Сценарий поведения целевой аудитории

Создание сценариев для понимания и охвата целевой аудитории

Использование исследовательских кампаний, кампаний для мест размещения и, возможно, демографических поможет контролировать и детализировать таргетинг в зависимости от прибыли. Однако если ваш бюджет невелик или вы стремитесь охватить узкую группу пользователей, общая контекстно-медийная кампания может быть нерентабельной и невозможной. Тогда лучше начать с мест размещения, определить, какие из них приносят прибыль (новости, социальные сети, форумы и т. д.), а затем найти другие, соответствующие этим критериям. Это поможет развить контекстно-медийную рекламу в среде, более ориентированной на прибыль.

Поскольку настроек таргетинга все больше, скоро станет сложно решить, какую из них применить для охвата целевого рынка. Поэтому сосредоточимся на создании реальных сценариев, а затем посмотрим, какие параметры применимы к вашей аудитории.

Ниже приведен список способов таргетинга контекстно-медийного объявления.

• Время суток (см. главу 13).

• День недели (см. главу 13).

• Местонахождение (см. главу 11).

• Сайт или раздел сайта (таргетинг на места размещения).

• Тема страницы.

• Поведение пользователя на вашем сайте в прошлом (ремаркетинг).

• Ключевые слова (стандартный контекстно-медийный таргетинг) или ключевые слова и места размещения (расширенная кампания).

Для обеспечения охвата общей исследовательской кампании, дающей контроль, лучше начинать с ключевых слов или мест размещения. Можно использовать все (или ни одного) дополнительные параметры таргетинга. Не будем обдумывать все варианты, а создадим для начала сценарий охвата целевой аудитории.

Даже если люди просматривают ваши объявления в интернете, сами они находятся в реальном мире и их действия подчиняются повседневным задачам. Изучите жизнь клиентов, и варианты таргетинга станут очевидны.

Расширим предыдущий сценарий. Ваша компания только что разработала продукт, позволяющий биржевым маклерам в США получать в режиме реального времени новости, касающиеся их портфелей ценных бумаг. Предположим, вы проводите ограниченное тестирование, чтобы узнать скорость реакции, и выбрали Миннеаполис в качестве целевого рынка. Кроме того, ваш бюджет не бесконечен, поэтому необходимо максимально детализировать таргетинг.

Отсюда вопрос: как охватить биржевых маклеров, живущих в Миннеаполисе? Выясним, как они узнают текущие новости: именно в этом им поможет ваш продукт.

Поскольку вы должны охватить только пользователей Миннеаполиса, первая настройка очень проста: показывать объявление только в этом городе.

Биржевой маклер должен быть готов к открытию Нью-Йоркской фондовой биржи, 9:30 утра по стандартному восточному времени. Однако Миннеаполис в другом часовом поясе, и биржевые маклеры начинают работу на час раньше. Одни читают новости дома, другие на работе. Поэтому запустим показ объявления только с 5:00 до 10:30.

Большинство людей ведут себя в выходные иначе, чем в будни. Обычно они в эти дни не работают. Запустим объявление только с понедельника по пятницу.

Где биржевые маклеры читают утренние финансовые новости? Изучите соответствующие сайты с помощью инструмента подбора мест размещения (и программы «Планировщик КМС», обсуждаемой ниже). Для наших целей мы выберем сайты:

• Bloomberg.com, доступно только одно место размещения;

• New York Times, размещение на странице, посвященной бизнесу;

• Business Week, все места размещения, за исключением Азии и Европы.

У этих трех сайтов много ежедневных просмотров, даже если выбрано только несколько разделов. Поэтому добавьте несколько ключевых слов, например «фондовый рынок», «автоматизированная система котировок», «национальная ассоциация дилеров ценных бумаг», «индекс Доу-Джонса», «Нью-Йоркская фондовая биржа» и т. д.

Теперь, когда мы объединим компоненты, объявление будет показано только пользователям, которые соответствуют сразу всем указанным критериям:

• находятся в Миннеаполисе;

• просматривают один из выбранных вами разделов сайтов New York Times, Bloomberg.com или Business Week;

• в будний день;

• с 5:00 до 10:30;

• статья, которую они читают, соответствует списку ваших ключевых слов.

Чем сильнее вы сегментируете аудиторию, тем меньше остается людей, соответствующих всем критериям. Если у вас уже есть объявления, то, детализируя их показ, всегда отслеживайте общее число и коэффициент конверсии. Убедитесь, что объявления не скрыты от посетителей, приносящих конверсии.

Если вам кажется, что возможностей КМС и вариантов слишком много, задумайтесь о пользователе.

• Кто ваш идеальный покупатель?

• Какую жизнь он ведет?

• Когда именно в течение дня он сможет изучить ваше предложение?

Найдя ответы на три простых вопроса, вы сможете узнать, как охватить клиентов.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Типы целевых аудиторий

Подход «осведомленность — отношение
— поведение»

Для того чтобы определить, какие
потребители обладают наибольшим
потенциалом

с точки зрения продаж, полезно рассматривать
«наш» сбыт как зависящий от общего сбыта
в данной товарной категории и успеха
нашей торговой марки в этой категории.
Нашу торговую марку потенциально могут
приобрести представители любой из
следующих пяти групп:

1. НОВЫЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ
ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ, которые, покупая
наш продукт, знакомятся с данной
категорией.

2. ЛОЯЛЬНЫЕ ТОРГОВОЙ
МАРКЕ, которые регулярно покупают
наш продукт.

3. НЕПОСТОЯННЫЕ
ПОТРЕБИТЕЛИ ТОРГОВОЙ МАРКИ (НПМ),
которые покупают товары как нашей, так
и других торговых марок.

4. НЕПОСТОЯННЫЕ
ПОТРЕБИТЕЛИ ДРУГИХ ТОРГОВЫХ МАРОК,
которые покупают товары других торговых
марок, но не нашей.

5. ЛОЯЛЬНЫЕ ДРУГОЙ
ТОРГОВОЙ МАРКЕ, которые регулярно
покупают товар чужой торговой марки.

Эти группы потенциальных покупателей
представлены на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Пять групп
покупателей как источники сбыта.

На лояльных покупателей торговой марки
приходится основная часть продаж, они
составляют ядро нашей целевой аудитории.
Непостоянные потребители торговой
марки — это «кайма» нашего сбыта: наряду
с продуктами других марок они приобретают
и наш продукт, но делают это реже лояльных
нашей марке. Уровень продаж можно
увеличить, привлекая новых пользователей
товарной категории, убеждая непостоянных
потребителей других торговых марок
включить нашу марку в свой набор или
«переманивая» лояльных другим торговым
маркам. Труднейшая задача.

НАГЛЯДНО ПОКАЖЕМ
ЭТИ ПЯТЬ ГРУПП НА ПРИМЕРЕ ИЗВЕСТНОЙ
ТОРГОВОЙ МАРКИ РАСТВОРИМОГО КОФЕ MAXWELL
HOUSE.

К какой группе
вы отнесли бы себя?
Вы можете:

(1) не быть
пользователем данной товарной категории
и соответственно быть потенциальным
новым ее пользователем из тех, кто ни
разу не пробовал растворимый кофе или
просто редко его пьет;

(2) быть любителем
кофе Maxwell
House,
который редко пьет растворимый кофе
других марок;

(3) быть непостоянным
потребителем торговой марки, который
пьет и Maxwell
House,
и кофе других марок, например Nescafe
и Tas/er’s
Choice:
Сбыт нашей марки представлен ядром
лояльных покупателей (внутренний круг)
и каймой непостоянных покупателей
(затемненная область)

(4) быть непостоянным
потребителем других торговых марок,
предпочитая, впрочем, марки Nescafe
и Taster’s
Choice,
но не Maxwell
House;

(5) быть лояльным
другой торговой марке, например Nescafe.
Каждого человека можно отнести к одной
из этих пяти групп.

Лояльность ТОРГОВОЙ МАРКЕ КАК
основной ПРИНЦИП.

Наша классификация групп покупателей
во многом основана на принципе лояльности
торговой марке. Его можно определить
как регулярное (повторяющееся)
приобретение продукта данной марки,
основанное на

(а) длительном с ней знакомстве и

(б) благоприятном к ней отношении.

Таким образом, лояльность торговой
марке — это концепция «ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ
— ОТНОШЕНИЕ — ПОВЕДЕНИЕ».

Почему мы говорим здесь об осведомленности
и отношении, если основная тема данной
главы — поведение покупателей? А потому,
что для оценки сбытового потенциала
будущих покупателей необходимо знать
и об их потенциальной осведомленности
о торговой марке и отношении к ней.

Рассмотрим эти вопросы подробнее.

1. Новые пользователи товарной
категории могут либо обладать, либо
не обладать хорошим сбытовым потенциалом
в зависимости от уровня их осведомленности
о данной товарной категории (для того
чтобы осведомить их, могут потребоваться
большие затраты) и особенно от их
отношения к самой товарной категории,
а не просто к нашей торговой марке.

В СЛУЧАЕ С РАСТВОРИМЫМ
КОФЕ

дети
могут весьма благосклонно относиться
к кофе, прежде чем им будет позволено
его пить,

тогда как многие
взрослые
могут относиться к растворимому кофе

— нейтрально

— или негативно *.

Обратите внимание, что знаний о поведении
недостаточно для того, чтобы оценить
сбытовой потенциал новых пользователей
товарной категории, ведь поведение тех.
кто хорошо относится к некой товарной
категории, не отличается от поведения
людей, относящихся к ней нейтрально или
негативно. Для того чтобы оценить
сбытовой потенциал новых пользователей,
мы также должны быть в курсе их
осведомленности и отношения к марке.

2. Лояльные потребители торговой
марки, составляющие основу наших
текущих и будущих продаж, уже максимально
осведомлены о нашей марке и имеют о ней
самое благоприятное мнение. С другой
стороны, они не обладают большим
потенциалом с точки зрения увеличения
сбыта.

НАПРИМЕР, любители
растворимого кофе Maxwell
House
могут не
захотеть пить его чаще, чем они это
делают сейчас.

Непостоянные потребители торговой
марки

— иногда покупают продукт нашей марки
и, видимо, имеют к нему как минимум
умеренно благоприятное отношение,
иначе они не покупали бы его вовсе.

— Однако их осведомленность
может со временем уменьшиться,
и, как следствие, они будут реже потреблять
наш продукт.

— Также надо знать и их отношение к нашей
марке: так мы поймем, могут ли они
стать лояльными покупателями марки
или всегда будут относиться к ней лишь
умеренно благоприятно,

— время от времени приобретая наш продукт
для разнообразия («ИЩУЩИЕ
РАЗНООБРАЗИЯ»)

— или под действием мероприятий по
стимулированию сбыта («ИЩУЩИЕ
ВЫГОДНОЙ СДЕЛКИ»).

НАПРИМЕР:Стратегия
Maxwell
House
будет в значительном мере зависеть от
соотношения этим групп покупателей
среди непостоянных покупателей их
товара.

4. Непостоянные потребители других
торговых марок не включают нашу торговую
марку в число потребляемых ими.

Причиной тому может быть

— их неосведомленность или
нерегулярная осведомленность
о нашей марке (вследствие чего марка
слишком часто забывается или не
замечается).

— Другая возможная причина — сложившееся
у потребителей нейтральное или
негативное отношение к нашей торговой
марке, даже если они осведомлены о
ней.

— Или для этих потребителей слишком
высока цена на наш продукт.

НАПРИМЕР: Чтобы
оценить сбытовой потенциал этой группы
потребителей, компании Maxwell
House
придется выяснить причину исключения
их марки из числа покупаемых.

5. Лояльные покупатели другой торговой
марки обычно обладают наименьшим
сбытовым потенциалом, так как

— они удовлетворены другой маркой и
потому лояльны ей.

— Они могут быть либо осведомлены о нашей
торговой марке, либо нет.

— И хотя их поведение кажется более
обнадеживающим по сравнению с
потребителями, не пользующимися товарами
данной категории, их отношение к нашей
марке — нейтральное, а чаще отрицательное
— делает их для нас наименее перспективными
покупателями.

НАПРИМЕР, очень
сложно переманить к себе поклонников
кофе, не изменив сам продукт Maxwell
House.

В гл. 18, посвященной изучению рекламной
стратегии, мы разобьем эти пять групп
покупателей на 12 подгрупп с точки зрения

— осведомленности,

— отношения

— и поведения потребителей.

Эти 12 подгрупп (такая классификация
удобна для направленного воздействия
на потребителей) включают

НОВЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

— неосведомленных,

— позитивных

— и негативных

ЛОЯЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

— одной

— или нескольких торговых марок;

НЕПОСТОЯННЫХ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ:

— экспериментирующих и последовательных
непостоянных потребителей торговой
марки;

— экспериментирующих и последовательных
непостоянных потребителей других марок;

а также ЛОЯЛЬНЫХ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ДРУГОЙ МАРКИ

— нейтральных,

— благосклонных

— и неблагосклонных лояльных потребителей.

Однако такая подробная классификация
целевой аудитории необходима не всегда.
Сейчас же для нас важнее уяснить
характеристики пяти основных групп.

Сбыт обеспечивается в основном одной
или двумя из названных пяти групп
покупателей. Эти группы взаимно не
пересекаются и исчерпывающе определяют
наших потенциальных потребителей.
Осведомленность—отношение—поведение,
или лояльность торговой марке, это самый
удобный подход к определению целевой
аудитории для целей рекламной коммуникации
или мероприятий по стимулированию
сбыта. Однако в некоторых случаях
необходимо проводить более подробное
деление.

ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ,
ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ И ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Географические, демографические или
психографические факторы зачастую
дополнительно используются для более
узкого определения целевой аудитории.

— Географические факторы — это
место жительства или работы покупателей.

— Демографические факторы
включают такие объективные характеристики
покупателей, как возраст, пол или род
занятий.

— А под психографическими понимаются
субъективные характеристики: стиль
жизни, особенности характера, жизненные
позиций.

Географические показатели сегментации
покупателей всегда уместны и, как мы
увидим, обычно правильно используются.
А демографические и психографические
характеристики при определении целевых
аудиторий часто понимаются и используются
неверно: сами по себе они не являются
достаточными.

ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ.

Географическое сегментирование целевой
аудитории всегда уместно. Любая кампания
PC имеет определенные
географические рамки.

Даже под «глобальными» кампаниями
понимаются те, которые работают на
рынках нескольких стран. (Конечно,
проведение по-настоящему глобальных
кампаний посредством спутникового
телевидения теоретически возможно, но
только при условии, что каждый потенциальный
ваш клиент захочет купить «тарелку»
спутникового телевидения и сможет
позволить себе это сделать.)

Аналогично национальные рекламодатели
могут проводить

— как общенациональные,

— так и локальные (региональные и местные)
кампании PC. Более того,
последние даже рекомендуются при
использовании метода Шроера, рассмотренного
в предыдущей главе.

И, наконец, многочисленные мелкие,
средние и даже весьма крупные фирмы
зачастую осуществляют сбыт только в
региональном или местном масштабе
и таким образом действуют в естественных
географических рамках.

Географические показатели следует
использовать для характеристики целевой
аудитории при проведении всех кампаний
PC, за исключением
общенациональных.

Так, НАПРИМЕР,

для рекламной
кампании на радио фирмы,
занимающейся розничной
торговлей электроприборами в городе
Солон,
штат Огайо, целевая аудитория может
быть определена следующим образом:

«Непостоянные
потребители торговой марки, проживающие
в радиусе 50 миль от города Солон, штат
Огайо».

С другой стороны,
компания General
Electric,
также являясь продавцом электроприборов,
может определить целевую аудиторию
для своей общенациональной телевизионной
рекламной кампании просто как

«Непостоянные
потребители торговой марки»,
подразумевая под географическими
рамками все Соединенные Штаты.

Тем не менее, во
избежание недоразумений, рекомендуется
уточнять географические рамки кампании
— надо ли при проведении глобальной
кампании воздействовать на всю территорию
бывшего СССР, если вы создали торговую
сеть только в странах Средней Азии и
Казахстане?

ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ или ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ
ДЕЛЕНИЕ ГРУППЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ.
Демографические или психографические
характеристики не являются достаточными
для определения целевой аудитории. Тем
не менее, некоторые кампании могут быть
нацелены на ограниченную демографическую
или психографическую группу внутри
одной из пяти групп покупателей.

Метод демографического
деления использовался, НАПРИМЕР, при
определении целевой аудитории для
пива Michelob
фирмы
ANHEUSER—BUSCH.

— «Ночь
принадлежит Michelob»,
— таким был лейтмотив нескольких рекламных
кампаний этой марки, традиционно
нацеленной на рынок «молодых
любителей пива» в возрасте от 21 года до
26 лет.

Сознавая, что
средний
возраст населения Соединенных Штатов
увеличивается,
менеджер по маркетингу поставил перед
рекламным агентством задачу ориентировать
кампанию на более взрослую аудиторию.

В новой кампании,
запущенной в
январе 1992г.,

— действующие
лица несколько
старше
прежних,

— а лозунг
заменен на «Иные
дни лучше других».

Однако было
бы слишком большим упрощением считать
целевой аудиторией этой кампании «людей
от 27 лет и старше».

— Прежде всего,
около 50% взрослых американцев вообще
не пьют пиво!

— Пытаться охватить
целевую аудиторию, 50%
которой составляют новые
потребители данной товарной категории
(побуждать взрослых людей, не пьющих
пиво, начать его пить), было бы слишком
наивным шагом.

Таким образом,
возраст не является достаточным
показателем целевой аудитории Michelob.

— Перед началом
новой кампании доля
рынка Michelob
снизилась до 1,4 %.

— Помимо сохранения
тех немногих лояльных
потребителей марки,
которые у нее еще остались,

— Michelob
решила нацелиться на большую массу
«старших» непостоянных
потребителей,
особенно тех, кто
время от времени приобретает ее пиво.

— Помимо или вместо
этого Michelob
может направить усилия на привлечение
лояльных
покупателей конкурирующей марки Miller
Lite
(их средний
возраст также увеличивается).

Таким образом, на
первом месте стоит сегментирование
рынка с точки зрения лояльности торговой
марке, а возраст служит уточняющей
характеристикой.

Психографическое
деление покупателей имело место при
запуске
замороженных обедов HEALTHY
CHOICE.

С точки зрения
лояльности марке
целевыми аудиториями были выбраны

— непостоянные
потребители других торговых марок

— и новые потребители
категории.

В рамках этих групп
марка была особо нацелена на
потребителей, озабоченных болезнями
сердца, —
это видно хотя бы из позиционирования
марки как «безопасной
для сердца».

Итак, предпочтение всегда следует
отдавать подходу «осведомленность —
отношение — поведение», а его результаты
могут быть уточнены более глубоким
делением по демографическим
(психографическим или любым другим)
признакам, если это требуется. Рис. 3.2
иллюстрирует этот принцип.

* Другие характеристики
обычно бывают географическими,
демографическими или психографическими.

Рис. 3.2. Определение
целевой аудитории путем произвольного
деления группы покупателей по
дополнительной переменной

Применимость для всех продуктов
и услуг

Рассмотренный подход, а также определяемые
им пять групп покупателей, применимы
для всех типов товаров и услуг. До сих
пор приводимые нами примеры не выходили
за рамки потребительских товаров
повседневного спроса. Частота покупки
этих товаров позволяет лояльности
торговой марке открыто проявляться в
поведении потребителей. Однако подход
с точки зрения лояльности становится
даже более важен в случае редко
приобретаемых товаров и услуг. Это
объясняется тем, что данный подход
основан на отношении к марке (а,
следовательно — «лояльности»), от которого
зависят повторные покупки в будущем.
Для товаров с длительным циклом
приобретения, таких как промышленное
оборудование или потребительские товары
длительного пользования, при оценке
целевых аудиторий приходится главным
образом отталкиваться от отношения к
продукту, поскольку покупательское
поведение проследить в этой сфере очень
трудно.

ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ МЕТОДОМ
«РЫЧАГА»

Целевая аудитория и целевой рынок

Под целевой аудиторией понимаются
люди, на которых направлена конкретная
кампания по рекламе или стимулированию
сбыта,

тогда как целевой рынок — это
те, на кого направлены все составляющие
комплекса маркетинга.

Поэтому целевая аудитория конкретной
кампании является подмножеством целевого
рынка. Одна или более из пяти групп
покупателей только тогда превращается
в целевую аудиторию, когда фирма решает
нацелить на них мероприятия PC.
Группа возможных покупателей становится
целью рекламы и стимулирования, а с
точки зрения коммуникации — аудиторией
для конкретной кампании по продвижению
товара.

Источник

Мы уже рассказывали о качественном и продающем контенте, правильном позиционировании товара или определении болей своей ЦА. За всеми этими элементами стоит не страница «приземления», а продающая стратегия. Ее успех напрямую зависит от того, есть ли у вашей посадочной страницы интеллектуальный сценарий.

Что это такое?

Заранее подготовленный детальный алгоритм поведения посетителя на вашей странице. Точнее, план воплощения этого самого поведения. Страница с продуманной структурой и логически выстроенными блоками, превращающая потенциального покупателя в реального.

Я говорю не о последовательности «кнопка+форма+триггер+кнопка». Я имею в виду выработку концепции страницы на этапе подготовки к проекту и разработке лендинг пейдж. Правила такие же, как и при разработке рекламной кампании у любого бренда. Продумывается абсолютно все — слоган, УТП, ЦА, «алгоритмы движения» от продукта к продукту.

Два основных критерия

Любой целевой посетитель должен чувствовать, что сайт сделан ИМЕННО для него.
КАЖДЫЙ, даже самый незначительный на первый взгляд элемент, ДОЛЖЕН РАБОТАТЬ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ КОНВЕРСИИ.

Как этого добиться?

Определить все возможные типы своих потенциальных клиентов.
Выявить пути убеждения и аргументации для каждого из них.
Определить желаемое целевое действие и создать к нему логическую подводку
Максимально облегчить «следующий шаг».

*При работе над проектом начинайте с карты персонажей – она поможет определить тип посетителя, уровень его готовности к покупке, мотивацию и проблемы.

Рис.1 Пример карты персонажей

Только так вы поймете, какая информация и в каких количествах необходима для вашего посетителя на самом деле. Самостоятельно определите ее последовательность на посадочной странице и добавите в нужных «местах» аргументы в свою пользу.

Если страница представляет собой просто конструктор из блоков, без сценариев поведения и прототипов, то каким бы классным ни был рекламируемый продукт, к этапу дизайна вы подойдете без четкого и ясного представления ЧТО, КОМУ, и, главное, КАК вы будете продавать.

Первое правило

Каждый посетитель сайта должен чувствовать, что сайт сделан именно для него.

Как этого достичь? Расположите блоки в нужной и важной для НЕГО, а не для вас последовательности!

Примите как данность — посетители вашей страницы не всегда суперцелевые. Они приходят с разными мотивациями, потребностями и степенью готовности к покупке. Это происходит даже в случае, если вы точили свое предложение под очень конкретную ЦА. Персонажи попадают на ЛП, и в ваших силах сделать так, чтобы они остались. Просто путь убеждения для каждого из них будет разный.

«Горячий» или «очень теплый» клиент? Он уже почти готов нажать заветную кнопку. Не грузите его лишним, не распинайтесь на первых экранах о семье генерального директора и дождливом лете 1986, когда они с другом решили создать «Петров и Партнеры». Дайте ему конкретное предложение, соблазните ценой или «добейте» скидкой.

Требовательному клиенту в ряде ниш (например юристы, врачи, ремонтники, СРО) лишний раз требуется подтверждение качества. Здесь не обойтись без сертификатов соответствия, гарантий, наград, логотипов компаний-партнеров и галереи кейсов (ставьте их повыше, расписывайте подробнее, используйте качественные изображения, играйте на контрасте «до-после»).

Новичкам, которые изучают рынок и «пробивают» вас и вашу компанию (а таких немало), или партнерам, покажите имиджевые кейсы и статусных клиентов. Так можно заполучить качественное предложение в сотрудничестве.

Для всех категорий персонажей нужно строить разные линии аргументации. Ведите своего клиента «за ручку»!

*Важно: Ориентируйтесь, в первую очередь, на тех клиентов, под которых точили предложение, но учитывайте и посетителей на других стадиях принятия решения. Они могут к вам не вернуться. Не принуждайте к немедленной покупке — дайте больше пищи для размышления, предложите что-нибудь взамен на контакт и «догоните» чуть позже рассылкой.

Рис.2 Пример, доказывающий что конвертировать посетителей можно не принуждая к немедленной покупке

Учитывайте 3 типа посетителей вашей страницы:

1. «Читатели» — просматривают лендинг сверху и до самого футера, вчитываются в каждое слово и не снижают концентрацию внимания.
Как удержать? Качественный, содержательный и релевантный запросу контент.

2. «Сканнеры» — вероятно, большая часть вашей ЦА (яркие представители пользователей, следующих F-паттерну при просмотре). Читают оффер и заголовки второго уровня. Большое внимание обращают на акценты — выделенные слова, изображения и графические направляющие.

Рис.3 Карта просмотра страницы в соответствии с F-паттерном

Как удержать? Разместить важную информацию в первой части экрана, выровнять по левому краю заголовки, добавить в них ключевые слова и фразы, чтобы «сканирующие» сразу «выхватывали» интересующие разделы.

3.«Исследователи» — где-то 1/3 ваших посетителей, в зависимости от ниши. Просмотр по схеме «заголовок + пара первых предложений», а затем последняя треть ленда, где должно быть резюме полученной информации. По исследованиям Гутенберга, такие персонажи концентрируют внимание в нижнем правом квадрате — конечном пункте вашего лендинга.

Рис.4 Диаграмма Гутенберга

Как удержать? Не пренебрегайте последней СТА – пропишите четкий и конкретный призыв к действию, продублируйте оффер в «вы-ориентированной» форме, чтобы они гарантированно прокрутили лендинг вверх еще раз.

*Оптимизируйте свою «посадку» для каждого из этих типов пользователей. Просто учитывайте их способы восприятия информации и добавляйте актуальные для них структурные элементы.

Второе правило

Каждый элемент должен работать на стимулирование конверсии.

1. Четко обозначьте главные элементы.

Не вгоняйте пользователя в ступор, не рассеивайте внимание.
Фокусируйте на кнопки с призывом к действию и ключевые «якоря» с помощью графических направляющих. Дополнительные блоки, необходимые для сценариев, с более длительным путем убеждения клиента, делайте очевидно второстепенными — мельче шрифт, нейтральные цвета, дополнения «по развороту» или скроллинг.

Рис.5 Черно-белое спокойное решение дизайна подчеркивает красную кнопку

2. Не допускайте конкуренцию главных элементов, влияющих на конверсию.

Три равнозначных СТА с противоречащими друг другу призывами к действию («Записаться на консультацию», «Позвонить», «Оставить заявку») — это критическая ошибка.

Рис.6 Противоречащие друг другу призывы к действию

Посетитель теряется, не знает куда ему нажимать, не знает, что получит, и в итоге совершает отказ.

3. Уберите отвлекающую графику.

Используйте анимацию внимательно и только там, где это действительно необходимо! Лучше воспользоваться приемом контрастности. Помните, что идеальный способ что-то выделить — это визуально «приглушить» все остальное.

Рис. 8 «Перегруженное» во всех смыслах предложение

4. Избавьтесь от ссылок на другие ресурсы.

Уберите любые ссылки, которые не продвигают вашего клиента в нужную сторону по сценарию покупки (если убрать не получается, то сократите их до минимума или открывайте в поп-апе без перехода посетителя на другую страницу).

Допустимы: ссылки на страницы людей с отзывами (по ним редко переходят, но они добавляют «траста»), ссылки на соцсети с целью показа основного портфолио работ, кол-во подписчиков и тд.

Третье правило

Контент и дизайн должны усиливать друг друга. Работа с дизайном — это, прежде всего, работа с текстом!

1. Не перегружайте страницу.

Работает правило как и с контрастом: «свободное пространство» лучшего всего фокусирует внимание на контенте.

2. Увеличьте шрифт.

Мелкий шрифт читается ПЛОХО. Вся действительно важная информация должна быть читаема. Не надо пытаться вместить максимальное количество информации в один экран. Если хотите получить ровную верстку — либо сократите объем, либо разбейте текст на абзацы.

3. Чередуйте порядок текстовых блоков слева направо.

Колонка текста длиной в полтора экрана может вызвать раздражение у читателя. Текст слева, картинка справа, и наоборот.

4. Ошибки и ляпы убивают.

Текст с ошибками оставляет ощущение неряшливой подачи информации. Если вы делаете ставку на качество, небрежное отношение к контенту негативно скажется на конверсии.
Когда сценарию подчинен каждый блок, каждый символ и каждое изображения, вплоть до буковки, посетитель думает «о, значит и свою работу они выполняют с тем же качеством и аккуратностью. Им можно доверять!»

Не издевайтесь над собой и над своими пользователями — продумайте сценарий страницы! Конверсия точно будет выше, а вам не придется ставить на а/б тест любой элемент, вызывающий сомнение.

Выводы

Интеллектуальный сценарий использования LP – концепция, отвечающая основным требованиям ваших персонажей. Это «путь побуждения к покупке», состоящий из главных и вспомогательных элементов.
Аргументация для каждого посетителя будет разная. Тестовый период – отличное время для проверки сценария и уточнения гипотез.

Упрощенно, сценарий можно представить как порядок следующих действий:

Генерация (или «продумывание идей»).
Фильтрация — или стадия критического подхода к идеям. Отбрасываете слабые, оставляете только стоящие. Что хотите видеть в итоге на лендинге?
Разработка персонажей. Достоинства, недостатки, мысли, желания, боли?
ВАЖНО! Все как в настоящем сценарии – представьте, кем станет ваш главный персонаж к концу «истории»? Что изменится в его жизни после покупки? Станет ли он счастливым от приобретения? Именно это нужно передать как конечную цель.
Проработка концепции. Разбираетесь со своим УТП и описываете его одним предложением. Думаете, как будет выстроена подводка к покупке.
Отбор и сравнение. Выбираете 4-6 главных ваших преимуществ по продукту и сервису. Определяете важные и второстепенные элементы.
Структура. Накидываете структуру прототипа.
Контентная часть. Выстраиваете ЛОГИЧЕСКУЮ цепочку взаимосвязанных и работающих друг на друга блоков. Наполняете структуру элементами.
Копирайтинг. Прописываете тексты для каждого элемента
Проверка. Все ли блоки на своём месте? Расставлены ли акценты? Что можно выбросить без потерь для общей идеи?
Проверка 2. Исправляете стилистические и грамматические ошибки.
Дизайн. Прописываете ТЗ для дизайнера в соответствии с концепцией. Расставляете графические акценты там, где в ТЗ они смысловые.
«Шлифовка». Вебвизор в помощь. Следите за поведением посетителей на странице. Внимательно смотрите, что можно улучшить, передвинуть, убрать.

Интеллектуальных сценариев для лендингов с высокой конверсией вам!

Источник

Глубинные интервью, Custdev (кастдев), Customer Development – это метод качественных маркетинговых исследований в формате неформальной индивидуальной беседы с представителями целевой аудитории. Такая беседа проводится по специально разработанному сценарию. Обязательно ведется видео- или аудиозапись разговора.

Вот об этом методе исследования целевой аудитории и поговорим в этой статье.

Для чего проводить исследование целевой аудитории

В любом бизнесе важно понимать интересы и потребности клиентов, мотивы принятия ими решений о покупке или отказа от нее. Особенно это важно перед запуском новых продуктов или выводом на рынок новых услуг.

Вот как раз с помощью глубинных интервью, кастдевов, можно детально и объективно изучить особенности потребительского поведения целевой аудитории и выявить скрытые мотивы покупки продуктов или услуг или отказа от покупки.

Полученную во время глубинных интервью информацию анализируют и учитывают при создании продукта или услуги, повышая таким образом их востребованность на рынке.

Главная задача – удобство продукта для пользователей

По исходному определению, CustDev – это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях с помощью интервью.

Продукт должен решать проблему клиента. Поэтому правильный порядок действий следующий. Сначала нужно выявить проблему, а потом разработать продукт, решающий ее. Но не наоборот.

Выявление проблем аудитории актуально как для товарного бизнеса, так и для сферы диджитал. А также для сферы услуг.

В товарной сфере очень много вещей создается так, что ими неудобно пользоваться.

Неудобные банки, коробки.
Упаковка, которую сложно открыть.
Слишком узкие или слишком широкие проходы, ступеньки.

Этот список можно продолжать до бесконечности. Складывается впечатление, что люди, проектирующие и делающие все это, совершенно не думают о том, как их люди потом будут использовать.

То же касается и, например, электронных ресурсов. Продающие сайты, на которых нельзя понять, что здесь продается. Неудобные мобильные приложения, где не хватает самых необходимых функций. Список опять можно продолжать до бесконечности.

В онлайн-образовании обучающие продукты часто делаются похожими друг на друга. По принципу “как у конкурентов, но немного лучше”. При этом все смотрят друг на друга. Общий подход сохраняется. А когда этот подход ошибочен, то появляется много однотипного мусора с повторяющимися ошибками.

Лучший способ “быть на волне” — знать, что человеку действительно нужно, что ему полезно и удобно. Что его действительно зацепит. А добиться этого можно только в одном случае — если потрудиться как следует понять человека.

Каким образом можно лучше всего понять запросы человека?

Напрашивается логичный ответ — спрашивать его. Слушать и слышать его ответы. Чувствовать его боли. Понимать потребности. Анализировать его жизненный опыт. И применять все это для создания нового востребованного продукта или постоянного улучшения уже существующего.

Вот как раз решить эти задачи и позволяют глубинные интервью. Это крутейший инструмент познания ЦА. Сколько иллюзий относительно ее не стало у моих (и не только у моих) клиентов после проведения 5-7 таких интервью!

Что такое обычное, классическое, интервью?

Обычное интервью — это беседа, где один человек узнает мнение другого по заранее подготовленному и согласованному списку вопросов.
То есть, во время обычного интервью интервьюер получается от интервьюируемого ответы на конкретные вопросы. Но в этом и заключается недостаток такого интервью – что беседа жестко ограничена вопросами.

При этом возможно, что опрашиваемого человека на самом деле волнует совсем не то, о чем его спрашивают. Но рассказать об этом он не имеет возможности.

Чем отличаются глубинные интервью от обычных?

Глубинные интервью — это разновидность интервью без ограничивающего списка вопросов. Когда задается только общее направление разговора. При этом есть опорные вопросы, но их круг жестко не ограничен.

В кастдеве интервьюер просит своего собеседника поделиться его личным опытом и историями из жизни, его ощущениями и эмоциями. И при этом дает ему возможность раскрыться и самому выбирать, о чем рассказать, помогая держаться в русле нужной темы наводящими вопросами.

Кроме фактического опыта, опрашиваемый делится также и своим эмоциональным опытом по поводу изучаемого продукта или услуги. И это как раз и является самым ценным в исследовании.

Интервьюер в кастдеве говорит мало, только поддерживает разговор. Говорит в основном его собеседник. Это позволяет беседе течь туда, куда пожелает интервьюируемый. И это важно, так как дает возможность понять, какие именно моменты наиболее важны для этого человека.

Глубинное интервью со стороны напоминает беседу двух приятелей. При этом один из них рассказывает истории, а второй слушает. И все это происходит в рамках исследуемой темы.

В глубинном интервью участвуют именно два собеседника. А не 3 и не 5.

Только беседа один на один! Только в доверительной форме! Это принципиально важно.

Разновидности глубинного интервью

Фокусированное интервью

Проводится по одной выбранной теме, которую сообщают собеседнику до начала интервью.
В интервью этого типа интервьюер сообщает человеку, чьи интересы он представляет. А вопросы сценария касаются только оговоренной темы и находятся в понятной логической последовательности.

Нефокусированное интервью

Нет жесткой привязки к одной теме. Беседа напоминает дружескую встречу. Могут затрагиваться разные темы, которые на первый взгляд могут показаться несвязанными.

Сценарий нефокусированного интервью не согласовывается с опрашиваемым и может быть непонятен ему. Последовательность вопросов может выглядеть нелогичной. Можно утаить, в интересах какой компании проводится опрос. Можно сослаться на задачу изучения общественного мнения.

Кто проводит глубинные интервью?

Это делает сам владелец проекта, если это небольшая компания. Провести глубинное интервью может сам эксперт, специалист, работающий в одиночку. Нанимать для этого какого-то стороннего специалиста не нужно.

В большой компании это делает специально назначенный специалист этой компании.

Желательно, конечно, чтобы интервьюер имел навыки психолога.

Плюсы такого метода исследования как глубинные интервью

Метод глубинного интервью позволяет обсуждать сложные, специфические, деликатные темы. А также темы профессиональных знаний и личные темы. Можно проводить глубинки с представителями организаций-конкурентов.

В отличие от традиционного интервью, при проведении глубинного интервью есть возможность задать собеседнику вопросы, которые помогут докопаться до сути: узнать его отношение как потребителя к продукту, выяснить, как покупатель идет к выбору, что ему помогает в этом, а что — мешает.

Если между собеседниками складываются доверительные отношения, то часто удается получить от собеседника совершенно уникальную информацию и ответы на самые неудобные вопросы.

Интервью проводится один на один, поэтому есть возможность узнать именно личное мнение собеседника, то, что он думает сам. Метод глубинного интервью полностью исключает влияние на интервьюируемого мнения других людей.

Еще есть важный плюс этого метода. Это возможность избежать дискомфорта, который многие люди испытывают в процессе групповой работы.

Для решения каких задач логично использовать глубинные интервью

1.Для уточнения целевой аудитории бизнеса

А также чтобы выяснить, что конкретно какому сегменты ЦА предлагать. Глубинное интервью поможет создать портрет для каждого сегмента ЦА. И уже в соответствии с этими портретами можно выстроить рекламные стратегии.

2.Если требуется понять, почему люди покупают (или не покупают) уже существующий продукт

Чтобы узнать, какие элементы и функции нужно доработать, а какие — оставить как есть.

3.Для изучения мнения потребителей о конкретном предложении при тестировании новых продуктов или услуг

4.Для анализа рынка перед запуском нового продукта

Особенно — если речь идет о специфичном продукте, рассчитанном на узкую аудиторию. Глубинное интервью поможет понять, будет ли он интересен потенциальным покупателям.

5.Чтобы узнать возражения потенциальных покупателей, препятствующие совершению покупки

6.Чтобы выяснить, в каких случаях и почему клиенты предпочитают вас вашим конкурентов

Получить ответы на эти вопросы довольно сложно. Поэтому в глубинное интервью, проводимой с этой целью, важно задавать открытые вопросы и создать доверительную обстановку, чтобы диалог был максимально откровенным.

Этапы глубинного интервью

1.Этап подготовки

Цель глубинного интервью

Здесь обозначьте цель интервью. То есть, определитесь, что вы хотите узнать с его помощью.

Возможные цели кастдева:

Уточнение целевой аудитории товара (услуги).
Анализ побуждений клиентов совершать покупки.
Сбор мнений пользователей о конкретном продукте.
Анализ рынка перед запуском продукта.
Выявление ограничивающих убеждений пользователей.
Выяснение причин перехода клиентов к конкурентам.

Примерный сценарий глубинного интервью

В соответствии с целью разработайте примерный сценарий. Составьте список вопросов, на которые нужно получить ответы обязательно.

Примеры вопросов для глубинного интервью:

Как вы удовлетворяете обсуждаемую потребность?
Какие чувства принесла покупка? Почему?
Какую сумму вам психологически комфортно заплатить за такой продукт? Почему?
Довольны ли вы качеством продукта? Почему?
Какие проблемы возникли в процессе использования продукта? Опишите, каким, на ваш взгляд, должен был бы быть идеальный продукт.
Какие возможности открыла (открыла бы) покупка обсуждаемого продукта?
Что изменится, если не удастся купить продукт?
Требуется ли помощь при выборе продукта? Какая?
Какое впечатление произвело сотрудничество с компанией?

Важно:

Все вопросы глубинного интервью должны предполагать конкретные развернутые ответы.
Важно задавать вопросы, выявляющие «боли» клиента — незакрытые потребности, неозвученные проблемы.
В вопросах нельзя подсказывать ожидаемый ответ.
Неправильный вопрос: «Страшно идти к психологу?»
Правильный вопрос: «Опишите, что вы чувствуете во время посещения психолога».

Во время интервью список вопросов может расширяться, если это нужно для достижения его цели.

2.Этап непосредственно проведения интервью

Место проведения

Проводить его можно во время личной встречи, в офлайн-формате, если это возможно. Но личную встречу можно вполне заменить созвоном по видеосвязи.

Аудиозвонок в некоторых случаях тоже подойдет, но эффективность аудиовстречи, как правило, ниже. Ведь метод предполагает эмоциональный контакт, оценку в том числе и невербальных проявлений собеседника.

Как начать глубинное интервью

Во время беседы постарайтесь показать свою заинтересованность, «поймать» настроение собеседника и подстроиться под него. В начале немного расскажите о себе и об исследовании. На этом этапе постарайтесь наладить хороший контакт, войти к человеку в доверие. Когда вы почувствуете, что разговор «пошел», постепенно переходите к вопросам по теме.

3.Этап обработки результатов

Если говорить коротко, то здесь анализируется вся полученная в ходе интервью информация. Как это делать – читайте дальше в специальном разделе.

Некоторые важные нюансы проведения глубинного интервью

1 Следите за временем

В среднем интервью с одним собеседником длится от 0,5 часа до 1,5-2 часов. Более длительные встречи вызывают усталость собеседника. Он начинает говорить короткими неполными фразами. Получается неполная информация для анализа

2 Задавайте только открытые вопросы, не предлагая собеседнику вариантов ответов

Например: «Расскажите о…», «Как…», «Почему…?» и т.д.
Когда человеку нужно самостоятельно сформулировать ответ, он анализирует не только свои факты, но и мотивы. И может прийти к неожиданным важным для исследования выводам.

3 Говорите медленно, спокойно, негромко, доброжелательно

Не торопите собеседника. Не давите, стараясь получить нужный вам ответ.

4 Говорите просто и понятно

Это потребитель, обычный человек, а не специалист в вашей теме. Поэтому не используйте сложные профессиональные термины.

5 Формулируйте реплики так, чтобы получить эмоциональную реакцию собеседника

6 Во время беседы можно использовать визуал

Показывать фото, видео, обсуждать увиденное, чтобы получить от собеседника подробные рассуждения.

7 В беседе используйте подстройку под собеседника

Повторяйте, используйте в своей речи его слова и выражения. Даже если они вам несвойственны.

8 Записывайте интервью на видео или в аудио

И обязательно предупредите интервьюируемого, что ведете запись разговора.

9 При обсуждении личных вопросов заверьте собеседника в сохранении анонимности

10 Во время разговора демонстрируйте свою заинтересованность

Кивайте головой, помогайте себе жестами. Задавайте встречные вопросы. Повторяйте последнюю мысль собеседника.

11 Не перебивайте собеседника, даже если он очевидно неправ

Но модерировать разговор все же нужно, чтобы не уйти от темы и уложиться в отведенное время.

12 Не нарушайте тишину

Если собеседник молчит, нельзя нарушать тишину. После молчания зачастую высказываются ценные мысли.

13. Занимайте нейтральную позицию

Не давайте оценок услышанному. Нельзя хвалить или, наоборот, осуждать собеседника за высказанное им мнение. Исключите негативные оценки, чтобы человек не «закрылся» от вас.

14 Интервьюеру нужно обязательно буквально излучать уверенность

Реплики типа «Возможно, следующий вопрос вам покажется странным» — запрещены. Потому что такое обесценивание содержания интервью, как правило, вызывает негативную реакцию от его участника и ведет к отказу от поиска взвешенных ответов.

15 Будьте готовы к нестандартным ситуациям

К грубым высказываниям, критическим оценкам, неуместным шуткам.
Не поддавайтесь на провокации. Сглаживайте конфликты. И сохраняйте невозмутимое спокойствие.

16 В конце обязательно поблагодарите собеседника за уделенное время

Сделайте оговорку, что вы получили от него много полезной информации. Его полезность будет приятна человеку.

Можно к словесной благодарности добавить какой-либо подарок, имеющий отношение к обсуждаемой темой.

Попросите у собеседника разрешения обратиться к нему снова, если еще возникнут вопросы.

И предложите человеку написать вам, если он вспомнит, что не досказал вам чего-то важного, если у него еще будут идеи или комментарии. Вполне возможно, что ваш собеседник потом, в спокойной обстановке, осмысливая разговор, вспомнит еще что-то важное.

С кем проводить глубинные интервью

На интервью приглашайте типичных представителей аудитории, представителей разных ее сегментов.

В идеале — это ваши уже существующие клиенты. Которые уже купили ваш продукт или воспользовались услугой. Значимость таких интервью самая высокая.

Но можно проводить интервью и со сторонними представителями ЦА, которые у вас еще ничего не покупали.

Если речь идет о товарном бизнесе, то здесь все просто. Идете в места скопления ЦА (магазины, салоны и т.д.) и предлагаете реальным людям за бонус поучаствовать в интервью.

Простой способ поиска аудитории для онлайн-кастдевов — приглашение участников интернет-коммьюнити вашего лично или вашей компании.

Сколько нужно провести глубинных интервью. И промежуточная коррекция исследования

Чтобы получить достоверные результаты, надо провести несколько кастдев-интервью. Как правило, не менее 5. И для начала планируйте опросить 5 респондентов.

После 5-и проведенных интервью пересмотрите список вопросов. Практика покажет, что среди них есть лишние. Ответы на которые не очень важны.

Возможно, вы найдете спорные вопросы, которые не очень понятны или уводят разговор в ненужную сторону. Переформулируйте эти вопросы. Или вообще исключите их, если это возможно.

Оцените, достигли ли вы своей цели после этих 5-и интервью. Если вы получили нужную информацию, завершайте исследование.

Если данных получено недостаточно, проведите еще 5 интервью. Потом опять оцените степень достижения цели. И продолжите или завершите исследование.

Метод глубинных интервью предполагает, что число участников определяется процессом. Завершайте процесс, когда получили достаточно информациии по интересующим вас вопросам.

Как анализировать данные глубинных интервью

Всю полученную в интервью информацию нужно обработать — проанализировать и систематизировать.

В принципе, если вы сами проводите интервью для себя, такая система выстроится в вашей голове уже и сама собой, без дополнительной обработки данных. инсайты будут идти один за другим.

Но лучше данные все-таки системно обработать, не пожалеть на это времени и сил. Так вы получите много новых данных, на которые не обратили внимания при проведении бесед. А также сможете оценить частоту встречаемости различных ответов у разных респондентов.

С чего начать анализ?

С прослушивания записей бесед.

При прослушивании записи выписывайте дословно все более-менее важные фразы интервьюируемого.

Выписывать можно на стикерах. Или на карточках. Я далее для удобства буду писать только о стикерах. Порядок действий с карточками — тот же.

Стикеры отлично подойдут в этом случае. Они наглядны. И их можно быстро перемещать, группировать.

Пишите разборчиво или печатными буквами. Одна фраза – один стикер.

По окончании у вас будет много стикеров с фразами. Сгруппируйте их в логические блоки. Например, такие блоки: Как узнали о продукте, Мотивы покупки, Претензии к качеству, Возражения, Проблемы, Боли и т.д. Ваши инсайты внесите в отдельный блок «Инсайты».

Стикеры с дублирующейся информацией можно наклеить друг на друга.

Для удобства во время группировки можно наклеить стикеры на доску или стену. А карточки разложить кучками на столе или на полу.

Прослушайте все записи. Информацию из них тоже занесите на стикеры. Добавьте их в уже созданные блоки.

Можно менять логические блоки, перегруппировывать информацию разными способами. Делайте так, как вам удобно.

Вычлените наиболее часто повторяющиеся элементы в каждом логическом блоке. Вы очень быстро увидите главную проблему ЦА. Это та проблема, о которой сказали все респонденты. Или почти все. Самая болючая боль – о котором упомянули все. Или почти все.

Вот на эти часто повторяющиеся проблемы и боли и ориентируйтесь. Единичные упоминания не так важны, как часто повторяющиеся.

Запишите списком все боли, возражения и хотелки аудитории, а также ваши инсайты по этому поводу туда, куда вам удобно.

Что делать с результатами глубинных интервью

Поздравляю, результаты исследования вашей ЦА методом глубинных интервью готовы готовы!

Теперь вы понимаете свою аудиторию. Знаете, что их радует, а что — беспокоит.

Обдумайте каждую проблему, выявленную во время интервью. Можно ли ее решить с помощью своего продукта? Как это сделать? Что добавить, исправить или, наоборот, убрать в вашем продукте, чтобы решение проблем ЦА с его помощью стало быстрее, проще, удобнее?

Обратите внимание на эмоциональные моменты, выявленные в исследовании. Какие из них и как вы станете использовать в контент-стратегии продвижения?

Всю полученную в исследовании информацию вы будете еще долго прокручивать в голове. Рассматривать и оценивать ее с разных сторон. При этом у вас будут появляться разные идеи. Иногда — бредовые. Обязательно записывайте все приходящие в голову идеи, даже самые бредовые! Кто знает, возможно, какая-то из этих идей станет локомотивом для быстрого роста вашего проекта, позволит найти новый «голубой океан» в вашей нише!

Исследование методом глубинных интервью завершено. И все?

Нужно ли в дальнейшем еще использовать кастдевы?

Мой опыт говорит о регулярной практике. Все течет — все изменяется. Нужно держать руку на пульсе.

Глубинные интервью — это подход к управлению бизнес-проектом, а не единичный факт исследования.

Дополнительно

Полезные книги, которые помогут в проведении глубинных интервью:
Мария Лукина, Технология интервью.
Ларри Кинг, Как разговаривать с кем угодно.

Ну что же, теперь вы знаете многое о таком крутом методе исследования своей целевой аудитории, как глубинные интервью, кастдев (Custdev). Теперь надо их провести, сделать такой чек-ап для вашего онлайн-проекта. Успехов!

Рассказала вам о глубинных интервью маркетолог, специалист по созданию и продвижению образовательных онлайн-проектов, Мария Царенок

Статья большая. Ценной информации в ней много. Вы даже можете использовать ее как чек-лист при подготовке ваше исследования с помощью глубинных интервью. Для вашего удобства я оформила материал статьи в виде мини-книги. Скачайте эту мини-книгу ЗДЕСЬ.

Другие статьи об инструментах для маркетингового изучения аудитории бизнес-проекта

Метод глубинного интервью для маркетингового исследования: что это и как применять

Интересы целевой аудитории. Изучаем бесплатными методами

Описание целевой аудитории. С чего начать, если совсем ничего не понятно?

Руководство по составлению портрета целевой аудитории с примерами. Видеозапись мастер-класса

Источник

В статье рассказывается:

Изучение потребительского поведения как научная дисциплина
Преимущества изучения поведения потребителей
3 основных принципа потребительского поведения
3 поведенческих тактики потребителей
4 поведенческих сценария
4 группы факторов влияния на поведенческие мотивы покупателей
5 этапов формирования поведения клиентов
Потребительское поведение и разработка маркетинговых концепций
Маркетинговая стратегия компании на основе поведения клиентов
2 варианта мотивации потребителя на совершение покупки
Особенности поведения клиентов в Интернете
4 метода влияния на онлайн-покупателей
Анализ потребительского поведения
Порядок исследования потребительского поведения
Количественные методы оценки поведения клиентов
Качественные методы оценки поведения клиентов

Любой грамотный специалист соответствующего профиля понимает: лишь изучив поведение клиента компании во всех подробностях, можно выстроить маркетинговую политику фирмы таким образом, чтобы бизнес приносил постоянный доход. И наоборот, отсутствие подобной информации может привести к неуклонному падению продаж и даже банкротству предприятия.

На образ действий клиентов оказывает влияние множество факторов, люди принимают решение о покупке, исходя из определенных мотивов. Существуют разные типы бихевиористических тактик и сценариев, выделяют несколько последовательных этапов формирования потребительского поведения. И это только основы довольно непростой теории, касающейся данной сферы знаний. Что ж, давайте поговорим обо всем более подробно.

Изучение потребительского поведения как научная дисциплина

Исследования поведения клиентов (англ. consumer behaviour) — довольно новое, недавно выделившееся направление этого раздела знаний. Специфика реагирования тех или иных сегментов аудитории (обычно целевых), в первую очередь, в отношении покупок и выбора товаров — это один из ключевых факторов, интересующих соответствующих специалистов. Данная научно-прикладная дисциплина суммирует наработки классического маркетинга и менеджмента, психологии, экономики. Она постепенно обогащается инструментарием не только из этих отраслей знаний, но и из многих смежных.

В рамках этой научно-практической дисциплины покупательское поведение клиентов изучается с позиций:

Схем принятия решений и психологических процессов, протекающих в этот момент: осознания нужды в продукте, поиска вариантов, их оценки, восприятия самой процедуры покупки, потребления приобретенного, удовлетворения потребности, игнорирования желания.
Личностных особенностей клиентов и отличий между ними из-за уровня образования, мотивации, стиля жизни, ценностей, восприятия; разницы в протекании психологических процессов обучения, анализа информации, влияния рекламы и др.
Воздействия внешней среды — ситуационной, культурной, семейной, этнической, а также социального статуса потребителя.
Техник и способов влияния на продажи, защиты прав покупателя.

До появления дисциплины под названием «Поведение потребителя» была в ходу теория потребления. Её развивали многие выдающиеся исследователи — социологи, экономисты, психологи. Их до сих пор цитируют в контексте исследований поведения клиента.

Например, Карлу Марксу принадлежит идея товарного фетишизма; Г. Зиммель, социолог из Германии, выработал несколько важных концепций в области теории моды, его соотечественник В. Зомбарт — рассмотрел понятие роскоши, а М. Вебер, помимо глубокого анализа протестантской этики, создал концепцию статусных групп; Т. Веблен в конце XIX в. представил модель престижного потребления.

Главные движущие факторы поведения клиентов — это их потребности и нужды.

Нуждой называют состояние дефицита чего-либо или желание продолжать испытывать комфорт и удовлетворённость, но не привязанные к конкретным вещам.

В потребность нужда превращается, когда конкретизируется и опредмечивается в соответствии с личностными особенностями и культурной средой индивида. В итоге потребность начинает регулировать и направлять действия человека.

Подробное общепринятое определение термина «поведение клиентов» звучит так: процесс возникновения рыночного спроса среди потребителей, которые выбирают для себя те или иные блага, опираясь на их актуальные цены. Человек выбирает товар или услугу, ориентируясь главным образом на свои потребности, предпочтения, привычки, традиции — всё то, что позволяет ему обнаружить преимущества одних предложений в сравнении с другими.

Однако потребительский выбор зависит не только от желаний и вкусов индивида, но и от толщины его кошелька, его актуальных возможностей и цен на интересующие товары. Ресурсы любого человека ограничены, а потребности — потенциально бесконечны, поэтому приходится делать выбор между определёнными видами благ.

Маркетологи столь пристально изучают поведение и мотивацию клиентов потому, что это даёт им ответы на ключевые вопросы бизнеса.

Преимущества изучения поведения потребителей

Постоянное наблюдение за поведением клиентов в магазине или онлайн позволяет лучше узнать их потребности, мотивы, боли и текущие цели. Для чего же это нужно бизнесу? – Чтобы правильно раскрыть все выгоды, которые несёт покупателю продукт, и составить такое УТП, на которое он точно «клюнет». Это касается как сделок, заключаемых напрямую, так и производимых через цепочки дилеров, партнёров, других посредников.

Чем точнее и прицельнее продвижение товаров и услуг, тем оно эффективнее. Если будете знать, где ваши потенциальные покупатели обычно потребляют контент, то сможете найти решения для своих маркетинговых задач, построить коммуникацию с потребителями по их любимым каналам и с учётом их интересов. Анализ поведения клиентов помогает развивать их потребности, моментально реагировать на их изменения, убеждать в выгоде использования продаваемого продукта.

Современный потребитель не испытывает дефицита товаров — рынок буквально переполнен ими. А вот правильно выбрать — это уже проблема. Те бренды, которые помогают клиенту подобрать продукт и делают это удобно и доходчиво, получают 100 очков к карме. У них есть все шансы превратить потребителей в настоящих евангелистов своей торговой марки (людей, преданных её философии и активно рекомендующих компанию всем). Чтобы выявить главные критерии, по которым происходит выбор, и грамотно отстроиться от конкурентов, нужно изучать поведение клиентов.

Зная свою целевую аудиторию ещё до запуска нового продукта, можно сфокусировать финансовые и трудовые ресурсы именно на ней, игнорируя все незначимые группы. Любой товар и услуга должны соответствовать портрету своего потенциального потребителя, который будет принимать решение о покупке быстро и платить больше. Делая ставки на подобные группы и персоны, компания быстрее добьётся успеха и сэкономит массу денег.

Чтобы чётко сегментировать аудиторию, необходимо видеть, в чём схожи модели поведения отдельных клиентов: их процессы принятия решения о приобретении продукта и особенности его эксплуатации.

3 основных принципа потребительского поведения

Клиент мыслит рационально. Он оценивает продукт с точки зрения цены, функционала, технических характеристик. Наращивайте свой ассортимент и улучшайте товары, и тогда вы сможете удовлетворить потребности широких слоёв населения.
Клиент делает выбор самостоятельно. Но на него влияют мнения знакомых, членов семьи, рекламные сообщения, стереотипы. Поиск нужного продукта упрощается, когда есть много независимых источников — отзывы других покупателей, обзоры блогеров, обсуждения на форумах. Платите инфлюэнсерам за обзоры ваших товаров, призывайте клиентов комментировать, писать отзывы.
Множество вариантов. Рынок переполнен, легко потеряться среди всего этого изобилия. Но если ваш продукт уникален, маркетинговая политика соответствует ЦА, а реклама бьёт точно в цель, то компания сумеет выделиться среди конкурентов.

3 поведенческих тактики потребителей

В реальности редко можно наблюдать эти тактики в чистом виде, но необходимо знать о них, чтобы классифицировать клиентов и предсказывать их поведение:

Первичный выбор определяет дальнейшие. Покупатели привыкают к любимым товарам и брендам, и даже более выгодное предложение не всегда способно заставить их отойти от своих стереотипов.
Импульсивные покупки. Такие клиенты занимаются шоппингом по настроению: захотелось – купили. Это всегда внезапные решения, иногда даже с выходом за рамки бюджета.
Искатели новых ощущений. Потребители постоянно ищут что-нибудь новенькое, необычное, уникальное. На них эффективно действует реклама, фокусирующая внимание на эксклюзивности, инновационности продукта.

4 поведенческих сценария

Самое оптимальное для реализатора поведение клиента — это когда тот сам интересуется, есть ли нужный товар в продаже, и платит деньги. Однако на практике всё, как правило, сложнее: чтобы получить свою выгоду, придётся предложить десятки вариантов, убедить, отработать возражения. Известны четыре популярных сценария поведения клиентов:

Сложности с выбором товара внутри какой-то отдельной категории.

К примеру, при покупке ноутбука человек досконально выясняет все технические характеристики устройства — ведь это довольно дорогое приобретение. Изучая и анализируя рыночные предложения, он останавливается на конкретном варианте и решает купить гаджет. Продавец же должен подробно проконсультировать его, демонстрируя уважение к его воле и выбору.
Неуверенность в ситуациях, когда предложение ограничено, а спрос и риски велики.

В подобных случаях приходится ориентироваться только на свои вкусы, а впоследствии сомневаться в рациональности трат. Такое поведение клиентов характерно для продажи товаров для самореализации. Продавцу нужно убедить человека в правильности его выбора.
Привычные покупки одного и того же товара разных изготовителей.

Вряд ли кто-то всерьёз читает, что написано на упаковке туалетной бумаги или соли, и задумывается о качестве продукта. Обычно все просто покупают такие товары ежедневного спроса, потому что привыкли к ним, а если изделие дёшево, то решение принимается мгновенно. Продавец и производитель должны привлечь потребительское внимание: провести акцию, дать скидку, украсить упаковку ярким логотипом.
Поиск на рынке среди большого числа торговых марок и изготовителей при низкой вовлечённости.

Этот тип поведения вынуждает клиента искать что-то новенькое постоянно, причём не потому, что старое не устраивает, а просто из желания попробовать весь ассортимент. Продавец же обязан грамотно расставить товар, упаковать своё предложение и провести акцию, чтобы запомниться человеку.

Привычный и неуверенный типы поведения не отличаются особой критичностью, в отличие от сложного и поискового.

4 группы факторов влияния на поведенческие мотивы покупателей

Изучая то, как люди принимают решения о покупках, маркетологи обнаружили несколько ключевых факторов, влияющих на действия потребителей на рынке. К ним относятся личностные, психологические, социальные и культурные факторы, и их стоит рассмотреть хотя бы вкратце:

Культурные

Имеются в виду не только прямой контекст, но и субкультура, и социальный класс, к которому принадлежит клиент. На покупательское поведение клиента, несомненно, влияют общественные нормы, личная позиция и его мнения по разным вопросам, этические нормы — в общем, всё то, что в человеке воспитывает социум. И, конечно, качество жизни тоже играет роль.

Под субкультурой понимается некая часть общества, объединённая взглядами, ценностями. Такие круги людей формируются по религиозным, национальным, региональным и другим признакам, и их поведение будет существенно различаться. Ни один мусульманин не станет есть свинину, и хорошо бы учесть это заранее, сегментируя свою целевую аудиторию.

Социальные

Социальный фактор потребительского поведения клиентов ни в коем случае нельзя игнорировать. От мнения родственников, коллег, приятелей во многом зависит выбор товаров и услуг, который делает персона. Особенно это важно при первой покупке: советоваться и получать информацию о стоимости, свойствах, местах продаж человек будет, в первую очередь, у своего близкого окружения.

Следует учитывать, что индивид выступает в разных социальных ролях: к примеру, дома он – муж и отец, а на работе – ответственный руководитель. Его покупательское поведение, что вполне логично, тоже будет разным.

Личностные

Это демографические особенности: возраст, пол, уровень дохода, семейное положение, а также персональные качества и характер. Большинство потребностей и нужд вытекают именно из личностных. Маркетологам следует их учитывать, сегментируя ЦА по стилю жизни и выстраивая стратегии продвижения товаров.

Психологические

Данная группа факторов является в поведении клиентов решающей. Это их мотивация, усвоение информации, восприятие, отношение к продукту.

В изучении психологических особенностей клиентуры важно понять направленность тех или иных покупок: с какой целью они делаются, почему, исходя из каких желаний.

5 этапов формирования поведения клиентов

Этап 1 – Осознать потребность

Клиенту принципиально важно отличать желаемое от действительного и опираться при выборе на ключевые параметры. Например, если человек проголодался и зашёл в магазин, он скорее всего купит то, что уже пробовал раньше и чем остался доволен. Разумеется, его выбор зависит от запаха, вкуса, упаковки продукта и т. п. Продавцу же надо знать воздействие различных раздражителей на клиентуру и удачно их применять.

Этап 2 – Собрать информацию

Раздражитель побуждает потребителя искать информацию о продукте: расспрашивать своих знакомых или обращаться к коммерческим источникам сведений – консультантам в магазинах, рекламным буклетам, представителям фирмы на выставке. Можно поставлять клиенту информацию о товаре через медиа. Хотя некоторые люди предпочитают познавать всё на личном опыте, изучая и пробуя различные продукты.

То есть главный по важности источник сведений — это близкие и родные, а на втором месте — все прочие (коммерческие). Первый круг пользуется доверием клиента и способен убедить его, а сторонние ресурсы — просто информируют. Собрав все нужные сведения, человек сравнивает товары и делает свой выбор.

Этап 3 – Оценить информацию

На основе полученной информации клиент строит свою модель поведения, в рамках которой и принимается итоговое решение о покупке. Поэтому стадии сбора сведений и их оценки так интересуют изготовителей и продавцов. Ведь человек приобретает не просто вещь, а решение своей проблемы и набор полезных характеристик. Например, оттенок, текстуру, вкус и бренд помады, надёжность и мягкость шин. От запроса и актуальной потребности покупателя зависят те критерии, по которым он выбирает продукт.

Этап 4 – Принять решение

Итак, варианты собраны, проанализированы и проранжированы от наименее подходящих к лучшим, желанным. На этой стадии ещё могут вмешаться сторонние факторы (мнения случайных людей, изменение обстоятельств) и повлиять на поведение клиента.

Этап 5 – Оценить покупку

Покупка — это только часть жизненного цикла товара. Приобретя вещь, клиент испытывает какие-то чувства по поводу неё, может быть доволен или разочарован.

Кстати, степень удовлетворённости зависит не только от фактических характеристик продукта (каким бы прекрасным он ни был), но и от личных предпочтений человека.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Узнать как

Потребительское поведение и разработка маркетинговых концепций

Маркетинговая концепция предполагает, что продукт делается для клиента, а не потребитель ищется для сбыта товара. Четырьмя краеугольными камнями разработки изделия являются потребности, прибыль, целевой и объединённый рынки. Основа любой сбытовой концепции — чётко очерченный сегмент реализации. Фокусируясь на потребностях покупателей, производители и маркетологи координируют свою активность так, чтобы повлиять на выбор клиента и увеличить доход, привлекая тех, кого продукт удовлетворит в полной мере.

Рыночная концепция — это создание такого бизнеса, который эффективно достигает своих стратегических целей и побеждает конкурентов, создавая, доставляя и передавая потребительскую ценность на нужные рынки.

Производственная концепция

Согласно ей, клиенты стремятся покупать доступные и дешёвые товары. Руководители компаний, занимающихся собственным производством, стремятся к трём целям: удержать цену на низком уровне, сократить производственные издержки, распространить товар как можно шире. У конечного клиента, поведение которого нас сейчас интересует, приоритеты другие: важно, чтобы продукт был в наличии и стоил недорого. Такая деловая ориентация преобладает в развивающихся странах.

Практический пример: в развивающихся регионах изготовители мобильных телефонов конкурируют с мировыми брендами посредством цен (и побеждают, поскольку их продукция намного доступнее и дешевле).

Продуктовая концепция

Клиенты склонны выбирать те изделия, в которых наилучшим образом сочетаются производительность, продвинутый функционал и качество исполнения. Управляющие фирм, ориентированных на продукт, обычно стараются создать идеальный, совершенный товар и периодически улучшать его. Концепция продукта поощряет такое стремление: клиенты чутко реагируют на качество изделий и высоко ценят то, что хорошо работает.

Концепция продажи

Согласно данной теории, сами по себе клиенты, если их не стимулировать, будут мало покупать. Задача коммерческой фирмы — ударить по аудитории рекламой с одной стороны и агрессивными продажами – с другой, чтобы обойти конкурентов.

Предприятие должно фокусировать свои усилия на инструментах сбыта и продвижения. Конечная цель — заставить людей покупать как можно больше. Маркетинг понимается в этой концепции как способ реализовать максимум товаров как можно большему числу клиентов, причём делать это постоянно, чтобы прибыль росла.

Клиентоориентированная концепция

Компания работает на конкретных заказчиков: формирует индивидуальные предложения, подстраивает каждого ассортимент товаров и услуг, коммуницирует с ними напрямую. Для этого ей нужно аккумулировать всю информацию о прошлых контактах с отдельным клиентом, его поведении, демографических и географических характеристиках, любимых каналах и СМИ, комфортных форматах поставок. Рост прибыли зависит от того, удастся ли бизнесу добиться лояльности покупателей, захватить существенную долю в их расходах, стать для них ценным на протяжении всего жизненного цикла.

Маркетинговая стратегия компании на основе поведения клиентов

Специалисты по маркетингу основывают свои тактики и стратегии продвижения на предположениях о поведении потребителей. Концепции, построенные только на догадках, менее надёжны и действенны, чем идеи, объединяющие теорию, исследования и практические наработки.

Чуткое понимание поведения клиентов может стать весомым козырем в конкурентной борьбе. Зная своего потребителя, вы снижаете риск принять неправильное решение и обрушить показатели продаж. Ключевые принципы поведения клиентов полезно знать всем, кто так или иначе связан с маркетингом и занимается:

Анализом рыночных возможностей

Присмотревшись к поведению покупателей, можно нащупать их потребности и желания, которые до сих пор не закрыты. Нужно постоянно вести мониторинг тенденций и ситуации на рынке, учитывать стиль жизни клиентов, их уровень благосостояния, влияние в социуме.

Отбором целевых сегментов аудитории

Наблюдение за поведением клиентов и оценка рыночных возможностей позволяют разделить аудиторию на определённые группы, отличающиеся по потребностям. Классифицировав ЦА и поняв, как принимает решения о покупках каждый сегмент, можно создавать продукты под конкретные общности потребителей.

Маркетинговыми решениями

Итак, вы выявили незакрытые потребности и боли клиентов. Теперь нужно выработать оптимальное сочетание четырёх «P» комплекса маркетинга: стоимости (Price), места (Place), товара (Product) и продвижения (Promotion).

Товар (или услуга): должен удовлетворять незакрытую потребность или желание клиентов. Тут нужно принять решение по поводу габаритов, формы, свойств продукта. Задача маркетолога – разработать упаковку, продумать основные моменты сервиса, гарантии, условия покупки, предложить аксессуары.
Стоимость: это второй по важности компонент. Чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, нужно чутко понимать, какую цену брать за свои продукты или услуги. От стоимостной политики зависит выручка компании.
Продвижение: выбор способов информирования потенциальных и реальных потребителей о товаре на рынке. Оптимальный вариант коммуникаций оптимален по затратам, привлекает внимание к реализуемому, строит знание и формирует потребность.
Место: это каналы распространения продукта — конкретные условия, в которых клиенту предлагают товар или услугу на последнем этапе цикла продаж. Определитесь, во всех ли торговых точках сети вы будете реализовывать продукцию или только в отдельных? Клиентам удобно их местоположение?

Продвижением

Имеется в виду выстраивание отношение с клиентурой по каналам маркетинговой коммуникации. Среди распространённых методов продвижения товара — личные продажи, реклама, стимулирование спроса, директ-маркетинг.

Задача специалиста — изучив поведение клиентов, выбрать оптимальные каналы, дающие максимальный охват и сочетающиеся с технологиями стимулирования продаж. Для этого надо отлично знать вкусы, привычки и опасения своих покупателей, их любимые СМИ и соцсети, особенности их образа жизни, и т. п.

2 варианта мотивации потребителя на совершение покупки

Маркетологи оперируют двумя системами мотивации, когда изучают поведение клиентов:

Иерархия потребностей Маслоу

Это пятиступенчатая пирамида, ранжирующая человеческие потребности от самых простых к высшим.

Физиологические. Это всё то, без чего невозможна нормальная жизнедеятельность организма: воздух, сон, пища, тепло, еда, и т. п. Ради их удовлетворения развивают сервисы доставки, а продуктовые магазины располагаю буквально в шаге от дома.
Потребность в безопасности. Чтобы защититься от внешних угроз, люди страхуют свою жизнь и здоровье, вовремя чинят технику, оборудуют двери замками, строят жилища из огнестойких материалов.
Социальные. Каждому нужны друзья и близкие, любой хочет общения, ищет любви и привязанности. Поэтому платные приложения для знакомств всегда будут востребованы.
Признание. Эта потребность толкает людей на дорогостоящие статусные покупки, не особо функциональные (такие как норковая шуба, новейшая модель айфона, модные кроссовки или дорогой автомобиль). Люди хотят ощущать собственное влияние на других, чувствовать себя значимыми, успешными.
Потребность в самореализации. Это потребности не тела, а духа: личностный рост, раскрытие таланта, поиск предназначения. Они реализуются путём покупки курсов, вебинаров, мастер-классов.

Следует помнить обо всех уровнях пирамиды, чтобы удовлетворить основные потребности клиентов. Есть нюанс: когда базовые потребности закрыты, они уже перестают мотивировать человека; если же у него проблемы на уровне пропитания и безопасности, то едва ли в его жизни найдётся место творчеству или гонке за статусом.

Теория мотивации МакКлелланда

Дэвид МакКлелланд разработал собственную теорию потребностей, в основе которой лежит стремление к власти. Именно его он считает двигателем поведения клиентов. Потребности любой личности бывают трёх видов:

Достижение успеха: люди ставят себе цели и идут на всё, чтобы добиться желаемого. Такой мишенью может быть покупка недвижимости или новой машины, зарубежный круиз, дорогое украшение. Задача продавца — предложить дополнительные выгоды и оптимальные условия покупки.
Членство в команде и уважение. Это потребности, связанные с профессиональным ростом. Чтобы их удовлетворить, люди читают книги по работе, проходят тренинги, курсы.
Собственно власть. Она является заветным желанием и главным фактором, приводящим людей в движение. Из-за стремления к власти многие предпочитают платить за вещи, чтобы целиком распоряжаться ими (а не арендовать, например).

Особенности поведения клиентов в Интернете

Поведением клиентов в интернете называются специфические для онлайн-среды модели потребительских суждений и поступков, касающиеся покупок. Это комплекс факторов, влияющих на решения о приобретении тех или иных благ через Сеть.

Интернет сегодня — одна из самых активно развивающихся сфер экономики. Он всё дальше проникает в повседневную жизнь людей, и всё больше торговли переводится в виртуальное пространство. Физически посещать точку продаж или офис, чтобы получить нужный товар или услугу, уже не обязательно: многие приобретения делаются удалённо, независимо от текущего времени суток и местоположения на земном шаре. Можно утверждать, что уже сформировался полноценный интернет-рынок, существенно влияющий на покупательское поведение клиентов.

Стремительный взлёт интернет-коммерции открыл уникальные возможности для основной массы потребителей: теперь не только можно выбирать услуги, товары из практически неограниченного списка брендов и поставщиков, но и тратить минимум ресурсов на поиск информации. Всё это перевернуло покупательские установки и заставило людей поменять планку требований к обычным магазинам.

Эксперты говорят о трёх категориях интернет-пользователей, из которых состоит вся масса онлайн-покупателей: это опытные юзеры, новички и средний уровень.

Новички — это те, кто начал осваивать просторы интернета сравнительно недавно и ещё не вполне разобрался, как оптимально зарабатывать, развлекаться и покупать товары в сети.

Пользователи среднего уровня компетентности — это подавляющее большинство населения: они уже достаточно хорошо понимают правила существования в веб-среде, но не всегда умеют эффективно и быстро находить нужное.

Опытные пользователи — это эксперты в интернет-поиске и анализе информации онлайн.

Нынешний покупатель абсолютно свободен в выборе продавца. У него просто огромный набор вариантов (как среди продуктов, так и среди торговых марок, онлайн-магазинов, способов оплаты и т. п.). Принимая решения, он реализует свой потребительский выбор. Кстати, в онлайн-пространстве он довольно специфичен. Перед тем, как что-то заказать и оплатить, нужно собрать максимум информации об услуге или продукте, а также о том, кто их продаёт. Эти материалы можно прочесть на сайте компании, нагуглить, найти в онлайн-каталоге, и т. д.

4 метода влияния на онлайн-покупателей

Поведение клиентов на сайте определяется примерно теми же мотивами, что и офлайн. Вот несколько приёмов, успешно позаимствованных интернет-маркетологами из продаж вживую.

Наживки для покупателя

Чтобы завлечь современного потребителя, ему нужно дать что-либо полезное. Ситуация странная, да? Но это действительно рабочий метод, повышающий конверсию среднего лендинга. Приманкой служат лид-магниты: чек-листы, бесплатные месяцы пробной подписки и консультации, и т. п. Потребитель ощущает, что его ценят, и больше доверяет фирме, продукту. Кстати, раздаваемые пробники служат той же цели.

Эти наживки — как мелкие гирьки на весах: потихоньку они склоняют покупателя в нужную сторону, настраивают на дальнейший контакт. Естественное человеческое стремление к халяве можно использовать во благо своего бизнеса.
Якоря

«Заякорить» клиента онлайн можно каким-нибудь ярким и конкретным первым впечатлением: отзывом, видеороликом, баннером. Не путайте этот инструмент с лид-магнитом.

Именно якорь определяет восприятие клиентом его покупки. Дизайн сайта, текст УТП, стиль общения консультантов и ведения соцсетей компании — всё это влияет на решение человека о приобретении. Если правильно упаковать своё предложение, потребители устремятся к вам.
Боязнь упустить шанс

Объявления типа «Распродажа только до 20 января!», «Осталось всего 10 мест!», «Премиум-предложение» очень эффективно мотивируют клиента заказать товар поскорее. Ограничение возможностей порождает всплеск эмоций, и вот уже, отключив мозг, покупатель бежит что-то оплачивать. Он мог долго сомневаться, читать отзывы и списки преимуществ, но призыв «Бери срочно, завтра скидки уже не будет!» действует как триггер.

Суть такого поведения клиентов — страх: упустить выгоду, опоздать, оказаться хуже всех. Вполне типичный для древней, рептильной части нашего мозга.

Имейте в виду, что все подобные «угрозы» должны быть выполнены: клиент разозлится, если обнаружит, что распродажа не закончилась в указанное время.
Навязчивая реклама

Не обязательно обращаться к традиционной рекламе и хитрым уловкам, чтобы продвинуть свои услуги или товары. Можно делать это с помощью вирусных роликов и мемов, «заедающих» мелодий и слоганов. Пусть целевая аудитория рекламирует ваш товар сама!

Показательный пример — Coca-Cola с её знаменитым новогодним роликом, где огромная нарядная фура возвещает о наступлении праздника. Люди ждут начала показа любимой рекламы под Новый год и ностальгически улыбаются, видя стеклянные бутылочки и красные шапки.

McDonald’s тоже не отстаёт: этот бренд удачно запатентовал мелодию. Вспомнили её? И в сознании, наверное, возникли сочные бургеры и уютная закусочная? И уже захотелось забежать в «МакДональдс» с приятелями?

Анализ потребительского поведения

Комплексный анализ поведения клиентов помогает выявить предпочтения и требования потребителей, их лояльность торговой марке и отношение к ней, удовлетворённость продукцией. На основании этой оценки можно адаптировать стратегию продвижения к текущим условиям и делать её более эффективной: менять ценообразование, оптимизировать рекламную политику, выбирать подходящие каналы.

Ключевые направления анализа покупательского поведения и факторов, воздействующих на него:

Изучение потребностей аудитории: выявление актуальных на данный момент запросов и нужд клиентов, их неудовлетворённых желаний.

Исследование ожиданий, т. е. тех стандартов обслуживания, которые хотели бы получить от компании потребители.

Качество сервиса: организационная и техническая сторона торговли.

Жалобы клиентов: этот источник сведений считается весьма ценным, поскольку наглядно демонстрирует слабые места бизнес-процессов и помогает быстро устранить проблемы, предотвратить их в дальнейшем.

Чем больше новых сфер экономики развивается, тем сильнее приоритеты клиентов тяготеют к мотивации, аргументации, повышению качества жизни. На рынке не только становится всё больше предложений, но их увеличивается их разнообразие (что особо выгодно инновационным бизнесам).

Порядок исследования потребительского поведения

На первом этапе необходимо сформулировать цель изучения поведения клиентов, определиться с источниками и форматами сбора информации и методиками её анализа. Исследования включают обработку внутренних данных, сравнение с другими игроками на рынке, статистику из внешних источников, опросы покупателей, посредников и прочих контрагентов.

Второй этап — это разработка плана изучения. Необходимо сделать выборку по типу и количеству людей и продумать, как вы будете собирать данные: путём наблюдения, анкетирования, глубинных интервью, анализа отчётов.

На третьем этапе исследователи занимаются самим сбором информации избранными способами, наблюдают.

И, наконец, на заключительной стадии интерпретируют полученные сведения, подвергают их статистическому анализу, делают выводы о тенденциях в поведении клиентов и составляют рекомендации.

Количественные методы оценки поведения клиентов

Нет какого-то одного универсального метода мониторинга поведения пользователей и установления закономерностей. Опытные маркетологи советуют применять их комплекс, включающий как изучающие количественные изменения (любые аналитические методики, результаты которых выражаются в цифрах), так и определяющие качественные (демонстрирующие ценности и стиль мышления клиентов). Рассмотрим для начала численные способы исследования поведения клиентов.

Такие измерения проводятся не только офлайн (в местах продаж товаров), но и онлайн (на сайтах, в приложениях). Проще всего изучить статистику визитов на веб-ресурс посредством Google Analytics и Яндекс.Метрика — данные сервисы предоставляют подробную информацию о том, как себя ведут посетители интернет-площадок.

Системы аналитики показывают:

Откуда пользователь пришёл на сайт. Например, если это клик по рекламному объявлению, то можно выяснить, по какому именно, на каком ресурсе и что человек там искал, а значит понять его интересы и определить конкретные потребности. Поисковый запрос — суть проблемы клиента, а во многих случаях — критерий выбора продукции.

Где пользователь находится. На сайт компании могут заходить люди из других регионов, если предлагаемые товары и услуги действительно привлекательны: это значит, что компания выигрывает в конкуренции с местными продавцами.

Время на сайте. Чем дольше пользователь находится на ресурсе, тем выше его интерес к информации на нём, и это уже говорит о его критериях выбора (торговой марки, магазина).

В соцсетях тоже есть возможности для сбора сведений. Можно получить следующие данные касательно поведения клиентов на таких сайтах, как, например, «ВКонтакте» или «Одноклассники» (если у компании есть профиль на них):

самые популярные публикации и сторис (об интересе аудитории можно судить по числу сохранений, репостов, лайков, комментариев);
что движет клиентом при выборе товара, какие у него сомнения в ходе шоппинга;
осведомлённость потребителей (подписаны ли они на ваших конкурентов).

В современных соцсетях поведение ЦА исследуют посредством опросов в сторис, проведение прямых эфиров для общения с подписчиками в режиме реального времени.

Что касается офлайн-измерений, то можно, например, использовать инфракрасные датчики, чтобы подсчитать число посетителей магазина. Или пойти ещё дальше и применить более сложные методы, чтобы понять, какие торговые марки и товарные позиции максимально популярны среди покупателей.

Одна только статистика посещаемости сайта, паблика в соцсети или офлайн-магазина ещё не показывает всей картины происходящего. К счастью, есть множество каналов и форматов продвижения, способов сформулировать оффер так, чтобы измерить отклик аудитории количественно.

За поведением постоянных клиентов следить гораздо проще, особенно тем предприятиям, которые внедрили у себя CRM-системы. В CRM хранятся все сведения о клиенте и его действиях, и вы можете видеть, возвращается ли он за покупками повторно, как часто и почему это делает.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Качественные методы оценки поведения клиентов

Для выполнения качественных измерений применяют анкетирование. Анкеты должны содержать вопросы двух типов: открытые (предполагающие подробный ответ) и закрытые (на которые можно отреагировать отрицательно либо положительно). Формулировки составляются исходя из текущей концепции поведения клиентов. Опросы не должны быть слишком длинными — в этом случае респонденты устанут. Искать участников, готовых заполнить анкету, можно прямо на точке продаж, в торговых центрах и даже просто на улице.

Уже существующие клиенты воспринимают подобные опросы более лояльно, чем люди со стороны.

Вот несколько способов предложить пройти исследование:

попросить заполнить распечатанную анкету после того, как клиент оплатил покупку в магазине;
запостить ссылки на опрос в корпоративных соцсетях;
оформить анкету в Google Forms и сделать электронную рассылку по клиентской базе со ссылкой на нее.

Для повышения вовлечённости клиентов можно наградить их небольшим подарком за заполнение анкеты, дать символическую скидку на продукцию.

Если для исследования стилей поведения клиентов требуется больше данных, чем умещается в анкете, то необходимы глубинные интервью с типичными представителями различных сегментов целевой аудитории. Участников подбирают заранее. Интервью предполагает большее число вопросов, чем устный опрос или письменное анкетирование, и более развёрнутые ответы. Посредством таких исследований можно выяснить мотивы клиентов при выборе вашего продукта.

Пара советов, как сделать интервью продуктивным:

общаться с каждым респондентом тет-а-тет, чтобы сделать беседу более непринуждённой;
записывать разговоры на диктофон — только так можно собрать данные для анализа поведения клиентов.

Есть и другая методика качественного исследования поведения клиентов: проведение фокус-групп. От глубинных интервью такой формат отличается более широким числом респондентов: не одна персона, а целая группа. Их опрашивает модератор, направляющий беседу, побуждающий людей отвечать и раскрывать свои критерии принятия решения о покупках. Фокус-группы намного более информативны, нежели опросы и интервью: они помогают обнаружить тренды в поведении клиентов, получить потребительское мнение о новом продукте, проверить эффективность тех или иных каналов продвижения.

Понаблюдать за процессом выбора, эксплуатации и утилизации продукта можно на форумах, почитав обзоры и отзывы. Эти ресурсы легко отыскиваются по релевантным запросам, на них нередко можно обнаружить также и небольшие обзоры товаров, позволяющие понять, какие потребности покупателей были удовлетворены.

Перестав нуждаться в вещи, многие потребители не спешат нести её на помойку, а стараются перепродать. Поэтому присмотритесь к объявлениям о продаже на порталах «Юла», «Авито» и аналогичных им. Иногда продавцы указывают причину продажи, и это — ценные сведения для производителя.

Комплексный маркетинговый анализ вовсе не сводится к мониторингу поведения новых и давно имеющихся клиентов. Полученные данные — всего лишь исходный материал для исследования. Их надо сопоставлять с фактическими показателями продаж.

Изменения динамики продаж — это всегда перемены в поведении клиентов. Падение реализации — тревожный знак для компании: надо срочно разбираться, почему поступки потребителей изменились, и устранять влияющие на это отрицательные факторы.

В центре любого бизнеса всегда должен стоять конечный потребитель — вне зависимости от того, какими товарами или услугами торгует предприятие. Клиент проявляет свою волю, голосуя рублём. Если он выбирает вашу продукцию, специалисты фирмы должны чётко понимать, для чего она ему, как он планирует её использовать, что влияет на его решение о покупке. Все покупатели проходят свой клиентский путь в отношениях с компанией, и она должна постараться сделать его максимально комфортным и соответствующим потребительским привычкам.

Облако тегов

Понравилась статья? Поделитесь:

Источник

Знакомьтесь, покупатель — Иванова Мария.

Личные данные

Мария — 50-летняя женщина, воспитывает троих детей (старший скоро поступает в колледж). Мария замужем. Как и её супруг, работает полный рабочий день. Их совместный годовой доход — 450 тысяч рублей. Вся семья Марии живёт в собственном частном доме, который они с мужем построили 20 лет назад. Продавать они его не намерены, а хотят отремонтировать и воплотить свои мечты об идеальном доме.

Цели

Мария хотела бы найти такую строительную фирму или дизайн-студию, которая смогла бы учесть все её пожелания к декорированию дома. В то же время, для Марии важен опыт такой компании в сфере создания универсального дизайна — для неё одинаково важны красота и функциональность. Особое внимание Мария хотела бы уделить кухне, спальне и ванной комнате. Предполагаемый бюджет — 300 тысяч рублей.

Трудности

Мария не уверена, что трёхсот тысяч будет достаточно для ремонта дома, однако не знает, кто может её в этом проконсультировать. Она слышала много историй о подрядчиках-спекулянтах и боится заключать договор с малоизвестными фирмами.

Наше решение

На нашем сайте размещено несколько статей об универсальном дизайне и его стоимости для коттеджей — мы можем порекомендовать Марии с ними ознакомиться. Кроме этого, в разделе «Портфолио» мы размещаем описание и фотографии всех выполненных проектов, в том числе и в сфере универсального дизайна — там Мария сможет найти адреса и ссылки на сайты некоторых наших клиентов. Мы можем рассказать о нашем подходе к ремонту дома, учитывая, что даже временный переезд его жильцов невозможен.

Наше сообщение

У нас богатый опыт в разработке универсального дизайна, подтверждённый сертификатами. За последние три года мы реализовали более десяти проектов по реконструкции помещений, одним из важнейших компонентов которых был универсальный дизайн. Кроме этого, мы предлагаем бесплатный онлайн-калькулятор для наиболее точного расчёта бюджета проекта.

Итак, порядок действий такой: мы рассказываем о клиенте — кто он, чего хочет, о чем беспокоится. Затем описываем компанию в качестве «спасителя» — показываем, как она может помочь конкретному клиенту.

Источник

Чтобы не тратить рекламный бюджет впустую, перед запуском рекламной кампании нужно провести анализ целевой аудитории. Целевая аудитория — это люди, которые могут стать клиентами компании. У них есть проблема или потребность, которую закрывает ваш продукт, поэтому рекламные сообщения нужно направлять именно на них.

А этот анализ поможет выяснить, кому на самом деле интересны ваши товары и услуги и почему. Как эти люди себя ведут, где их найти, какую рекламу им показывать? Как самостоятельно сделать маркетинговый анализ целевой аудитории и не ошибиться — расскажем в этой статье. Разберем, где искать данные об аудитории, изучим этапы исследования и по каким признакам объединять потенциальных клиентов в сегменты.

Для чего нужно анализировать целевую аудиторию

Полагаться только на собственные представления об аудитории нельзя — они могут быть ошибочными.

Например, уроки английского потенциально нужны всем — взрослым, детям, подросткам, а может и пенсионерам. Но школьникам они нужны, чтобы сдать экзамены, а сотрудникам международных компаний — чтобы свободно общаться с партнерами. В обучении им важны разные критерии, поэтому для каждой из групп нужно запускать отдельные рекламные кампании с разными объявлениями:

Анализ целевой аудитории позволяет компании делать персональные офферы и подстраивать УТП под сегмент

Если вы напишете: «Уроки английского для взрослых и детей. Готовим к ЕГЭ, помогаем с бизнес-терминологией и разговорным языком» — получится сложно и неубедительно. Абстрактная реклама для неопределенной аудитории — деньги на ветер, она никогда себя не окупит. Поэтому перед запуском новой рекламной кампании в первую очередь нужно определить целевую аудиторию и сформулировать оффер именно для нее.

Когда вы точно узнаете, кто ваша аудитория, вы сможете говорить с потенциальными клиентами «на одном языке». Зачем вам обращаться к ним на Вы, если это люди 18-24 лет? Они к такому не привыкли.

В итоге, подстроив свою коммуникацию под целевую аудиторию, вы сможете выстроить наиболее комфортный и быстрый путь от осознания потребности до покупки.

Распространенные ошибки при анализе и описании целевой аудитории

Если в рекламе вы обращаетесь к целевым пользователям, результат такой кампании будет лучше. А расход бюджета меньше. Но это не сработает, если вы допустили эти ошибки при описании своей аудитории.

1. Аудитория слишком широкая

Это классическое: «Наши клиенты — все!». Все женщины от 18 до 60, все предприниматели, все жители России. Так просто не бывает, примите это. Вашу аудиторию точно можно и нужно сегментировать, иначе получится как в примере про уроки английского.

2. Аудитория слишком узкая

Это происходит, если вы «нарезаете» аудиторию на слишком маленькие сегменты.

Если аудитория слишком маленькая, объявления получат мало показов. Как думаете, сколько в России мужчин в возрасте 24-35 лет, которые работают геологами, женаты и завели детей? Скорее всего, немного, хотя такой сегмент выделить можно.

При этом алгоритмы рекламных систем не смогут обучаться, чтобы находить вам больше клиентов по меньшей стоимости — не хватит данных для обучения. А значит шансы, что у вас что-то купят, снизятся.

3. Аудитория берется «из головы»

Вы знаете свой продукт, представляете себе тех, кому он может понадобиться. И можете прямо сейчас взять лист бумаги, карандаш и подробно описать как минимум двух потенциальных клиентов. Но это неправильно.

Все эти «представления» нужно воспринимать как гипотезу, а не как факт. Протестируйте рекламу на эту аудиторию и проверьте, насколько гипотеза соответствует реальности. Иногда гипотезы не срабатывают, и если не протестировать их заранее, можно потратить весь бюджет на тех, кому ваше предложение не интересно. Нужен анализ, чтобы убедиться в гипотезах.

Пример. Перед запуском контекстной рекламы для застройщика из Калининграда маркетолог выдвинул две гипотезы о том, кто может купить квартиру рядом с Балтийским побережьем:

Местные жители, которые хотят улучшить жилищные условия.
Жители других регионов России, которые хотят переехать ближе к морю и Европе.

Рекламу запустили онлайн по этим двум сегментам. В результате выяснили, что обращения из других регионов действительно есть, но большая часть из них — из Москвы, а реклама по остальным регионам нерентабельна. А местные жители лучше реагируют на объявления, в которых указаны названия конкретных жилых комплексов. Подробнее этот случай можно изучить в статье.

4. Данные об аудитории игнорируются

Можно провести подробное исследование, изучить потребности целевой аудитории и ничего с этим не сделать. Если вы уже определили боли и то, как представители вашей целевой аудитории принимают решения, используйте эти инсайты в рекламе, не откладывайте.

Где взять информацию для анализа аудитории

Поиск целевой аудитории и анализ ее потребностей нужно начинать со сбора данных. Используйте ресурсы, которые у вас уже есть.

Сайт компании

В первую очередь посмотрите системы веб-аналитики: Яндекс.Метрики и Google Analytics. Если в них настроены цели, тогда вы сможете быстро создать выборку целевых визитов и посмотреть информацию в отчетах только по этой выборке. Если целей нет, настройте их по этим инструкциям и соберите статистику:

Яндекс.Метрика.
Google Аналитика.

Если целей пока нет, отделите наиболее заинтересованных пользователей, выставив фильтры по глубине просмотра или времени на сайте. Исключите отказы. Это менее репрезентативная выборка — если пользователь провел много времени на сайте, он не обязательно стал клиентом компании. Но с и этим тоже можно работать.

Теперь давайте разберемся, какие отчеты в системах аналитики помогут определить целевую аудиторию.

На что смотреть в Яндекс.Метрике?

Здесь есть отдельная группа стандартных отчетов «Аудитория», они нам и нужны.

Определяем сегменты аудитории для бизнеса с помощью отчетов в Яндекс.Метрике

Демографические данные — отчеты «Возраст» и «Пол». Они нужны для настроек таргетированной рекламы. А в контекстной рекламе вы можете выставить корректировки ставок по полу и возрасту, опираясь на отчеты. Например, по анализ демо-счетчика Метрики показал, что больше всего конверсий мы видим у группы посетителей сайта в возрасте от 25 до 34 лет:

И при этом больше из них мужчины, смотрите сами.

Где живут ваши клиенты? Узнайте из отчета «География». Не забудьте задать цель. По умолчанию вы увидите карту мира, но можно изменить масштаб или выбрать другой формат представления.

Таблица под графиком содержит подробности в разрезе всех городов, даже небольших:

Если у вас локальный бизнес, который не работает в других городах, анализ отчета подскажет, какие города нужно добавить в минус-слова, чтобы не тратить бюджет на нецелевые клики.

Интересы аудитории. Яндекс собирает информацию об интересах пользователей на основе их поведения в сети с помощью технологии Крипта. Вы можете увидеть информацию об интересах посетителей вашего сайта в отчете «Долгосрочные интересы».

Чтобы узнать, какие тематики интересуют посетителей вашего сайта в большей степени, отфильтруйте отчет по столбцу «Аффинити-индекс». Это специальный коэффициент, который показывает, насколько сильно конкретная тематика интересует посетителей сайта по сравнению с аудиторией интернета вообще:

Если значение аффинити-индекса меньше 100%, значит тематика интересует посетителей сайта меньше, чем всех интернет-пользователей в среднем.
А когда аффинити-индекс выше 100%, ваша аудитория интересуется тематикой больше других. Если индекс 200%, значит, пользователи интересуются этой темой вдвое чаще, чем обычные пользователи в сети. Если индекс 300% — втрое. И так далее.

Используйте это, чтобы сегментировать целевую аудиторию. Также вы можете настроить таргетинг по интересам. Лучше для этого использовать категории, из которых состоят блоки интересов:

Для таргетинга по интересам используйте только подкатегории с высоким аффинити-индексом

На что смотреть в Google Analytics?

Здесь тоже есть группа отчетов «Аудитория», в которых можно найти информацию о посетителях вашего сайта.

Местоположение. Есть два способа узнать, в каких странах и городах находится ваша аудитория.

В любом случае выберите в параметрах представления вариант «Город», тогда вы увидите список всех населенных пунктов и процентное соотношение посетителей сайта, которые там находятся.

Интересы и демография. Это специальные группы отчетов в блоке «Аудитория». Нужно отдельно включить сбор данных — без этого отчеты не будут формироваться. Откройте пункт «Обзор» в любой из двух групп отчетов, например, в «Интересах» и нажмите кнопку «Включить»:

После этого система начнет собирать статистику.

Впоследствии вы получите отчеты, в которых содержатся демографические данные посетителей вашего сайта. Например, в «Обзоре» информация представлена в формате двух диаграмм «Возраст» и «Пол»:

Также вам будут доступны отчеты из групп «Интересы»:

Смотрите на представление «Сегмент аудитории, присутствующей на рынке» — в нем собраны цифры об интересах, которые непосредственно связаны с вашим продуктом. В блоках «Сегменты аудитории по интересам» и «Другие категории» собрана информация о дополнительных интересах посетителей вашего сайта, не связанных с продуктом. Например, на скриншоте выше видно, что посетителей сайта интересуют путешествия. А из раздела «Другие категории» понятно, что это не просто путешествия, а переезд. Возможно, для того, чтобы сменить работу.

А еще посетители этого сайта интересуются онлайн-видео — это можно использовать при создании креативов.

Сравните Метрику и Аналитику, чтобы получить более подробную и достоверную картину. Зафиксируйте совпадающие данные, а то, что расходится, нужно дополнительно проверить на других этапах исследования.

Проанализируете свои сообщества в соцсетях

Если у вашей компании есть официальные аккаунты в соцсетях, вам доступны данные о пользователях, которые взаимодействуют с вашим контентом.

Итак, вам известны демографические данные ваших подписчиков в соцсетях. А что им интересно?

Чтобы это выяснить, понадобится сторонний сервис — парсер аудитории. Церебро, TargetHunter, PeperNinja и прочие. Основная их функция — собирать id пользователей соцсетей, например, участников определенного сообщества, чтобы их можно было выгрузить и использовать в рекламе. Но также можно собрать сообщества, в которых состоит ваша аудитория.

Для примера мы взяли группу смарт-офисов «Дела» ВКонтакте и проверили, в каких еще сообществах состоят ее участники:

С помощью парсера можно выявить, на какие группы чаще подписывается ваша аудитория

Офисное пространство находится в Екатеринбурге, поэтому в топ попали сообщества с новостями и событиями Екатеринбурга. А также паблики про бизнес. И это логично — ведь офисы арендуют предприниматели. Нужно смотреть, что дальше в списке, но для этого нужен платный тариф.

Точно так же вы можете проанализировать своих конкурентов. Смотрим местный коворкинг:

Проверьте подписчиков конкурентов с помощью парсера и найдите пересечения интересов

Видим несколько совпадений и еще больше бизнес-сообществ. Сделайте такой же анализ еще нескольких конкурентов, чтобы собрать достаточно статистики о пользователях, которые являются или могут стать вашими клиентами.

А в сообществах, которые встречаются чаще всего, можно сделать рекламную публикацию. Мы изучили эти способы продвижения в статье:

Идем дальше.

Смотрите, как настраивают рекламу конкуренты

Анализ рекламы конкурентов — это возможность понять, на какую аудиторию они ориентируются и как обращаются к пользователям. Так вы можете найти идеи для собственных креативов, если вообще не запускали рекламу раньше.

Другой сценарий, когда вы заметили, что обращений становится меньше. Люди уходят. А уходят они к конкурентам. Если проанализируете их рекламу, сможете понять, чем конкуренты привлекают новых пользователей.

Увидеть все рекламные объявления, которые запускают конкуренты в Facebook и Instagram*, можно в Библиотеке рекламы Facebook.

А чтобы узнать, по каким условиям показываются объявления, нужно провести эксперимент. Зайдите на сайт конкурента, походите по страницам, почитайте статьи в блоге — сделайте так, чтобы попасть в их воронку. Или чтобы рекламные алгоритмы Facebook присвоили вам соответствующие интересы. Тогда через некоторое время вы увидите в ленте рекламу ваших конкурентов и сможете посмотреть, как они ее настроили.

Пункт "Почему я вижу эту рекламу?" в Facebook покажет, по какому принципу конкуренты настраивают рекламу

Когда увидите рекламу, нажмите на три точки в правом углу поста и в выпадающем списке выберите пункт «Почему я вижу эту рекламу?». Вы увидите подробную справку, в которой указан возраст, местоположение и — самое важное — интересы. Если нажмете на стрелочку, увидите полный список. Пользуйтесь!

Хотя вы можете увидеть, что реклама конкурентов настроена на широкую аудиторию. Например, рекламу видят пользователи от 18 лет, которые живут в России. Это классическая ошибка, когда рекламная аудитория слишком широкая, мы говорили об этом выше. Не стоит такое повторять.

Еще вы можете сделать анализ конкурентов в контекстной рекламе, подробный алгоритм — в отдельной статье.

Что еще можно сделать?

Поговорите с менеджерами. Они ежедневно говорят с целевой аудиторией и могут рассказать все. Вы узнаете, о чем спрашивают потенциальные клиенты, на что обращают внимание, что для них важно, что их смущает. В целом вы сможете оценить путь от первого контакта до покупки: сколько нужно разговоров, встреч, презентаций. Если есть возможность — сделайте анализ записей разговоров и прочитайте переписки, в них содержится та же самая информация «из первых уст».
Проведите опрос. У вас уже есть некоторые параметры потенциальных клиентов и наверняка есть гипотезы о об их поведении. Чтобы проверить эти гипотезы, спросите у целевой аудитории напрямую. Вы можете создать Google Форму с опросом и запустить рекламу на нее. Или отправить ссылку в сообщества, которые вы собрали с помощью парсеров — это менее эффективно, зато бесплатно.

Если все-таки есть бюджет на исследование и анализ, используйте специальный сервис, например, Яндекс.Взгляд или Research.mе (партнер Mail.ru). Эти сервисы дают разные способы опрашивать пользователей, которые соответствуют заданным параметрам.

Как правильно сегментировать аудиторию

Рассмотрим несколько популярных методик, которые помогают составить портреты потенциальных клиентов.

Модель 5W Марка Шеррингтона

Чтобы составить портрет, нужно ответить на пять вопросов:

What? (Что?) — что вы предлагаете целевой аудитории? Какой товар или услугу?
Who? (Кто?) — кто приобретает этот продукт? Здесь нужно указать демографическую информацию: пол, возраст, местоположение.
Why? (Почему?) — почему покупают этот продукт? Какая у него мотивация? Какую проблему клиента решает товар или услуга?
When? (Когда?) — когда человек хочет приобрести этот товар или услугу?
Where? (Где?) — в каком месте принимают решение и совершают покупку? Это точки контакта с клиентом, где можно на него повлиять.

Отвечая на вопросы, опирайтесь на позицию целевой аудитории.

Поставьте себя на место клиента, чтобы определить CJM

Давайте рассмотрим модель 5W на примерах. Вам нужна таблица, где каждая строка — ответ на вопрос, а каждый столбец — сегмент аудитории. Оговоримся, что это не реальный анализ аудитории — просто пример 🙂

Модель 5W Марка Шеррингтона позволяет составить точный портрет целевой аудитории

Эту таблицу можно продолжать. Например, есть еще те, кто не заказывает доставку, а лично приходит в пиццерию.

У каждого сегмента целевой аудитории, который мы получили, своя потребность и с ней нужно работать. Когда вы ответили на пять вопросов, вы определяете и формулируете эти потребности.

Трехуровневая модель

Этот метод описания целевой аудитории предложили Джеррит Антонидес и Фред ван Рай. Анализ характеристик аудитории разделили на три уровня:

Общий уровень.
Уровень товарной категории.
Уровень бренда.

Общий уровень описания целевой аудитории

На этом уровне нужно составить портрет человека из сегмента вашей целевой аудитории. Укажите основные характеристики: возраст, пол, местоположение. Сюда же можно добавить психографические признаки: тип личности, жизненную позицию, ценности, убеждения и прочее.

Уровень товарной категории

Здесь нужно показать, как человек принимает решение о покупке. Как он себя ведет. Здесь выделяют типовые характеристики пользователя:

частота использования: ежедневно, раз в месяц, раз в год и так далее,
частота покупки,
покупает продукцию одного бренда или продукцию разных производителей?
предпочитаемый объем упаковки (250 мл, 1 л, 5 л),
где предпочитают покупать продукт: через интернет, в магазине, на рынке,
отношение к товарной категории (уверен, что кофе вреден для здоровья или не может проснуться без кофе и пьет его ежедневно),
планирует покупку заранее или покупает спонтанно прямо в магазине.

Вы можете составить таблицу как для прошлой методики, но лучше делать анализ на основе текстового описания и выделить главные характеристики.

Уровень бренда

Добавьте еще несколько характеристик:

уровень знаний о бренде,
степень лояльности к бренду (приверженные, лояльные, отказавшиеся),
сформировавшееся мнение о бренде (бренд А лучше, чем бренд Б),
намерение приобрести бренд.

Когда вы составите описание аудитории по трехуровневой модели, вы увидите, через какие каналы лучше наладить коммуникацию с ней и как повлиять на решение людей купить продукт.

Рассмотрим пример описания целевой аудитории для магазина «Охотник и рыболов».

Общий уровень. Мужчина. Возраст: от 45 до 55 лет. Доход средний или выше среднего. Женат, есть дети. Ценит семью и мужскую дружбу. Рыбалка для него — особенный ритуал, традиция. Ведет спокойный образ жизни. Ценит мнение друзей и мнение жены, но в меньшей степени.
Уровень товарной категории. Крупные покупки планирует и копит на них. Разбирается в рыболовном инвентаре. Информацию узнает от друзей, из газет. Ищет товары в интернете, но предпочитает покупать их в офлайн-магазине. Слушает продавцов-консультантов, но обычно знает, зачем пришел. Не соглашается на покупки из более дорогой ценовой категории, но может докупить что-то по мелочи.
Уровень бренда. К бренду [название] относится положительно. Знает, что это качественные продукты, даже если опыта общения с брендом нет, но кто-то из его друзей хорошо отзывался об этом производителе. Может купить продукцию бренда, если в магазине не будет ближайших аналогов.

Анализ методом персон

Этот метод помогает составить самое подробное описание разных сегментов целевой аудитории и позволяет систематизировать все, что вы собрали ранее. С этого метода нельзя начинать исследование — нужно сначала собрать информацию. И еще нельзя просто придумать каких-то персонажей — нужно подкрепить их реальными фактами.

Кроме статистики, которые можно собрать из веб-аналитики, для метода персон полезно провести несколько интервью с людьми, которые уже у вас покупали.

Персона (или Персонаж) — это детализированный, но обобщенный образ вашего клиента. Обычно получается хотя бы три персонажа.

Как смоделировать персонажей? Основные способы и этапы

Дайте общую характеристику представителя вашей целевой аудитории: возраст, пол, город, образование, профессия, уровень дохода и ситуация в личной жизни.
Укажите, что этот персонаж ценит в жизни.
Опишите, как он проводит свободное время офлайн и онлайн. Сколько времени проводит в интернете, какие устройства использует, какие площадки посещает: почтовые сервисы, соцсети, стриминговые площадки и так далее. Учитывайте не только сайты, но и приложения.
Как персонаж ищет информацию? Это важный аспект, раскройте его подробно. Не пишите просто «в интернете», уточните: в каталогах товаров, на сайтах с отзывами. Он хочет сам разобраться в вопросе и готов, например, с онлайн-переводчиком изучать официальный сайт японского производителя, или пойдет и напишет вопрос на Яндекс.Кью?
Зачем персонажу нужен ваш продукт? Тоже подробно: в какой момент он задумается о покупке, как будет выбирать, на какие характеристики обратит внимание, где в итоге купит и как будет использовать — пишите все.
+ Почему этот продукт может понадобиться этому человеку еще раз? Сколько времени пройдет. Что повлияет на решение сделать повторную покупку? И что может помешать этому?

Сформулируйте ответы на вопросы и оформите информацию в досье. Добавьте имя и фотографию.

Этот маркетинговый анализ даст несколько проработанных персонажей — представителей разных сегментов целевой аудитории. Важно сделать их реалистичными, продумать биографии, мотивации и ожидания для каждого человека. Но не используйте слишком много персональной информации, к которой у вас нет доступа, иначе вы просто не сможете найти таких людей и выстроить с ними коммуникацию.

Для примера кратко рассмотрим пару персон для компании, которая производит теплые полы.

Этапы анализа целевой аудитории — закрепляем материал

Изучите веб-аналитику. Проверьте, какого пола и возраста активные посетители вашего сайта, которые совершают целевые действия. А также где они живут и какие еще темы им интересны.
Из статистики официальных аккаунтов компании в соцсетях узнайте демографические факты о пользователях, которые взаимодействовали с вашим контентом. Это актуально, если вы не накручивали подписчиков. В качестве показателя интересов можно использовать сообщества, в которых состоят ваши подписчики. Чтобы получить список этих сообществ, используйте парсеры.
Проанализируйте рекламу ваших конкурентов. По каким интересам они настраивают рекламу в Facebook*? Какие ключевые слова используют для контекстной рекламы? Что пишут в объявлениях?
Поговорите с менеджерами клиентских отделов, послушайте записи разговоров. Соберите детали, которые нельзя просто найти в интернете.
Опросите тех, кто соответствует демографическим характеристикам основной части целевой аудитории.
Систематизируйте собранные данные. Проведите анализ и используйте метод 5W, трехуровневую модель или метод персон.

Теперь нужно применить то, что получилось, на практике.

Анализ ЦА и его результаты. Как использовать в рекламе

Теперь, когда вы сегментировали целевую аудиторию, создайте для каждой из групп отдельную рекламную кампанию с подходящими объявлениями.

Во-первых, вы знаете, как ведут себя ваши пользователи, поэтому можете подобрать эффективное сочетание рекламных каналов: офлайн или онлайн. Если планируете работать с традиционной рекламой, загляните в эту статью, там рассказано, как оценивать результаты. А если выбираете онлайн-продвижение, используйте алгоритм оптимизации.

Во-вторых, составляйте объявления исходя из потребности пользователя. Покажите, как ваш продукт или услуга закрывает эту потребность. Это важно, потому что именно объявление влияет на первое впечатление о вас. Пользователь моментально принимает решение, перейти по ссылке или нет. И другого шанса у вас не будет.

В-третьих, сделайте анализ основных качеств уже купившей аудитории и составьте сегмент похожих пользователей — это называется look-alike.

Look-alike это технология, которая позволяет находить людей, похожих на ваших клиентов по поведению

Со стороны рекламных систем это все. Но успех рекламной кампании зависит не только от объявления и таргетингов. Есть и другие критерии, например, посадочная страница. Подробности вашего предложения и информацию о компании люди изучают на сайте или в соцсетях — смотря куда вы их уводите.

В этот момент нужно усилить первое впечатление. Сделать так, чтобы посетитель вашего сайта подумал: «Да, это то, что мне нужно». В соцсетях это сделать нетрудно — в них всего одна лента с постами, а вот на многостраничном сайте задача усложняется.

Усилить впечатление здесь можно с помощью персонализации контента. Показать вовлекающие поп-ап окна, изменить заголовок страницы и текст на ней под задачу клиента. Вот так:

Используйте подмену контента, чтобы обращаться к каждому сегменту аудитории персонально

Или написать в приветственном сообщении оператора фразы из рекламного объявления:

Или указать во всплывающем окне фразы, которые заинтересуют определенный сегмент целевой аудитории. Вы ведь знаете, кому показываете рекламу.

Чтобы настроить такую персонализацию на сайте, не нужно много времени и десятки лендингов. Вы можете подключить ловцы лидов — они адаптируют страницы сайта под любые объявления и правки в сайт при этом вносить не нужно.

Например, ловцы встроены в МультиЧат Callibri. Все настраивается через визуальный редактор:

Как настроить подмену контента на сайте с помощью Callibri

Так можно настроить крючки - всплывающие окна рядом с иконкой оператора чата

Попробуйте сами, Callibri дают пользоваться МультиЧатом бесплатно первые 7 дней.

Ловцы лидов

убеждают посетителей сайта связаться с менеджером,

останавливают тех, кто собирается покинуть сайт,

прогревают потенциальных клиентов до заявки.

Резюме

Анализ целевой аудитории позволяет максимально точно персонализировать рекламу и сайт под пользователя. Покажите пользователям что вы знаете об их проблемах, задачах и волнениях, и что можете с ними справиться.

Помните:

Целевая аудитория не может состоять из всех людей. Мужчины отличаются от женщин, взрослые от детей, индивидуальные предприниматели от руководителей ООО. Сегментируйте.
Не «нарезайте» аудиторию слишком мелко. Следите за прогнозами рекламных систем — они сообщат вам, если вы переборщили с сегментацией и сделали узкую выборку.
При описании персонажей не выдумывайте подробности их личной жизни. Составляйте портрет только на основе фактов из веб-аналитики, записей телефонных разговоров, обратной связи от менеджеров и глубинных интервью.
Работайте с аудиторией не только на уровне условий показа рекламы, но и на уровне текстов в объявлениях и на сайте. Иначе вы рискуете получить высокую конверсию в переход на сайт и плачевную — в обращение.

Дальше — работа отдела продаж.

У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

*Facebook и Instagram (Meta Platforms Inc. запрещено на территории России)

Источник

Создание сценариев для понимания и охвата целевой аудитории

Читайте также

Глава 4. ПЯТЬ СЦЕНАРИЕВ БУДУЩЕГО

Нахождение целевой аудитории

Определение вашей целевой аудитории

Разработка сценариев что если…, то

2.5.1. Анализ сценариев

Минимизация рекламных издержек в расчете на тысячу человек целевой аудитории

Создание целевой страницы, повышающей коэффициент конверсии

Создание нескольких кампаний для охвата всех пользователей

Глава 12 Завоюйте симпатии целевой аудитории, сделав упор на POP!-культуру

Четкое определение своей целевой аудитории

Определение целевой аудитории покупателей

Обеспечьте соответствие средств рекламы характеристикам и типам поведения целевой аудитории

Цель охвата

Стратегии охвата целевой аудиторим

Оценка охвата аудитории

Типы целевых аудиторий

Что это такое?

Два основных критерия

Первое правило

Второе правило

Третье правило

Выводы

Для чего проводить исследование целевой аудитории

Главная задача – удобство продукта для пользователей

Что такое обычное, классическое, интервью?

Чем отличаются глубинные интервью от обычных?

Разновидности глубинного интервью

Фокусированное интервью

Нефокусированное интервью

Кто проводит глубинные интервью?

Плюсы такого метода исследования как глубинные интервью

Для решения каких задач логично использовать глубинные интервью

1.Для уточнения целевой аудитории бизнеса

2.Если требуется понять, почему люди покупают (или не покупают) уже существующий продукт

3.Для изучения мнения потребителей о конкретном предложении при тестировании новых продуктов или услуг

4.Для анализа рынка перед запуском нового продукта

5.Чтобы узнать возражения потенциальных покупателей, препятствующие совершению покупки

6.Чтобы выяснить, в каких случаях и почему клиенты предпочитают вас вашим конкурентов

Этапы глубинного интервью

1.Этап подготовки

Цель глубинного интервью

Примерный сценарий глубинного интервью

2.Этап непосредственно проведения интервью

Место проведения

Как начать глубинное интервью

3.Этап обработки результатов

Некоторые важные нюансы проведения глубинного интервью

1 Следите за временем

2 Задавайте только открытые вопросы, не предлагая собеседнику вариантов ответов

3 Говорите медленно, спокойно, негромко, доброжелательно

4 Говорите просто и понятно

5 Формулируйте реплики так, чтобы получить эмоциональную реакцию собеседника

6 Во время беседы можно использовать визуал

7 В беседе используйте подстройку под собеседника

8 Записывайте интервью на видео или в аудио

9 При обсуждении личных вопросов заверьте собеседника в сохранении анонимности

10 Во время разговора демонстрируйте свою заинтересованность

11 Не перебивайте собеседника, даже если он очевидно неправ

12 Не нарушайте тишину

13. Занимайте нейтральную позицию

14 Интервьюеру нужно обязательно буквально излучать уверенность

15 Будьте готовы к нестандартным ситуациям

16 В конце обязательно поблагодарите собеседника за уделенное время

С кем проводить глубинные интервью

Сколько нужно провести глубинных интервью. И промежуточная коррекция исследования

Как анализировать данные глубинных интервью

С чего начать анализ?

Что делать с результатами глубинных интервью

Исследование методом глубинных интервью завершено. И все?

Дополнительно

Изучение потребительского поведения как научная дисциплина

Преимущества изучения поведения потребителей

3 основных принципа потребительского поведения

3 поведенческих тактики потребителей

4 поведенческих сценария

4 группы факторов влияния на поведенческие мотивы покупателей

Культурные

Социальные