Сценарий планирования продаж

Зачем нужен план продаж?

Бизнес работает, менеджеры продают… И все вроде бы идет неплохо. Но знаете ли вы, какого темпа рост вы хотите и можете достичь? Как, опираясь на накопленный опыт, поставить выполнимые и в то же время амбициозные цели?

Для того, чтобы продажи в компании росли, а рекламные бюджеты не сливались впустую, нужен план продаж. На первый взгляд процесс планирования слишком сложный, а целесообразность его проведения вызывает вопросы. На самом деле при грамотном подходе план продаж станет незаменимым инструментом, который проведет вас из точки «А” в точку “Б».

План продаж – это ваш путеводитель, алгоритм действий для достижения результата. В отличие от обычного прогноза, в плане детально прописаны не только ожидаемые результаты, но и способы достижения целей, условия, в которых работает компания, располагаемые ресурсы. Потратив время на такое планирование, вы сэкономите его 100 раз в будущем, потому что будете понимать, что нужно делать и зачем.

У компании есть цели, которые хотелось бы достичь. План продаж – это детализация способов и инструментов достижения целей. Если хотите контролируемо расти и достигать своих целей – не пренебрегайте планированием продаж.

Какие бывают методы составления плана продаж?

Существует ряд методик для планирования продаж, некоторые из них представляют собой целые формулы с множеством вводных. Для общего понимания планирования важно выделить суть, которая заключается в двух подходах.

Подход № 1.

«От статистики»

Накопившаяся в CRM информация не должна просто пылиться там без дела. Для плана продаж важно зафиксировать, во-первых, модель продаж, а во-вторых, экономическую модель.

Модель продаж построить несложно, определив следующие данные:

Собрав информацию, ответьте на вопросы: какова динамика продаж? Падают они или растут? Как правило, более молодые компании растут быстрее, у «взрослых» компаний преобладает стабильный постепенный рост.

Чтобы определить плановые показатели, добавьте к текущей динамике от 5 до 30%. Сколько добавлять, зависит от того, насколько легко вы закрывали предыдущие периоды. Если план перевыполнялся, планируйте больше. Если, наоборот, показатели были не закрыты, снижайте этот процент.

Подход № 2.

«От цели»

Главный вопросы, на которых следует сконцентрироваться, такие: «Сколько прибыли вы хотите получать? Какую выручку для этого нужно сделать?» Отталкиваясь от этих данных, двигаемся по воронке продаж снизу вверх. И здесь вам понадобится информация из подхода № 1, вся имеющаяся у вас статистика по воронке продаж.

Определите, сколько нужно сделать продаж для получения желаемого объема выручки. А сколько для этого выставить счетов на оплату? Сколько звонков сделать и встреч провести? Декомпозируйте цель, двигаясь по этапам вашей воронки продаж.

Разница двух методов в том, что в первом случае мы отталкиваемся от имеющейся статистики, индексируя ее к будущим показателям, а во втором сначала ставим цель, определяя затем шаги к ней.

Что должно получиться в итоге?

Исходя из полученных показателей нужно сформировать дорожную карту, выполнение которой приведет к достижению цели. Она обязательно должна иметь срок исполнения и ответственных за каждый пункт:

Задачи должны быть четкими, прогнозируемые результаты – выполнимыми.

Какие виды плана продаж нужно подготовить?

Начните планировать на 1 год. Соответственно, годовой план нужно декомпозировать на месяцы. Естественно, нельзя предусмотреть все и сразу, рыночные условия накладывают свои коррективы, поэтому потребуется ежеквартальный пересмотр плана и, при необходимости, его корректировка.

По содержанию плана продаж выделяются три сценария:

Он опирается на точку безубыточности и показывает минимально необходимые усилия для достижения целей.

Наиболее реалистичная версия, базовый набор действий при хорошем сценарии.

Оптимистичный сценарий, к которому следует стремиться. Важно донести до менеджеров, что исполнение плана-максимум непременно существенно отразится на их доходах.

Определив необходимые действия, пройдитесь по наличию человеческих ресурсов. Для выполнения планов при текущем количестве сотрудников вы можете поработать с эффективностью, организовав обучение или внедрив новые инструменты (скрипты продаж, новую систему мотивации и др.) Экстенсивным путем станет найм новых работников. Стоит, однако, балансировать между этими двумя способами.

О чем нельзя забывать при составлении плана продаж?

Работая над планом продаж, важно быть реалистами, учитывать возможности производства и прошлые успехи. Однако бизнес варится в среде рынка, который так или иначе воздействует на его процессы, денежные потоки и т. д. Выстраивайте план продаж от маркетинга, а не от производства! Для того, чтобы ваш продукт продавался, а цифры на бумаге воплощались в реальность, а не повисли в воздухе, исследуйте рынок.

Какая информация о рынке может понадобиться?

Что важнее: результат или действия?

Распространенной ошибкой будет считать, что план – это что-то неизменное. Важно проводить промежуточную оценку выполнения плана и корректировать план в случае необходимости. В процессе давать ответы на вопросы: Какие ошибки были допущены? Как избежать их в будущем?

Резюме: 3 ключевых вывода.

Вывод № 1: План продаж – незаменимый инструмент для моделирования будущего компании, который позволяет достигать цели бизнеса, отвечая на вопрос «как?» и снабжая вас и ваших сотрудников пошаговым планом работы.

Вывод № 2: План продаж опирается на цифры. Первая составляющая – ваша история по этапам воронки продаж, доходам и активности менеджеров, от нее отталкиваемся при постановке новых показателей. При этом учитываем желаемый доход, декомпозируем его по этапам. Вторая составляющая – внешняя среда, рынок и его условия. Конкуренты, спрос, финансовая ситуация – все это нужно регулярно мониторить.

Вывод № 3. Опирайтесь на результат и привяжите к нему систему мотивации. В конечном счете важно не количество героически выполненных действий, а движение к финансовым целям. Поэтому корректируйте действия сотрудников таким образом, чтобы работать не 24/7, а эффективно.

План продаж – натуральное или стоимостное выражение целевых значений, к которым должны прийти либо конкретные менеджеры, либо весь ОП за конкретный период. План продаж является ключевым элементом эффективной работы отдела продаж и стабильного развития бизнеса. Без предварительного планирования и постановки целей продуктивность деятельности менеджеров будет низкой, а развитие компании будет происходить медленно и в хаотичном порядке. Отсюда и важность самого планирования целей и всех действий предпринимателя или РОПа, направленных на то, как поставить план продаж для ОП и менеджеров.

Постановка плана продаж

Перед тем как поставить план продаж, нужно определить объем выручки, к которой должна прийти компания за установленный период. При ее определении отталкиваются от текущих возможностей и ресурсов предприятия, а не от результатов прошлых лет, как это делают многие предприниматели.

Чтобы поставить целевые значения, стоит изначально определить следующее:

• количество каналов, используемых компанией для реализации продукции;
• количество и типы этапов, которые и формируют продажи.

Компания может распространять собственную розницу путем онлайн- или офлайн-розницы, тендерных продаж, франшиз, В2В-сегмента, дистрибьюторов. При работе с каждым таким каналом нужно учесть определенные нюансы, которые играют важную роль в процессе планирования целей для ОП и отдельных продавцов.

Далее для каждого используемого канала определяют приоритетные варианты продаж. Они могут быть разовыми, сервисными или проектными, но для каждого из них определяют:

• источник прихода потребителя: входящий или исходящий трафик;
• тип работы: только новые покупатели или база текущих клиентов компании.

Для каждого канала планируют целевые значения и для новых, и для действующих потребителей.

Если в воронке продаж задействован только входящий трафик, дополнительно составляют маркетинговый план. Если же работа ведется с исходящим трафиком, то есть с холодными звонками, при которых компания первой вступает в контакт с лидами, то дополнительно потребуется телемаркетинговый план.

Планирование целей для продажников-фермеров

Перед тем как поставить план продаж для менеджеров-фермеров, нужно собрать информацию по текущим клиентам. Для этого:

1. Связываются с каждым человеком из действующей клиентской базы – каждым потребителем, который хотя бы раз обращался и сотрудничал с компанией.
2. Уточняют потребности и их количество, которое удовлетворяет продукция фирмы и конкурентов.
3. Узнают о смежных продуктах, которые клиент приобретает у других компаний.

Таким образом собирается информация, которая будет использоваться в качестве основы при создании планов типа кросс-сейл и апсейл – для допродаж дорогостоящей продукции и комплектующих для основных сделок. Далее нужно выяснить процесс изменения и перехода потребителей из одной категории в другую. По ходу анализа выясняется и процесс трансформации клиентского портфеля компании.

На основе полученной информации ставят индивидуальный план с целями для каждого потребителя, который включает тип и количество продукции, необходимые для продажи какому-либо покупателю.

Благодаря столь детальной декомпозиции удается сохранить в полной мере текущую базу потребителей, а также создать условия для перевода клиентов из категорий с низкой маржинальностью в более прибыльные.

На следующем этапе можно поставить план по покупателям каждому действующему менеджеру-фермеру. Оптимально заложить на 20 % свыше того, что запланировала компания. Это позволит увеличить вероятность выполнения планируемых целевых значений. К примеру, согласно плану продаж, работа с базой текущих потребителей должна принести 100 тысяч рублей. Менеджерам же ставится планка в 120 тысяч рублей. Если поставить план 1 к 1, то риск невыполнения будет очень высоким.

Индивидуальные планы для продавцов-хантеров

Перед тем как поставить план продаж менеджерам-хантерам, нужно выполнить следующие действия:

1. Посчитать выручку, планируемую к получению в течение года.
2. Вычесть из полученной суммы выручку, получаемую с базы текущих клиентов, но без учета дополнительных 20 %.

В результате таких несложных вычислений будет определен объем выручки, которого нужно достичь при взаимодействии с новой потребительской группой.

Полученную сумму декомпозируют повторно. Для этого рассчитывают средний чек покупок новых потребителей и делят планируемую выручку на его величину. В итоге получают объем товарооборота, который требуется совершить за отведенный период времени. К примеру, в результате расчетов стало ясно, что компании нужно закрыть 150 сделок, чтобы получить желаемую выручку, то есть требуется привлечь не менее 150 новых потребителей.

При работе с новыми покупателями настраивают все этапы воронки продаж и для исходящего, и для входящего трафика. Иначе говоря, если компании нужны новые клиенты в количестве 150 человек, то, пройдя воронку в противоположном направлении, удастся рассчитать численность лидов, нужных для заключения этих 150 сделок, к примеру:

• для 150 потребителей требуется 200 договоров;
• для закрытия 200 договоров отправляют 300 коммерческих предложений;
• для отправки 300 коммерческих предложений назначают не менее 400 встреч и совершают около 500 звонков;
• для обзвона 500 лидов нужно показатель рекламу минимум 1000 человек.

Полученное число лидов делят на количество рекламных каналов: таргетинг, SEO, контекст, реклама на ТВ или радиостанциях.

Дополнительно следует подготовить и маркетинговый план, который поставит перед маркетологами цель повысить показатели лидов, показов и переходов до определенных значений. Перед сотрудниками этого отдела должна быть поставлена четкая цель касательно уровня конверсии, чтобы они направляли все силы на рост этого показателя при помощи различных рекламных инструментов.

Запланированные целевые значения по каналам можно разделить на 12 месяцев. Если же на объемы реализации продукции влияет сезонность, то этот факт учитывают при постановке ежемесячных задач. Другими словами, в сезон объем товарооборота должен возрастать, а значит, менеджеры должны прикладывать больше усилий в работе и демонстрировать более высокие показатели эффективности. За основу можно взять показатели продаж хантеров за прошлый сезон или цифры конкурентов.

Далее готовые планы распределяются между менеджерами-хантерами. При этом следует обратить внимание на эффективность работы конкретного продажника.

Например, новые сотрудники, проходящие период адаптации, с большой долей вероятности не выполнят 100 % плана. Таким менеджерам лучше предложить 50–70 % от суммы прибыли других продавцов. Хантерам, которые приносят больше закрытых сделок, целевые значения завышают. Можно преподнести такую высокую планку в качестве привилегии, к которой могут стремиться и другие сотрудники ОП.

Привязка плана продаж к программе мотивации

Кроме того, что компаниям нужно поставить план продаж для будущего развития, им также следует создать и условия, при которых продажники будут выполнять запланированные цели. Для этого готовый план прикрепляется к зарплате менеджеров. В противном случае намеченная выручка не будет достигаться в полном объеме, поскольку продавцы будут работать исключительно для удовлетворения собственных потребностей.

Как происходит привязка запланированных целей к заработной плате продавцов:

1. Начальник или РОП рассчитывают 100 % планируемой суммы выручки – личный план.
2. Продавцам выставляется план с дополнительными 20 %, то есть 120 %.

Поставить план продаж – одно дело, но другое – замотивировать сотрудников выполнить намеченные цели. В этом случае хороший результат показывает принцип жестких границ. Заключается он в том, что если менеджеры не выполнили даже 80 % из запланированного, то им начисляется только оклад. Бонусы, премии и прочие надбавки к зарплате компания не предоставляет. Надбавка не будет начислена и в том случае, если продажник выполнил только 79 % поставленной задачи.

Строгое деление обязательно, поскольку оно поспособствует более усердной работе со стороны продавцов. Менеджеры будут стремиться к выполнению 80 %, которые на деле же являются той самой 100%-ой выручкой намеченного плана. Кроме этого, если менеджеры получают в качестве вознаграждения процент от оборота, то они будут продавать исключительно по своему желанию, а не по принуждению.

Дополнительно нужно подготовить и утвердить нормы отдельных значений внутри планов на день, неделю или месяц. Эти нормы можно привязать к KPI. Если менеджеры будут выполнять установленные ключевые показатели эффективности, то это поможет автоматически прийти к выполнению поставленных целей.

К примеру, в KPI прописано ежедневное выполнение:

• 100 звонков;
• 30 встреч;
• 10 коммерческих предложений;
• 5 договоров;
• 3 оплат.

Если менеджер ежедневно будет выполнять свою рабочую норму, то ему не придется прикладывать дополнительных усилий, поскольку поставленный план продаж будет выполнен автоматически.

При работе со входящим трафиком составляют маркетинговый план отдельно для каждого канала и показателя: трафик, число заявок, уровень конверсии в продажи. Целевые значения также привязываются к системе мотивации маркетологов, но в этом случае сотрудники маркетингового отдела должны придерживаться того, что бюджет на рекламу не должен превышать 30 % от объема реализованной продукции.

Мотивацию сотрудников маркетингового отдела можно сформировать по формуле:

Объем продаж * Процент рекламного бюджета в общем объеме продаж

Второй множитель является понижающим коэффициентом, то есть чем выше затраты на рекламу, тем ниже размер бонуса. К примеру, если затраты на маркетинг более 30 %, то маркетолог не заработал премию. Если же на продвижение рекламы затрачено менее 15 % от объема реализации, то сотрудник получает бонус по коэффициенту 1,5.

Составление плана продаж

Многие бизнесмены ставят планы продаж, основываясь на результатах выручки за прошедшие периоды или точке безубыточности. Это неверный подход, который препятствует росту и развитию фирмы. Планирование проводится исходя из потенциала компании, то есть ресурсов, которые могут быть предоставлены бизнесу. К составлению списка целевых задач на будущий период необходимо подготовиться.

Поставить реальные цели

Перед тем как начать работать над составлением плана продаж, нужно определиться с приоритетными целями по таким направлениям, как:

• текущая позиция на рынке;
• объемы реализуемой продукции;
• нормы получаемой прибыли;
• представленность в регионах;
• рыночная доля на региональном уровне.

Список может дополняться и другими направлениями исходя из сферы деятельности предприятия. Но цели также должны составляться для каждого направления.

Обратите внимание! Постановка целей происходит не только по объему выручки, но и по величине прибыли. Это две основные финансовые цели, которые учитывают и комбинируют, чтобы развивать собственный бизнес.

Декомпозировать цели

На этом этапе идут по пути нисходящего планирования. Имеющийся план на будущий период декомпозируют – разбивают большие и сложные задачи на несколько более упрощенных.

При этом отдельно составляются планы по следующим показателям:

• новым потребителям;
• новым позициям в ассортименте;
• росту доли продаж по имеющейся базе потребителей;
• повышению количества лидов в разных каналах;
• минимизации оттока потребителей.

Для каждого намеченного направления нужно разбить каждую запланированную цифру. При этом важно понимать, что влияет на ее рост, из чего она состоит. Только при более глубоком и подробном изучении можно поставить грамотный план продаж, который будет реализован продажниками ОП.

Далее каждая цифра плана разбивается по регионам, отделам, сотрудникам, месяцам или дням, промежуточным показателям эффективности с учетом величины конверсии в воронке продаж.

Назначить ответственных лиц

Отслеживать достижение каждого показателя поставленного плана должен отдельный ответственный сотрудник. Значения, за которые не ответственен никто, довольно часто «выпадают» из общего контроля. Но в некоторых случаях именно они оказывают влияние на выполнение запланированных целей.

Отслеживать можно более 350 показателей, что определяется спецификой и сферой бизнеса. И для всех 350 значений нужно отобрать и утвердить ответственное лицо. Для удобства отслеживания и контроля все внесенные в план показатели делят на несколько направлений:

1. Лидогенерация.
2. Воронка продаж по новым потребителям.
3. Активность новых покупателей.
4. Воронка продаж по базе существующих клиентов.
5. Юбка продаж: допродажи по клиентской базе, LTV – ценность потребителя.
6. Активность существующих потребителей.

Разработать и внедрить систему мотивации менеджеров

Даже грамотный план с декомпозицией целей и реальными задачами на будущий период может остаться просто набором чисел. Успешность реализации поставленных целей напрямую зависит от заинтересованности продажников в работе и увеличении объемов продаж.

Многие менеджеры готовы работать ровно столько, сколько им нужно для комфортного существования. В таких случаях задачей руководителя отдела продаж является преломление этой ситуации путем внедрения системы мотивации и привязки к ней плана продаж.

Заинтересовать продавцов выполнять больше продаж можно, например, делением заработной платы на следующие части:

1. Твердый оклад – сумма, которая ежемесячно выплачивается сотруднику вне зависимости от того, насколько эффективно он работал в течение последних 30 дней. Величина твердого оклада должна быть равной сумме, которая покроет только базовые потребности менеджера. Это менее 30 % от возможной зарплаты менеджера по продажам.
2. Мягкий оклад – сумма, которая будет выплачена сотруднику в том случае, если он выполняет нормы по показателям KPI. Размер мягкого оклада увеличивается исходя из того, насколько близко приблизился менеджер к рекомендуемым значениям.
3. Бонусы – сумма, которая напрямую зависит от выполненной нормы по объему продаж.

Во многих российских компаниях используется западная модель начисления бонусов в случаях, когда менеджер выполняет установленный план продаж. Выглядит схема следующим образом: если сотрудник выполнил 80 % от запланированного значения, то ему начисляется премия в размере 50 %. За 85 % плана премия составляет 55 %. Иными словами, бонус увеличивается прямо пропорционально выполненному объему продаж.

На российском рынке такая модель малоэффективна. Руководителям отделов продаж оптимально использовать более жесткую систему, в которой имеется существенная разница между ступенями поощрений, к примеру:

1. При выполнении менее 80 % от нормы бонус не предоставляется.
2. При достижении результата 80–100 % от нормы размер бонуса составит 40 % от оклада.
3. При выполнении 100–120 % от плана продаж бонус возрастает до 60 % от оклада.

Если же менеджер выполнил план продаж на 120 % и более, то в качестве премии он получает 100 % от суммы оклада.

План продаж не выполняется – выясняем причины

Не всегда запланированные цели выполняются сотрудниками ОП в полном объеме. Причины такому явлению могут лежать не на поверхности, а быть скрытыми в недрах рабочих процессов. Отсюда и важность должности руководителя, который должен уметь анализировать работу подчиненных менеджеров и ОП, находить слабые места.

Анализ деятельности сотрудников отдела проводится следующим образом:

• проверяют уровень компетенции продажников. Сделать это можно при помощи различных опросов, тестирований, коллективных деловых игр или прослушивания записанных разговоров с потребителями. В процессе анализа нужно дать оценку тому, насколько хорошо отдельные сотрудники знают продаваемый продукт и методики общения с покупателями;
• контролируют тайм-менеджмент подчиненных. На этом этапе анализа РОПу нужно подтвердить, что подчиненный действительно занимается выполнением своих обязательств в течение рабочего дня.

Если эти два пункта оценки не показали недоработанных и узких мест, мешающих выполнению плана, то проверяют, насколько эффективно работает используемая программа мотивации менеджеров. Проверить этот аспект деятельности ОП можно путем устного или письменного опроса.

Опросник проводится в анонимном формате, чтобы сотрудники могли свободно выразить свое мнение об условиях, обстановке и желании работать в компании. Если большая часть продажников отметит в опросе низкую зарплату, это и будет сигналом о проблеме в используемой программе мотивации.

Еще один способ проверить, насколько сотрудники замотивированы на выполнение поставленных задач, заключается в запуске конкурсов или акций для менеджеров. Победа в них принесет подчиненному РОПа ценный приз. Это может быть и денежная премия, и подарок, к примеру, дополнительный выходной день, новое оборудование для работы и другое.

Если в процессе проведения мероприятия будет видно, что для получения ценной награды сотрудники работают эффективнее, то это указывает на проблему в используемой программе мотивации. Начать нужно с доработки именно ее, чтобы в будущем продажники выполняли поставленный список задач.

Заключение

План продаж является одним из основных инструментов компании, способствующих увеличению выручки, позиций на рынке, влияния в конкурентной среде, расширению и улучшению бизнеса. Его можно считать некой дорожной картой, по которой и прокладывается путь продвижения предприятия. Однако планирование никогда не бывает на 100 % идеальным. Его постоянно нужно корректировать исходя из ситуации на рынке и других факторов.

План продаж — это стратегический документ, в котором указаны финансовые цели бизнеса на определённый период: объёмы сделок, планируемые суммы прибыли, необходимые действия для их достижения. 

Исходя из детализации и масштабов, он может состоять из пары страниц или нескольких десятков листов. Оформляют любым удобным способом — как обычный текст, таблицу, диаграммы, майнд-мэп.

Зачем и кому нужен план продаж

В отличие от прогнозов, в основе плана продаж всегда лежат точные цифры, расчёты, анализ данных. Документ отображает, сколько товаров необходимо реализовать и какую сумму выручить за установленное время. Исходными данными для создания служат сведения о прибыли, затратах и иная финансовая информация. 

Планирование важно для любого бизнеса, реализующего товары либо услуги для клиентов. Вот зачем требуется план продаж: 

• определить чёткие и ясные цели для отделов продаж; 
• регулировать деятельность менеджеров в соответствии со стратегией компании; 
• сформировать порядок действий каждого отдельного специалиста; 
• мотивировать команду на достижение намеченных целей; 
• отслеживать и анализировать работу продажников; 
• прогнозировать динамику, расходы и последующие действия. 

План продаж координирует деятельность сотрудников. Специалисты чётко понимают, как именно работать для достижения результата, сколько товаров необходимо продать, когда пора подключать к задаче маркетинговые активности.

В данном документе детально прописаны OKR (цели и ключевые результаты) для отделов и менеджеров. Также здесь просчитаны KPI, описаны стратегии развития бизнеса.

Классификация планов продаж

Планы продаж различают по следующим критериям. 

По времени

Краткосрочные, или оперативные. Составляют на день, неделю, месяц. Применяют для составления графика работы, оценки результатов, ведения аналитики, контроля стратегических планов. По большей части предназначены для сотрудников. Направлены на повышение их производительности.

Среднесрочные, или тактические. Составляют на квартал, полугодие, год. Используют для постановки чётких целей развития компании на ближайшее будущее. Необходимы руководителям бизнеса. 

Долгосрочные, или стратегические. Составляют на 3-5 лет и более. Ставят, чтобы определить общий вектор, отслеживать динамику развития бизнеса. По своему содержанию долгосрочные планы больше похожи на прогнозы. 

По степени эффективности

План-минимум. Определяет минимальный предел рентабельности бизнеса. Здесь отображен уровень прибыли, который позволит преодолеть точку безубыточности. 

Основной план. Устанавливает цели, по достижении которых у компании появляется прибыль для дополнительных нужд (реклама, развитие, поощрение сотрудников, прочее). 

План-максимум. Служит для мотивации, поскольку отображает заведомо трудновыполнимые задачи. Менеджеры, выполнившие их, как правило, получают хорошие премии сверх оклада.

По адресности

Индивидуальный — для менеджеров. В нём прописывают нормы для каждого сотрудника с учётом всех общих и персональных факторов. 

Структурный — для отделов продаж. Здесь отображён порядок коллективной работы, выстроенный на основе индивидуальных графиков. 

Общий — для компании. Отражает общие цели бизнеса. Учитывает совокупность всех структурных планов. 

Любой план продаж, независимо от классификации, можно корректировать, изменять, дополнять по мере необходимости. 

Методы составления

Возможны следующие варианты планирования: 

1. «Сверху вниз». Руководство самостоятельно ставит цели, разрабатывает последовательность действий, а потом спускает сотрудникам. 
2. «Снизу вверх». Отдел продаж прорабатывает цели и задачи, затем направляет руководству на утверждение. 
3. «Цели вниз — план вверх». Руководство бизнеса устанавливает цели и показатели по развитию. Отдел продаж разрабатывает порядок действий, определяет необходимые ресурсы. Готовый документ вместе с перечнем ресурсов утверждает руководство. 

Наиболее эффективен третий метод, когда в планировании участвуют непосредственные исполнители и руководство. Но чаще применяют вариант «сверху вниз». 

Как составить план продаж на следующий месяц

При разработке планов продаж важно учесть много разных факторов: 

• особенности аудитории; 
• нюансы и нишу своего бизнеса; 
• политическую ситуацию; 
• экономические тенденции; 
• перспективы торговли; 
• динамику определённого рынка; 
• особенности мотивации; 
• критерии назначения премии; 
• прочее. 

Например, цикл сделки в B2B будет более сложным, чем в B2C. А некоторым компаниям надо будет учитывать сезонность. 

Что касается методики составления, то в зависимости от ситуации применяют подход «от фактов» или «от желания». 

От фактов

Основой планирования становятся данные за предыдущие периоды. 

Шаг 1. Проанализируйте прошлые продажи. Здесь нужно выполнить анализ за предыдущий месяц или несколько месяцев. 

Шаг 2. Изучите рост за прошлые периоды. Для постановки общей цели следует определить коэффициент, на который умножают план продаж. К примеру, в прошлом месяце было заработано 5 млн рублей, а в позапрошлом — 4,5 млн рублей. По итогам расчёта получается, что прибыль растёт на 10 % ежемесячно. Коэффициент роста равен 1,1 (100 % + 10 %). 

Шаг 3. Примените коэффициент при определении цели. Зная уровень роста, можно сформировать сумму ожидаемой прибыли. Умножьте доход предыдущего месяца на коэффициент. В нашем примере получится, что цель на месяц — 5,5 млн рублей (5 млн × 1,1). 

Шаг 4. Распределите рассчитанную сумму между отделами и сотрудниками. Здесь стоит учитывать существующие возможности, а также прежние показатели работы продажников. 

Шаг 5. Распишите тактику выполнения плана. Наметьте конкретные задачи и порядок действий, которые помогут вам достичь намеченных целей. 

От желания

Этот подход применяют при отсутствии исторических данных. Метод основан на технике раскладывания цели на составные части — декомпозиция плана продаж. За исходную информацию берут желаемый результат. 

Шаг 1. Установите итоговую цель. Определите сумму, которую компания планирует заработать за месяц. Например, цель —  заработать за месяц 420 тысяч рублей. 

Шаг 2. Разложите процесс на части. Выясните, что нужно сделать для получения желаемой суммы. При общей сумме месячной прибыли в 420 тысяч рублей получается, что дневная прибыль должна составить не менее 14 тысяч рублей. 

Шаг 3. Продумайте порядок действий. Определите, как необходимо действовать для достижения целей. Так, при среднем чеке в одну тысячу рублей, нужно совершать 14 сделок в день. Значит, важно добиться соответствующей конверсии в продажи. Другой вариант —  повысить средний чек. 

Шаг 4. Оцените вероятность успеха. Проверьте, хватит ли у компании ресурсов и возможностей для выполнения необходимых действий. Для нашего примера следует просчитать, сможет ли компания повысить конверсию или средний чек до нужных показателей. 

Шаг 5. Скорректируйте план. Если декомпозиция показала, что цели недостижимы или занижены, внесите в план надлежащие изменения. 

Структура плана продаж

Для этого документа не предусмотрено унифицированной формы. Самое главное, чтобы он содержал всю необходимую информацию, и с ним было легко сверять полученные результаты. 

Классический план продаж, как правило, включает в себя следующие разделы: 

• Описание аудитории: каких клиентов компания планирует обслуживать. 
• Перечисление целей: какую сумму нужно заработать за определённый период. 
• Разъяснение тактики и стратегии: как работать и что должны делать сотрудники для достижения заданных целей. 
• Перечень цен и спецпредложений: стоимость товаров и услуг, а также планируемые скидки и акционные мероприятия. 
• Постановка сроков и ответственных лиц: указывают сроки достижения конкретных целей и перечень сотрудников, которые отвечают за соблюдение плана. 
• Изложение структуры команды: кто входит в команду, какова роль каждого участника. 
• Описание ресурсов: какие инструменты предполагается использовать для достижения целей. 
• Констатация условий рынка: все данные о рыночной ситуации, сфере и конкурентах, которые могут повлиять на продажи. 
• Обозначение критериев эффективности: метрики и показатели, которые помогают оценивать итоги выполнения плана продаж. 

Создание грамотного плана продаж требует значительного объёма работ на этапе подготовки и немало усилий в процессе разработки. Однако в результате команда будет сосредоточена на конкретных целях и действиях, которые нужно выполнить для увеличения прибыли. 

Основные правила плана продаж

Грамотное составление плана продаж требует соблюдения следующих принципов: 

1. Достижимость. Важно учитывать реальные возможности сотрудников, наличие клиентов, потенциал реализации товара, текущую рыночную ситуацию. 
2. Конкретность и измеримость. В качестве основы используют чёткие числовые показатели, примерные величины здесь неприемлемы. 
3. Ограниченность во времени. Для каждой задачи и цели нужно определить точные сроки и время на выполнение. 
4. Ресурсообеспеченность. При постановке целей важно учитывать наличие всех необходимых условий. 
5. Единство. Все отдельные задачи должны вести к достижению общей цели с учётом стратегии компании. 
6. Непрерывность. Важно обеспечить взаимозаменяемость задач для сотрудников, чтобы временное отсутствие или увольнение ключевых специалистов не стало причиной невыполнения задач.
7. Гибкость. Любой план должен предусматривать вероятность корректировки или изменения. 

Главная задача ответственных лиц при составлении плана продаж заключается не в прогнозировании будущих результатов, а в постановке понятных целей с учётом имеющихся ресурсов, возможностей и условий. Для того чтобы облегчить отслеживание результатов, долгосрочные планы разбивают на краткосрочные. Например, годовой план раскладывают на месяцы, месячный —  на недели, недельные —  на дни. 

По итогам выполнения плана продаж определяют лучших сотрудников, рассчитывают премии, ставят цели на будущие периоды. 

Главные мысли

Содержание

Что такое план продаж

План продаж — это инструмент развития компании. Если максимально коротко, то это план того, как бизнесу получить конкретный объём прибыли за определённый период времени.

Но не стоит путать план с прогнозом. План основан на чётко поставленных целях и действиях, которые необходимо осуществить для их достижения. Его фундаментом являются конкретные цифры, анализ и тщательные расчёты. Существует ряд способов, позволяющих разработать реалистичный и выполнимый план продаж. От простейших до сложных. Их выбор зависит от необходимой точности, детализации и ресурсов, имеющихся на разработку и реализацию плана.

Чем более детализирован план продаж, тем проще и реальнее его выполнить. Крупные планы необходимо декомпозировать на меньшие. А те, в свою очередь, на ещё меньшие. В том числе по отдельным направлениям и продуктам. Помимо плана продаж для менеджеров компании составляются отдельные планы для филиалов, подразделений, отделов и даже персональные для менеджеров и рядовых продавцов.

План продаж обязательно должен измеряться в деньгах, но ещё может и в конкретных действиях. Это полезно, в том числе, для сделок с длительным циклом. Также для них можно составлять планы на периоды, кратные циклам продаж с декомпозицией на меньшие периоды и единицах измерения в виде действий: звонки, показы объектов недвижимости, количество организованных мероприятий.

Бизнес, который не составляет планы продаж, чаще всего не выживает или не развивается. Если и растёт, то несистемно, больше благодаря эпизодической удаче. Любые компании, должным образом не анализирующие данные и не ставящие перед своими сотрудниками чёткие цели с понятным планом действий, несут высокие риски получения серьёзных убытков вплоть до банкротства бизнеса. Особенно в эпоху экспоненциально ускоряющихся изменений.

Кому и зачем нужен план продаж

Только около 17% компаний сегмента малого бизнеса регулярно составляют план продаж. Остальные либо вообще его не используют, либо планируют «на глаз». Часто можно встретить возражения, что в какой то сфере нереально планировать продажи. Якобы не та ниша, длительные циклы сделок, непредсказуемость спроса и т.п. 

Обычно это не соответствует действительности. План продаж можно и нужно успешно применять фактически в каждой коммерческой нише. Как компаниям, занимающимся реализацией товаров оптом или в розницу, так и продающим услуги. Для любых видов бизнес-моделей: продажа, комиссия, подписка и т.п.

Компании среднего и крупного бизнеса обязательно планируют объёмы продаж. Именно поэтому они успешно растут. Если малый бизнес использует аналогичные подходы к планированию, то у него существенно выше шансы перейти в когорту среднего или крупного, стабильно развиваясь.

Наличие плана продаж позволяет чётко определить объёмы конкретных действий каждого сотрудника организации, а также её отделов, департаментов и рабочих групп.

План продаж позволяет поддерживать прибыль на заранее определённом необходимом уровне, но чаще всего увеличивает прибыль компании, позволяя ей расти, развиваться и масштабироваться.

Как выполнять план продаж в сезонной нише два года подряд вопреки всему, читайте в кейсе Diagrun Digital и компании «Глобэкс».

Обычно планирование опирается на минимальный и максимальный объём продаж продуктов. Первый показатель необходим для элементарного выживания бизнеса, а второй — для наиболее возможной динамики развития, учитывая доступный потенциал производственных мощностей. 

План продаж позволяет осуществлять контроль для своевременной корректировки действий и без паники в конце периода. 

Он помогает анализировать и сопоставлять накопленные ранее и свежие данные. Делать логические выводы, предвидеть потенциальные убытки, адаптивно корректировать действия. Повышает мотивацию сотрудников. Помогает структурировать бизнес-процессы и распределять ответственность за каждый блок между соответствующими отделами и специалистами, что формирует дисциплину, поддерживающую порядок. Наличие плана продаж позволяет определить реальные возможности компании, её структурных составляющих и отдельных сотрудников.

Собрать статистику по продажам через рекламу можно с помощью системы сквозной аналитики. Мы сделали систему доступной для малого бизнеса — платите от 990 рублей в месяц и получайте детальные отчеты по бюджету, показам, кликам, заявкам и звонкам.

Виды планов продаж

Оперативные планы нужны для анализа процесса выполнения тактических планов. А те, в свою очередь — стратегических. В связи с чем, в процессе реализации планов, они могут меняться и корректироваться. Также оперативные и тактические планы применяются для визуализации графиков, что позволяет отслеживать причинно-следственные взаимосвязи различных действий и событий, которые прямо либо косвенно влияют на объём продаж.

Возможно применение сценарного планирования, содержащего несколько вариантов потенциальных результатов, в зависимости от которых далее используется соответствующий следующий план.

Составление плана продаж пример

Подготовка к планированию

Один из основных планов — годовой, составляется заблаговременно за 2-3 месяца.

Факторы, влияющие на объёмы продаж делятся на внешние и внутренние:

Внешние:

• Сезонность;
• Политические;
• Экономические;
• Законодательные;
• Рыночные изменения;
• Конкуренция.

Внутренние:

• Ассортиментная политика;
• Ценообразование;
• Команда;
• Маркетинг;
• Изменения в системе менеджмента.

Соответственно, необходимо учесть потенциальное влияние этих факторов при планировании. Предварительно нужно оценить политическую и экономическую обстановку на интересующих рынках. Посмотреть актуальные законодательные инициативы и стадии, на которых они находятся. Произвести рыночный и конкурентный анализ, определить динамику спроса. Учесть собственное ценообразование, ассортиментную политику, потенциальные кадровые перестановки и изменения в системе менеджмента на соответствующий период.

После чего нужно изучить свою статистику продаж за все предыдущие периоды, эквивалентные планируемому по сроку. Если это год, то с помесячной детализацией. На основе этих данных необходимо определить причины снижения и увеличения объёмов продаж, а также выявить все возможные закономерности для дальнейшего прогнозирования. Полезным будет сформировать статистику с возможностью просмотра в разрезе филиалов, отделов, групп и по каждому продажнику индивидуально.

Важно поддерживать в порядке все необходимые данные о постоянных клиентах, чтобы наглядно видеть когда и что они покупают. Учитывать динамику развития компаний клиентов если сегмент B2B. Обязательно сегментировать. К примеру, канцелярия: родители школьников перед 1 сентября. B2B: пики — ноябрь и январь, провалы — в декабре и летом. Это позволяет определить механизмы увеличения объёмов продаж для каждого сегмента. К примеру, увеличение среднего чека или более частые покупки.

При планировании продаж постоянным клиентам обязательно стоит учитывать риски в виде их потенциального оттока — снижение платёжеспособности, конкуренция, изменение трендов — и предусматривать привлечение соответствующего количества новых клиентов. 

Вышеперечисленные данные позволяют оценить то, что было ранее и может произойти за планируемый период. Благодаря этому, становится возможным адекватное целеполагание.

Желательно ставить 3 типа цели: минимальную, максимальную выполнимую и идеальную:

• Минимальный план необходим для выживания бизнеса на грани рентабельности, самоокупаемости, когда для выживания компании не требуются дополнительные инвестиции.
• Максимально выполнимый план содержит в себе норму прибыли, которая позволяет бизнесу расти и развиваться.
• Идеальный план обычно нужен для того, чтобы было к чему стремиться при удачном стечении обстоятельств и достижении максимально выполнимого плана. Как правило служит для дополнительной мотивации самых амбициозных сотрудников и предполагает солидное вознаграждение за его выполнение. 

После чего можно переходить непосредственно к формированию плана продаж.

Как составить план продаж на год

1. Подготовить информацию, запросить у соответствующих отделов компании — экономический, бухгалтерия.
2. Отделу маркетинга поставить задачи по формированию отчётов по внутренним данным за прошлые периоды и проведению соответствующих исследований. В том числе определить потенциал новых рынков, сравнить с уже освоенными, изучить конкурентную среду и ценообразование, выявить предпочтения потребительских сегментов и динамику их изменений.  
3. Проанализировать информацию, выявить коэффициент влияния сезонности, оценить рыночные тренды и динамику продаж за прошлые периоды.
4. Определить объём годового прироста. У молодого бизнеса этот показатель часто колеблется в районе 30%, а у устойчивых компаний около 20%. При этом стоит заметить, что подобные показатели совершенно относится к стартапам, которые по определению являются проектами, находящимися в процессе поиска бизнес-модели для взрывного кратного роста и могут вообще ничего не продавать, а наращивать капитализацию компании.
5. Распределить годовой прирост между привлечением новых клиентов и повышением прибыли при работе с уже имеющимися.
6. Произвести декомпозицию с детализацией необходимых действий для достижения поставленных целей. 
7. Оценить кадровый ресурс. Определить необходимость повышения квалификации сотрудников, привлечения новых, изменения системы мотивации.
8. Сформировать бюджет для выполнения..
9. Согласовать и утвердить разработанный план продаж.
10. Корректировать план в процессе выполнения, в соответствии с реперными точками.

Упрощённый алгоритм составления плана продаж для малого бизнеса

1. Проанализировать ранее выполненные планы продаж за соответствующие периоды. Если планы продаж не применялись, то статистику. Желательно учитывать показатели конверсии на всех этапах воронки и средний чек.
2. Понять динамику прироста за предыдущие периоды. Вычислить сколько процентов она составляет.
3. Применить данный показатель к планируемому периоду — можно немного его увеличить, чтобы форсировать рост, а в конце периода посмотреть справились с таким темпом или нет.
4. Распределить получившийся общий объём продаж между отделами и менеджерами по продажам.
5. Ознакомить с планом сотрудников, поставить задачи.
6. Корректировать действия в процессе реализации.

Методы составления плана продаж

Нет единого универсального подхода планирования продаж, который бы подходил абсолютно всем компаниям. Условно можно выделить два метода, которые используются по отдельности или в комплексе:

Экспертная оценка

В его основе используются личные мнения людей и их пожелания. Информация собирается путём опросов клиентов и продажников, анкетирования, совещаний руководителей и т.п. Это малозатратно, быстрореализуемо, но недостаточно точно.

Из наиболее эффективных способов стоит отметить метод Дельфи, суть которого заключается в том, что с группы экспертов собираются их мнения, полученные данные обрабатываются и результаты раздаются экспертам, на основе чего они корректируют своё мнение и снова дают обратную связь. И так до полного устранения всех разногласий между ними.

Статистический анализ

В его основе аналитические данные о результатах прошлых периодов, тестирование гипотез и пробных продаж. Обычно подобные методы трудоёмки, требуют существенных затрат денег и времени. Если маркетинг и воронка продаж оцифрованы, то системы сквозной аналитики позволяют работать с данными намного быстрее и удобнее. 

Наиболее эффективной методологией является анализ временных рядов с экстраполяцией полученных результатов на планируемый период. При этом применяются следующие подходы:

• Скользящее среднее — среднее арифметическое за аналогичные периоды, чем их было больше, тем точнее результат прогноза, неприменимо для начинающего бизнеса в связи с отсутствием подобных данных;
• Экспоненциальное сглаживание, декомпозиция — вычисление коэффициента сезонности и разбивка плана помесячно с его учётом.

Техники планирования

Из вышеизложенного становится очевидным, что важно накапливать максимально детальные данные за прошлые периоды, видеть динамику их изменений и понимать рыночные тенденции, чтобы не ограничивать свой рост при планировании и, в то же время, не перенасытить рынок своими продуктами.

Планирование можно дифференцировать на разные векторы в целях оптимального распределения ресурсов и повышения продуктивности по необходимым показателям:

• Привлечение новых клиентов;
• Увеличение объёмов продаж постоянной клиентской базе;
• Рост продаж определённых продуктов;
• Изменение объёма дебиторской задолженности;
• Возврат клиентов, которые ушли к конкурентам или используют продукты-заменители.

Это позволяет фокусировать внимание команды на том, что приоритетно для развития компании. Иначе многие сотрудники занимаются только поиском новых клиентов, либо вообще находятся в зоне комфорта, осуществляя продажи постоянным клиентам. А в это время растёт дебиторская задолженность, затовариваются склады какими-то категориями товаров, высокомаржинальные продукты не продаются и т.д.

Структура плана продаж 

Формируя документ, желательно делить его на разделы:

• Рынки. Где именно и какой объём будет реализован;
• Продажники. Сколько продаст каждый;
• Продукты. Конкретные объёмы продаж отдельных позиций;
• Сроки. В какие периоды времени и на какие суммы будет продано;
• Каналы реализации. Кому будут осуществлены продажи и в каких объёмах;
• Факты и прогнозы. Гарантированные продажи и запланированные.

При оформлении можно включать следующие блоки:

• Шапка;
• Мотивационная информация и благодарности;
• Ключевые статистические данные и их визуализация — таблицы, графики;
• Корреляция плана прошлого периода с фактическими показателями — по компании и отдельным сотрудникам;
• План на предстоящий период — цели, имеющиеся наработки для их достижения, гарантированные продажи, объёмы продаж, доли рынков, прибыль;
• Команда — набор, увольнение, обучение;
• Задачи с детализацией;
• Дата и подписи согласовавших, утвердивших, ответственных за выполнение и контроль.

Выполнение плана продаж и мониторинг результатов 

Одним из самых важных критериев хорошего плана продаж является его выполнимость. Часто используются завышенные, заведомо невыполнимые, постоянно повышающиеся планы, которые демотивируют сотрудников в связи с невозможностью их выполнения. Поэтому необходимо ставить достижимые задачи. 

Эффективно применять динамическую систему мотивации. Бонусовать за промежуточное продвижение к цели, за 100% выполнение плана плюс прогрессивная система премирования за перевыполнения.

Обязательно необходимо ознакомить с планом продаж всех, к кому он имеет прямое или косвенное отношение. Каждый должен совершенно чётко понимать что, когда и каким образом ему необходимо делать для выполнения поставленных задач.

Крайне важно иметь CRM с подключенными системами сквозной аналитики.

А также следить, как работает маркетинговая стратегия. Аналитическая платформа Calltouch — это все показатели для оптимизации рекламы и готовые интеграции с сервисами и CRM.

Система мотивации должна включать в себя не только премии за 100% выполнение плана, но и бонусы за достижение промежуточных чек-поинтов 25%, 50%, 75%. А также применять динамическую систему премирования. Чем больше перевыполнение плана, тем выше проценты начисляются сотруднику. Хорошо мотивируют различные конкурсы. За систематическое невыполнение KPI можно использовать систему штрафов.

Финансовая мотивация и ответственность должна присутствовать по всей вертикали управления от ТОП-менеджмента до продавца.

Многое зависит от корпоративной культуры, идеологии и ценностей компании. Обязательно должна присутствовать нематериальная мотивация. 

Хорошо повышает результативность работы сотрудников доска ежедневных результатов для постоянной визуализации целей и повышения здоровой конкуренции. Это может быть маркерная доска, бумага, визуализация на большом мониторе/телевизоре или в CRM. 

Для всех продажников нужно ставить одинаковый личный план в целях справедливости и обеспечения равенства возможностей. Не создавать отдельные условия для самых эффективных. РОПа мотивировать бонусами за достижение отделом рубежей плана с запасом.

Отделы продаж можно делить на группы, смены или направления и формировать для них отдельные планы продаж, чтобы группа и РОП помогали тому, кто не справляется.  

Любой план проверять методом декомпозиции. Это позволяет убедиться в его реальности и сформировать детальную картину конкретных действий для сотрудников.

Платить всем чётко в соответствии с тем кто сколько заработал, в соответствии с планами и системой мотивации, иначе всё это теряет смысл.

Учитывать мнение сотрудников при составлении планов, но не допускать давления со стороны тех, кто не имеет соответствующих полномочий.

Любой план должен быть обеспечен всеми необходимыми ресурсами, иначе стараний одних только продажников будет недостаточно. 

Распространённые ошибки при разработке плана продаж

• Позволять продавцам самим определять свой личный план подходит для начинающего бизнеса, в остальных случаях подобные решения должны принимать только ТОПы.
• Отсутствие потребительской сегментации.
• Не определяются точные сроки и лица, ответственные за достижение ключевых показателей.
• Не используется структурирование и метод декомпозиции.
• План составляют теоретики и мнение непосредственных продажников, не учитывается.

“Если Вы не знаете, куда идете, то Вы туда и попадете”, — переделанная мной цитата известного человека.

Она полностью отображает основную проблему бизнеса. Предприниматели идут к большим к деньгами, к росту прибыли. Но к какой именно цифре, никто не знает.

А если этого не знает сам лидер компании, то как могут это знать сотрудники? Всё верно — никак. Поэтому очень важно ставить цели для себя и сотрудников. Один из инструментов постановки цели — это план продаж. Без него сейчас никуда.

Зачем нужен план

На одном из своих выступлений для Альфа-банка я спросил у сидящих в зале: “У кого есть план продаж в компании?”

Я надеялся увидеть лес рук, потому что это не просто основа успешной компании, это её неотъемлемая часть. Увидел я другую картину — руки подняли только процентов 10-20%.

Бизнесмены не понимают всей необходимости постановки плана и ссылаются на “У нас нельзя определить план продаж”, “Мы ставили. Это у нас не работает” или “Слишком разные продажи, и мы не можем их прогнозировать”.

Это лишь базовые возражения. Я бы даже сказал, отговорки, чтобы не делать план продаж.

Чтобы долго не размусоливать эту тему, выделим основные причины, почему составление плана продаж должно быть обязательным, а потом перейдём к нескольким техникам его постановки. Итак, основные плюсы:

1. Ясная и понятная цель;
2. Мотивационная схема от конкретных достижений;
3. Прогноз действий и ресурсов.

Можно много ещё выписать выгод, но это основные. Всё остальное это производные. Я думаю, что формирование точки Б необходимо, это ясно.

Продажники не могут существовать без цели. Они будут работать (зарабатывать) ровно столько, сколько им комфортно (необходимо). “Хотите больше?! Это уже Ваша проблема. Мне достаточно”, — думают они, работая без плана по продажам.

Важно. Чтобы после внедрения плана продаж Вы увидели эффект, Вам нужно связать его с мотивационной схемой сотрудников. Иначё всё было сделано зря.

Факторы влияния на план

Когда Вы решили, что Вам нужно сформировать план продаж, Вы должны учитывать огромное количество факторов.

И сделать это нужно до того, как Вы начнёте его ставить. Потому что Вы можете сформировать отличный план, но он будет не рабочий, в силу того что Вы не предусмотрели внешние и внутренние факторы.

1. Сезонность. Редко когда можно найти компанию, у которой весь год продажи держатся на одном уровне или плавно растут.

Обычно мы видим резкие скачки вверх-вниз в зависимости от месяца или квартала. Такие скачки можно назвать “сезон/не сезон”. Нужно обращать на них внимание и делать корректировку плана.

2. Команда. При большой текучке персонала у Вас всегда будут разные показатели. Увы, это факт.

Связано это с тем, что новому сотруднику всегда нужно время на адаптацию. И если так получилось, что у Вас команда новая или не полная, то пересмотрите свои итоговые цифры.

3. Ситуация в мире. Не очень люблю говорить про вечный кризис в мире. Но вполне вероятно, что Ваша сфера сейчас проседает из-за ситуации на планете Земля.

Тому причиной могут быть как санкции, так и общее поведение людей. Это нужно учитывать.

4. Конкуренция. Глупо пренебрегать другими компаниями, которые борются за Ваших клиентов.

Самый очевидный пример — это приход федерального игрока на рынок. В таких случаях он обычно отнимает большое количество клиентов. Поэтому Ваши продажи естественно будут падать.

Чтобы не заниматься перебором всех возможных факторов, просто усвойте для себя простую мысль — Ваш план продаж зависит не только от того, сколько Вы продали в прошлом году.

Есть много причин, почему Вы можете продать как больше (новое помещение, больше каналов рекламы, тренинги по продажам), так и меньше (ремонт в офисе, переезд сайта, руководитель в отпуске).

Принципы построения плана

Когда мы говорим о плане продаж, мы думаем о чём-то одном. Но это неправильно. Виды и формы плана продаж бывают разные, как для разных целей, так и для разных людей.

Всё это разберём сейчас по частям. В момент чтения определяйте, что будет у Вас в начале пути.

1. Измерение

План продаж нужно измерять в деньгах. И точка. А я вот думаю иначе. Измерять план продаж также можно в единицах или действиях.

Хотя на первый взгляд это глупость, ведь самое главное в бизнесе — это полученное количество денег в кассу. Но не во всех бизнесах нужно считать только деньги.

У нас в клиентах есть автодилер, и у него мы поставили план продаж для менеджеров в машинах. Потому что не было смысла ставить его в деньгах. Так как был план персональных продаж, для дополнительной мотивации продавать повышенную комплектацию, в нем были предусмотрены дополнительные бонусы.

В этом же салоне был план по количеству действий, а именно по количеству проведённых тест-драйвов, которые косвенно влияли на выполнение плана.

2. Продолжительность

Мы привыкли считать план продаж на месяц. Хотя для повышения максимальной эффективности его нужно считать на день, неделю, год и 5-10 лет.

С продолжительным периодом, от 5 лет, сложно. Особенно в условиях ситуации в мире. Такое планирование я больше называю прогнозом. Это более подходящее слово. А вот определение плана продаж на год, неделю и день обязательно нужно.

На год Вы ставите план в первую очередь для себя. А вот на неделю и на день для сотрудников. Это очень хорошо сказывается на эффективности, так как Ваши коллеги ежедневно видят, сделали они план за этот день/неделю или нет.

И в следствие принимают решение о том, что нужно “пахать” до того, как месяц подойдёт к концу, чтобы избежать невыполнения плана продаж.

Важно. Как установить план продаж при длинных циклах сделки? Вы ставите план в деньгах не на один месяц, а на два, три.

А для того, чтобы его легко было контролировать, нужен план действий на каждый из этих месяцев.

3. Персонализация

В некоторых компаниях помимо общих есть ещё и личные планы продаж. Такую ситуацию легко заметить в тех компаниях, где каждый “сам за себя”. Это хорошо.

Ведь помимо командной игры Вы также даёте каждому из сотрудников выделиться на фоне всех и заработать больше за счет перевыполнения плана продаж.

А ещё лучше, когда у Вас весь отдел продаж разделён на группы (смены/направления). Таким образом, помимо того что есть общий план по продажам на компанию, есть план персональных продаж у каждого лично, так ещё у каждой из групп/смен есть отдельный план.

В результате все выполняют свои личные планы продаж, если кто-то не успевает, то ему помогает группа.

А если какой-то группе из всего отдела грозит невыполнение плана продаж, то им руководитель отдела продаж помогает дойти до общей заветной цели.

4. Точность

Возвращаемся к нашим убеждениям относительно того, что “план продаж состоит из всех пришедших денег в компанию”.

И опять же, этот момент мы можем разделить на разные действия с целью поднять результативность в необходимом для нас направлении. Например:

1. По новым клиентам;
2. По старым клиентам;
3. По продукту;
4. По дебиторке;
5. По возврату ушедших клиентов.

Таким образом, мы показываем своим сотрудникам что нам очень важно. А то, как правило, они фокусируются на чём-то одном.

И чаще всего это либо привлечение новых клиентов, или (хуже) работа только со старыми.

В этот момент они забывают, что нужно работать с дебиторкой, что у Вас есть новый продукт, который нужно продавать, так как у него высокая маржинальность и т.д.

Техники постановки плана

Теперь у Вас в голове вопрос не “Что?”, а “Как?”. Как рассчитать план продаж? Существует не только разные виды планов, но и разные методы разработки.

Я их знаю только 5. Но если сделать общий срез по классическому бизнесу, то достаточно будет двух подходов, о которых я Вам сейчас расскажу. Если в Вашем случае они не подойдут, то пишите в комментариях, мы бесплатно поможем Вам советом.

1. От факта

Самый простой способ разработки плана продаж — от прошлого периода. Если у нас есть история развития компании за прошедшее время, то мы делаем всё, опираясь на неё.

Под историей я понимаю выполненный план продаж. В идеале это ещё конверсия, средний чек, количество продаж и другие показатели.

Первым делом Вам нужно на основе графика понять динамику, падаете или растёте. После чего нужно измерить эту динамику в цифрах, чтобы понять какой естественный прирост Вы получите, если будете работать на том же уровне.

У всех этот рост разный. Чем моложе компания, тем более он масштабнее, когда у “взрослых” компаний всё более стабильно.

Затем Вы либо оставляете эту динамику, либо добавляете к ней 5-30%. Всё зависит от того, насколько легко или сложно дались прошлые периоды.

Если в прошлом месяце анализ выполнения плана продаж показал, что Вы добавили к плану 15%, и они перевыполнили даже его, то нужно увеличивать план на 30%.

Если наоборот план был существенно не выполнен, то нужно понижать. Но не забывайте анализировать внешние и внутренние факторы.

2. От желания

Есть техника раскладывания цели на части, называется она декомпозиция плана продаж.

Она очень поможет, если нет данных за прошлый период. Например, Вы их либо не вели, либо у Вас новое направление. В таком случае пойдём от обратного — от того, что мы хотим.

Естественно хотеть мы можем больше, чем сможем. Поэтому я и говорю про декомпозицию плана продаж.

Пример. Вы хотите сделать за месяц оборот компании 10 млн. рублей. Чтобы понять, реально это или нет, мы раскладываем весь процесс на части. Определяем, что нам нужно сделать, чтобы получить эту сумму (цифры из головы):

• 100 сделок со средним чеком 100 000 р.;
• 1000 заявок с конверсией в покупку 10%.

Это самый примитивный и простой пример. Но уже из него ясно, как действовать. Благодаря этим значениям, мы можем оценить шансы на успех. Или скорректировать цель, если осознаём, что в нашей сфере этого невозможно будет добиться.

Например, средний чек в 100 т.р. для нас это сказка. Исходя из этого, нам нужно либо повышать конверсию из заявки в покупку (например, внедрив в скрипты продаж), либо выстраивать более серьёзный входящий маркетинг.

Интересно. Декомпозиция — инструмент не только для планирования продаж, он подходит и для расчёта потенциала любого действия. В том числе для оценки канала рекламы.

Правила успешного плана

Прежде чем составить план продаж для своей компании, будь это план “От факта” или “От желания”, проверяйте через декомпозицию.

Таким образом Вы не только лишний раз убедитесь, что он реален, это будет полезно и для Ваших сотрудников. Чтобы они видели, сколько нужно сделать действий для получения результата.

Поэтому рекомендуется ещё делать декомпозицию плана продаж в отдельности для личного и группового. Помимо разделения действий на части и учёта важных показателей (средняя маржинальность, цикл сделки, цена привлечения клиента и т.д.), Вам также нужно учесть ещё несколько основных моментов при расчете плана продаж.

Я расскажу о самых важных, которые мы отмечаем во время своей практики.

1. Показывать ежедневное выполнение

Сотрудники должны ежедневно видеть, кто сколько сделал. Это им лишний раз напоминает о необходимости выполнения нормативов. А также создаёт здоровую конкуренцию среди всех менеджеров отдела продаж.

Всё это можно реализовать как в виде таблицы на листе А4, так и на телевизоре в центре магазина или офиса, или в онлайн формате.

2. Платить ровно по плану

Если Вы заплатите 1-2 раза сотруднику не по плану, сославшись на то, что он работает и у него всё получится, то считайте Вы провалили мысль. Так как в следующий раз Ваш работник будет надеяться на такой же исход событий. И даже обидится, если этого не произойдёт.

3. Ставить план реальным

Пункт очевидный. Но этим страдают большое количество руководителей. Они ставят для своих продавцов планы, которые те НИ-КОГ-ДА в жизни не сделают. Поэтому подходите к этому делу ответственно и вдумчиво.

4. Не обсуждайте план

При подходе управления персоналом Agile принято командой обсуждать все действия. Жаль только, что к плану продаж это не относится. А может и к счастью, так как сотрудники всегда будут недовольны распределением сумм по месяцам. Они всегда будут говорить “Это много”. Но иногда могут все же быть исключения.

5. Проверяйте ресурсы и действия

Вы также должны прикинуть необходимые ресурсы и действия для успешного достижения результата. Ведь не всё зависит от отдела продаж. У Вас также должны быть налажены все маркетинговые инструменты, должен быть в наличие товар или достаточное количество рук для его производства. Должно быть со всех сторон всё в достатке.

Коротко о главном

Ставить план продаж нужно обязательно. Это не обсуждается, если Вы планируете построить стабильную и быстрорастущую компанию.

Как правильно выставлять, мы с Вами тоже разобрались. Делать это не сложно. Главное, не усложняйте содержание плана. Ведь существует масса способов, как написать план продаж, и некоторые из них базируются на сложных формулах.

Я не говорю, что рассмотренные два метода в этой статье идеальные. Их достаточно для классического бизнеса. Когда Вы разберётесь с ними, то уже далее переходите к сложным последовательностям.

Все более сложные варианты и далекоидущий стратегический план продаж нужны в случае, когда на кону большие обороты и большая компания с огромным количеством процессов.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Содержание:

1.     НСИ для планирования в 1С

2.    Заполнение Плана продаж в 1С

Важнейшим условием для организации работы предприятия является планирование. Оно – один из результативных способов снижения издержек. В этой статье мы рассмотрим механизмы программы 1С:ERP Управление предприятием 2, которые позволят быстро разобраться и эффективно использовать товарное планирование. Задача будет упрощена. У нас есть годовой план продаж товара и готовых изделий. Цель – получить месячные планы продаж в 1С, планы по выпуску готовых изделий и планы по закупке комплектующих и товара. Итак, разбираемся.  

1.   НСИ для планирования в 1С

Рассмотрим инструменты НСИ для планирования в 1С. Это прежде всего сценарии и виды планов.

Рисунок 1

На рисунке указан путь к сценариям. Вначале наша цель – ввести планы по продажам в 1С на год.

Рисунок 2

В данном сценарии мы указали, что он годовой, выбрали валюту для планирования и определили, что планировать будем по сумме и количеству. По такому сценарию мы можем создать большое количество планов. Посмотри закладку «Настройки создания».

Рисунок 3

Годовой план у нас один, а поэтому только планы продаж в 1С по номенклатуре и будут в этом сценарии. Посмотрим настройку этого плана.

Рисунок 4

Эта настройка будет простой. Данные по годовому плану мы вводим вручную без расчета. Давайте это и сделаем.

Рисунок 5  

2.   Заполнение Плана продаж в 1С

Планы продаж находим «Бюджетирование и планирование → Планирование запасов → Планы продаж по номенклатуре». План продаж заполняем по образцу, приведенном на рисунке ниже: выбираем сценарий, вид плана и период.

Рисунок 6

На закладке «Товары» вводим данные плана.

Рисунок 7

Не забываем про статус, указываем «Утвержден». Далее работаем с планами продаж на месяц. Нужен новый сценарий. Как вы помните, период определяет сценарий.

Рисунок 8

Обращаем внимание на периодичность и особенность планирования закупок и продаж. В плане закупок 1С не будут использоваться суммы и флажок «Планирование по назначению». Теперь внимание на закладку «Настройки создания» и цифру 3 (рис. 9). Там мы настроим 3 плана.

Рисунок 9

Далее рассмотрим три плана в последовательности, указанной цифрами.

Раскрутка плана продаж в 1С. У нас на входе есть план продаж на год. Задача – получить план продаж, но на каждый месяц. Посмотрим, как его нужно заполнять.

Рисунок 10

В данном случае мы используем расширенный вариант заполнения. Данный план замещающий. Он заменяет предыдущие. Количество периодов – 12. Внизу (нет на картинке) есть ссылка «Правило заполнения по умолчанию». Там и расположен основной механизм для формирования плана.

Рисунок 11

Для начала сформируем количество.

Рисунок 12

Здесь обязательно нужно выбрать схему компоновки данных. Таким образом мы говорим системе, что для построения плана нужны продажи, и данные выбираются со смещением периода. Обратите внимание на выделенную кнопку на рисунке 11. За этой кнопкой скрыт механизм формирования плана, подготовленного схемой компоновки данных «Планы продаж».

Посмотрим эти настройки.

Рисунок 13

Для данного плана используются сезонные коэффициенты. Сценарий выбран «_Годовой план». Таким образом мы указали системе, что среди годового плана находим план продаж в 1С. Обращаю внимание на группировку. Далее мы увидим, что она будет иной. С указанием «Периода». В данном случае годовой план нужно разбить на 12 месяцев. Мы описали месячный план продаж. Теперь посмотрим результат: «Бюджетирование и планирование → Планы продаж по номенклатуре»

Рисунок 14

В нем мы указали сценарий, вид плана и период.

Рисунок 15

Нужно нажать кнопку «Заполнить по правилу» и выбрать способ заполнения «По правилу». В результате увидим итоговые годовые цифры плана и их разберем по месяцам с учетом сезонного коэффициента. Второй шаг сделан. Мы имеем помесячный план продаж.

Теперь нужно произвести продукцию.

Рисунок 16

Данный план имеет расширенный вариант заполнения, и он замещающий. Посмотрим правила заполнения расширенного варианта заполнения.

Рисунок 17

Для редактирование нажимаем на «Правило заполнения по умолчанию». И открывается форма «Заполнение плана». Здесь источник заполнения уже знакомый – «_Планы продаж». В нашем случае не забываем установить «округлить до». И переходим в «Настройки». Выбираем Сценарий «_Помесячный». Всё, план производства в 1С создан.

Заполнен он будет следующим образом:

Рисунок 18

Тут указываются вид плана и период. Переходим на закладку «Продукция».

Рисунок 19

Здесь нужно воспользоваться кнопкой «Заполнить», чтобы получить месячные цифры из рисунка 15 за апрель.

Теперь самое важное: план закупок в 1С.

Рисунок 20

План замещающий, установлен флаг «Объединенный план по назначениям». Это нам необходимо, чтобы в дальнейшем выбирать товар из заказа под «Обеспечивать обособлено».

Рисунок 21

Этот план составной. При настройке используются полные возможности. Если с первым планом все понятно, то заполнение по заказам клиентов рассмотрим подробнее.

Рисунок 22

Обратите внимание, что выбрана схема компоновки данных «Заказы клиентов».

Теперь посмотрим ее настройку.

Рисунок 23

Кроме того, из плана производства 1С нам для закупки нужны материалы. А поэтому схема компоновки данных для этого плана другая.

Рисунок 24

Тут, как видим, используется схема компоновки данных «Планы производства(материалы)». Для данной настройки важно отметить, что отбор происходит по товару из заказа, и в плане будет заполнено «Назначение». То есть товар будет выбран под «Назначение».

И посмотрим наш план закупок. Рисунок 25

Здесь все понятно. Выбран вид плана и период.

Рисунок 26

Здесь стоит отметить следующее: все планы для дальнейшей работы должны быть утверждены. И после заполнения по товарам колонка «Назначение» заполнена. Обратите внимание, что в номенклатуре у нас не продукция, а материалы.

Как это все нужно настроить и как по планам проводить формирование документов — это отдельная тема, которая будет рассмотрена в продолжении данной статьи.

Специалист компании ООО «Кодерлайн»
Мазай Евгений Михайлович

План продаж состоит из множества деталей, чтобы спланировать все правильно, нужно продумать каждую из них.

1. Используйте разные единицы измерения

Самая очевидная единица измерения – полученные деньги. Но это не всегда и не все, что нужно для развития бизнеса. Да, полученная прибыль – это конечная цель, но для ее достижения перед продавцами можно ставить иные задачи и измерять их достижения в единицах и действиях.

В единицах

Предположим, что в ассортименте вашего магазина есть одна высокомаржинальная единица и вы хотели бы, чтобы продавцы продавали именно ее. Поставьте в плане KPI продавать 20 единиц высокомаржинальной единицы продукции.

Это будет полезно для обеих сторон: менеджер увеличит средний чек, вы – получите более высокую прибыль.

В действиях

Чтобы получить конкретное число продаж, нужно совершить определенное количество звонков. Отразите это в плане. Установите задачу сделать 200-300-400-500 звонков. Посчитайте, сколько звонков нужно совершить, чтобы получить нужное количество продаж, и установите это число в плане продаж.

2. Определяйте план на разный срок

Чтобы планирование было полезным и работало правильно, нужно выстраивать план на разные периоды: 3-5 лет (долгосрочный), квартал-год (среднесрочный) и на месяц, неделю, день (краткосрочные/оперативные).

• 3-5 лет – общая стратегия развития компании. Планировать развитие в таких временных рамках сложно, потому что есть много не зависящих от вас и ваших сотрудников факторов, которые могут влиять на состояние компании. На 3-5 лет можно составить примерный прогноз развития и он станет ориентиром
• Квартал и год – это план для вас. Какие мероприятия вы будете применять и как будете мотивировать персонал для увеличения продаж и развития компании
• Оперативные планы предназначены уже для персонала, для контроля результативности каждого члена команды и мотивации. У каждого продавца ежедневно есть четкий план, который ему нужно выполнить. Не выполнил, объясни в отчете почему. Не выполнил несколько раз за неделю, получил выговор

3. Персонализируйте план

Хорошо, если вам удастся выстроить разные планы для одного менеджера, группы в отделе и всего отдела. Так вы создадите атмосферу конкуренции и дополнительные стимулы для продавцов.

Формируйте личные, групповые и планы для отделов. Так они будут работать лучше.

4. Контролируйте план и показывайте результаты

Ведите учет достижений каждого менеджера ежедневно. Для автоматического контроля можно использовать OKO CRM. Выводите отчеты в общий доступ, чтобы менеджеры видели результативность друг друга. Так, отстающие будут видеть, что можно добиться более высоких результатов.

5. Платите в соответствии с планом и установленными KPI

Если вы 1 раз заплатите за почти достигнутый план, как за достигнутый, вы замотивируете сотрудника. Но если повторите такой сценарий, это превратится в систему и мотивация перестанет работать. Продавец будет ждать повторения оплаты и не захочет выполнять план. Поэтому нельзя платить полную зарплату без достижения KPI.

6. Ставьте достижимый план

Если план невозможно достигнуть, он демотивирует сотрудника. Продавец заранее поймет, что не сможет добиться результата и не станет выполнять план. Сделайте так, чтобы план был реальным. Для этого отследите достижения продавцов и установите немного более высокий план.