipment and clothing, sports events). The attention is focused on a sports event as an object of marketing, the expediency of using the 7P model for the development of a marketing package is justified. An attributive model of a sports event is proposed, including such attributes as the goal, time, venue, participants and actions, each of which is considered in detail. The assessment of promising directions for the promotion of a sports event is given from the standpoint of using all the attributes of the proposed model. Recommendations are given, taking into account the specifics of a sports event, for developing a promotion strategy.

Key words: sports marketing; marketing mix; model of a sports event; promotion in sports

For citation: Furenko, A. A., Katin, G. A. (2021), «The specifics of promoting sports events as an object of a marketing complex», Research Result. Business and Service Technologies, vol. 7, 4, pp. 78-88, DOI: 10.18413/2408-9346-2021-7-4-0-7

Введение. Спорт — это одно из стратегических направлений развития государственной политики страны. В данную деятельность вовлечено в той или иной форме до 90% населения России (Итоговый доклад Минспорта России, 2020), начиная от физической культуры в образовательных учреждениях различного уровня и массового спорта, заканчивая спортом высших достижений и подготовки спортивного резерва. Регулярно занимается спортом более 50% россиян («Тихая» Олимпиада в Токио, 2021). При этом самыми популярными видами спорта остаются бег и легкая атлетика.

Не стоит забывать о миллионах болельщиков, которые несмотря на, казалось бы, пассивное отношение к спорту, являются, наверное, самым активным его субъ-

ектом с позиции маркетинговой деятельности. Здесь самым популярным направлением являются игровые виды спорта (футбол, хоккей) («Тихая» Олимпиада в Токио, 2021; Малыгин, 2017).

Спортивный маркетинг — что скрывается за этим словосочетанием? Многие авторы как минимум разделяют это понятие на два крупных сегмента. Первый сегмент включает спортивный маркетинг в чистом виде как инструмент развития и продвижения инфраструктуры спорта, включающего сами спортивные мероприятия, отдельные спортивнее клубы, спортсменов и так далее. То есть это деятельность для и во имя спорта и субъектов, связанных с ним (Никонов, 2018; Малыгин, 2017).

Второй сегмент — это маркетинг в спорте, точнее маркетинг традиционных

брендов, не связанных напрямую со спортом, но продвигающихся и искусственно ассимилирующихся в сознании потребителя со спортивными мероприятиями («Тихая» Олимпиада в Токио, 2021; Алексеева, 2019). Спортивные мероприятия в данном случае выступают исключительной коммуникационной средой, но не объектом маркетинга. У каждого сегмента есть свои цели, задачи, формирующие маркетинговый план и стратегию.

Актуальность продвижения спортивных и спортивно-массовых мероприятий подчеркивают в Министерстве спорта РФ, отмечая, что на данный момент отсутствует единый методический информационный ресурс в области физической культуры и спорта (Концепция создания …, 2021). Информационные технологии, в том числе технологии интернет маркетинга, должны стать основой для планирования, мониторинга и оценки деятельности в области спорта. Все эти постулаты легли в основу цифровой трансформации и создания государственной информационной системы Единой цифровой платформы «Физическая культура и спорт». В платформу кроме всего прочего заложены положительные эффекты для представителей бизнеса как катализатора развития спортивной индустрии в России.

Во всех развитых странах спорт давно перестал быть просто объектом физических нагрузок и соревновательным процессом — это объект экономической деятельности, причем весьма и весьма моне-тизированный (Кольченко, 2013). При этом методика и теория спортивного маркетинга представлена весьма фрагментарно, включая в себя общие сведения и базовые классификационные модели. В связи с чем, изучение тематики спортивного маркетинга в проекции практической реализации, на примерах проводимых в России и за рубежом спортивных мероприятий видится актуальным и своевременным.

Цель исследования. В рамках настоящего исследования предлагается рассмотреть спортивное мероприятие как

объект маркетинга, выявить его специфику и выделить атрибуты, влияющие на разработку стратегии продвижения; изучить возможность продвижения спортивных мероприятий и оценки их результативности с позиций методик, используемых в событийном маркетинге.

Материалы и методы исследования. В ходе исследования использовались открытые источники научной периодики, официальные материалы, представленные на сайте Министерства спорта Российской Федерации (Концепция создания …, 2021; Егорова, 2019), исходные данные опросов населения Всероссийского центра исследования общественного мнения по тематике спорта и физической культуры (ЕВРО-2020, 2020; «Тихая» Олимпиада в Токио, 2021), а также данные из сети Интернет.

Для анализа и обработки данных применялись методы контент анализа, группировки данных, частично использовались методы экономической статистики, такие частотный и перекрестный анализ. Для обработки массива данных ВЦИОМ был задействован специализированный программный продукт IBM SPSS Statistics в связке в Microsoft Excel.

Результаты исследования и их обсуждение. Рассмотрим существующие на текущий момент спортивные рынки и советующие им направления спортивного маркетинга и маркетинга спорта (Радина, 2016; Малинина, 2016) в разрезе задач, решаемых в рамках маркетинговой деятельности каждого направления (Алексеева, 2019).

1. Рынок организаций, оказывающих услуги населению в форме доступа к инфраструктуре и сертифицированным специалистам в области тех или иных видов спорта. Это различные секции, кружки, спортивные школы и т.д. Этот рынок ориентирован на массовый сегмент, допускается проведение локальных на уровне муниципалитета или региона спортивных мероприятий.

Спортивный маркетинг здесь присутствует в усеченном виде, так как явно вы-

раженных болельщиков нет, основная задача — сохранить лояльность к организации у существующих клиентов и привлечь новых. Основной и единственный источник получения прибыли — сами спортсмены-любители, оплачивающие свои занятия.

Как следствие, маркетинг в спорте, подразумевающий продвижение традиционных брендов во время спортивных мероприятий, на этом рынке отсутствует, так как отсутствуют собственно мероприятия, нацеленные на широкого зрителя.

2. Рынок товаров для спортивного туризма. Это, на первый взгляд, классический товарный рынок, но он связан со спортом не только по назначению и применению товаров, здесь огромную роль играют референтные группы, особенно в сегменте профессиональной экипировки. Спортсмены отождествляют себя со звездами мирового спорта, в том числе и в брендах и моделях приобретаемой продукции.

Через товары возможно продвижение спортсменов, повышение лояльности к определённым клубам и отдельным мероприятиям. Возможно даже создание собственной символики.

3. Рынок спортивного оборудования, тренажёров, одежды. Как ни парадоксально, этот рынок развивается не из-за увеличения интереса к спорту, а потому, что спортивный стиль поведения — это норма и мода настоящего времени. На рынок оказывают влияние глобальные спортивные мероприятия (Олимпиада, Чемпионаты мира). Примером может служить популяризация спортивных костюмов Bosco в стиле олимпийских спортсменов Сочи 2014.

Задачи этого рынка — популяризация спорта, так как это симулирует потребителей приобретать данные товары для личного потребления, либо посещать секции, которым при повышении спроса также необходимо обновлять свою материальную базу. Также здесь важна роль рефе-

рентных групп, желающих подражать любимым спортсменам.

4. Рынок спортивных мероприятий. Данный рынок может быть разделен на мероприятия по уровню и видам спорта. Но основным продуктом здесь выступает именно мероприятие как событие, собирающее посетителей.

Задача спортивного маркетинга -привлечь как можно больше болельщиков и зрителей, для этого необходимо стимулировать СМИ для публикаций до, после и во время мероприятия, постоянно находиться во взаимодействии с болельщиками, привлекать спонсоров.

Спонсорство, в свою очередь, решает свои задачи, относящиеся к маркетингу в спорте, а именно: повышение узнаваемости рекламируемых брендов. Чем выше уровень мероприятия, тем, разумеется, больший интерес проявляют к нему спонсоры.

Сводные задачи по рынкам представлены в Таблице. Последний рынок является образующим для остальных, так как именно мероприятия формируют интерес к спорту в целом и к спортсменам, в частности.

Закрытые стадионы во время пандемии очень негативно отражаются на всей спортивной индустрии. Из более чем 13 тысяч запланированных мероприятий Министерством спорта России в 2020 году по факту проведено только 54% (7203) (Итоговый доклад Минспорта России, 2020). Даже такое грандиозное мероприятие, как Олимпиада в Токио проходит в стороне. Выступление российской сборной под нейтральным флагом в силу политических причин так же не способствует популяризации спорта. Подтверждением тому является проведенный ВЦИОМ опрос («Тихая» Олимпиада в Токио, 2021): несмотря на то, что 77% россиян знают о проведении олимпийских игр в июле-августе 2021 года, до 97% не знают ни одного имени российского спортсмена, который будет выступать на этих играх.

Маркетинговые задачи на спортивных рынках _Marketing tasks in sports markets_

Таблица Table

Рынки

Задачи

Спорт. организации (секции и т.д.)

Товаров для спортивног туризма

Тренажеры, ^оборудование, одежда

Спортивный маркетинг

Продвижение спортивных мероприя- V

тий, команд, спортсменов Повышение лояльности к спортив- V

ному клубу или спортсмену Стимулирование СМИ на публика- V

ции

Провоцирование болельщиков на V

подражание кумирам

Популяризация спорта V

Организация взаимодействия с болельщиками

Создание фирменной символики, ат- V

рибутов

Привлечение спонсоров

Маркетинг в спорте

Повышение узнаваемости бренда V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

Рассмотрим спортивное мероприятие как объект маркетинговой деятельности, именно вокруг него будет строиться комплекс маркетинга, включающий продвижение. Классический 4P в данном случае выступает слишком обобщенной моделью. Предлагается использовать модель 7P, так как она была разработана Джеромом Мак-карти для маркетинга услуг. Именно к этой категории в большей степени подходит спортивное мероприятие.

Кроме самой услуги комплекс 7P отдельно выделяет:

— люди (People) в спортивном мероприятии выступают ключевым элементом. В первую очередь это спортсмены и сами болельщики. Болельщики являются уникальной составляющей мероприятия, с одной стороны, все делается для них, с другой стороны — они сами становятся активными участниками. Это эмоции, дух три-

бун, тот настрой, ради которого люди приходят на стадионы снова, вместо того чтобы посмотреть трансляцию, например, футбольного матча. В футболе игры на домашнем поле придают особые силы спортсменам, так как болельщики поддерживают свою команду и это зачастую влияет на исход матча;

— процесс (Process) — это главная составляющая, именно ради процесса и непредсказуемости его результатов миллионы любят спорт (Кольченко, 2013). Например, английский футбольный клуб «Лестер», всегда бывший провинциальным клубом-аутсайдером, в 2016 году становится чемпионом премьер лиги и не где-нибудь, а в Англии! По мотивам непредсказуемости в спорте даже снимают художественные фильмы (Движение вверх, 2017 год). Эти моменты ярко и навсегда

входят как в историю спорта, так и в историю страны;

— упаковка (Package) в спортивном мероприятии — это формат организации мероприятия, дополнительные активности для зрителей. Необходимо превращение банальных спортивных мероприятий в зрелищное, яркое, эмоциональное событие («Тихая» Олимпиада в Токио, 2021). Упаковка также является процессом, только не спортивным, а процессом подготовки, разогрева к нему зрителя. В современной спортивной индустрии все чаще встречаются смешанные события. Чемпионат мира по легкой атлетике не просто спорт ради достижений спортсменов — это зрелищное шоу. Турниры по смешанным единоборствам давно позиционируются как «спортивно-светские мероприятия»;

— место (Place) в спортивном мероприятии — это не логистическая цепочка посредников, а именно место проведения соревнования и сопутствующих ему активностей. В зависимости от масштаба мероприятия это может быть отдельный развлекательный комплекс, включающий рестораны, кафе, места для отдыха и пикников, VIP ложи, а может быть целая географически разнесенная сеть. Во время Чемпионата мира по футболу, проводимого в России в 2018 году, местом выступали целые города, в которых кроме специально построенных футбольных арен строились фан-зоны, обустраивались целые кварталы для болельщиков.

Главная задача спортивного маркетинга — создание центров притяжения аудиторий. Среди таких центров — спортивные события как целенаправленная активность ограниченного числа участников в определенном месте на протяжении определенного времени.

Вне зависимости от масштаба (глобальное, международное, национальное, региональное, местное) спортивное мероприятие, представляемое как самостоятельный маркетинговый продукт, можно рассмотреть как маркетинговое событие с соответствующими ему атрибутами.

К атрибутам мероприятия относятся цель, время, место проведения, участники и действия. Их анализ позволит эффективно спланировать и провести маркетинговые мероприятия по продвижению услуги.

Цели мероприятия могут быть различными. Стоит выделить две крупных группы:

— коммерческие цели, подразумевающие получение прибыли, продвижение сторонних продуктов (маркетинг в спорте), продажа поддерживающих и сопутствующих товаров;

— коммуникационные цели.

Первая группа целей характерна для

крупных масштабных мероприятий, хотя различные региональные соревнования также придерживаются коммерческих замыслов (реализуется в форме оплаты за участие в соревновании, но не в продаже билетов зрителям).

Вторая группа целей относится к благотворительным или массовым спортивным событиям, здесь основным показателем выступает число участников и чисто зрителей, которые «платят» своим временем.

Остальные атрибуты выступают производными по отношению к цели. Цель определяет замысел, концепцию и как следствие — формат проведения мероприятия.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Время определяет многое, особенно для событийного мероприятия. Начало, конец и продолжительность должны быть удобны для участников. По отношению к спортивным мероприятиям выделяют три временных слоя:

— время в масштабах года. Товарищеские или выставочные футбольные турниры с участием топ-клубов проводят в межсезонье между официальными чемпионатами. Максимальная деловая активность приходится на весну или осень. Существует досуговое время (новогодние и майские выходные, летние месяцы отпусков), в это время возможна миграция болельщиков и это обязательно необходимо учитывать при планировании мероприятия;

— время в масштабах недели. Конец недели (пятница-воскресенье) максималь-

но концентрирован по проводимым мероприятиям. Соответственно, конкуренция за посетителя здесь максимальная. Причем не только между однородными спортивными событиями, но и со стороны театра, кино и других семейных мероприятий. Среди недели по вторникам и средам проходят матчи Лиги чемпионов УЕФА, а по четвергам — матчи Лиги Европы УЕФА. Это сделано для того, чтобы выходные освободить для игр в национальных первенствах. Деловые спортивные мероприятия принято проводить в течении недели, считается, что наиболее успешным для этого днем является четверг;

— время в масштабах дня. Начало события (утро, день, вечер) определяют цели и участники, наличие свободных помещений и действия конкурентов. Как правило, деловые мероприятия проходят в первой половине дня, а события, требующие вовлечения участников — вечером.

Временным фактором определяется и длительность события. Если игровые виды спорта в этом плане относительно предсказуемы, то турниры по единоборствам могут проходить за считанные минуты. В этом случае проводят мероприятия с большим количеством спортсменов, делая упор на шоу и «упаковку» мероприятия.

Также необходимо определить, будет спортивное мероприятие разовым или регулярным, есть ли необходимость привязки к событийным датам, например, к 23 февраля или 8 марта (российская компания Fight Nights проводила бойцовские шоу именно в эти дни).

Место. Пространственные характеристики важны как для поведения мероприятия, так и для его позиционирования. Для посетителей важна транспортная доступность, трафик, трансферт, наличие и удобство расположения парковок, остановок общественного транспорта, близость гостиниц в случае планируемых иногородних болельщиков.

Географическое расположение очень важно для маркетинга события. Возможно использовать не только географические, но

и исторические особенность места и отдельных локаций и помещений, в которых поводится спортивное мероприятие.

Участники — это ключевые субъекты мероприятия, без которых оно просто невозможно. Здесь стоит выделить администрацию, непосредственных участников -спортсменов, зрителей (можно разделить на категории в зависимости от масштаба и важности мероприятия), партнеров и спонсоров, представителей СМИ. Количество участников необходимо учитывать как на стадии планирования мероприятия, так и на стадии оценки его эффективности.

Действия — атрибут определяет сценарий поведения каждой из групп участников мероприятия. Именно четкое планирование действия в нужное время в нужном месте определяет успех события и как следствие — достижение поставленных целей. Важная роль уделяется внутренней логистике мероприятия — организации людских потоков до, во время и после мероприятия.

Атрибутивный подход позволяет не просто теоретически описать спортивное мероприятие, но сформировать на этапе стратегического видения образ будущего состояния события, его предварительный замысел, будущую концепцию, представить возможное место и время его проведения, участников и их действия («Тихая» Олимпиада в Токио, 2021). Все это формирует фундамент и направления для разработки программы продвижения спортивного мероприятия.

В продвижении спортивных мероприятий используются традиционные методы, такие как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью и спонсорство (Ангелова, 2014) Но без учета специфики спортивного мероприятия и указанных выше атрибутов применение этих методов становится неэффективным.

Рассмотрим примеры ошибок в продвижении отечественных спортивных организаций и мероприятий в сегменте SMM. Во-первых, необходимо отметить

различие по популярности социальных платформ в мире и в России. Тройка мировых лидеров — Facebook, YouTube, WhatsApp. Тройка российских лидеров -YouTube, ВКонтакте, Одноклассники (Егорова, 2019).

Лидирующий по всем сферам Face-book в РФ находится только на четвертом месте. Но это общие тенденции, на фоне которых для подавляющего количества спортивных пабликов прослеживается следующее:

— контент сформирован не на широкую, а на профессиональную аудиторию (сухие цифры, без эмоций, отсутствует развлекательная составляющая);

— нет адаптации под конкретную социальную сеть (не учитываются «фишки сети», повышающие просмотры) присутствуют внешние ссылки;

— нет плана публикаций, особенно в межсезонье;

— нет креативной подачи и творческого поиска в контенте (7 лет на канале ФК «Балтика» регулярно постились, в основном, голы и послематчевые пресс-конференции, которые собирали очень мало просмотров);

— основной и единственный контент -результаты спортивных мероприятий (нет разнообразия, привлечения внимания к жизни клуба, игроков, специфике игр и т.д.).

Одним из перспективных направлений продвижения в спорте является бло-госфера. Блогеры как одна из новых форм медиа сродни журналистике, но в силу специфики восприятия и «вольности» подаче материала она воспринимается широкой аудиторией легче и более позитивно. Интернет-дневники спортсменов, тренеров, спортивных журналистов вызывают значительный интерес у целевой аудитории. Эксклюзивность материалов, возможность узнать личное мнение спортсмена, особенности внутренней «кухни» клуба -все это привлекает читателей (Паутов, 2017; Валитова 2017).

В России наиболее крупная платформа спортивных блогеров представлена на портале sports.ru, на котором представлено более двух тысяч блогов. Это дневники спортсменов, тренеров, спортивных журналистов, других лиц, причастных к спорту. Использование блогер-

активностей позволяет не только повысить лояльность к отдельному клубу, спортсмену, но и повысить посещаемость мероприятий. С подачи блогеров активно проводятся различные челенджи, например, футболисты «Ростова» придумали свою акцию против вируса — #домасРостовом; каждый мог записать видео, как моет руки мылом и оказаться в ролике со спортсменами.

Так как спорт — это социальная сфера, ориентированная на массового зрителя, по PR также является ключевым моментом. Причем чем выше административный уровень, тем, соответственно, выше результат.

Главная задача спортивного PR заключается в продвижении и популяризации спортивного мероприятия, клуба или отдельных лиц. Исходя из того, что спорт имеет финансовый базис, помимо «зре-лищности», PR направлен и на максимизацию прибыли (Спирина, 2020; Реброва, 2020).

На уровне муниципальных и региональных спортивных мероприятий задача PR — привлечь зрителей на стадионы. В этом плане наблюдается сильный провал, когда региональные спортсмены, особенно спортивные школы и в целом детский спорт, остаются вне внимания местных администраций и как следствие региональных СМИ. Зачастую это является следствием недостаточной работы именно со стороны организаторов спортивных мероприятий, которые считают, что главное — это спорт ради спорта. Но в современных реалиях, как уже говорилось выше — это шоу, поэтому максимальный PR способствует не только увеличению зрителей и информационного шума, но и популяризации

спорта, привлечению в него новых молодых спортсменов.

Победы российских фигуристов на олимпиаде и чемпионатах мира вызвали бум по записи детей в секции фигурного катания по всей России. Этому активно способствуют различные тематические шоу на федеральных ТВ каналах. Это и есть пример синергетического эффекта от спортивного PR.

Заключение. При продвижении спортивных мероприятий рекомендуется акцентировать внимание на каждом атрибуте этого специфического объекта маркетинга и выстраивать исходя из этого персональную траекторию и матрицу коммуникационного воздействия на потребителя.

К общим рекомендациям можно отнести следующее:

1. Сегментация аудитории и проработка канала коммуникации для каждого сегмента. Любое событие (особенно крупное) предполагает большой разброс по демографическим характеристикам. Поэтому необходимо подобрать каналы для связи с каждой группой. От СМИ и административных каналов для ориентации на более возрастное население, до популярных бло-геров для контакта с молодежью.

2. Подготовка запоминающихся активностей в процессе проведения мероприятия. Как уже отмечалось, спортивное мероприятие должно перестать быть только спортивным — это центр притяжения. Задача остаться в памяти у гостей, чтобы каждый нашел для себя занятие. Ярким примером выступает британский клуб «Манчестер Сити» во время игры с «Арсеналом», который прибегнул к VR, чтобы фанаты из далеких от Англии Мельбурна и Нью-Йорка, надев очки виртуальной реальности, оказались на стадионе. При разработке программы мероприятия важно проработать вопрос наличия очередей, чтобы не омрачить предложенные развлечения временем их ожидания.

3. Использование шума (buzz) в социальных сетях. Ажиотаж в социальных сетях применим к любому событию, собы-

тия в спорте здесь не являются исключением. С учетом того, что болельщики — это очень активная аудитория, вирусный эффект гарантирован. Google и EA Sports для NFL создали интерактивную платформу «Gifernator», которая позволяла делать ме-мы из фрагментов транслируемых матчей в формате gif.

4. Получение рефлексии от участников в формате анкетирования и коротких опросов лучше делать не после, а во время события. Так получается лучший и более эмоциональный отклик.

5. Постоянная работа между мероприятиями. Самая большая ошибка при проведении ежегодных или сезонных мероприятий — это тишина в промежутке между ними. Коммуникация с аудиторией важна не только перед, во время или сразу после события, но и все те долгие месяцы, что отделяют одну спортивную встречу от следующей.

Информация о конфликте интересов: авторы не имеют конфликта интересов для декларации.

Conflicts of Interest: the authors have no conflict of interests to declare.

Список литературы

Алексеева О. Спортивный маркетинг: задачи и инструменты URL:

http://www.prstudent.ru/pr/sportivnyj-marketing-zadachi-i-instrumenty (дата обращения: 26.06. 2021).

Ангелова О.Ю. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебно-методическое пособие. — Н. Новгород: Нижегородский государственный университет, 2014. — 86 с.

ЕВРО-2020: итоги и выводы. Отчет ВЦИОМ. URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/evro-2020-itogi-i-vyvody (дата обращения: 05.07. 2021).

Егорова Н.М. Современные технологии продвижения в индустрии спорта // Журнал правовых и экономических исследований. 2019. № 1. С. 124-128.

Кольченко М.О. Маркетинг спортивных мероприятий (на примере международных соревнований) // Новый университет. Серия: Экономика и право. 2013. № 10 (32). С. 83-86.

Концепция создания и функционирования государственной информационной системы «Единая цифровая платформа «Физическая культура и спорт» URL:

https://minsport.gov.ru/2020/docs/new%20fíles/% D0%A4%D0%9A%D0%98%D0%A1/6bt73527b 5lwc0y52ppnlrbtwywqhAm8k409hjy82fr5t1zsyv Ahk4qbrpwnqn74zklg43r9knbbgdbqrsct4k92tc32 75jf6h10nb54xc9py7hnp5pbp2wpfkkb8l53805fs3 9ln6r0fkf2gpxbyfsA1s90rxAdmml28rpp1fbpjwq3 3yv1.pdf (дата обращения: 03.07. 2021).

Малыгин А.В. Маркетинг спортивного события: анализ ключевых характеристик и типовых маркетинговых функций // Journal of Modern Competition. 2017. Vol. 11. No. 6 (66). Pp.52-62.

Никонов Е. Спортивный маркетинг и маркетинг в спорте — отличие не только в порядке слов URL: https://vc.ru/marketing/47634-sportivnyy-marketing -i -marketing -v-sporte-otlichie-ne-tolko-v-poryadke-slov (дата обращения: 11.07. 2021).

Об итогах деятельности в 2020 году и задачах на 2021 год: Итоговый доклад Мин-спорта России за 2020 год URL: https://minsport.gov.ru/sport/physical-culture/41/26295/ (дата обращения: 11.07. 2021).

Паутов А.Д., Валитова Н.Р. Особенности продвижения сферы спорта в сети интернет (на примере блогосферы) // Научные труды Сибирского государственного университета физической культуры и спорта. 2017. Т. 20. № 1. С. 80-84.

Радина О.И., Малинина О.Ю., Бутырская Н.А. Состояние и перспективы развития индустрии спорта с позиций маркетинга // Инновационная наука. 2016. № 4-2. С. 23-26.

Спирина М.В., Реброва Е.Д., Микрюков

B.О. Анализ некоторых pr-технологий, используемых для поддержания положительного имиджа футбольного клуба «Барселона» // ГосРег: государственное регулирование общественных отношений. 2020. № 4 (34).

C. 215-224.

Спортивная Россия: Отчет ВЦИОМ. URL: https://wciom.ru/analytical-

reviews/analiticheskii-obzor/sportivnaja-rossija (дата обращения: 12.07. 2021).

«Тихая» Олимпиада в Токио: в ожидании праздника спорта. Отчет ВЦИОМ. URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-

obzor/tikhaja-olimpiada-v-tokio-v-ozhidanii-prazdnika-sporta (дата обращения: 06.07. 2021).

References

Alekseeva, O. (2019), «Sports marketing: tasks and tools» [Online], available at: http://www.prstudent.ru/pr/sportivnyj-marketing-zadachi-i-instrumenty (Accessed 26 June 2021).

Angelova, O.Y. (2014), «Marketing v fizi-cheskoy culture I sporte», Nizhny Novgorod State University, N. Novgorod, 86 p., Russia.

VCIOM Report (2020), «EURO 2020: results and conclusions» [Online], available at: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/evro-2020-itogi-i-vyvody (Accessed 05 July 2021).

Egorova, N.M. (2019), «Modern promotion technologies in the sports industry», Journal of Legal and Economic Research, 1, pp. 124-128.

Kolchenko, M.O. (2013), «Marketing of sports events (using the example of international competitions)», New University. Series: Economics and Law, 10 (32), pp. 83-86.

The concept of creation and functioning of the state information system «Unified digital platform «Physical Culture and Sport» [Online], available at: https://minsport.gov.ru/2020/docs/new%20files/% D0%A4%D0%9A%D0%98%D0%A1/6bt73527b 5lwc0y52ppnlrbtwywqhAm8k409hjy82fr5t1zsyv Ahk4qbrpwnqn74zklg43r9knbbgdbqrsct4k92tc32 75jf6h10nb54xc9py7hnp5pbp2wpfkkb8l53805fs3 9ln6r0fkf2gpxbyfsA1s90rxAdmml28rpp1fbpjwq3 3yv1.pdf (Accessed 03 July 2021).

Malygin, A.V. (2017), «Sports event marketing: analysis of key characteristics and typical marketing functions», Journal of Modern Competition, Vol. 11, 6 (66), pp. 52-62.

Nikonov, E. (2018), Sports marketing and marketing in sports — the difference is not only in the order of words [Online], available at: https://vc.ru/marketing/47634-sportivnyy-marketing-i-marketing-v-sporte-otlichie-ne-tolko-v-poryadke-slov (Accessed 11 July 2021).

On the results of activities in 2020 and tasks for 2021: The final report of the Ministry of Sports of Russia for 2020 [Online], available at: https://minsport.gov.ru/sport/physical-culture/41/26295/ (Accessed 11 July 2021).

Pautov, A.D. and Valitova, N R. (2017), «Features of the promotion of sports on the Internet (using the example of the blogosphere)», Sci-

entific works of the Siberian State University of Physical Culture and Sports, 1(20), pp. 80-84.

Radina, O.V., Malinina, O.Y. and Butirskaya, N.A. (2016), «The state and prospects of development of the sports industry from the perspective of marketing», Innovative science, 42, pp. 23-26.

Spirina, M.V., Rebrova, E.D. and Mikryu-kov V.O. (2020), «Analysis of some PR technologies used to maintain a positive image of FC Barcelona», State regulation of public relations, 4 (34), pp. 215-224.

VCIOM Report (2021) Sports Russia. [Online], available at: https: //wciom .ru/analytical -reviews/analiticheskii-obzor/sportivnaja-rossija (Accessed 12 July 2021).

VCIOM Report (2021), The «quiet» Olympics in Tokyo: in anticipation of the sports festival [Online], available at: https: //wciom .ru/analytical —

reviews/analiticheskii-obzor/tikhaja-olimpiada-v-tokio-v-ozhidanii-prazdnika-sporta (Accessed 06 July 2021).

Данные об авторах

Фуренко Александр Андреевич, аспирант, кафедра индустрии гостеприимства, туризма и спорта.

Катин Георгий Александрович, аспирант, кафедра индустрии гостеприимства, туризма и спорта.

Information about the authors

Aleksandr A. Furenko, Postgraduate Student, Department of Hospitality, Tourism and Sports Industry

George A. Katin, Postgraduate Student, Department of Hospitality, Tourism and Sports Industry

РЕКЛАМА

В СПОРТЕ

Вопрос 1. Цели, виды и задачи рекламы

Вопрос 2. Реклама спортивных соревнований

Вопрос 3. Технология паблик рилейшнз в программе физической культуре и спорта

ВОПРОС 1

Цели, виды и задачи рекламы

Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере отечественной рекламы. Правовые основы рекламы на законодательном уровне были зафиксированы в Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. После краха системы централизованного планирования именно рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу: общественный характер, способность к увещеванию, экспрессивность (искусное использование шрифта, звука, цвета и т.п.).

Реклама преследует следующие цели:

• формирование определенного уровня знаний о товаре, услуге;
• формирование определенного образа фирмы;
• формирование потребности в данном товаре, услуге;
• формирование благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• побуждение к приобретению именно данного товара;
• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
• ускорение товарооборота;
• формирование у других фирм образа надежного партнера;
• помощь потребителю в выборе товаров и услуг .

В Федеральном законе «О рекламе» производство и распространение социальной рекламы, представляющей общественные и государственные интересы, признается благотворительной деятельностью (ст. 18). Поэтому при определенных обстоятельствах спортивная организация, занимающаяся рекламой своей деятельности, может выступать в роли благотворителя.

Существуют различные виды рекламы. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведение товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. При атом решаются следующие задачи:

• сообщение рынку о новинке; или новых применениях существующего товара (услуги);
• информирование рынка об изменениях цены (тарифа);
• описание оказываемых услуг;
• исправление неправильных представлений;
• формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда встаёт задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Задачи этого вида рекламы:

• формирование предпочтения к марке;
• изменение восприятия потребителем свойств товара (услуги);
• убеждение потребителя совершить покупку не откладывая на будущее.

Эмоциональная реклама стремится уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобной рекламе часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера. Задачи:

• пробуждение у потребителей симпатий, к продукту;
• создание имиджа;
• повышение доверия как к товару или услуге, так и к самой фирме;
• привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

Напоминающая реклама важна на этане зрелости товара (услуги). Цель — напомнить людям о существовании товара или услуги, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Задачи:

• напоминание о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;
• напоминание о том, где можно приобрести товар (услугу);
• удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
• поддержание осведомленности о товаре (услуге).

Одним из широко используемых в настоящее время видов рекламы является почтовая реклама (листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах и т.п.). Она имеет высокую избирательную способность. Создание почтовой рекламы включает в себя три этапа:

• создание базы данных населения;
• деление населения на целевые группы (по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.);
• рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.

В сфере профессионального спорта и в фитнес индустрии широко используются печатная реклама (проспекты, каталоги, программы, буклеты, прайс-листы, афиши, плакаты, пресс – релизы) и сувенирная реклама (календари, ручки, папки, футболки и т.п.). Также широко применяется аудио- и аудиовизуальная реклама (рекламные кинофильмы, слайды, телевидение).

Телереклама имеет широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приёмов, как-то: акцент на индивидуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д. Но по стоимости телевизионная реклама самая дорогая.

Преимущества аудиорекламы (например, рекламы на радио) перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, дома, на открытом воздухе, а автомобилях, поэтому рекламные объявления охватывают значительный процент аудитории. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Для аудиорекламы используют следующие правила:

• объявление должно задействовать воображение слушателей;
• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• реклама должна сразу за интересовать слушателя;
• эффективно чтение текста известными спортсменами;
• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажей;
• объявления должны соответствовать теме передачи.

Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе на телевидении. Преимущество этой рекламы заключается в ее высокой избирательной способности, а специфика диктует особые подходы к ее созданию и размещению. Внимание обращается на визуальную часть. Оформление рекламного объявления должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка подтолкнуть к действию, поэтому:

• заголовок должен привлекать внимание, содержать новую информацию, основную аргументацию и наименование товара;
• следует избегать большого количества слов;
• лучше обойтись без отрицательных оборотов, ассоциирующихся с предметом рекламы;
• необходимо использовать простые, но положительно действующие слова, например «бесплатно», «новинка» и т.д.

Реклама в местах продажи играет важную роль. Посетитель магазина более подвержен покупке. Известно, что только 3% покупателей не обращают внимания на упаковку; 35% потребителей покупают товар в магазине, прочитав текст на упаковке, и 87% — увидев знакомое название или известную торговую марку. Реклама в местах продажи может включать пробы товара.

К наружной рекламе относится реклама на улице, в населенных пунктах. Ее суть в напоминании и одномоментности: ее видят, проезжая или проходя мимо. Отсюда требования к яркости и к большим размерам. К наружном рекламе относятся:

• крупногабаритные плакаты;
• электрифицированные панно;
• неон — светящаяся реклама;
• реклама на транспорте (внутренняя и наружная).

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, которая быстро запоминается;
• визуализация должна быть простой и плакатно броской;
• следует использовать простые и ясные шрифты, чтобы объявление читалось с расстояния 30-50 м;
• необходимо составлять цветовую гамму, удобную для зрения;
• на рекламном щите надо указывать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу.

Имидж-реклама — это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:

• презентации;
• пресс -конференции;
• финансирование общественно полезных мероприятий;
• спортивное спонсорство;
• выставки и ярмарки.

Пропаганда действует на основе предварительного информирования. Агитация действует на основе пропаганды. Таким образом, реклама является понятием более общим. Рекламная и пропагандистская деятельность логически взаимосвязаны, но в то же время вполне самостоятельны. Политики пропагандируют и агитируют за что-либо. То же самое происходит в спортивной сфере (примером может служить призыв «играйте в спортлото!»). Пропаганда занимается систематическим убеждением и бывает политической, научной, религиозной, антирелигиозной, нравственной (борьба с алкоголизмом и наркоманией, а в спорте — с допингом и жестокостью).

ВОПРОС 2

Реклама спортивных соревнований

Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере спортивного бизнеса и отечественной рекламы спортивных соревнований. Рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между спортивными менеджерами профессиональных команд и зрителями соревнований. У рекламы спортивного соревнования несколько взаимосвязанных целей:

• формирование у потенциальных зрителей определенного уровня знаний о данном виде спорта, спортивном клубе;
• формирование определенного образа, вида спорта, клуба;
• формирование потребности в посещении данного соревнования;
• формирование благожелательного отношения к клубу;
• побуждение человека «болеть» за данный клуб;
• побуждение к приобретению товаров, связанных с символикой данного клуба;
• формирование у других клубов образа надежного партнера.

Реклама соревнований проводится в виде:

• освещения хода подготовки к соревнованиям в печати, выпуска и распространения афиш, программ, пригласительных билетов, информации по радио и телевидению;
• организации фотостендов;
• популяризации данного вида спорта путем торжественного открытия и закрытия соревнований;
• широкой радиоинформации по ходу соревнований;
• своевременного заполнения итоговых таблиц, выпуска фотомонтажей;
• своевременного подведения итогов и торжественного закрытия соревнований;
• вручения грамот, дипломов, медалей и призов победителям;
• проведения показательных выступлений и парада победителей;
• своевременной информации в печати, по радио, на телевидении о результатах проведенных спортивных соревнований.

ВОПРОС 3

Технология паблик рилейшнз в программе физической культуре и спорта

Общественные отношения, направленные на пропаганду физической культуры и спорта, возникли в глубокой древности и были частью древних культур. Древнегреческие Олимпийские игры и другие состязания, аналогичные им, со своей мифологией и символикой были известны далеко за пределами Греции.

Под public relations (паблик рилейшнз) в спорте понимается целенаправленная информация, направленная на гармонизацию отношений между спортивной организацией и общественностью. Примером такой коммуникации может служить Заявочная книга, которую подготовил Оргкомитет по выдвижению Москвы на право принять Олимпийские игры 2012 г.

Заявочная книга — это один из этапов, который надо преодолеть властям города — кандидата для того, чтобы получить право на приведение Олимпийских игр. Она — результат работы более 100 экспертов, которые трудятся несколько месяцев.

Книга, подготовленная Оргкомитетом по выдвижению Москвы на право принять Первые юношеские Олимпийские игры в 2010 г. состояла из 15 разделов общим объемом 86 страниц. В ней содержалась необходимая информация, подтверждающая возможности Москвы для успешного проведения соревнований такого масштаба. В настоящее время паблик рилейшнз становится все более значимой сферой деятельности спортивных российских организаций, государственных структур, связанных с развитием физической культуры и спорта в стране. Например, с началом международного этапа активной пиар-кампании города Сочи как кандидата на проведение Олимпийских зимних игр 2014 г. интерес к Сочи стали проявлять десятки международных компаний, заявляющих о желании выйти на российский рынок и принять участие в реализации олимпийских проектов.

Развитие паблик рилейшнз совпало с развитием в стране рыночных отношений, в том числе и в сфере физической культуры и спорта. В спортивных организациях появились должности пресс-атташе, специалистов по связям с общественностью, специальные службы, цель работы которых состоит в размещении информационных материалов, получении признания у болельщиков, урегулировании конфликтных ситуаций, поиске спонсоров, пропаганде вида спорта и спорта в целом. Круг задач, поящих перед этими службами, направлен на создание благоприятной среды для результативней деятельности спортивных организаций. Укрепление позиций российского спорта во многом связано с освоением информационных технологий.

Деятельность специалистов паблик рилейшнз относится к сфере маркетинговых коммуникаций. И поэтому она имеет важное значение для спортивных коммерческих организаций. Недостаточно производить хорошие продукты и услуги — для увеличения объемов их продаж и получения прибыл нужно донести до сознания потребителей выгоды от их использования. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги привлекательными для них. Например, фитнес-клубы продвигают слою деятельность, реализуя несколько целей:

• проинформировать потребителей о своих услугах, условиях продаж;
• убедить покупателе отдать предпочтение именно этому клубу;
• заставить купить ту услугу, что рынок предлагает и данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, профессионализма персонала, названий клубов, оформления витрин, рассылки литературы, раздачи пресс-релизов и других информационных материалов. Совокупность вышеупомянутых

способов достижения целей называется управлением продвижением, или маркетинговыми коммуникациями. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей:

• рекламу;
• паблисити;
• стимулирование сбыта;
• рекламу в местах продажи;
• использование спортивных мероприятий;
• персональные продажи.

Мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех связанных между собой частей:

постановка задачи, исследования для ее решения;

разработка сметы мероприятий;

осуществление мероприятий;

исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Паблисити — обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, не надо платить. Паблисити — это обычно сообщение новостей или комментариев в пресс о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают такую информацию своевременной или полезной для своей читательской или телевизионной аудитории.

Олимпийское движение относится к категории публичных явлений, поэтому его будущее напрямую зависит от общественного мнения. Сложившееся благоприятное отношение к олимпизму формирует устойчивую категорию приверженцев олимпийского движения как среди потребителей этого зрелища, так и среди государственных деятелей, спортсменов и бизнесменов. Общественное мнение позволяет олимпийскому маркетингу улучшать финансовые показатели деятельности и крепить высокий имидж олимпизма.

Одной из своих задач олимпийское движение считает повсеместную популяризацию идей и идеалов олимпизма, пропаганду спорта и здорового образа жизни, а также продвижение Олимпийских игр. За годы своего существования они приобрели множество традиций и ритуалов, некоторые из которых уходят корнями в глубину веков. В качестве конкретных шагов, показывающих последовательное достижение данной цели, можно привести курс МОК на сотрудничество с телевизионными каналами во многих странах мира, что позволяет максимальному числу зрителей увидеть олимпийские события.

История современного олимпийского движения как всемирного культурно-спортивного события отражает и эволюцию паблик рилейшнз. С момента своего рождения в 1894 г. МОК начал поиск эффективных средств распространения идеалов и принципов олимпизма, а также сведений об Олимпийских играх. В начале XX в. это были книги, газеты и журналы, затем в 1920-е гг. к ним прибавилось радио, с 1936 г. — телевидение, а в начале 1990-х гг. в этот процесс включился интернет. Одна из современных олимпийских традиций — создание фильма об очередных Играх.

МОК имеет собственные пресс-службу и РR-отдел. Основными задачами этих служб являются работа со СМИ, формирование общественного мнения, участие в общественной жизни. Во-многом благодаря деятельности этих служб сегодня Игры позиционируются в ряду наиболее дорогостоящих мероприятий современности. Основными средствами продвижения олимпийского спорта являются:

• телевидение;
• пресса;
• монетные программы;
• лицензионная продукция;
• филателия;
• РR;
• имиджевые акции.

Работа со СМИ ведется под руководством нескольких комиссий МОК (по связям с прессой, радио, телевидением, комплексными средствами массовой информации) и отдела по контролю и координации деятельности. Деятельность названных подразделений во многом и формирует общественное мнение, определяет значимость олимпийского движения. Одним из путей формирования общественного мнения и улучшения имиджа олимпийского спорта служит искусство. Комиссия МОК по культуре постоянно расширяет сферу деятельности, организуя и проводя различные международные конкурсы. МОК, поощряя конкурсы искусства, с одной стороны, укрепляет свой имидж, а с другой — привлекает дополнительное внимание к олимпийским ценностям.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ