Сценарий маркетингового исследования пример

План маркетингового исследования рынка

Разработаем план маркетингового исследования:

1. Отбор источников вторичной информации.
2. Выбор методов сбора первичной информации.
3. Выбор инструментов исследования.
4. Определение контактной аудитории.

Помощь с анализом в практической части ОНЛАЙН ЗДЕСЬ

Маркетинговое исследование разработка плана исследования

Рассмотрим каждый пункт плана более подробно.

1. Отбор источников вторичной информации.

Источниками вторичной информации для исследования конкурентоспособности компании ООО «РЕСТ-Самара» и ее продукции являются:

• — отчеты компании РЕСТ о ранее проводимых исследованиях,
• — письма (отзывы) клиентов, размещенные на сайте компании;
• — информация, размещенная в сети Интернет.

Изучив источники вторичной информации, следует отметить, что первые магазины DNS открылись во Владивостоке, с тех пор сеть стала федеральной и крупнейшей среди российских дистрибьюторов компьютерной техники (2018 г).

Выручку РЕСТ за 2018 год (без НДС) Infoline оценивает в 110,6 млрд руб. Это в разы больше, чем у ближайших конкурентов «Юлмарта» (32,6 млрд руб.) и «Ситилинка» (30,7 млрд руб.). Среди продавцов бытовой техники и электроники DNS вторая по выручке: она уступает «М.видео» (148,4 млрд руб. без НДС в 2018 г.), но обгоняет «Эльдорадо» (106 млрд руб.). Во втором квартале 2019 года, по данным Gartner, РЕСТ занимала третье место на российском рынке настольных ПК.

Под брендами РЕСТ компания выпускает ноутбуки, источники питания, мониторы и всевозможные компьютерные аксессуары.

Помощь с анализом в практической части ОНЛАЙН ЗДЕСЬ

На основе вторичных данных следует сделать вывод, что компания РЕСТ входит в четверку лидеров на рынке компьютеров, при этом следует отметить, что компания РЕСТ реализует в магазинах своей сети порядка 40% товаров под собственной торговой маркой, при этом наибольший удельный вес серди реализации товаров собственного бренда, составляют ноутбуки — 34% от всего объема продаж ноутбуков в торговой сети РЕСТ (табл. 11).

Таблица 11 — Доля товаров в выручке компании РЕСТ

2. Выбор методов сбора первичной информации.

В качестве основного метода сбора первичной информации выступает метод анкетирования — психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Иными словами, опрос представляет собой общение интервьюера и респондента, в котором главным инструментом выступает заранее сформулированный вопрос.

Применение метода анкетирования позволяет получить независимую и полную картину по предмету исследования, собранную информацию легко систематизировать и анализировать, легко собрать большое количество информации при общей простоте проведения.

Анкетирование проводится устно. В качестве респондентов выступают посетители магазинов сети РЕСТ.

3. Выбор инструментов исследования.

Инструментом исследования является анкета.

4. Определение контактной аудитории.

В соответствии с целью опроса участником опроса становится человек, у которого в семье есть хотя бы один ноутбук. Число генеральной совокупности примем равное 12000 человек, так как именно столько посетителей проходит через магазины ООО «РЕСТ-Самара» ежемесячно (по статистике ООО «РЕСТ-Самара»).

Помощь с анализом в практической части ОНЛАЙН ЗДЕСЬ

Объем выборочной совокупности определим с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки:

,                                                                                                     (1)

где t — коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (примем t = 2 для 95% уровня доверительной вероятности);

— дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента;

— предельная (заданная) ошибка выборки;

— число единиц в генеральной совокупности.

Разработка плана маркетингового исследования

Для расчета дисперсии было проведено пилотажное исследование — опрошены 50 посетителей магазина РЕСТ. Полученные результаты представлены в Таблице 12.

Таблица 12 — Данные пилотажного опроса для расчета дисперсии среднего количества владения ноутбуком на одну семью

Дисперсия рассчитывается по формуле:

,                                                                                                  (2)

где  — средний размер покупки,

— размер покупки i-го покупателя,

n — число опрошенных в пилотажном опросе.

Проведем расчеты:

Помощь с анализом в практической части ОНЛАЙН ЗДЕСЬ

Расчет предельной ошибки осуществляется по формуле:

(3)

где  — заданная в процентах предельная ошибка выборки.

Произведем расчет:

Произведем расчеты объема выборочной совокупности по формуле (1):

человек.

Таким образом, участником опроса становится человек, у которого в семье есть хотя бы один ноутбук, при этом объем выборочной совокупности составляет 417 человек.

Маркетинговые исследования помогают бизнесу лучше понять клиентов, отслеживать ситуацию на рынке и получать информацию о  конкурентах. Они дают возможность выстраивать стратегию продвижения продукта (или компании в целом) в соответствии с полученными данными. А не на основе интуиции и личных предпочтений отдельных ее сотрудников.

Можно проводить исследования самостоятельно, обращаться в маркетинговые агентства либо пользоваться чужими данными.

В статье расскажем, что такое маркетинговые исследования, зачем они нужны и какие есть методы их проведения.

Читайте также: Лучшие курсы по интернет-маркетингу

Что такое маркетинговые исследования, и зачем они нужны

Маркетинговые исследования — это поиск, сбор и анализ информации для решения задач маркетинга. Полученные и обработанные данные ложатся в основу создания ценности для потребителя. Они помогают принимать верные решения и минимизировать риски компании.

Простой пример — вы хотите выпустить новый продукт на рынок. Например, аналог спиннера или поп-ита. Можно просто выставить игрушку на продажу, поставить рандомную цену и надеяться, что товар купят. Но это неразумно с точки зрения бизнеса. Нужны исследования, чтобы понять, есть ли спрос, насколько такой продукт интересен потенциальным покупателям, за какую цену его готовы купить.

Одна из частых причин, почему новички прогорают в бизнесе — отсутствие необходимых исследований, неправильное их проведение или ошибки в анализе данных.

Пригодится: Курсы по аналитике данных

Цели и задачи проведения маркетинговых исследований:

• изучение рынка с точки зрения интересов, предпочтений и ожиданий потребителей (например, чтобы подобрать линейку товаров, которую можно удачно реализовать);
• изучение рынка на предмет наличия конкурентов и их преимуществ;
• изучение поведения и особенностей потребителей (например, для построения портрета ЦА или сегментации аудитории);
• поиск данных для оценки спроса и окупаемости продукта (пригодится перед выводом продукта на рынок или изменения характеристик текущего);
• сбор информации для оценки эффективности проведенных мероприятий;
• решение конкретных проблем (почему упал спрос на товар или уменьшилось количество клиентов);
• решение маркетинговых задач (например, как можно повысить размер среднего чека);
• определение оптимального канала и методов продвижения;
• поиск наиболее выгодных каналов сбыта продукции;
• разработка политики в отношении цен;
• повышение качества сервиса/продукта;
• помощь в разработке концепций, фирменного стиля (пример —  опрос для выбора подходящего логотипа компании);
• подготовка к запуску рекламы, A/B тестирование сайта (можно протестировать на небольшой группе, какой рекламный баннер вызывает наибольший отклик и проанализировать, почему. Возможно, придется переделывать рекламные креативы, и это убережет вас от слива бюджета).

Важно: для каждой задачи проводят свое исследование. Или комбинацию исследований. Их может быть больше, чем указано в перечне.

Примеры маркетинговых исследований

Какие исследования уже проводили:

Пример #1. В компании LETA IT-company среди группы лояльных клиентов провели вопрос по поводу варианта логотипа. Кроме выбора самого логотипа респондентам нужно было ответить на несколько вопросов, например:

• с чем у вас ассоциируется каждый из вариантов лого;
• вызывают ли данные логотипы доверие;
• какие услуги по вашему мнению должна оказывать компания с таким логотипом и другие вопросы.

Полученные результаты легли в основу разработки нового фирменного стиля компании, и это положительно отразилось на ее продажах.

Пример #2. Наглядный отчет по исследованию рынка онлайн-кинотеатров в РФ (в краткой форме).

Как провести маркетинговое исследование — основные этапы и методики

Можно разделить этот процесс на 4 составляющих — подготовка к исследованию, проведение, анализ полученных данных, применение на практике.

Этапы проведения маркетинговых исследований

С чего начать и в каком направлении двигаться:

1. Постановка цели исследования. Здесь нужно решить, зачем вообще проводить исследование и какой результат хотим получить. Каков объект исследования. Как будем использовать результаты.
2. Составляем план маркетингового исследования. Здесь выбираем методы сбора информации, какие именно данные будем собирать, из каких источников, какие критерии будут использоваться для анализа. На этом этапе нужно убедиться, что выбранные методы, источники, критерии помогут решить поставленную задачу.
3. Определяем сроки и бюджет исследования.
4. Приступаем к сбору информации.

Важно: данные для исследований можно разделить на 2 типа — первичные и вторичные. Первичные — это те, которые собраны под конкретную задачу вами или агентством. Вторичные, это данные, собранные ранее (вами или кем-то другим). Так ко вторичным данным можно отнести уже проведенные маркетинговые исследования или статистические данные, которые находятся в открытом доступе. Но у вторичных данных есть минусы: они могут быть устаревшими или не отвечать вашим целям проведения исследования.

1. Систематизируем полученные данные. Советуем оформить их в виде графиков, таблиц, диаграмм.
2. Анализируем полученные данные. Этот этап очень важный, так как неправильные выводы могут перечеркнуть все усилия. Отчет можно оформить в виде презентации, где будут непосредственно данные и выводы по ним.

1. Применяем полученные и проанализированные данные на практике. Решаем задачу, для которой они собирались.

Методы проведения маркетинговых исследований

Условно методики можно разделить на 3 типа — исследования с участием респондентов, исследования без них и отдельно выделим методику наблюдения.

1. Исследования с участием респондентов

Это проведение опросов, глубинных интервью, привлечение фокус-групп. Респондентами должны выступать потенциальные или существующие клиенты. Важно, чтобы это были люди, подходящие под портрет целевой аудитории.

Метод сбора информации на примере проведения глубинных интервью наглядно показан в тв-передаче «Американские изобретатели» (в оригинале «All-American Makers»). Мастера со всей Америки своими руками создают новые товары и приходят на передачу, чтобы привлечь инвесторов. Сначала новинки оценивают эксперты. Финальный этап — представителей ЦА заводят в зал с изобретениями, дают потрогать, рассказывают, как они работают. Потом этих людей спрашивают, что они думают о новинках, хотели бы они их купить и за какую цену. Эта информация в итоге влияет на решение инвесторов вложиться в проект.

2. Сбор данных из систем, сервисов, программ, открытых источников

Не всегда маркетинговое исследование подразумевает опрос людей. Например, для анализа рынка и конкурентов можно брать данные из открытых источников.

Допустим, у вас пиццерия. Вы хотите знать, какую долю рынка занимают конкуренты, какой у них ассортимент и цены, кто ваш главный конкурент. Здесь опросы не нужны, информация собирается из открытых источников.

Если же вы вы хотите знать, почему у вашей пиццерии вдруг упал поток клиентов, а на соседней улице у конкурента очередь, то можно провести опрос. Может оказаться, что у другой пиццерии цены меньше, пицца вкуснее, богаче ассортимент, до нее удобнее добираться. Иногда даже такая банальная причина, как неудобные ступеньки у входа может повлиять на падение посещаемости. И об этом вам могут рассказать посетители.

Данные можно собирать с нуля или пользоваться уже готовыми.

Где брать данные:

• CRM;
• системы аналитики;
• скрипты и инструменты, отслеживающие поведение на сайте;
• история взаимодействия с аудиторией в соцсетях и мессенджерах;
• справочники статистических показателей (например, данные Росстата);
• исследования, проведенные до вас (должны быть актуальными и подходить вашей задаче);
• интервью с экспертами;
• документы, к которым есть доступ (например, законы, подзаконные акты, документация фирмы);

3. Методика наблюдения относится и к первому, и ко второму типу способов проведения исследований.

Это могут быть наблюдения:

— За неодушевленными объектами. Как менялся товар, бренд, отрасль.

— За людьми. Как принимают решение о покупке, как взаимодействуют с рекламой, как ведут себя в точке продажи.

Наглядный пример, где есть наблюдение в прямом смысле этого слова. Вы подбираете место для нового стенда в магазине. Ставите его в разных частях помещения и смотрите, где на него чаще всего обращают внимание, какая точка самая проходимая, а где к стенду почти не подходят. Таким же методом мерчендайзеры магазинов находят оптимальные места для выкладки товаров и способ выкладки. Это называется пассивным продвижением товара.

Но наблюдение не означает, что нужно обязательно стоять и смотреть за кем-то. Это также может быть изучение данных в динамике. Например, как менялся фирменный стиль бренда в выбранный промежуток времени и есть ли связь с изменением уровня продаж.

Другие методы исследований:

— Проведение экспериментов. Объект погружают в среду, приближенную к реальности, изучают его поведение, изменения, влияние внешних факторов. Объектом эксперимента могут быть как люди, так и неодушевленные предметы.

— Имитационное моделирование. Заранее разрабатывается математическая модель, которая воспроизводит поведение объекта исследования. Пример — у вас есть склад, на котором разгружаются фуры. Известно время прибытия фур, количество постов разгрузки, количество бригад, максимальное время разгрузки. Используя эти числа можно просчитать, справится ли склад с увеличением грузопотока. Не вмешиваясь в работу склада.

— Каузальное исследование. Проверяется, есть ли причинно-следственная связь между событиями или иная зависимость между ними. Этот метод можно использовать, как дополнительный.

Заключение

Если вы считаете, что можете обойтись без исследований — подумайте дважды. Исследование не обязательно должно быть сложным, долгим и дорогим. Для решения простых задач может быть достаточно анкетирования / проведения фокус-групп / наблюдения и умения добывать данные из сервисов.

P.S. Помните о двух самых важных этапах проведения маркетинговых исследований:

— выбор правильных источников данных, типов данных, критериев оценки применительно к поставленной задаче;

— умение анализировать полученные данные и делать правильные выводы.

Метод проведения исследования уже вторичен.

Полезные ссылки:

• ATL и BTL: что это такое, сравнение понятий +4 примера
• 5 вдохновляющих примеров коллабораций 
• LTV (жизненный цикл клиента) — что это и как его посчитать
• ТОП-10 курсов для продакт-менеджеров

Что
такое маркетинговое исследование?

Маркетинговое
исследование – это одна из разновидностей
процедур маркетинга по исследованию
рынка. Оно состоит в сборе, анализе,
обработке и представлении результатов
исследования в табличной, графической
и иных формах руководству фирмы для
дальнейшего принятия решения.

К
примеру, захотел директор предприятия
открыть новый магазин в новом городе.
Как ему узнать – удачна и прибыльна эта
идея или нет? Можно, конечно, открыть
магазин и через год проверить правильность
решения.

Однако
это слишком дорогое удовольствие. Помочь
принять верное решение поможет проведение
маркетингового исследованиякомпетентными
специалистами. Конечно, его результаты
не дают 100% гарантии по поводу открытия
или неоткрытия нового магазина, однако
это очень действенный инструмент любого
вида бизнеса, который даёт устойчивый
фундамент для последующего принятия
решения руководством фирмы.

Маркетинговое
исследование помогает узнать предпочтения
потребителей, их вкусы, особенности
выбора товара и т.д. В общем, для того
чтобы что-то начать продавать или
строить, нужно узнать – а надо ли это
людям – вот в чём весь смысл проведения
маркетингового исследования.

Надеемся,
что вы поняли суть  и предназначение
данного вида исследования. Теперь
двигаемся дальше. Пора переходить к
непосредственному описанию структуры
маркетингового исследования.

Как
провести маркетинговое исследование?

Любое
исследование включает в себя ряд
последовательных этапов. Для того
чтобы провести эффективное маркетинговое
исследование нужно учитывать его 5
основных этапов:

Этап
1. Постановка
задач и определение целей.

Любая
деятельность людей (по крайней мере,
осознанная) должна ориентироваться на
определённые цели. Достижение цели
осуществляется посредством решений
определённых задач. Задача – это как
бы мини-цель, решение которой продвигает
вас всё ближе к заветной глобальной
цели.

Помимо
всего прочего на данном этапе выдвигается
гипотеза. Пример: Вам поручили исследовать
потенциальную возможность открытия
нового книжного магазина. Вы выдвигаете
гипотезу, что с учётом развития современных
технологий и перехода на электронные
носители роль бумажных книг с каждым
годом будет становиться всё менее
значительной.

Поэтому,
вы предполагаете, т.е. выдвигаете гипотезу
о том, что с учётом этих тенденций
развития мировой цивилизации и НТП
открытие нового книжного магазина не
является лучшим вложением средств в
бизнес. И уже после проведения
маркетингового исследования сравниваете
полученные результаты со своей гипотезой
и либо подтверждаете её полученной
информацией, либо опровергаете.

Этап
2. Разработка
плана исследования.

Планирование
– залог успеха в любой деятельности.
Это утверждение также касается и
проведения маркетингового исследования.
На данном этапе разрабатывается план,
т.е. конкретный набор действий, которые
прописываются на листке бумаги.

Что
писать в плане? В первую очередь,
необходимо обозначить проблему. Не
путайте только её с гипотезой! Это разные
вещи. Пример проблемы: в связи с отсутствием
достоверной информации по поводу
востребованности нового книжного
магазина на территории города руководство
компании не может принять обоснованное
решение по поводу открытия книжного
магазина.

Также
необходимо определиться с целевой
группой. Для тех, кто не в курсе, целевая
группа – это ваши потенциальные
покупатели. На кого вы рассчитываете в
большей мере? Кто будет покупать у вас
товары? Опять же пример с книжным
магазином: целевая группа данного
маркетингового исследования – это все
жители города в возрасте от 12-ти лет.
Ведь вряд ли дети будут покупать книги.
Им ещё пока не до этого

Понятное
дело, что всех жителей города нам не
опросить чисто физически. Поэтому для
проведения маркетингового
исследованиянеобходимо осуществить
выборку из представителей целевой
группы. Для учебных целей будет достаточно
опросить где-то около 30-40 человек. Когда
реальные компании занимаются исследованием
рынка, это число конечно же в несколько
раз больше. Но для ознакомления с
методикой проведения маркетингового
исследования это числа, с которым мы
определились, повторяем, будет вполне
достаточно.

В
плане также стоит указать на характер
исследования. Он может быть:

— ознакомительным
(сбор предварительных данных, относительно
проблемы и путей её решения)

— описательный
(подтверждение или опровержение
конкретных цифр)

— эксперимент
(выяснение причинно-следственных связей
между двумя событиями, например, как
реклама в СМИ повлияла на уровень
продаж).

Возвращаясь
к примеру с книжным магазином, нам больше
всего подходит описательный или
дескриптивный характер исследования.
Ведь нам стоит подтвердить или опровергнуть
определённые данные (востребованы ли
у жителей книги или нет и т.п.).

Помимо
всего прочего необходимо оценить или
лучше рассчитать все затраты, связанные
с проведением маркетингового
исследования. Разумнее всего разделить
все затраты на 2 группы: денежные затраты
и временные затраты. Затем создать две
таблицы и в них представить весь перечень
затрат на проведение исследования.

Этап
3. Сбор
информации.

После
того, как вы разработаете план, всё в
нём детально опишите, вам следует
переходить непосредственно к маркетинговому
исследованию. Существуют различные
методы сбора информации. Для вас,
обучающихся в университете или институте,
самый простой способ собрать информацию
– это провести анкетирование среди
выбранных респондентов.

Для
общего развития вам будет полезно знать
и о других способах сбора информации.
Все методы сбора информации разделяют
на 2 группы:

1) методы
полевых исследований (что
предстоит сделать вам, если вы выбрали
метод анкетирования для проведения
маркетингового исследования). При
использовании данного метода собирается
первичная информация, т.е. информация,
которой ещё нигде никогда не было.

Источниками
информации могут быть:

— эксперты
– консультанты (люди, знающие ту или
иную область исследуемого вами рынка)

— наблюдение
(изучение реакции и поведения потребителей)

— исследование
(анкетирование, телефонные опросы и
т.п.)

— эксперимент

2) методы
кабинетных исследований.
Они предполагают изучение вторичных
данных, т.е. данных, которые уже существуют,
и по которым вы делаете свой анализ.

Кстати,
какой метод вы будете использовать (не
обязательно анкетирование), вы также
должны указать в своём плане (см. Этап
2). Однако хватит теории, она у вас и так
наверняка в тетрадях записана, переходим
непосредственно к самому главному –
анализу полученных данных.

Этап
4. Анализ
информации.

После
того, как вы провели маркетинговое
исследование, вам необходимо как-то
сгруппировать информацию и представить
её в удобочитаемом виде. Для этого вы
создаёте таблицы, строите разнообразные
диаграммы, в общем стараетесь сделать
максимально доступной полученную вами
информацию после проведения маркетингового
исследования.

Для
исследования выбирайте любой продукт
или предприятие на ваш взгляд и четко
следуйте данному плану. Составьте анкету
и опросите не менее 15 человек. Можно
выбрать другой способ исследования.
Затем на основании результатов опроса
сведите данные из анкет и по каждому
вопросу вывод (например: на такой-то
вопрос столько процентов или такое
количество опрашиваемых ответило так
то, а столько вот так то и т. д. — это
позволяет понять или определить или
установить то-то), а затем вывод в общем
по всем вопросам (по результатам
анкетирования можно сделать вывод, что
предприятие или продукт или их
предполагаемое введение на рынок имеют
такие то плюсы и такие то минусы ).
Заключение — …….такой-то продукт или
компания или введение или создание того
или другого будет вероятнее всего иметь
успех у потребителей, а так же займет
устойчивую позицию на рынке, или наоборот
затраты скорее всего будут практически
не оправданы, или в ходе исследования
были выявлены недостатки (какие именно)
исследуемого объекта, исследователями
(то есть студентами) были проанализированы
эти недостатки и предложены такие то
меры по их устранению, почему именно
эти меры надо обосновать. Вообще все
надо обосновывать

Этап
5. Предоставление
информации.

Если
бы вы работали в фирме, то свои выводы
по поводу проведённого маркетингового
исследования вы бы рассказывали вашему
руководству. Пока что вы только учитесь
и соответственно сдавать и защищать
свои работы будете перед преподавателем.
Однако относитесь к свое защите так,
как будто от этого зависит ваша будущая
зарплата.

Ведь
так просто порой «запороться» при защите
своей работы и при этом перечеркнуть
все свои труды одним махом. А если вы
действительно проводили маркетинговое
исследование, а не придумывали числа
из головы…Обида так и ворвалась в
сердце, как говорится… Поэтому будьте
готовы представить своё исследование
в лучшем виде. Для этого советуем вам
сделать презентацию. Она никогда не
бывает лишней.

И
побольше графиком и диаграмм. Это очень
любят преподаватели. Ведь таблицу ещё
нужно ещё проанализировать, а на диаграмме
сразу же видно, что да как. Учитывайте
эт, когда будете готовить свою защиту.

Вывод: Для
успешного проведения маркетингового
исследования необходимо:

1)
поставить цели и задачи исследования

2)
составить план исследования

3)
провести непосредственный сбор информации

4)
эту самую информацию проанализировать

5)
и представить её (защитить) перед своим
преподавателем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #