Сценарий музыкального клипа пример

Что такое клипмейкинг? Как правильно разрабатывать сценарии музыкальных и рекламных клипов? В чем особенности таких сценариев? В чем заключается работа клипмейкера? Где нужно учиться клипмейкеру? И как зарабатывать на клипах?

Кто такой клипмейкер

Клипмейкерами называют создателей рекламных и музыкальных клипов. Эти специалисты отвечают не только за режиссуру и съемку таких клипов, но и за разработку идеи и сценария. Этакие мастера на все руки. Именно поэтому эта относительно молодая в нашей стране профессия уже успела стать довольно востребованной и популярной.

Краткая история

Для начала нужно уточнить, что именно профессиональны специализирующиеся на клипах массово стали появляться только в этом века. Раньше клипмейкинг был лишь ступенькой режиссеров на пути в большое кино или на телевидение.

 Но вот сам клипмейкинг за рубежом зародился еще в самые первые годы развития телевидения. Разумеется, первыми в эфире появились рекламные ролики. На пример в США первая телереклама появилась в 1941 году.

С музыкальными клипами все не так однозначно.

Первые видеозаписи музыкальных выступлений делали еще в дотелевизионную эпоху. Примерно в двадцатых годах. Эти выступления транслировали в кинотеатрах наравне с фильмами. Когда началась эпоха телевещания эти «песни перед камерой» перекочевали туда.

Но разумеется, такие записи еще нельзя назвать полноценными клипами.

Прародителем современного формата музыкальных клипов стал хит-парад Top of the Pops. Он появился на телеканале BBC в Великобритании, в середине 60х. Чтобы попасть в топ, звезды эстрады и музыкальные группы заранее записывали видео со своими песнями и отсылали на программу. А чтобы увеличить интерес зрителей и соответственно подняться как можно выше в чате, они стали придумывать для своих записей какой-нибудь интересный видео ряд.

И в результате получились ролики уже похожие на современные клипы. Благодаря этому хит-параду и появившимся по всему миру аналогам, клипы стали повсеместным являением.

Но настоящим началом эры клипов стал выход видео на песню «Bohemian Rhapsody» группы «Queen». Этот клип получил такой оглушительный успех, что с тех пор клипы стали обязательной частью продвижения нового альбома для каждой группы.

В России и рекламные, и музыкальные клипы пришли только в начале 90х годов. В советское время рекламы на телевидении не было вообще, а музыкальные клипы если и прорывались, то в единичном экземпляре и только с территорий дружественных СССР стран Восточного блока. Песни советских исполнителей показывали только в формате «пою на камеру».

Описание профессии клипмейкера

Вы наверняка видели рекламные брошюрки типа «ремонт квартиры под ключ». Это означает, что вы просто нанимаете этих людей, и она выполняют все ремонтные работы, начиная от разработки дизайна и заканчивая сбором новой мебели.
Так вот, клипмейкер вполне мог бы давать похожее объявление: «видеоролики под ключ». Именно в этом и заключается популярность этой профессии. Любой заказчик может прийти к клипмейкеру, сказать, что он хочет и все остальное специалист возьмет на себя.

По сути, клипмейкер в современном представлении чем-то похож на шоураннера в сериальном производстве. Его профессия складывается из обязанностей сценариста, продюсера и режиссера.

В качестве сценариста клипмейкер разрабатывает идею будущего видео, его концепт и сценарий. Как продюсер нанимает съемочную команду и организует съемку. Ну а самая съемка и последующая обработка получившегося материала – это типичные функции режиссера.

Мы уже рассказывали в других наших статьях о том, как организованна работа продюсеров и режиссеров (ссылки). В этом плане ничего нового в профессии клипмейкера нет.

А вот сценарий, как музыкального клипа, так и рекламного ролика имеет свои особенности. Поэтому в этом материале мы рассмотрим их подробней.

Как написать сценарий для музыкального клипа

Сценарий для музыкального клипа представляет собой нечто среднее между классическим сценарием и сценарным планом. Что такое сценарный план мы рассказывали в наших предыдущих материалах.

Все дело в том что глобально музыкальные клипы можно разделить на три большие категории:

• Клипы с прописанным сюжетом
• Клипы без сюжета
• Клипы с наметками сюжета

В качестве примера первого вида клипов, можно вспомнить мегапопулярное в свое время видео группы «Ленинград» — «Лабутены». По сути это полноценный короткометражный фильм, большая часть которого происходит под соответствующую песню. Чтобы создать такой клип, безусловно, нужно написать полноценный сценарий по всем правилам драматургии.

Клипы совсем без сюжета часто используют рэп и хип-хоп исполнители. В таких роликах исполнители просто поют свои песни на фоне разных красивых задников и танцуют с красивыми парнями и девушками. И для таких видео достаточно составить общий сценарный план.

В качестве примеров видео с наметками сюжета, можно вспомнить клип Михаила Галустяна «Золото». Или, например, ролики группы «Little Big» «Go Banans» и «Tacos». Во всех трех случая о полноценном сюжете речь не идет. Каждый из этих клипов представляет собой набор каких-то скетчей и зарисовок, объединенных одной идеей. Для таких клипов нужно как раз нечто среднее между полноценным сценарием и планом.

Но в любом случае, как бы ни выглядел финальный документ, этапы разработки останутся одни и те же. И начать нужно с темы будущего клипа.

Концепт музыкального клипа

Чтобы музыкальный клип выглядел именно как связанное, цельное произведение, даже если в нем нет сюжета, основой клипа должен стать какой-то единый концепт.

Это может быть какая-то единая сценарная задумка. Как в том же клипе «Little Big» «Go Banans» — где каждый скетч это что-то абсурдное и вывернутое наоборот. Голуби, кормящие людей хлебом. Унитаз, писающий на человека. Человек, уносящий автомобиль с парковки в пакете… Каждая зарисовка разная, но общее направление чувствуется, и потому клип выглядит гармонично.

Концепт можно выстроить на теме клипе, его визуале, сюжете, структуре, мизансценах, каком-то трюке и тд. Простор для фантазии безграничный. Каждый раз, когда кажется, что все концепты уже заезжены, вдруг откуда-то появляется что-то новое.

Тема музыкального клипа

В случае, если клип подразумевает хотя бы зачатки сюжета, обязательно нужно определиться с темой будущего видео. Профессионалы рекомендуют в это случае отталкиваться от стиля музыки, которая будет звучать в клипе и смысла стихов песни.

И это правильный подход, ведь тема клипа напрямую завязана на аудиторию, которая будет это видео смотреть. Именно поэтому ролики на легкие попсовые композиции обычно рассказывают либо о любовных историях, либо иллюстрируют какую-нибудь шутку или анекдот. А, например, рок-баллады, наоборот тяготеют к мрачному антуражу средневековых сказок. Ведь это именно то, что интересует публику, которая любит такие песни.

Внутренняя история клипа

Если музыкальный клип будет включать в себе полноценную историю, ей нужно уделить отдельное внимание. Как мы уже говорили, такие истории – это полноценные короткометражные фильмы.

А значит, для её разработки нужны все этапы, через которые проходят при написании обычных сценариев:

• Разработка идеи
• Выбор структуры
• Создание сюжетных поворотов и финала
• Написание эпизодника
• Написание сценария

Также как и в обычном фильме, обязательно нужно придумать, кто главный герой, чего он хочет и что ему мешает. Затем подумать, нужен ли сюжету антагонист. Придумать забавное действие, благодаря которому герой достигнет своей цели. Если в клипе будут диалоги, или отдельные реплики героев, то и их в итоге тоже надо прописать. 

Главное отличие всего этого процесса от разработки обычной короткометражки – строго определенный тайминг. Хронометраж рассказанной истории напрямую должен быть связан с длительностью экранизируемой песни. Возможно, история будет чуть-чуть длиннее. Но вряд ли можно назвать музыкальным клипом видео, большая часть которого это история, а сама песня притаилась где-нибудь в самом конце.

Так что в любом случае придется держать свою фантазию в жестких рамках хронометража.

Сценарный план скетчей и зарисовок

Опять же, как мы уже говорили, для клипов без полноценного сюжета достаточно составить некий сценарный план. В нем можно коротко в три-четыре предложения описать все придуманные скетчи.

А вот затем надо будет максимально точно прикинуть, сколько по времени будет идти каждая зарисовка и распределить их по всему треку. Причем надо точно пометить время, когда скетч будет начинаться и когда заканчиваться. Это нужно чтобы в итоге монтаж поддерживал заложенный в музыке ритм. Самый простой способ поддерживать ритм, это делать монтажные склейки на высоких долях. А еще лучше за мгновение перед или после удара.

Определив временной промежуток его, разумеется, нужно записать рядом с описанием скетча. 

Дополнительные сцены-перебивки

Как бы хорошо клипмейкер не продумывал свой сценарий, всегда может в итоге оказаться, что что-то пошло не так. Какой-то материал на площадке оказался не таким удачным, как в сценарии. Какая-то зарисовка слишком сильно выбивается из общего стиля…

Именно поэтому лучше заранее придумать и записать в сценарный план несколько вариантов сцен-перебивок. Это могут быть любые визуальные заплатки. Например, панорамы города или, наоборот, какие-то детали реквизита.

Также хорошо смотрятся кадры, на которых музыканты играют мелодию. Но вот съемка именно этих заплаток чуть сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Нельзя просто поснимать гитариста двадцать секунд, а потом вставить эти кадры в случайное место. Движение его пальцев просто не будет подходить под фонограмму. Поэтому, для такого вида заплатки правильно будет снять музыканта в течение всего трека. От начала и до самого конца.

Интересный факт. На съемках музыкальных клипов, никто никогда не играет и не поет вживую. Съемка всегда идет под фонограмму. А музыканты и солист лишь притворяются. Это делается для того, чтобы все дубли, вне зависимости от того когда и где они сняты, подходили под один и тот же ритм. Если же играть вживую, то какая-то сцена может оказаться быстрее, а какая-то наоборот медленнее фонограммы. И в итоге на финальном монтаже пришлось бы серьезно попотеть, чтобы это скрыть.

Как написать сценарий для рекламного ролика

Если сценарий музыкального клипа в первую очередь зависит от песни, для которой он делается, то рекламное видео всегда создается от продукта. Точно также как по стилю музыки и стихов можно понять, кто именно будет смотреть будущий клип, по рекламируемому товару видно для кого он предназначен. Какую аудиторию может заинтересовать.

А аудитория для рекламного ролика – это потенциальные покупатели. Не трудно понять, насколько они важны.

Кроме того, в подавляющем большинстве случаев, рекламный клип – это часть более масштабной промокомпании, состоящей из целой серии акций по продвижению продукта. А значит и тема, и концепция, скорее всего, уже будет разработана без участия клипмейкера.

В остальном рекламный ролик – это опять все тот же короткометражный фильма. А значит для него нужен полноценный сценарий со всеми необходимыми атрибутами: идея, персонажи, структура, сюжетные повороты… и далее по списку.

Виды рекламных роликов

Креативность в рекламном ролике – это палка о двух концах. С одной стороны, заказчик всегда хочет, чтобы его видео было максимально оригинальным и не похожим на рекламу конкурентов. С другой, мало кто из них на самом деле готов выпускать экспериментальную и ни на что не похожую рекламу.

Именно поэтому креативить приходится уже в рамках каких-то заданных трендов.

Самый классический вариант – показать бытовую зарисовку, сюжет которой на примере показывает, почему людям не обойтись без рекламированного товара. 

Ребенок отказывается завтракать, но если дать ему кукурузные хлопья, проблема будет решена. 

Человек застрял на своей машине в грязи. Это потому что автомобиль у него не того бренда. Наш внедорожник спокойно проезжает рядом, даже не пробуксовав.

Второе из популярных направлений, в рамках которого можно попробовать придумать что-нибудь оригинальное  – это реклама/реалити шоу.

В нашей стране, бум таких роликов начался в конце прошлого века с уже легендарного «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам». Но за рубежом, реклама, снятая с «живыми людьми» существует уже много десятилетий. «Случайных» прохожих спрашивают о каком-либо товаре и «по стечению обстоятельств» оказывается ,что люди не только знают о чем речь, но и очень довольны этим продуктом. «Изумительная вещь, всем рекомендуем».

Плюс такой рекламы – ее дешевизна. Ролики стилистически повторяют журналистские репортажи и потому не требуют вложений в декорации, свет, дорогие костюмы. А при должной толике креатива, отклик от такой рекламы может принести огромные дивиденды.

Последний из самых распространенных «вечных» трендов в рекламе: клипы-конкурсы. Основа таких роликов примерно одна и та же: выполни какую-то манипуляцию с товаром и получи ценный приз. Раньше это были акции «пришли десять крышечек», «загляни под этикетку» или «отправь смс». Сегодня все чаще «отсканируй куаркод» и «сфотографируйся с товаром и поставь хештэг».

В любом случае, чтобы именно его рекламный ролик запомнился во всем потоке сегодняшней информации, клипмейкеру придется сильно попотеть, придумывая оригинальный сценарий, который при этом понравился бы заказчику. Но тут ничего не поделаешь: такая работа.

Профессия «клипмейкер»: плюсы и минусы

Все о чем мы говорили выше, затрагивало в основном только сценарную часть работы клипмейкера. А как мы помним, для современного специалиста – это только треть его обязанностей.

Так что в этом разделе мы поговорим о профессии клипмейкера чуть подробней.

Спектр обязанностей клипмейкера

В круг обязанностей клипмейкера входят все процессы необходимые для создания видеоклипа. Как мы уже говорили – универсальный специалист.

От сценариста, клипмейкеру достались обязанности про придумыванию идеи и написанию сценария. От продюсера задания по организации съемок и высчитыванию бюджета. В качестве режиссера клипмейкер выступает во время съемок и на постпродакшене.

В идеале все это работает так: специалисту приносят заказ и он сам решает, как его реализовать. Он может сделать все сам в одиночку. Современный клипмейкер обладает нужными навыками. А может, если это позволяет бюджет, собрать команду и выступить в качестве руководителя. Это будет дороже, но зато точно быстрее и качественней.

Так что перечень обязанностей у клипмейкера длинный. И ему, как профессионалу, нужно обязательно разбираться во всех пунктах этого списка. Но вот выполнять каждый раз все самому совсем не обязательно.

Личностные качества и знания клипмейкера

И опять же, так как клипмейкер, по сути, выполняет работу трех других специальностей: сценариста, режиссера и продюсера. Ему нужны точно такие же навыки, как и представителям этой профессии.

Основные из них:

• Креативность
• Упорность
• Внимание к деталям
• Лидерские качества
• Организационные качества
• Умение доносить свою мысль
• Умение планировать и считать свои действия наперед

Конечно, и технические навыки никто не отменял. Такие как навыки операторского дела, монтажа, установки и настройки освещения и тд.

Кроме того, клипмейкеру нужны некоторые специфические знания для лучшей работы в рекламе и музыкальном продакшене. В первом случае – это основы маркетинга и продвижения. Во втором – основы музыкального образования и знание современных музыкальных тенденций. 

Обучение на клипмейкера

Научиться профессии клипмейкера сегодня проще простого. Во-первых, все необходимые знания для работы в этом направлении даст любое высшее образование по специальностями «Сценаристика», «Режиссура» и «Продюсерское дело». А значит стоит поискать поблизости от места жительства профильные киновузы, институты искусств, институты телевидения.

Во-вторых, с некоторых пор, специальность «клипмейкер» можно получить на многих факультетах журналистики. А такие факультеты есть не только в профильных институтах, но и ВУЗах общего профиля, в педагогически институтах и тд.

Ну и куда же в XIX веке без интернета. Онлайн-курсы можно даже не искать. Они сами будут предлагать свои услуги, после того, как вы забьете в поисковую строку слово «клипмейкер». И останется только выбрать предложение наилучшего качества.

Зарплаты клипмейкера

Как и в любой другой творческой профессии зарплаты клипмейкера определяются законами дикого запада: чем больше известности и уважения, чем больше навыков торговаться, тем лучше условия.

Сайты агрегаторы вакансий указывают среднюю зарплату клипмейкера в России в среднем от 40 до 70 тысяч рублей. Но все мы понимаем, что лучше заказы в таких профессиях на HeadHanter не размещаются.

Кроме того, трудности в подсчете заработка вносит тот факт, что клипмейкер может работать по двум совершенно разным схемам. Он может быть в штате какого-нибудь музыкального или рекламного продакшена и получать зарплату вне зависимости от количества заказов.

 А может существовать в свободном плавании. И тогда у него вместо зарплаты будут гонорары, которые выплачиваются по факту сделанных работ. Сколько времени займет работа? Неделю? Месяц? Каждый раз по-разному. Как часто будут приходить такие заказы? На первых порах точно редко, а дальше… трудно предсказать.

Размер гонораров тоже варьируется от проекта к проекту в разы. Рекламный ролик какого-нибудь мелкого регионального магазина вряд ли принесет создателю больше 20 тысяч рублей. А стоимость музыкального клипа какой-нибудь звезды первого эшелона вполне может исчисляться десятками тысяч долларов. 

Карьерный рост

Как и полстолетия назад профессия клипмейкера это хороший старт для того чтобы в будущем попасть на телевидение или в кинематограф. С хорошим портфолио клипмейкер вполне может претендовать на должности тех же режиссеров, продюсеров и сценаристов.

Если же клипмейкер будет строить свою карьеру через рекламный или музыкальный продакшн, то, разумеется, он всегда может претендовать на повышение по карьерной лестнице внутри компании.

Ну и никто не запретит клипмейкеру в какой-то момент попробовать создать свою компанию. Это можно сделать сразу, как только известность специалиста позволит привлекать к себе серьезных клиентов. Ну а уж дальше все будет зависеть от самого клипмейкера.

Перспективность профессии

Как мы уже говорили, на самом деле профессия клипмейкера старше чем, кажется. И за последние полстолетия она так и не потеряла актуальности.

В какой-то момент, популярность музыкальных клипов пошла на спад. Люди перестали смотреть клипы по телевизору. По всему миру многочисленные профильные каналы либо полностью закрывались, либо перепрофилировались на какой-то более широкий контент. Казалось бы вот он – закат эпохи. Но на помощь пришел YouTube. Созданные профессиональными клипмейкерами видео набирают миллионы и даже миллиарды просмотров.

Точно также одно время считалось, что нативная и контекстная реклама вытеснит видеорекламу на задворки, так же как та в свое время вытеснила рекламные объявления в газетах. Но тут подключились соцсети. И оказалось, что люди все равно реагируют на рекламные клипы чаще, чем на рекламные баннеры.

Так что, профессия клипмейкера все еще перспективна. И в обозримом будущем свои позиции сдавать точно не намерена.

Сегодня поговорим о продакт-плейсменте в музыкальных клипах с популярным режиссером-клипмейкером Оксаной Рассказовой – членом Гильдии маркетологов России, членом Международной ассоциации цифрового маркетинга AVIXA,  автором специализированных программ по продакт-плейсменту.

Справка: Рассказова Оксана Владимировна – режиссер рекламы и музыкальных клипов, автор популярных видеоклипов для топ-артистов страны: Валерии, Ольги Бузовой, Ханны, Назимы, артистов ПЦ Лепса и пр., номинант премии МузТВ за лучшее женское видео.

– Добрый день, Оксана! Продакт-плейсмент в музыкальных клипах набирает обороты в России. В чем причина возросшего интереса со стороны рекламодателей к такого рода активностям?

– Российский рынок инфлюенс-маркетинга, к которому относится и продакт-плейсмент в клипах, быстро развивается – в 2020 году его объем составил 11,1 млрд рублей при росте на 63,6 %, а в 2021 году треть отечественных компаний потратили на лидеров мнений 25–50 % digital-бюджета. У 18 % игроков доля инфлюенс-маркетинга в общем медиабюджете достигает 50–100 % (прим. редакции: по данным исследования Iab Russia от 18.03.2022).

Даже несмотря на то, что в санкционном периоде аудитория соцсетей и диджитал-активности в целом меняются, сегмент растет и модифицируется. В интеграциях в музыкальные клипы на первое место выходит нативность рекламного обращения, которая позволяет добиться доверия селективной аудитории.

От редакции. Также рекомендуем к прочтению – 7 технологий интернет-маркетинга, актуальных в 2022.

– Однако, при кажущейся логике выбора таких интеграций, нельзя сказать, что рекламодатели заполонили музыкальные клипы своими продуктами?

– Все верно, такого рода интеграции вызывают опасения у рекламодателей. Это такая серая лошадка, которая не вписывается в стандартные шаблоны прогнозирования и оценки эффективности. Кроме того, в отличие от привычных интеграций в инфлюенс-маркетинге, где очевиден рекламный месседж, здесь продукт вплетается в сюжет клипа, становится его частью, а сам музыкальный клип – средством распространения рекламы. Поэтому даже самые новаторские рекламодатели относятся к продакт-плейсменту в музыкальные клипы с определенным скепсисом.

Но у продакт-плейсмента есть ряд преимуществ. Как и в случае с классическими интеграциями, мы получаем селективную аудиторию артиста, а контент клипа и его ожидание аудиторией повышают качество контактов и вовлеченность.

Популярность артиста напрямую влияет на количество зрителей, а использование продукта селебрити переносит эффект его популярности на продукт, то есть мы получаем преимущества амбассадорства за гораздо меньшие деньги.

– Какие есть подходы к прогнозированию эффективности таких интеграций?

– Есть объективные данные, которые мы можем проанализировать на этапе предкампейн. В первую очередь – статистика аккаунтов соцсетей артиста. Это и общий срез действий аудитории, и оценка постов с тизером и анонсом предыдущего клипа. Так можно оценить вовлеченность аудитории и получить предварительные количественные данные. Параллельно я бы посоветовала оценить несколько последних клипов артиста по направлениям: премьера трека, тизер клипа и сам клип, проанализировав вовлеченность аудитории – комментарии, лайки и дизлайки. Здесь мы получим как количественные, так и качественные показатели.

От редакции. Также рекомендуем к прочтению – 4 примера эффективного интернет-маркетинга – кейсы 2022 года.

– Есть ли у вас какие-то советы по выбору проекта, в который стоит заходить рекламодателю?

– Я бы расставила приоритеты так: артист, песня, сценарий. Личность артиста и его активности позволят четко оценить аудиторию клипа. Добавьте к постоянным поклонникам тех, кто станет так называемым отдаленным зрителем – аудиторией, которая на волне медиашума от выхода клипа вовлекается в просмотры. Не полагайтесь на свое впечатление о личности селебрити, посмотрите несколько его последних работ, почитайте комментарии и новостные паблики, чтобы собрать актуальную информацию об артисте.

Нынешний социальный статус исполнителя может сильно повлиять на количество и качество аудитории – как положительно, так и отрицательно. К примеру, в настоящий момент артист снялся в фильме или стал ведущим новой телепрограммы, интерес к нему усилен, зритель активно следит за активностями селебрити, а значит, ожидание клипа будет подогрето этими условиями, обеспечит больше просмотров и усилит вовлеченность. С другой стороны, артист может быть интересен аудитории из-за неприятного скандала – в этом случае мы также получим больше просмотров, но целевых контактов будет существенно меньше.

Говоря о песне, также стоит оценить предыдущие работы артиста с точки зрения совпадения репертуаров. Объективных оценок этого материала мало, это скорее дело вкуса и отношения аудитории, а также в оценке предыдущих активностей артиста. Говоря об общем подходе, динамичный, позитивный материал, танцевальные треки преимущественно предпочтительны минорным. С точки зрения текста, обратите внимание на его этику. Неприличные слова, неоднозначные темы могут оказать не лучшее влияние на имидж бренда.

Третий, но очень важный критерий – это сценарий клипа. В зависимости от того, на каком этапе вы войдете в проект, вам предложат синопсис или режиссерский сценарий с тритментом и раскадровкой. Здесь очень важно оценить сюжетную составляющую в целом. Мрачная ли эта история, несет ли она в себе драматические элементы, как развивается сюжет, будет ли вашему продукту место в этом сценарии? Эмоциональный фон музыкального клипа имеет огромное значение, он формирует настроение, с которым зритель воспринимает и сцены интеграции.

Из общего сценария клипа вытекает сценарий интеграции.

Если ваш продукт физический, его можно показать, попробовать, съесть, намазать, приготовить, понюхать, примерить, прочитать и пр., именно это с ним и надо сделать в сюжете.

Это первая характеристика правильного сценария интеграции. Вторая – тот, кто это сделает. Лучше, чтобы это сделал сам артист или артисты, ведь именно их образ вы покупаете, соглашаясь на продакт-плейсмент в музыкальном клипе.

И третье – это эмоционально-атмосферный фон сцены интеграции. Постарайтесь, чтобы ваш продукт не был вписан в трагичные сцены, сцены с черным юмором, попросите отодвинуть вас от негативно окрашенных сюжетных линий. В любом, даже в самом минорном сюжете можно найти стилистически приятные сцены, к примеру, светлых воспоминаний – или же дополнить этими сценами существующий сценарий.

– Допустим, проект мы выбрали, чего нам стоит ожидать и что предложит нам менеджмент артиста?

– В первую очередь речь пойдет об экранном времени. Типичный хронометраж для рекламной интеграции в музыкальный клип – 6-7 секунд. Это, пожалуй, единственная объективная и количественная характеристика вашего сотрудничества. Эти 7 секунд – хронометраж общей сцены или ее фрагментов, в которые ваш продукт будет интегрирован настолько плотно, насколько позволяет сюжет клипа.

Довольно часто суммарный хронометраж разбивают на несколько фрагментов, появляющихся в разных частях клипа. Так как в процессе монтажа вашу сцену могут разбить на произвольное количество фрагментов, это нужно заранее оговорить и согласовать. Как относиться к разделению сцен интеграции на блоки?

Представим, что наш музыкальный клип – это некий эфир популярной программы. У нас есть основной рекламный ролик хронометражем 7 секунд и две скомпилированных версии на 3 и 4 секунды. Выйдет в эфир один ролик большим хронометражем или два скомпилированных – что лучше?

Здесь действует правило сообщения. Если обе скомпилированные версии содержат сформулированный месседж – логотип, продукт и/или его использование, тогда два ролика будут более эффективны, чем один. Но если за этот ограниченный хронометраж нам не удалось понять, что демонстрируется в кадре, увидеть продукт, то какой бы суммарный хронометраж этих небольших врезок ни был, результата мы не добьемся. Поэтому ориентируемся по ситуации, но по опыту обычно мы делаем две вставки, когда они вплетены в сюжет, и 3-4, когда бренд входит в сюжет в рамках присутствия – упоминание логотипом, самой продукцией на заднем плане, интерьером, техникой, мебелью и пр.

Как посчитать экранное время? В расчет идут только сцены присутствия в кадре. Связующие кадры, которые входят в сценарий интеграции, в суммарном хронометраже не учитываются.

Надо понимать, что процесс монтажа клипа подчинен как законам восприятия, так и музыкальным требованиям. Поэтому чаще всего длину вашей сцены нельзя просто увеличить на 4 кадра, в этом случае склейка будет «не музыкальна».

Кроме того, даже забрифованный режиссер монтажа отодвинет задачи по интеграции вашего продукта на второй план, просто исходя из масштабности других задач. Поэтому по факту состоявшегося продакт-плейсмента просите у продакшена отчетный документ в виде монтажного листа (Edit List), пропишите этот документ отчетным в договоре. В монтажном листе в сводной таблице размещаются скриншот кадра текущей сцены интеграции, точки входа и выхода кадра относительно хронометража клипа, длительность кадра до склейки.

При наличии переходов и мягких склеек такие эффекты считаются в пользу клиента – не учитываются в суммарном хронометраже. Все сцены считаются в секундах и кадрах – держим в уме, что в секунде 25 кадров, что позволяет легко посчитать суммарное экранное время.

От редакции. Также рекомендуем к прочтению – Как написать письмо блогеру с предложением о рекламе: инструкция.

– Есть ли какие-то особенности размещения интеграции внутри музыкального клипа? На что обратить внимание на подготовительном этапе?

– Присмотритесь к хронометражу клипа, в каком фрагменте окажется интеграция. Все традиционно рвутся вперед, желая оказаться в первых секундах видео, путая рекламный блок с музыкальным клипом. Если честно, не вижу в этом особого смысла. Аудитория клипа, как правило, мотивирована досмотреть его до конца. А вот попасть в сюжетно значимые части считаю куда более важным.

Кульминация и выходы к припевам будут хорошим решением для сцен интеграции.

Есть в этом правиле и исключения – несюжетные клипы. Если вы оказались внутри такого клипа, тогда да, стремитесь попасть ближе к началу. Идеальные места для интеграции в этом случае – первый куплет и первый припев. Дальше – уже очень далеко.

Обратите также внимание на довольно популярную практику разрывов песни, а также интро и аутро сюжетов. Эти фрагменты можно описать как сюжетные части, не вписанные в песенную композицию. Сами по себе они могут показаться удачными для интеграции, но здесь скрывается небольшой подводный камень. Все эти вставки увеличивают хронометраж музыкального клипа, очень некстати при трансляции этого же клипа в эфире телеканалов. И чаще всего именно интро и аутро телеканалы обрезают в эфирных версиях.

Мы, конечно, помним о том, что продакт-плейсмент в музыкальные клипы не подразумевает трансляцию вне диджитал среды. Причина проста – эфирный музыкальный клип не должен содержать рекламных обращений и логотипов. Перед выходом в эфир все рекламные интеграции подлежат процедуре грикинга – замазывания логотипов. Однако мы также помним и о том, что телевизионный клип зритель посмотрит и через интернет. Тогда накопительный эффект продакт-плейсмента усилится, даже с затертым логотипом.

– На вашем счету много как рекламных роликов, так и проектов с продакт-плейсментом в музыкальные клипы. Чем отличается процесс работы со стороны заказчика? Насколько сложно вести такие проекты?

– Опыт работы над созданием рекламного ролика – это всегда большое преимущество заказчика.

У всех производственных процессов и этапов практически общая суть. Но безусловно есть и отличия. Самое большое из них в том, что все действие подчинено артисту, а не вашему продукту.

Очень важно об этом помнить, отбросив амбиции из серии «мы здесь за все платим». Как бы ни выглядело это на этапах договоренностей, музыкальный клип создается для артиста, он отражает его обращение поклонникам, музыкальное и визуальное видение. Это пространство творчества, где есть более широкие рамки для сиюминутных решений – как сюжетных, так и монтажных. Таким образом, этот процесс может показаться более хаотичным. Чем более детально вы подготовитесь, тем больше шансов получить предсказуемый результат.

На подготовительном этапе вы должны утвердить раскадровку. Обычно продакшн предоставляет 4–6 кадров на интеграцию. Этого вполне достаточно, чтобы сначала понять для себя, а потом и внести по необходимости корректировки продакшену. Раскадровка наглядно покажет масштаб и положение продукта в кадре, его взаимодействие с героями сцены. Если какие-то кадры вызывают у вас вопросы, не стесняйтесь их задать. Чем прозрачнее для вас процесс – тем более предсказуем результат.

Раскадровка сопровождается описанием сцен и операторскими приемами, а также итоговыми хронометражами кадров. Имейте в виду, что вероятнее всего хронометражи указаны ориентировочно и будут корректироваться на финальном этапе. И, наконец, раскадровка поможет вам подготовить реквизит для продакшена, который нужно предоставить перед съемками.

– Это значит, что рекламодатель должен готовить что-то для съемок?

– Основной реквизит – это ваша продукция. Речь идет о продукции, которую можно увидеть, пощупать, съесть, выпить и пр. В зависимости от сцен интеграции, согласованных с режиссером, подготовьте ваш продукт к съемкам.

Если по сценарию реквизит будет использоваться – предполагается съедание, намазывание, высыпание и пр., такой реквизит будет носить название исходящего, то есть безвозвратно уничтоженного. Имейте это в виду и не скупитесь на количество предоставляемых образцов. Предусмотрите, что продукт потребуется не только для съемок дублей, но и для репетиций. Хорошим решением будет предоставить не менее 20 единиц продукции.

Если ваш товар имеет высокую стоимость, и такое количество исходящего реквизита существенно повышает ваши затраты, предупредите продакшн об этом заранее и оговорите сразу, сколько единиц продукции вы сможете предоставить для съемок. Если ваш продукт требует изготовления муляжей – так часто делают для продукции в мягкой или фольгированной упаковке и для продуктов питания, оговорите с продакшеном это заранее. Вероятнее всего, такие затраты не включены в общую стоимость интеграции.

Согласуйте критически важный реквизит. Чаще всего это тот, который пересекается с продуктом. К примеру, поднос, на котором стоит упаковка, или тарелка, в которой лежит готовый продукт. Попросите продакшн согласовать с вами эти моменты, отнеситесь с пониманием, если вам предложат это сделать на площадке, в таком случае приезжайте заранее и обозначьте свои пожелания к такому реквизиту.

Не стесняйтесь привезти что-то с собой – вам лучше знать, в каком обрамлении ваш продукт смотрится выигрышнее. Хорошо, если у вас есть опыт представления продукции. К примеру, в процессе участия в выставках или на специальных выкладках. Возможно у вас есть брендированный реквизит – те же тарелки, к примеру. Для вас это будет большим преимуществом с точки зрения единообразия представления продукта.

– Как быть компаниям, продукцию которых проблематично продемонстрировать в кадре? Из сферы услуг, к примеру.

– Это очень распространенный формат интеграций. Застройщики недвижимости, букмекеры, различные сервисы – все эти рекламодатели довольно активны, однако опасаются интеграций именно по причине кажущейся невозможности демонстрации в клипе своей продукции или услуг. Чаще всего такая интеграция подразумевает размещение логотипа. В таком случае уточните заранее, каким способом он будет размещен, будет ли это графическая сцена или элемент декораций.

В первом случае попросите утвердить с вами превиз на этапе постпродакшена, во втором – эскиз декорации и способ нанесения. Заранее позаботьтесь о предоставлении материалов – брендбука, шрифтов, исходников логотипа, цветовых схем.

Часто логотип размещают на одежде главного героя клипа. На этот случай предоставьте продакшену вашу брендированную одежду, при ее наличии.

Если ваше предложение не вписывается в художественную концепцию клипа, художник по костюмам или стилист предложит свое решение. В этом случае попросите предоставить эскиз костюма на утверждение

– Интересно узнать, как происходит сам съемочный процесс и насколько рекламодатель принимает в нем участие?

– Процесс действительно интересный, хотя и может быть утомителен для неподготовленного человека. Чаще всего все проходит так: в дни проведения съемок вас пригласят на съемочную площадку. Это не просто развлекательное мероприятие, будьте готовы принимать решения и утверждать снятое.

Обычно клипы снимают длинными, порой суточными сменами. Естественно вам необязательно присутствовать в течение всего этого времени на площадке. Те, кто знаком с организацией съемок, представляют себе два основных «организационных» документа перед съемками – это вызывной лист и КПП (календарно-постановочный план), или Shooting List. В вызывном будут отмечены: время прибытия каждого члена съемочной группы на место съемок, время начала и окончания смены, точный адрес локации или локаций и контактные лица на площадке. В КПП будут расписаны все сцены, сгруппированные по времени их съемок. Это поможет вам понять, во сколько вам надо быть на площадке и когда вы примерно освободитесь.

Помните, я говорила, что съемки клипа, в отличие от рекламы, – процесс творческий и не так сильно ограничен рамками, как временными, так и сценарными? Так вот, это в равной степени относится и к организационной части. Именно поэтому будьте готовы, что вам придется ждать, а может быть и долго ждать в случае, если КПП был изменен уже в процессе съемок.

На площадке вам должны предоставить место у контрольного монитора. Обычно это отдельная клиентская зона или режиссерская плейбек-зона. На экране вы будете видеть как сам процесс съемок дубля, так и плейбек – повтор записи. Обычно плейбек инициируется режиссером в момент, когда он добился желаемого результата и хочет в этом убедиться. Именно в этот момент потребуется и ваше решение. Будьте бдительны и внимательны.

Просите дубль, если что-то не понравилось, но старайтесь четко формулировать ваши доработки для членов съемочной группы.

Некоторые команды практикуют монтаж на съемочной площадке. В этом случае у вас появится возможность наглядно увидеть фрагмент дубля, который войдет в итоговый музыкальный клип. На мониторе вы увидите достаточно четко финальное изображение вашего продукта с некоторыми оговорками. Они касаются цвета изображения – он правится отдельно в постпроизводственном периоде цветокоррекции, а также длительности кадра.

Именно на этом этапе вы должны внимательно оценить все нюансы внешнего вида вашего продукта – от его положения в кадре до бликов на упаковке. Не стесняйтесь спрашивать и быть навязчивым. «Что написано пером, не вырубишь топором» равнозначно правдиво и для съемочного материала.

– Расскажите об успешных интеграциях, когда вложения в продакт-плейсмент окупились.

– Большинство интеграций, с которыми я работала, имели положительный эффект. На результативность влияло несколько факторов:

• Комплексный подход к продакт-плейсменту, когда рекламодатель размещался сразу в нескольких музыкальных клипах в пересекающихся аудиториях.
• Активность артистов – наиболее востребованными и результативными являются артисты, ведущие активную диджитал-стратегию и представленные в разных сегментах социальной деятельности.
• Перекрестные активности в стилистике клипа. Многие рекламодатели запускали стилистически схожие рекламные кампании, тем самым усиливая узнаваемость своей торговой марки.

Конкретных цифр я вам по понятным причинам не смогу привести, однако отмечу, что по годовым итогам крупных брендов продакт-плейсмент в музыкальные клипы был отмечен как эффективный и перспективный инструмент маркетинговых коммуникаций.

От редакции. В нашем блоге вы можете почитать другие полезные интервью с экспертами:

• Как снимать видео для ВК – рассказывает медиаменеджер Анна Хлебникова
• Как работают рекламные креативы – рассказывает продюсер блогеров Яндекс.Дзена Никита Белоголовцев