Сценарий пользовательского пути

Денис Нарижный, руководитель интернет-агентства «Студия F1» и создатель сервиса юзабилити-тестирования сайтов AskUsers.ru, рассказал Нетологии о том, как составлять и использовать пользовательские сценарии.

Сценарии описывают пользовательские истории и взаимосвязи между ними. Они помогают определить, зачем и почему пользователи приходят на сайт и как достигают своих целей: совершают покупки, заказывают по телефону, сравнивают товары, общаются с консультантами.

Прежде чем разработать сценарий, нужно ответить на три вопроса:

1. Кто те люди, что заходят на ваш сайт?

Нужно выделить чёткий сегмент аудитории и проработать портрет клиента, под которого готовится сценарий.

2. Почему они заходят к вам?

На основе аналитики или опроса можно определить, зачем на самом деле пользователи посещают ваш сайт: просто посмотреть, что-то узнать или купить.

3. Какие цели при этом преследуют и как их достигают?

Вариантов не так много, особенно если мы говорим о коммерческих сайтах. Обычные цели — изучить предложение с целью сравнить его с другими, непосредственно купить или сделать заказ, но возможны и другие варианты.

Пошагово достижение целей обычно расписывается в профилях задач. Здесь такая детализация не нужна, просто нужно понимать, какие шаги делает пользователь для достижения цели.

Сценарии помогают лучше понимать предпочтения посетителей сайта и анализировать пользовательский опыт. Это нужно, чтобы в дальнейшем проектировать сайт или интерфейс так, чтобы он вписывался в привычные для клиентов паттерны и приводил к цели посещения за наименьшее количество шагов и с минимальными затратами сил, времени и внимания.

Также сценарии используют для анализа пользовательского опыта при проведении юзабилити-тестов и других маркетинговых исследований.

Сценарий — наглядное схематическое представление того, как пользователь решает свою задачу с помощью сайта, что ему помогает и что мешает в достижении цели.

Пользовательские сценарии по степени детализации и технической проработки делятся на четыре группы.

Это самый насыщенный подробностями вариант: рассказ, схемы, видео, фотографии — все, что помогает описать опыт взаимодействия, иногда даже без привязки к персоне клиента. У каждого пользователя может быть своя история и свой специфический опыт. Это сбор сырой информации.

Если мы говорим о покупке: кто-то берет для себя, а кто-то в подарок, кто-то подарит маме, а другой — жене. У кого-то все хорошо с финансами, кто-то собирал деньги на покупку, кого-то интересует кредит и рассрочка. Опыт в этих пользовательских историях будет отличаться.

Запишите простые человеческие истории: «Через месяц у нас юбилей свадьбы, я отложил деньги и собираюсь выбрать подарок жене. У меня есть предел по стоимости, я знаю, что жена любит серебро и носит серьги…».

Вот пример из серии скринкастов: пользователь пытается сделать покупку в интернет-магазине:

Создаются с помощью объединения похожих пользовательских историй и отсечения лишнего и несущественного. Такой подход обобщает множество пользовательских историй в несколько сценариев. Например, таких: «Пользователь готовит деньги заранее, ищет через форму поиска, имеет ограниченный бюджет — сразу использует фильтры, принимает решение долго, несколько раз заходит в корзину и сравнивает товары».

А вот, например, шаги сценария, подготовленные при изучении сайта по аренде автокранов. Пользователи выделили вопросы, которые для них важны, теперь можно расписывать разные сценарии поведения.

Составляются уже с позиции персонажа (персоны покупателя). Еще меньше абстракции и больше конкретики. Каждой группе ЦА сопоставляется персонаж, далее прописывается его путь достижения цели.

Могут добавляться ограничения: например, проработка только варианта заказа с планшета или со смартфона.

Опишите пользовательский опыт по шагам: кто, каким образом и в какой последовательности делает. Это должен быть наиболее детализированный и технически проработанный вариант.

Пользовательские истории и концептуальные сценарии нужны для понимания основных мотивов пользователей и погружения в мир клиента. Конкретные сценарии и варианты использования уже могут использоваться для проектирования информационной архитектуры и интерфейсов, а также при проведении тестов и исследований юзабилити.

Единой формы для разработки пользовательских сценариев не существует. Поэтому итоговый результат может сильно отличаться.

«Общение» пользователя и терминала по приему платежей:

Еще сценарий от uxforthemasses.com:

Центром любого дизайн-проекта является пользователь.

Мы создаем продукты, основываясь на том, что знаем о пользователях, даже если это противоречит нашему собственному мнению или представлениях об идеальном дизайне. Как? Благодаря различным методам исследования пользователей, таким как пользовательские сценарии.

Чтобы понять, как этот метод изучения пользовательского опыта (User Experience, UX) реально помогает создавать удобные интерфейсы, рассмотрим несколько основных моментов, включая определение пользовательских сценариев, их роль в UX-дизайне, отличие от пользовательских историй и многое другое.

Содержание статьи

Что такое пользовательские сценарии?

Зачем нужны сценарии?

Как создать пользовательский сценарий

Отличие пользовательского сценария от пользовательской истории

Привлекаем команду контроля качества

Заключение

Что такое пользовательские сценарии?

По сути, пользовательские сценарии (User Scenarios) — это короткие рассказы о пользователях, представленных в виде образов идеальных пользователей (персон), пытающихся достичь своих целей в своем контексте в ходе взаимодействия с вашим сайтом или приложением. Как правило, сценарии разрабатываются для продуктов и сервисов, только планируемых к запуску.

Создание сценариев требует особого мышления: необходимо сосредоточиться на целях пользователей. Чего они будут пытаться достичь на вашем сайте или в приложении? Будет ли ваш продукт им полезен? Также важно подумать о сопровождающем их контексте (нюансы поведения и использования продукта, условия, влияющие на UX), их предыдущих знаниях и опыте.

Пользовательские сценарии не представляют всех возможных пользователей. Вместо этого они обычно учитывают только самые распространенные персоны и их мотивации. Хорошие сценарии включают контекст и детализацию, чтобы быть как можно более точными и связными.

Чтобы представлять целевых пользователей в максимально реальном виде, сценарии должны исходить из четкого понимания того, с кем вы будете иметь дело, — требуется исследование, проведенное с существующими или потенциальными пользователями. Работая с хорошо продуманными сценариями, наполненными реалистичными персонами, команда разработчиков сможет выявить ранее неизвестные проблемные области и затем исправить их.

Зачем нужны сценарии?

Пользовательский сценарий — это вымышленная история о том, как пользователь выполняет действия или достигает своих целей с помощью вашего продукта. Сценарий обращает особое внимание на мотивацию пользователя в ходе взаимодействия с дизайном и документирует особенности поведения на сайте. В итоге дизайнеры получают набор полезных соображений, которые могут стать основой для выработки новых идей и юзабилити-тестирования.

Визуализация того, как юзер будет использовать продукт или услугу, весьма полезна на этапе идейной разработки проекта. На такой ранней стадии гибкость, которую эти сценарии предлагают воображению дизайнера, огромна. Благодаря этому можно расширить потенциал дизайна в плане его универсальности и даже выйти за рамки того, что предлагается на рынке.

Пользовательские сценарии также применяются для определения наиболее важных для юзабилити-тестирования областей, они позволяют понять, как именно должен проводиться каждый тест.

Благодаря сценариям мы можем определить:

• наиболее важные моменты, на которые нужно обратить внимание в процессе разработки UX;
• какие этапы процесса потребуют от вас дополнительной помощи вашим пользователям;
• основные потребности и мотивы ваших пользователей.

Как создать пользовательский сценарий

Как вы уже поняли, предварительным условием является создание персон. Разработав образы идеальных пользователей, вы можете переходить к следующему плану:

1. Решите, какие сценарии создавать, отталкиваясь от наиболее значимых действий каждого вида персон.

2. Напишите правдоподобную историю, содержащую:

• сюжет (триггеры, действия, достигнутая цель);
• контекст использования (где? когда? каковы окружающие пользователя условия?);
• мотивации, причины;
• ответ на вопрос: как продукт/сервис помогает достигнуть конечной цели?

5. Уберите все, что не вписывается в сценарий.

Пользовательский сценарий должен сосредотачиваться не только на взаимодействии с продуктом, но и на других вещах, которые происходят во время этого взаимодействия. Он может включать культурную информацию, контекст и описание обстоятельств, которые побуждают использовать продукт или приложение. Например, сценарий описывающий применение мобильного приложения, будет содержать информацию о том, что устройство используется, когда пользователь находится в поезде, или что действие прерывается входящим вызовом. Подобная информация помогает разработчикам адаптировать дизайн, исходя из целей улучшения пользовательского опыта и юзабилити. 

Написав сценарий, вы можете на его основе начать определять требования к дизайну приложения.

Отличие пользовательского сценария от пользовательской истории

Следует отметить, что сценарии создаются, исходя из пользовательских историй (User Stories), коротких утверждений, описывающих, что нужно определенной персоне и почему. Сценарии выводят пользовательские истории на новый уровень, добавляя к истории подробности взаимодействия с продуктом или услугой.

Пользовательские истории:

• короче (как правило, одно предложение), не содержат деталей о пользователе и его прошлом опыте, мыслях и мотивациях;
• с точки зрения пользователя описывают некую потребность, которая должна удовлетворяться вашим продуктом;
• представлены прямой речью самого пользователя.

Пример истории: «Как любитель кино, я хочу, чтобы на моем смартфоне была вся информация о предстоящих премьерах в местных кинотеатрах, чтобы мне не приходилось проверять сайты каждого из них по отдельности».

Хорошо написанная пользовательская история — это скелет любого проекта по дизайну UX, а сценарий — это его мышцы. Вместе они помогают создать надежный продукт, успешно решающий проблемы пользователя и вызывающий чувство удовлетворения.

Отличие сценария от примера использования

Пример, или кейс, использования (Use Case) — это, скорее, технический план, чертеж проекта, в центре которого находятся функции, а не чувства и мысли. Кейсы представляют собой список действий при взаимодействии человека с системой.

Привлекаем команду контроля качества

Над пользовательскими сценариями обычно работают координатор или менеджер проекта, а также UX- и UI-разработчики. Специалисты по контролю качества (QA, Quality Assurance) или, попросту говоря, тестировщики привлекаются не всегда, хотя именно они знают каждый кейс и каждое условие (позитивное или негативное) с точки зрения пользователя. С их помощью вы будете писать более точные сценарии.

Когда речь заходит о сценариях, обычно это означает необходимость протестировать продукт или данные. Вам нужно убедиться, что ваш продукт готов, прежде чем вы сделаете его доступным широкой публике. Тестировщики должны стать вашими первыми клиентами. Перед началом тестирования такому профессионалу нужно передать максимум информации о продукте и как можно больше сценариев.

Почему этот шаг действительно важен?

Ваш продукт попадет в руки многих людей. Существует много способов использования продукта или сервиса, и вы должны подготовить все возможные сценарии. Не только QA, но вообще каждый профессионал, участвующий в разработке, должен осознавать важность пользовательского сценария. Сценарии помогают вам генерировать идеальное решение проблем и делать хорошие, по-настоящему полезные продукты.

Каждый участник команды должен представить себя на месте пользователя. Не одного пользователя, а многих, разных пользователей. Как только все вживутся в роли, переходите к следующим шагам:

1. Изучите своих пользователей, их привычки и потребности.

2. Начните сами использовать продукт всеми возможными способами. Представьте, что вы и есть тот самый пользователь, который при этом хочет сделать что-то на вашем сайте или в приложении.

3. Разбейте процесс на несколько частей. Например, создайте пользовательские сценарии для случаев входа в систему и для оплаты или добавления товаров в корзину.

4. Разделите каждый сценарий на позитивный и негативный вариант. Возьмем попытку входа в качестве примера. Позитивный кейс: ввод пользователем имени и пароля, приводящий к успешному входу в систему. Негативный: пользователь забыл свой юзернейм и не смог войти в систему.

5. Придумайте как можно больше негативных кейсов. Такой подход позволяет обнаруживать больше пробелов.

6. Подключите всю команду. Попросите всех ваших коллег собраться вместе, составить список сценариев и завершить их с помощью продукта. Наличие разнообразных точек зрения поможет при дальнейшей разработке.

7. Создайте карту сценариев — документ, содержащий все ваши сценарии, тогда вы избежите повторений. На такой карте будет удобно наблюдать все имеющиеся сценарии и отмечать те, которые вы уже проработали.

8. Подумайте о том, как помочь пользователям следовать обозначенному вами сценарию. Experrto — это платформа для адаптации пользователей к интерфейсу и взаимодействию с вашим продуктом. С помощью индивидуально настроенных визуальных интерактивных подсказок Experrto позволяет выстроить онбординг таким образом, чтобы пользователь мог максимально эффективно добиться своей цели на сайте и завершить свой сценарий.

Прежде чем приступить к дизайну пользовательского пути, дизайнер накидывает базовый сценарий. Затем приглашает QA-специалистов для окончательной его проработки. Шаги повторяются до тех пор, пока вы не получите завершенный пользовательский сценарий — лишь затем можно переходить к следующим стадиям разработки.

Убедитесь, что вы следуете всем пунктам из представленного выше алгоритма, уделяя особое внимание негативным кейсам.

Заключение

Пользовательские сценарии важны, поскольку они позволяют экспертам по юзабилити и разработчикам проникнуть в сознание потенциальных пользователей. В сценариях основное внимание уделяется потребностям людей, а не аспектам дизайна. Еще одним преимуществом пользовательских сценариев является то, что они написаны на языке, который понимают все члены команды, независимо от специализации.

Изучите все возможные точки зрения. Разбирайте отдельные моменты снова и снова, фиксируя в своих заметках полученные инсайты. К этому и сводится процесс создания сценариев, пользовательских историй и примеров использования. 

По материалам: interaction-design.org, uxknowledgebase.com, uxplanet.org 

17-10-2021

Центром любого дизайн-проекта является пользователь.

Мы создаем продукты, основываясь на том, что знаем о пользователях, даже если это противоречит нашему собственному мнению или представлениях об идеальном дизайне. Как? Благодаря различным методам исследования пользователей, таким как пользовательские сценарии.

Чтобы понять, как этот метод изучения пользовательского опыта (User Experience, UX) реально помогает создавать удобные интерфейсы, рассмотрим несколько основных моментов, включая определение пользовательских сценариев, их роль в UX-дизайне, отличие от пользовательских историй и многое другое.

Содержание статьи

Что такое пользовательские сценарии?
Зачем нужны сценарии?
Как создать пользовательский сценарий
Отличие пользовательского сценария от пользовательской истории
Привлекаем команду контроля качества
Заключение

Что такое пользовательские сценарии?

По сути, пользовательские сценарии (User Scenarios) — это короткие рассказы о пользователях, представленных в виде образов идеальных пользователей (персон), пытающихся достичь своих целей в своем контексте в ходе взаимодействия с вашим сайтом или приложением. Как правило, сценарии разрабатываются для продуктов и сервисов, только планируемых к запуску.

Создание сценариев требует особого мышления: необходимо сосредоточиться на целях пользователей. Чего они будут пытаться достичь на вашем сайте или в приложении? Будет ли ваш продукт им полезен? Также важно подумать о сопровождающем их контексте (нюансы поведения и использования продукта, условия, влияющие на UX), их предыдущих знаниях и опыте.

Пользовательские сценарии не представляют всех возможных пользователей. Вместо этого они обычно учитывают только самые распространенные персоны и их мотивации. Хорошие сценарии включают контекст и детализацию, чтобы быть как можно более точными и связными. 

Чтобы представлять целевых пользователей в максимально реальном виде, сценарии должны исходить из четкого понимания того, с кем вы будете иметь дело, — требуется исследование, проведенное с существующими или потенциальными пользователями. Работая с хорошо продуманными сценариями, наполненными реалистичными персонами, команда разработчиков сможет выявить ранее неизвестные проблемные области и затем исправить их.

Зачем нужны сценарии?

Пользовательский сценарий — это вымышленная история о том, как пользователь выполняет действия или достигает своих целей с помощью вашего продукта. Сценарий обращает особое внимание на мотивацию пользователя в ходе взаимодействия с дизайном и документирует особенности поведения на сайте. В итоге дизайнеры получают набор полезных соображений, которые могут стать основой для выработки новых идей и юзабилити-тестирования.

Визуализация того, как юзер будет использовать продукт или услугу, весьма полезна на этапе идейной разработки проекта. На такой ранней стадии гибкость, которую эти сценарии предлагают воображению дизайнера, огромна. Благодаря этому можно расширить потенциал дизайна в плане его универсальности и даже выйти за рамки того, что предлагается на рынке. 

Пользовательские сценарии также применяются для определения наиболее важных для юзабилити-тестирования областей, они позволяют понять, как именно должен проводиться каждый тест.

Благодаря сценариям мы можем определить:

• наиболее важные моменты, на которые нужно обратить внимание в процессе разработки UX;
• какие этапы процесса потребуют от вас дополнительной помощи вашим пользователям;
• основные потребности и мотивы ваших пользователей.

Как создать пользовательский сценарий

Как вы уже поняли, предварительным условием является создание персон. Разработав образы идеальных пользователей, вы можете переходить к следующему плану:

1. Решите, какие сценарии создавать, отталкиваясь от наиболее значимых действий каждого вида персон.

2. Напишите правдоподобную историю, содержащую:

• сюжет (триггеры, действия, достигнутая цель);
• контекст использования (где? когда? каковы окружающие пользователя условия?);
• мотивации, причины;
• ответ на вопрос: как продукт/сервис помогает достигнуть конечной цели?

5. Уберите все, что не вписывается в сценарий.

Пользовательский сценарий должен сосредотачиваться не только на взаимодействии с продуктом, но и на других вещах, которые происходят во время этого взаимодействия. Он может включать культурную информацию, контекст и описание обстоятельств, которые побуждают использовать продукт или приложение. Например, сценарий описывающий применение мобильного приложения, будет содержать информацию о том, что устройство используется, когда пользователь находится в поезде, или что действие прерывается входящим вызовом. Подобная информация помогает разработчикам адаптировать дизайн, исходя из целей улучшения пользовательского опыта и юзабилити.

Написав сценарий, вы можете на его основе начать определять требования к дизайну приложения. 

Почему компании так боятся поговорить со своими клиентами?

Отличие пользовательского сценария от пользовательской истории

Следует отметить, что сценарии создаются, исходя из пользовательских историй (User Stories), коротких утверждений, описывающих, что нужно определенной персоне и почему. Сценарии выводят пользовательские истории на новый уровень, добавляя к истории подробности взаимодействия с продуктом или услугой.

Пользовательские истории:

• короче (как правило, одно предложение), не содержат деталей о пользователе и его прошлом опыте, мыслях и мотивациях;
• с точки зрения пользователя описывают некую потребность, которая должна удовлетворяться вашим продуктом;
• представлены прямой речью самого пользователя.

Пример истории: «Как любитель кино, я хочу, чтобы на моем смартфоне была вся информация о предстоящих премьерах в местных кинотеатрах, чтобы мне не приходилось проверять сайты каждого из них по отдельности». 

Хорошо написанная пользовательская история — это скелет любого проекта по дизайну UX, а сценарий — это его мышцы. Вместе они помогают создать надежный продукт, успешно решающий проблемы пользователя и вызывающий чувство удовлетворения.

Отличие сценария от примера использования

Пример, или кейс, использования (Use Case) — это, скорее, технический план, чертеж проекта, в центре которого находятся функции, а не чувства и мысли. Кейсы представляют собой список действий при взаимодействии человека с системой.

Привлекаем команду контроля качества

Над пользовательскими сценариями обычно работают координатор или менеджер проекта, а также UX- и UI-разработчики. Специалисты по контролю качества (QA, Quality Assurance) или, попросту говоря, тестировщики привлекаются не всегда, хотя именно они знают каждый кейс и каждое условие (позитивное или негативное) с точки зрения пользователя. С их помощью вы будете писать более точные сценарии.

Когда речь заходит о сценариях, обычно это означает необходимость протестировать продукт или данные. Вам нужно убедиться, что ваш продукт готов, прежде чем вы сделаете его доступным широкой публике. Тестировщики должны стать вашими первыми клиентами. Перед началом тестирования такому профессионалу нужно передать максимум информации о продукте и как можно больше сценариев.

Почему этот шаг действительно важен? 

Ваш продукт попадет в руки многих людей. Существует много способов использования продукта или сервиса, и вы должны подготовить все возможные сценарии. Не только QA, но вообще каждый профессионал, участвующий в разработке, должен осознавать важность пользовательского сценария. Сценарии помогают вам генерировать идеальное решение проблем и делать хорошие, по-настоящему полезные продукты.

Каждый участник команды должен представить себя на месте пользователя. Не одного пользователя, а многих, разных пользователей. Как только все вживутся в роли, переходите к следующим шагам:

1. Изучите своих пользователей, их привычки и потребности.

2. Начните сами использовать продукт всеми возможными способами. Представьте, что вы и есть тот самый пользователь, который при этом хочет сделать что-то на вашем сайте или в приложении.

3. Разбейте процесс на несколько частей. Например, создайте пользовательские сценарии для случаев входа в систему и для оплаты или добавления товаров в корзину.

4. Разделите каждый сценарий на позитивный и негативный вариант. Возьмем попытку входа в качестве примера. Позитивный кейс: ввод пользователем имени и пароля, приводящий к успешному входу в систему. Негативный: пользователь забыл свой юзернейм и не смог войти в систему. 

5. Придумайте как можно больше негативных кейсов. Такой подход позволяет обнаруживать больше пробелов.

6. Подключите всю команду. Попросите всех ваших коллег собраться вместе, составить список сценариев и завершить их с помощью продукта. Наличие разнообразных точек зрения поможет при дальнейшей разработке.

7. Создайте карту сценариев — документ, содержащий все ваши сценарии, тогда вы избежите повторений. На такой карте будет удобно наблюдать все имеющиеся сценарии и отмечать те, которые вы уже проработали.

8. Подумайте о том, как помочь пользователям следовать обозначенному вами сценарию. Experrto — это платформа для адаптации пользователей к интерфейсу и взаимодействию с вашим продуктом.  С помощью индивидуально настроенных визуальных интерактивных подсказок Experrto позволяет выстроить онбординг таким образом, чтобы пользователь мог максимально эффективно добиться своей цели на сайте и завершить свой сценарий.

Прежде чем приступить к дизайну пользовательского пути, дизайнер накидывает базовый сценарий. Затем приглашает QA-специалистов для окончательной его проработки. Шаги повторяются до тех пор, пока вы не получите завершенный пользовательский сценарий — лишь затем можно переходить к следующим стадиям разработки. 

Убедитесь, что вы следуете всем пунктам из представленного выше алгоритма, уделяя особое внимание негативным кейсам.

Разработка личного кабинета пользователя: улучшаем интерфейс

Заключение

Пользовательские сценарии важны, поскольку они позволяют экспертам по юзабилити и разработчикам проникнуть в сознание потенциальных пользователей. В сценариях основное внимание уделяется потребностям людей, а не аспектам дизайна. Еще одним преимуществом пользовательских сценариев является то, что они написаны на языке, который понимают все члены команды, независимо от специализации.

Изучите все возможные точки зрения. Разбирайте отдельные моменты снова и снова, фиксируя в своих заметках полученные инсайты. К этому и сводится процесс создания сценариев, пользовательских историй и примеров использования.

Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.

Прокачайте свой онбординг!

По материалам: interaction-design.org , uxknowledgebase.com , uxplanet.org 

---

Вы читаете перевод исследования от компании Nielsen Norman Group “Journey Mapping 101”. Над переводом работали: Валерия Новожилова, Анастасия Свеженцева.

Карты пользовательского пути один из самых популярных UX-инструментов. Их представляют множеством способов, раскатывая как на листы A4, так и покрывая ими коридоры офиса. Статья призвана помочь вам сориентироваться в любом CJM, независимо от формата, контекста и целей.

Содержание:

1. Что такое Customer Journey Map и для чего нужна карта пути клиента
2. Инструкция по составлению Customer Journey Map (CJM)
3. Что важно учесть при построении CJM: схема разработки CJM
4. Примеры Customer Journey Map
5. UX-карты: какие методы картирования еще бывают
6. Что еще почитать по теме создания карт пользовательского опыта
7. Вывод и рекомендация

Что такое Customer Journey Map и для чего нужна карта пути клиента

Customer Journey Map (CJM, в переводе — карта пользовательского пути. CJM наглядно отображает весь путь клиента к достижению своей цели, полностью описывает его взаимодействие с продуктом или компанией во всех точках контакта.

Дело в том, что современные сайты и программы, которые можно назвать цифровыми продуктами, являются, как правило частью большой услуги. И чем дальше, тем больше цифровых продуктов (веб-сайтов, приложений) будет вовлечено во взаимодействие c пользователем.

Что такое услуга? Услуга — результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.

CJM — это ориентированный граф, на который с помощью точек контакта отображается путь потребителя предоставляемой услуги. CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.

То есть, CJM отображает, как именно потребитель взаимодействует с услугой — какие точки взаимодействия существуют, через какие каналы осуществляется взаимодействие (веб, мобильное приложение, офлайновая точка присутствия и так далее), а также, что происходит внутри каждой точки контакта.

— Алексей Копылов, консультант в области UX и CX

Использовать карту пользовательского пути (как и большинства UX-карт) следует по следующим причинам: 

1. Во-первых, процесс создания карты приводит к однозначному диалогу и единой ментальной модели всех участников команды. Твердый факт, что кусочное понимание работы продукта или процесса — весьма распространенная проблема в компаниях, так как у каждой команды свои метрики для оценки результатов работы, и нет того человека, кто бы был ответственен за весь процесс работы с точки зрения пользователя. Поэтому целостное понимание взаимодействия пользователя и продукта — основная и самая важная цель карты CJM, потому что без нее соглашение о том, как улучшить опыт пользователя, никогда не будет достигнуто. 
2. Во-вторых, карта как общий артефакт, полученный благодаря составлению карты пользовательского пути — можно использовать для того, чтобы поделиться со всеми, кто участвует в разработке продукта/сервиса, своим пониманием пользователя или сервиса.

Customer Journey Map — это эффективный механизм для донесения информации в четком, запоминаемом виде и создания общего, единого видения ситуации. При этом карты пути еще и могут послужить отличным основанием для принятия решений на пути развития продукта.

Инструкция по составлению Customer Journey Map (CJM)

В самом простом варианте построение карты происходит следующим образом:

1. Отобразите все действия пользователя на временной шкале.
2. Затем дополните временную шкалу барьерами, инсайтами, мыслями и эмоциями пользователя, чтобы создать некую историю. Эта история должна быть максимально четкой и ясной, чтобы в конечном итоге отобразить нам полную картину взаимодействия пользователя с продуктом.

Понятия «карта пути пользователя» и «карта пути клиента» вполне взаимозаменяемы. Они оба означают наглядную картину того, как персонаж используют ваш продукт или услугу. Конечно, можно начать спорить о том, что слово “клиент” сбивает с толку, так как для некоторых продуктов (особенно в b2b сегменте) не все конечные пользователи являются клиентами (а ведь именно клиент покупает продукт). Но лучше сосредоточиться на том, ЧТО демонстрирует нам карта, а не КАК она называется.

Что важно учесть при построении CJM: схема разработки CJM

Customer Journey Map может выглядеть совершенно по-разному, но в независимости от этого, каждая карта пути должна иметь 5 следующих ключевых элементов:

1. Действующее лицо

Действующее лицо — это персона или пользователь, который совершает ряд действий для достижения своей цели. Пользователь, о котором рассказывает карта пути — это определенная точка зрения. Пользователи обычно эквиваленты персонам и персонажам, а вот их действия должны отображаются на карте исходя из аналитических данных.

Совет: чтобы создать максимально ясную и наглядную картину, используйте только 1 персону для каждой карты. Например, для построения карт пути для университета можно в качестве персоны выбрать либо студента, либо преподавателя. В таком случае у нас будет 2 абсолютно независимые карты с разными точками зрения. Это поможет нам увидеть более полную картину.

2. Сценарий и ожидания пользователя

Сценарий описывает ситуацию, для которой строится Customer Journey Map, а также цели пользователя в данной ситуации, его потребности и конкретные ожидания. 

Например, СЦЕНАРИЕМ может быть смена тарифного плана мобильной связи в целях большей экономии денег, и в данной ситуации пользователь будет ОЖИДАТЬ, что он легко сможет найти всю необходимую информацию, чтобы принять решение, на какой тариф ему лучше переключиться. 

Сценарии могут быть реальными (если мы говорим об уже существующем продукте или сервисе), или же предполагаемыми — для продуктов, которые еще только разрабатываются. 

Customer Journey Maps лучше всего подходят для следующих сценариев:

1. Сценарии, которые состоят из последовательности событий (шоппинг или путешествие)
2. Сценарии, которые описывают какой-либо процесс (подразумевается смена состояния с течением времени)
3. Сценарии, которые включают в себя несколько каналов взаимодействия клиента с продуктом.

3. Этапы пользовательского пути

Этапы карты пользовательского пути — это различные значимые стадии путешествия пользователя. Они помогают организовать на карте остальную часть информации: действия, мысли и эмоции. Эти стадии будут изменяться от сценария к сценарию, и обычно в каждой организации должна быть необходимая информация, которая помогает определить этапы для выбранного сценария.

Рассмотрим несколько примеров CJM:

1. Для сценария интернет-магазинов (например, покупка Bluetooth-динамиков) этапы могут быть следующими: подбор модели, тестирование, покупка, использование, обращение в службу поддержи. 
2. Для крупных (или уровня “люкс”) покупок (тест-драйв или покупка автомобиля) этапы могут быть такими: договоренность о покупке, исследование, изучение, оценка качества, подтверждение покупки.
3. Для сценария из b2b сегмента (развертывание нового инструмента внутри компании) этапы могут быть следующими: покупка, внедрение, удержание клиента, расширение новыми возможностями, поддержка.

4. Действия, образ мышления и эмоции пользователя

Для каждого этапа карты пути необходимо указать действия, образ мышления и эмоции  пользователя.

Действия — это фактическое поведение и шаги, совершаемые пользователем. В действиях не нужно описывать каждый незначительный шаг и записывать их в хронологическом порядке. Это скорее просто рассказ о шагах, которые выполняет пользователь на текущем этапе. 

Образ мышления подразумевает мысли пользователя, возникающие у него вопросы, мотивации и потребности в конкретной информации на разных этапах его путешествия. В идеале это дословные выражения из пользовательских исследований.

Эмоции изображаются отдельной линией, пересекая все этапы пути и буквально сигнализируют нам о “взлетах” и “падениях” пользовательского опыта. Таким образом эта линия нам сообщает, где пользователь доволен, а где разочарован.

5. Возможности для улучшения

Возможности (наряду с метриками и ответственными лицами) — это общее понимание проблемы и выводы, полученные при построении и анализе карты пользовательского пути. Они сообщают нам, как можно оптимизировать пользовательский опыт, и какая команда за что отвечает.

Этот раздел как раз отвечает на следующие вопросы:

1. Что делать с полученными знаниями дальше?
2. Какая команда будет отвечать за определенные изменения?
3. Где больше всего возможностей для улучшения взаимодействия?
4. Как вы будете измерять успех реализованных улучшений?

Примеры Customer Journey Map

Путь клиента — это не обязательно прямая до цели. Если игроков множество и клиенту предстоит целое путешествие через множество игроков, то вы можете скрутить прямую в круг и при этом сохранить наглядность и полноту. Действуйте смелее, ищите подходящие форматы.

Линейный CJM (движение к цели, сервис)

Пример упрощенной карты пользовательского пути, которая показывает, как клиент “Jumping Jamie” переключает тарифный план. Хоть комплексный подход к построению CJM и должен включать все ключевые элементы, но приоритеты компонентов на карте могут (и должны) определяться целями создания карты.

Круговой CJM: для охвата всей деятельности (точки контакта, экосистема сервисов для достижения цели)

Разберем на примере от Софии Хуссейн, известного норвежского специалиста в области digital-стратегии. В статье «Designing Digital Strategies, Part 2: Connected User Experiences» София применяет такой вариант подачи CJM, чтобы объяснить варианты развития для технологической компании, которой важно решить, в каком направлении развивать сервис. Схема помогает продемонстрировать, где бизнес может вписаться в пользовательский опыт с точки зрения клиента и поднять его качество.

На схеме во внутреннем круге показаны услуги компании, занимающейся продажей жилья — «Внутренняя деятельность». Внешняя детяльность — деятельность пользователя — показана во внешнем круге. Точки контакта размечены иконками.

UX-карты: какие методы картирования еще бывают

Есть несколько очень похожих понятий, которые легко спутать с картой пользовательского пути.

Мы рассмотрим их только для того, чтобы четко понять и прояснить для себя все эти термины. Не стоит после прочтения начинать горячие споры в своей компании о том, что как называется на самом деле. Лучше использовать эти определения, чтобы направить себя и коллег в сторону дополнительных UX-инструментов, которые ваша команда могла ранее не рассматривать.

Чем отличается Customer Journey Map (CJM) от Customer Experience Map (CEM)

О карте пользовательского опыта стоит думать как о “родителе” карты пользовательского пути.

Если в карте пользовательского пути рассматривается определенный пользователь и определенный сценарий, то карта пользовательского опыта — гораздо шире — она строится для человека в целом, который проживает общий человеческий опыт, а не только тот, что связан с вашим продуктом.

Карта пользовательского опыта не зависит от конкретного бизнеса или продукта. Она используется для понимания общего человеческого поведения. А вот карта пользовательского пути, наоборот — специфична и фокусируется на конкретном бизнесе или продукте.

Рассмотрим на примере. Представьте наш мир до появления райдшеринга (Uber, Lyft, Bird, Limebike и другие). Если бы мы создавали карту пользовательского опыта (Customer Experience Map (CEM)) того, как пользователь перемещается из одного места в другое, карта включала бы ходьбу, езду на велосипеде, вождение, поездку с другом, общественный транспорт или вызов такси. 

Смотря на такую карту, мы могли бы выделить болевые точки: неизвестная цена, плохая погода, непредсказуемое время, оплата наличными и так далее. Затем, используя эти болевые точки, мы бы уже создали карту пользовательского пути для следующего сценария: как определенный тип пользователя вызывает машину с помощью приложения Lyft?

Чем отличается Customer Journey Map (CJM) и Service Blueprint (SB)

Если карты пользовательского пути — “дети” карты пользовательского опыта, то карты сервиса — ее “внуки”. Они визуализируют отношения между различными компонентами сервиса (будь то люди или процессы) на различных точках контакта для конкретного пользовательского пути.

Service Blueprint стоит воспринимать как продолжение Customer Journey Map. Она дополняет Customer Journey Map, но вместо того, чтобы фокусироваться на пользователе (и работать с его точкой зрения), она фокусируются на бизнесе и принимают его точку зрения.

Если рассматривать пример сценария с Lyft, то для создания карты сервиса нам нужно взять уже созданную карту пользовательского пути и дополнить ее внутренними процессами, которые протекают внутри Lyft для осуществления путешествия пользователя. Карта сервиса может включать в себя алгоритм подбора пользователя для водителя, связь с водителем, расчет стоимости и так далее.

Что еще почитать по теме создания карт пользовательского опыта с целью детализации UX-стратегии

Книга формирует представление о том, как с помощью CJM и других способов синхронизации показать полную картину пользовательского опыта в графической форме.

При составлении диаграммы необходимо ответить на вопрос: «Чью точку зрения вы принимаете?» В одних случаях это очевидно, тогда как в других в анализ может быть вовлечен десяток и более действующих лиц. Для начала вам стоит разобраться с тем, какой именно пользовательский опыт наносить на карту.

— Джим Калбах, — известный автор, спикер и преподаватель в области ux-дизайна, обслуживания клиентов, информационной архитектуры и стратегии. Сейчас возглавляет отдел обслуживания клиентов MURAL. Ранее Джим работал с крупными компаниями, такими как eBay, Audi, SONY, Elsevier Science, LexisNexis, Citrix и другими.

Подробнее о точке зрения: Точка зрения, Ментальная модель, Портрет пользователя

Вывод и рекомендация

Customer Journey Map — это система, которая поможет вашей команде ясно и целостно понять весь пользовательский опыт путем выявления как болевых точек, так и моментов, когда пользователь испытывал радость и удовлетворение. 

Если правильно составить карту пользовательского пути, то она поможет устранить болевые точки пользователей, приведет команду к общему видению, и в итоге улучшит взаимодействие продукта с пользователем.

Зачем бренду нужна Customer Journey Map, как создать такую карту и самое главное — как карта помогает выявить барьеры, которые мешают клиенту планомерно передвигаться по воронке продаж?

Привет, меня зовут Евгений Кузнецов. Я сооснователь WIM.Agency, мы занимаемся CRM-маркетингом и не только. В том числе мы разрабатываем стратегии и создаем для клиентов Customer Journey Map.

Сегодня я хочу рассказать, зачем нужна карта пути потребителя, какие задачи решает такая карта, как её нарисовать, а также какие минусы и плюсы есть у CJM. Объяснять буду на примере карты для автомобильного бренда X, точнее, мы будем создавать её по ходу повествования.

Зачем бренду создавать Customer Journey Map

Почему бизнесу важно работать над Customer Journey Map? Этот инструмент может помочь компании справиться с проблемами, которые мешают ей развиваться и зарабатывать больше. Внедрение CJM и работа с ней решают три важные задачи бизнеса.

1. Увидеть бренд и продукт глазами клиента

Понять, как клиент воспринимает бренд. Часто собственники компании или руководители отделов продаж/маркетинга оценивают бренд/продукт только со своей позиции и не могут увидеть его очевидных минусов. Они уверены, что в структуре и работе компании нет никаких пробелов, а продажи не растут лишь из-за лени некоторых сотрудников или из-за неудачно вложенных денег в неэффективные рекламные инструменты. В реальности же клиенты «отваливаются» на этапе первого звонка в компанию или, наоборот, что-то мешает им решиться на покупку, когда большинство этапов воронки продаж уже позади. CJM дает возможность определить, что и когда пошло не так.

2. «Залезть» в голову клиента и предсказать каждый его шаг

Узнать, на что он обращает внимание в первую очередь, что он считает решающим фактором, почему важно одно, а не другое. С точки зрения маркетинга, это ключ к пониманию, какие каналы коммуникации и какие сообщения компания может внедрить дополнительно к уже работающим.

3. Переструктурировать работу отдела маркетинга и продаж в компании

Часто проблема кроется не в рекламном сообщении или в конкретном коммуникационном канале, а в том, что сотрудники не до конца понимают продукт или мотивацию потенциального покупателя. Порой целесообразно выставлять KPI сотрудников в зависимости от CMJ и оценивать результат, основываясь на движении клиента по воронке продаж.

Основа CJM №1: ключевые целевые группы

Для кого работает ваш бизнес? Кому нужен ваш продукт? Компании необходимо развернуто ответить на эти вопросы, прежде чем заниматься созданием CJM. При этом важно не просто в общем описать целевую аудиторию, а поделить ЦА на узкие группы. Их может получиться 20 или 30, но маркетинг не сможет охватить всех, поэтому достаточно остановиться на 5-6 ключевых группах, на которые и будет направлена коммуникация бренда.

Ключевые группы выделяются по принципу маржинальности: участники этих групп должны приносить компании большую часть прибыли. Приоритетность групп выстраивается логически: необходимо, прежде всего, наладить отношения с самыми «ценными» клиентами, с теми, кто чаще всего обращается к продукту, кто в нем наиболее заинтересован.

Описание портрета участника целевой группы может включать такие пункты:

Можно добавлять или убирать некоторые характеристики, но на деле у компании должно появиться четкое представление «кто наш клиент».

Когда целевые группы определены и подробно описаны, можно приступать к формированию Customer Journey Map для каждого ключевого сегмента.

Общая целевая аудитория автомобильного бренда ― те, кто водят машину. Условно, мы выделили 5-6 ключевых групп. Одна из очевидных целевых групп, на которую может быть направлена коммуникация автомобильного бренда, ― семейные мужчины 30+ с доходом от 100 тыс. рублей в месяц.

Вот его портрет:

Основа CJM № 2: пользовательские сценарии

Пользовательский сценарий ― это поведение клиента. Сценарий дает полное представление, как клиент видит коммуникацию с брендом со своей стороны. При создании CJM важно зафиксировать каждый шаг человека на пути к покупке.

Пользовательские сценарии составляются на основе:

Самый эффективный способ узнать о поведении клиента как можно больше ― спросить его напрямую. Понять, как он мыслит и чем руководствуется. Именно опросы позволяют найти те препятствия, которые мешают клиенту планомерно перемещаться по воронке продаж. При этом нельзя искажать слова клиента и воспринимать их так, как будет удобно для бизнеса. Необходимо переводить слова клиента на язык маркетинга без корректировок.

Предположим, мы провели несколько глубинных интервью с представителями ключевой группы. Дальше мы приступаем непосредственно к отрисовке Customer Journey Map.

Как построить Customer Journey Map: 7 шагов

Основная задача Customer Journey Map ― увидеть барьеры, которые мешают клиенту беспрепятственно идти по воронке продаж от одного этапа к следующему. Не бывает двух совершенно одинаковых карт пути потребителя. Ее структура и каждый пункт зависят и от продукта, и от целевой группы, и от особенностей бренда.

Мы нарисовали одну карту и на ее примере будем рассматривать шаги по созданию CJM. Вот так выглядит пример Customer Journey Map для автомобильного бренда для целевой группы «семейные мужчины 30+»:

Мы нарисовали карту, в которой стадии воронки продаж начинаются с того момента, когда клиент уже определился, что ему необходим конкретный тип кузова S.U.V (кроссовер).

Хотя для более полной картины лучше описывать и формирование потребности, то есть чем руководствовался потенциальный клиент перед тем, как решил выбрать конкретную модель автомобиля. Почему он остановился на таком кузове, что он ждет от такого средства передвижения. Зная основные мотиваторы, можно выстраивать корректные рекламные кампании, которые дадут оптимальный итоговый результат.

Карта получается объемной, но на самом деле ее отрисовка складывается из 7 последовательных шагов.

Шаг 1. Логически распределить этапы воронки продаж

Чтобы нарисовать CJM, необходимо выяснить, как действует клиент (участник ключевой целевой группы) на определенном этапе воронки продаж. И только потом описывать каждый пользовательский сценарий (паттерн), который приводит клиента к покупке, и еще позже выявлять барьеры, которые мешают клиенту дойти до покупки.

Таким образом, в первую очередь нам нужно выстроить воронку продаж с конкретными этапами.

Воронка начинается с подбора вариантов кроссоверов и заканчивается сервисным обслуживанием уже купленного автомобиля. Именно так клиент «идет» к покупке автомобиля. Воронку всегда можно расширить или, наоборот, исключить некоторые пункты.

Шаг 2. Прописать цели, мысли и действия клиента на каждом этапе воронки

Благодаря глубинным интервью и опросам представителей целевых групп мы знаем, о чем думает клиент во время выбора автомобиля, непосредственно во время покупки и после нее.

Например, когда потенциальный покупатель уже выбрал салон и пришел на первичную встречу с менеджером (этап № 5 в воронке продаж) его цели: визуально оценить автомобиль и задать все интересующие вопросы.

Мысли клиента на этом же этапе: «Понравится ли мне внутри SUV? Будут ли мне навязывать покупку дополнительных опций? Сможет ли менеджер дать мне полную информацию о модели, которая мне нужна?»

Действия клиента на данном этапе: приезд в салон и общение с менеджером.

По такому же принципу заполняем цели, мысли и действия на всех этапах.

Шаг 3. Определить цели бренда на каждом этапе

Масштабная цель бренда на всем пути потребителя: превратить потенциального покупателя из человека, который интересуется, в человека, который выберет этот товар. В нужный момент бренд подключает определенный канал коммуникации, сообщение в котором способно подтолкнуть клиента к следующему действию.

Однако на определенном этапе у бренда, как и у клиента, есть конкретные цели. Они могут соотноситься друг с другом, а могут противоречить, тогда возникает барьер, но об этом скажем ниже.

На этапе № 3, когда клиент ищет салон, цель потенциального покупателя ― найти лучший салон (по расположению, по транспортной доступности и т.д.).

Цель бренда ― предоставить актуальную информацию и контактные данные об официальных дилерах на сайте бренда.

Шаг 4. Прописать точки касания клиента и бренда

Точки касания клиента и бренда показывают, какой канал коммуникации задействован на том или ином этапе воронки. Рассылка по email, наружная реклама, sms, общение с менеджером по телефону и т. д.

Это один из самых важных пунктов, ведь он наглядно отображает, как маркетинговые инструменты «подталкивают» клиента переходить от одного этапа к другому.

Пример из нашей карты: после этапа № 6 (запись на тест-драйв кроссовера), когда клиент только ожидает тест-драйва, бренд должен оставаться в поле зрения потребителя.

Перед тест-драйвом клиент получает:

Таким образом, бренд не дает клиенту передумать / забыть о нем / выбрать другую марку.

С этим же пунктом во многом будут связаны рекомендации по каждому этапу: какие каналы коммуникации стоит включить в общение с клиентом, чтобы не потерять его мотивацию купить товар именно у вас.

Шаг 5. Зафиксировать внешний опыт клиента

Внешний опыт клиента ― это «жизнь» клиента, то, что он делает на каждом этапе воронки, то, как с ним общаются, и то, какие выводы клиент получает после взаимодействия с брендом. Это его совершенно конкретные действия, здесь нет эмоций, только фиксация фактов.

Например, опыт клиента на этапе связи с дилером: «Перезвонили через 5 минут после отправки заявки. Быстро сориентировали по салону и времени посещения».

Этот пункт помогает соотнести, насколько цели бренда соответствуют действиям клиента. Что происходит с клиентом, и как это влияет на достижение цели бренда (в данном примере ― дилеру нужно было замотивировать человека приехать в салон, и все было реализовано правильно: потенциальному клиенту быстро перезвонили и дали информацию о салоне, в итоге он посетил салон).

Шаг 6. Выявить барьеры, возникающие на пути от одного этапа к другому

Пользовательские сценарии могут быть типичными, а могут быть атипичными. CJM помогает определить именно атипичные, проблемные, болезненные точки, на которых «спотыкаются» клиенты. Это и есть барьеры, которые нужно устранять бренду.

Барьеры выявляются во время опроса клиентов, и на данном шаге их нужно собрать, проанализировать и внести в карту в соответствии с этапами.

Например, клиент идет на форумы и спрашивает у владельцев интересующей его марки машины свой вопрос. Получает негативный ответ ― и, вероятно, что в этот момент в голове клиента образуется барьер, с которым нужно будет работать в дальнейшем. Или же менеджер в салоне не смог внятно рассказать о характеристиках определенной модели ― образ бренда в глазах клиента снова претерпевает изменения. На эти барьеры необходимо влиять с точки зрения маркетинга.

Опираясь на нашу карту: барьеры, выявленные на этапе № 3 воронки — при выборе салона. То, что мешает клиенту быстро продвигаться по воронке продаж:

«Нет окончательной стоимости, нужно ездить в каждый салон для выяснения условий по покупке автомобиля. Трата большого количества времени на выбор салона. Недостаточно информации на сайтах официальных дилеров».

Кроме того, барьеры могут возникать, когда цели клиента и цели бренда не соответствуют друг другу. В нашей карте такая ситуация происходит на моменте первичной консультации в салоне. Цель клиента: посмотреть SUV, получить ответы на интересующие вопросы. А цель бренда: убедить клиента в необходимости тест-драйва.

Цели не «бьются»: менеджер сразу направляет свои силы на то, чтобы уговорить клиента записаться на тест-драйв. Однако на этом этапе нужно сначала ответить на все вопросы клиента об автомобиле и снять все барьеры, которые появились на предыдущих этапах. А раз цели не совпали, то на пути потенциального покупателя появляется очередной барьер.

Шаг 7. Сформировать рекомендации по каждому этапу воронки продаж

Наконец тот шаг, ради которого все затевалось. Бренд должен продумать план, как можно убрать барьеры на пути потребителя. Получится ли устранить их полностью или уменьшить влияние негативных факторов на клиента.

Пример из карты: на этапе № 10 во время совершения сделки клиент остался недоволен долгим оформлением покупки.

Что следует изменить бренду в целом и дилеру в частности? Разумеется, проанализировать, возможно ли оптимизировать процесс заключения сделки. Кроме очевидного, бренду рекомендуется:

При этом рекомендации необходимы даже при отсутствии конкретного барьера. Это финальный шаг работы на картой, а значит, мы видим общую картину: как потребитель идет от этапа к этапу и что он думает об этом.

Практически готовая Customer Journey Map позволяет пройти по этапам вместе с клиентом и увидеть, какие каналы коммуникации еще не задействованы или какие точки касания бренда и клиента проработаны недостаточно хорошо.

Пример по карте. Смотрим, что происходит с потребителем в момент ожидания автомобиля, когда он уже внес предоплату за товар. Оказалось, что ничего. А ведь клиент еще может передумать, уйти в другой салон. Следовательно, нужно поддерживать его мотивацию купить машину.

Рекомендации на данном этапе:

Кстати, немаловажным моментом в коммуникации бренда с автовладельцем является послепродажное поддержание лояльности клиента к марке. Лояльность формируется благодаря многим факторам: каким-то дополнительным опциям, включенным в стоимость машины (например, гарантийное обслуживание автомобиля в случае его поломки), или же на отношение к бренду активно влияют бонусные программы по обслуживанию в сертифицированных сервисах.

В примере нашей карты мы показали только гарантийное техническое обслуживание автомобиля у официального дилера, возможно, бренд проводит также какие-то выездные мероприятия или трофи-рейды, но не для взятой нами ЦА.

Все описанные выше рекомендации ― это советы, и бренду не обязательно внедрять все предложенное. Чтобы определить, на какие нововведения стоит тратить время и деньги, нужно проводить тестирование гипотез.

Когда карта готова: на основе рекомендаций выдвинуть гипотезы, как изменить негативную ситуацию

Рекомендации ― это основа для гипотезы. По каждому барьеру следует выдвинуть гипотезу: что необходимо изменить, чтобы клиент не застревал на определенном этапе воронки, и как эти изменения повлияют на продажи бренда.

Дальше каждая гипотеза проходит через тестирование: меняем тормозящий процесс фактор, снимаем барьер и анализируем конверсию. Только гипотезы и их тестирование дадут ответы, нужно ли запускать определенную активность в коммуникации с потребителями.

Например, рекомендация из карты на этапе первичной консультации клиента в салоне дилера (этап № 5):

«Менеджер должен иметь зрительный контакт с клиентом во время личного общения. Менеджер должен отлично ориентироваться в бренде и хорошо ориентироваться во всей автомобильной тематике. Необходимо „подключить“ клиента к продающей цепочке, с помощью которой можно информировать его о том, что желательно приобрести в дополнение к автомобилю (рейлинги, фаркоп и т. д.)»

Гипотеза: если подключить клиента к такой продающей цепочке, то вероятность покупки дополнительного оборудования для автомобиля будет выше, чем если только персональный менеджер будет пытаться продать клиенту эти доп. продукты.

Тестирование: запуск цепочки с контрольной группой (контрольной группе не рассылается коммуникация с рекомендациями приобрести дополнительное оборудование, а остальным клиентам ― рассылается).

Срок тестирования — от 4 до 6 месяцев. Срок оценивается индивидуально для каждой гипотезы. Необходимо прогнать достаточное количество клиентов через эту гипотезу, чтобы понять, работает она или нет. В среднем достаточно ориентироваться на 100-150 заключенных сделок.

Анализ: сравниваем продажи дополнительного оборудования тем клиентам, которые получали новую коммуникацию, с продажами контрольной группе (клиенты, которые не получали). Смотрим, изменились ли показатели продаж.

Выводы: делаем вывод, какой результат показала новая продающая цепочка и стоит ли внедрять ее в коммуникацию на постоянной основе.

О чем нужно знать, перед тем как работать Customer Journey Map: подводные камни

У любого инструмента маркетинга есть свои особенности, и Customer Journey Map ― не исключение, так что лучше иметь в виду недостатки такого подхода.

За CJM нужно следить постоянно. Это не одноразовое действие ― нельзя нарисовать карту и всю жизнь работать по ней. Меняются целевые группы, появляются новые барьеры, какие-то каналы коммуникации исчезают, а какие-то добавляются.

Карта пути потребителя ― это ориентир, основа, но она должна трансформироваться вместе с брендом и окружающим миром. С другой стороны, компания и продукт также должны подстраиваться под путь клиента. Зная пользовательские сценарии, бизнес должен быть готов меняться, чтобы ничего не мешало пользователю проживать эти сценарии.

В то же время только CJM может обрисовать явную картину: как клиент взаимодействует с компанией, какие у него чувства, что влияет на его решение, а главное ― что нужно делать компании, чтобы клиент «не сбивался» с правильного пути потребителя.