Сценарий спин продаж

СПИН-продажи — техника продаж из четырех типов вопросов (ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие), которые вскрывают все возражения и дают аргументы для их отработок.

Данный инструмент активно пиарится среди опытных продавцов. Но вообще техника СПИН — не волшебная палочка для продаж, а скорее образ мышления. Пользоваться ею можно и в обычной жизни в общении с коллегами или партнёрами. Но (уже второе) подходит она не всегда. Значимость её завышена.

Технология или виды вопросов

Суть технологии такая: определенные действия в СПИН продажах должны подводить клиента к тому, что он самостоятельно приходит к решению о покупке. Чтобы он не чувствовал давления, вёл себя свободно, как при обычной беседе с коллегой или другом, а поэтому гораздо более мягко поддавался данной технике.

Разберем на примерах вопросов, как строится разговор продавца и покупателя при СПИН-продажах, как и какие вопросы задаются.

Сразу оговорюсь, что главная особенность этой техники продаж — строгая последовательность всех видов вопросов (а их, напоминаю, всего четыре).

1. Ситуационные

Это вводные реплики о том, в какой ситуации клиент находится в данный момент времени. Ответы должны показывать продавцу скрытые потребности клиента, которые потом нужно переводить в явные.

То есть первым делом перечислите проблемы, которые потенциально Вы можете решить для клиента. Если Вы видите, что внимание захвачено, то начинайте развивать тему. Представим, например, такой диалог:

Продавец (завязывает диалог): Какое оборудование Вы используете при производстве товаров?

Клиент: С самого момента открытия мы используем “VVV-1”.

Продавец (раскручивает ситуацию): А кто их обслуживает? Самостоятельно или прибегаете к услугам определенных сервисов?

Клиент: Да, мы обращаемся в специализированные сервисы. Мы считаем, не рационально содержать в штате своих ремонтников.

Таким образом продавец смоделировал ситуацию и нащупал слабое место клиента, которое заключается в дорогом обслуживании. Теперь можно идти дальше.

2. Проблемные

По названию уже понятно, о чем пойдет речь. С помощью таких вопросов Вы можете, так сказать, раздуть из мухи слона, выяснить скрытые потребности клиента и показать их ему.

Обращаемся к нашему примеру и продолжаем разговор:

Продавец (проблемный вопрос): Станки “VVV-1” на рынке занимают не самое первое место по долговечности… Наверняка у Вас часто бывают простои?

Клиент: Бывают, но не слишком часто. Если бы на момент открытия фирмы у нас было больше средств, то вероятно мы бы прикупили более надежные станки.

В данном случае проблема явно обозначена, а скрытая потребность клиента “вскрыта”. Дальше Ваша задача с помощью извлекающих вопросов дать понять клиенту, что проблема очень серьёзная.

3. Извлекающие

Это вопросы и реплики о тех последствиях, которые настигнут покупателя, если проблему не решать. Задача продавана на этом этапе сделать так, чтобы клиент сказал: “Эта проблема больше, чем я думал”.

Чтобы был наибольший эффект, лучше показать клиенту, как проблема задевает финансовые показатели его компании. Ведь никто не любит терять деньги. Посмотрим, как это будет выглядеть в нашем примере:

Продавец (извлекающий вопрос): Мне кажется, Вы бы начали думать иначе, если бы посчитали, во сколько Вам обходятся эти простои… Наверняка за 5 лет набежала крупная сумма.

Клиент: У нас нет такой информации, но могу предположить, что за 5 лет мы потратили на обслуживание сумму не меньше, чем сама стоимость оборудования.

Продавец (извлекающий вопрос): И наверное у Вас намного увеличился брак?

Покупатель: Не слишком. Тем более, мы закладываем такие затраты в себестоимость. Но Вы понимаете, что в конечном итоге вырастает цена, и нашим продавцам тяжелее работать.

Продавец (извлекающий вопрос): И клиенты уходят из-за повышения цен?

Покупатель: Я считаю, что продавцам нужно лучше продавать, несмотря на нашу внутреннюю экономику. Но это, конечно, усложняет их работу.

Продавец (извлекающий вопрос): Дааа уж, и сколько же Вы потеряли выручки?

Покупатель: Много, даже вспоминать не хочется.

Если все пройдёт по плану, то продавец окажет очень мощное воздействие на клиента. Потому что клиент поймёт, что его проблема очень серьезная, и сразу захочет ее решить. А Вы тут как тут, со следующим типом вопросов.

4. Направляющие

Данный тип вопросов используется, чтобы показать, что именно Ваше предложение полезно для клиента, что Вы можете решить проблему.

И если извлекающие вопросы помогают усилить проблему, то направляющие показывают плюсы от решения. В нашем примере будет так:

Продавец (подводя итог): Получается, что Ваши “VVV-1” требуют обслуживания чаще, чем хотелось бы, уже не выдерживают той нагрузки, которую Вы на них даете. И к тому же приносят вред не только продажам, но и касаются Ваших личных средств?

Покупатель: Вроде так… Я начал задумываться, а не пора ли их поменять…

Продавец (направляет): Давайте посчитаем?! Если Вы получите потом больше, чем потратите, то нам стоит рассмотреть варианты сотрудничества.

Помните, что главная задача СПИН-вопросов — подвести собеседника к покупке. И если Вы ювелирно орудуете одним типом вопроса, то можете снизить акцент на другие типы. В данном случае всё зависит от гибкости ума и умения вести переговоры.

Лайфхак. Хотите создать эффективную систему управления командой, которая всегда лидирует, побеждает конкурентов и стабильно перевыполняет планы? Тогда рекомендуем Вам повысить свой скилл в сфере продаж и пройти курс «Директор по продажам». Кликайте -> City Business School

Принятие решений о покупке

Чтобы СПИН-продажа удалась, Вам нужно понимать, как думает клиент. Рыбак не ловит рыбу на пирожки, он знает, что рыбе нравится, и использует это, как наживку. Вот и с клиентами так же.

Вообще принятие решения о покупке связано с лестницей Ханта и сводится к определённой схеме: Осознание потребностей —> Оценка различных вариантов —> Сомнения —> Разрешение сомнений —> Покупка. То есть клиент думает так:

1. «Нет никаких проблем. Все круто».  
2. «Ладно, какие-то проблемы есть, но есть и масса путей их решения».
3. «Не все решения мне подходят, но я могу поступить так или иначе».
4. «Я решил поступить «так». На рынке множество компаний, которые предлагают решение».
5. «Однако этот поставщик лучше другого тем-то и тем-то, поэтому я выбираю его и покупаю».

Лестница Ханта — это психология клиента, а СПИН вопросы — это инструмент, который поднимет Вас к продаже по этой лестнице. И здесь важно не забывать три момента:

1. Покупка совершается только на пятом этапе;
2. Если перескакивать этапы, можно упустить клиента;
3. Клиент должен знать о наличии у него проблем.

При этом основные этапы СПИН-продаж (с 1 по 3) Вам придется проводить с менеджерами среднего звена, а вот результат четвертого этапа зависит от того, как этот менеджер донесёт информацию до руководства.

В компаниях среднего типа решения о покупках принимаются руководством, а вот выбор доверяется подчиненным. В малом и крупном бизнесе происходит иначе. В малых компаниях обычно есть человек, который принимает решения единолично. А в крупных – назначается человек, на котором лежит вся ответственность по решению проблем определенного участка.

Инструкция по применению

Совершенно не имеет значения, что именно Вы продаёте: оборудование, недвижимость, услуги и т.д. Для продаж важна незакрытая потребность клиента и осознание того, что ситуацию нужно менять. И сейчас разберёмся в тонкостях применения СПИН.

Шаг 0. Подготовка к продажам

Чтобы эффективно орудовать техникой продаж СПИН, сначала нужно хорошо готовиться к диалогам. Для Вашего удобства я подготовила 4 шаблона, которые помогут свести всю информацию воедино. Внутри каждого есть подробная инструкция, как им пользоваться.

Итак, чтобы подготовиться к СПИН-продажам, важно прокачать свои навыки по нескольким направлениям.

0.1 Подготовка к выявлению и развитию потребностей клиентов

Напоминаю, что потребности клиентов стоят на первом месте при продажах по модели спин. Клиент с Вашей помощью должен осознать, чего же ему не хватает, признать это, прокрутить в голове варианты, преодолеть сомнения и решиться на покупку. С помощью данного инструмента Вам, как продавцу, будет легче этого добиться.

0.2 Подготовка к изменению критериев выбора потребителя

Если Вы убедили клиента в том, что он сильно нуждается в чем-то, он вспомнит, что не только Вы реализуете данные продукты и услуги. Однако среди рассмотренных альтернатив именно Ваше предложение должно оказаться наиболее сильным для клиента.

0.3 Подготовка к работе с сомнениями клиентов

Приготовьтесь, клиенты будут Вам возражать. Потребители откладывают покупку из-за различных страхов и опасений. А направляющие вопросы в связке с извлекающими помогут перебороть возражения. Но если клиент примет Ваши действия за манипуляции, то сомнения только усилятся. 

0.4 Подготовка к продаже через лиц, влияющих на принятие решения

Данный инструмент не касается определенного этапа продаж. Однако затрагивает очень распространенную ситуацию, когда Вы продаете не напрямую ЛПР (лицу, принимающему решение), а действуете через представителя или посредника. Здесь опасность в том, что может получиться “сломанный телефон”. Поэтому продавцу следует донести представителю информацию так, чтобы метод СПИН дошел и до ЛПР.

Шаг 1. Поставить себя на место клиента

У клиента есть чувства и эмоции, свои взгляды на конкретную ситуацию. И каждая должность имеет свои функциональные особенности, а поэтому лучше общаться с человеком именно на его языке. Поэтому подготовьтесь к разговору заранее, уточните должность лица, принимающего решение, изучите его карьерный путь, постарайтесь подстроиться под разговор именно с этим человеком.

Шаг 2. Составить список проблем

Помните, что изначально клиентам не нужны Ваши продукты и услуги, им вообще нет до Вас дела. Они лишь хотят решить свои проблемы: дорогое обслуживание, просрочки поставок, текучесть кадров, некачественный сервис и т.д.

Поэтому сначала подробно рассмотрите отрасль компании и составьте список возможных сложностей. И главное, задавайте открытые вопросы, дайте возможность клиенту выговориться.

Шаг 3. Составить список вопросов и проработать последствия

Теперь Ваша задача — завести диалог в нужное русло с помощью четырех типов СПИН-вопросов. Когда Вы знаете последствия, Вы понимаете, к чему должны вести эти вопросы. Например, нехватка клиентов сказывается на выручке, а сбои в оборудовании вызывают снижение объемов продаж и т.п.

Шаг 4. Смоделировать ситуацию

Это самое начало Вашего взаимодействия с клиентом. Именно от Вашей способности поддержать ненавязчивый разговор с клиентом зависит успех продажи по методу СПИН. Начинать разговор можно разными способами:

• Собственные наблюдения. «У Вас на сайте есть информация о…Насколько у Вас…?»
• Наблюдения третьих лиц. «Ваши клиенты думают, что… Как вы считаете?»
• Высказывания собеседника. «Вы упомянули, что в прошлом году…»

Шаг 5. Обозначить проблемы

Выберите несколько проблем, которые Вы выявили во втором шаге, и каждую детально проработайте. Здесь Вам необходимо задавать проблемные вопросы, при этом учтите, что говорить о проблеме в лоб не нужно. Лучше задавайте наводящие вопросы, чтобы клиент сам пришёл к нужной мысли.

И не импровизируйте, действуйте по заготовленным проблемам и разработанным для них вопросам, иначе легко будет упустить клиента с крючка.

Шаг 6. Извлекающие вопросы

Вы уже выявили потребности и показали клиенту его проблемы. Теперь Вам нужно сделать так, чтобы клиент осознал необходимость менять свое положение. Для этого сделайте из скрытых потребностей явные, переведите проблемы в числовые последствия (сколько потрачено, какие убытки, насколько снижается выручка, сколько составляют потери ежегодно).

Шаг 7. Описать свои преимущества

То есть обрисуйте клиенту сильные стороны Вашего предложения. На этом этапе важно, чтобы клиент был уже убежден в своих потребностях и жаждал их удовлетворить. А Вы будете как раз кстати.

Однако помните, что клиент понимает — Вы на рынке не единственный продавец, и, может быть, в другом месте есть дешевле или качественнее. И тогда Вам необходимо очень ненавязчиво разъяснить все преимущества. Для этого выясняйте критерии выбора клиента, предлагайте дополнительные (которые являются Вашей сильной стороной). И не забывайте ослаблять важность тех требований, по которым уступаете конкурентам.

Шаг 8. Устранить сомнения и закрыть покупку

Если Вы достаточно хорошо проработаете четвертый пункт, то бороться с сомнениями и возражениями не придется. В противном случае устраняйте их и направляющими репликами завершайте переговоры. Тогда клиент воспримет Ваше предложение, как помощь хорошего друга.

Но если вдруг у него ещё есть сомнения, Вам нужно выяснить, чего именно боится клиент, и договориться с ним на тех условиях, которые полностью удовлетворят его страхи, или предложить особые условия, например, больший гарантийный срок, бесплатные консультации в случае ЧП и т.п.

Ещё 4 примера

СПИН-продажи — это практически универсальный метод для подведения клиента к покупке при разных условиях. И Вы можете убедиться в этом на примерах. А может даже взять её за основу при написании скрипта для своей компании (но помните, что подходит технология спин продаж не всегда).

Кстати, для работы со скриптами рекомендую Scriptdesigner (+28 дней в подарок). С ними сделаете быстрее и проще, чем вручную.

Пример 1. Продаем по дорогой цене

Продавец (входит в ситуацию): Ваш филиал пользуется оборудованием “Новтек”?

Покупатель: Да, мы имеем несколько таких производственных линий.

Продавец (выявляет проблему): Мы слышали, что обслуживание этого оборудования иногда слишком трудозатратно?

Покупатель: Этим занимаются операторы. Иногда им сложно это дается из-за нагрузки, но чаще всего мы справляемся своими силами.

Продавец (предлагает решение): А мы как раз разработали новую систему управления производством. Я думаю, что такой подход решил бы Ваши проблемы с обслуживанием.

Покупатель: И сколько же это будет стоить?

Продавец: Основной функционал обойдется в 8 млн. рублей… а дополнительный…

Покупатель (удивленно): Сколько-сколько?! Три миллиона! Столько стоит упрощение работы нашего оборудования?! Невероятно…

Продавец (выводит проблему на поверхность): Однако это решило бы проблемы производства. Наверняка это показательно влияет на экономический результат?

Покупатель (не видит проблем): Мы не заметили, что как-то ухудшается результат. У нас три сотрудника специально обучены для этого оборудования.

Продавец: А троих сотрудников не маловато для Ваших объемов производства?

Покупатель (проблема совсем небольшая): Сложности возникают, если кто-то увольняется. На обучение нового человека нужно почти два месяца и примерно 260 000 руб. затрат на одного нового сотрудника (зп. отчисления, соц.пакет). Также нужно прибавить затраты на дорогу, ведь обучение проходит на заводе поставщика. Выходит, что на одного оператора уходит примерно 325 тыс. руб. За текущий год мы обучили уже 5 операторов.

Продавец (извлекающий вопрос): А Вы не думаете, что текучка операторов как раз из-за сложностей в работе с оборудованием?

Покупатель (проблема больше, чем он думал): Вы правы, люди не хотят работать с этими машинами, поэтому довольно быстро нас покидают…

Продавец: Если прикинуть, то было затрачено больше 1,5 млн. руб. за прошедшие по года? Наверняка также были затраты за переработки. Про само производство я уже молчу, скорее всего Вы нарушали свои обязательства по поставкам для клиентов…

Покупатель: Судя по Вашему умозаключению, эти машины являются очень проблемными. А если перенести все это на затраты, то мы теряем очень много… Ваша система сможет решить эти проблемы?

В этом примере продавец обосновал высокую цену своего предложения. И незначительные проблемы клиента в переводе на деньги стали весомыми. Теперь покупка решения проблем не считается такой уж дорогостоящей.

Пример 2. Усиливаем явные потребности

Продавец (направляет): У Вас большой штат. Наверняка, Вам важно контролировать международные звонки сотрудников с рабочих номеров.

Покупатель: Да, нам это интересно. Однако, конечно же, это не первый вопрос на повестке дня.

Продавец: Хорошо, тогда мы обсудим самое главное, спустя всего пару минут. А не могли бы ответить, почему Вам важно иметь возможность контролировать звонки между городами?

Покупатель: На меня уже давно наседает наш финансист… Нужно сократить затраты на межгород. Я думаю, что контроль поможет уменьшить расходы. Мало того, что сотрудники болтают в рабочее время, но ведь это еще и дорого стоит.

Продавец: Хотели бы Вы контролировать доступ Ваших абонентов к межгороду?

Покупатель: Это бы нам очень помогло. Я думаю, мы бы смогли предотвратить большую долю незарегистрированных звонков, ведь чаще всего такие случаи — незаконны.

Продавец: Я Вас услышал. Давайте пока вернемся к вопросу контроля. Мы считаем, что при внедрении отчетов Вы бы смогли контролировать и расценки на звонки.

Покупатель: Если отчет покажет, из каких отделов совершены звонки, то сразу вычислим, кто виноват.

Продавец: Вы не думаете, что было бы неплохо также знать, сколько времени занимает разговор, и сколько всего было звонков с одного номера телефона?

Покупатель: Да, это бы тоже нам очень помогло! Эти данные важны нам для того, чтобы сотрудники начали более качественно обслуживать клиента.

Продавец: Тогда поговорим о нашем оборудовании и вариантах сотрудничества….

Здесь продавец направил клиента так, что он активно включился в решение его “не самой главной проблемы”. Практика показывает, что покупатели любят направляющие вопросы, а беседы, построенные на их основе расцениваются, как очень конструктивные.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Пример 3. Влияем на критерии выбора

Продавец: Верно, что в Вашем случае наиболее эффективным решением является техника с наибольшей скоростью?

Покупатель: Ну конечно. Мы считаем это большим преимуществом.

Продавец: Хорошо. То есть при принятии решения о покупке это главный фактор, на который Вы делаете упор?

Покупатель: Нууу… мы еще не думали о решении. Но предположительно да, мы будет рассматривать машину по её скорости.

Продавец: Отталкиваясь от того, что мы с Вами обсудили, видимо, она займет одно из главных мест в спецификации, когда Вы решите объявить тендер. Может быть Вы уже знаете минимально допустимую скорость?

Покупатель: Нет. Мы еще не готовили итоговую версию спецификации, но возможно о минимальной скорости поговорить уже стоит. По нашим подсчетами и статистическим данным, нам требуется оборудование со скоростью минимум 35 единиц в час. Правда, мы не знаем, смогут ли поставщики соответствовать этому требованию.

Продавец: Вероятно, совсем не многие. Однако наша компания точно может, так как это совершенно оправданное требование.

Покупатель: Хорошо, тогда закрепим это в спецификации.

В данном кейсе продавец знал сильные стороны своего предложения и сумел донести до покупателя их, как критерии при сравнении с другими поставщиками.

Пример 4. Смещаем приоритеты клиента

Покупатель (называет свой основной приоритет): Наше решение в основном зависит от цены.

Продавец (у него цена выше, чем у конкурента): Влияет ли на Ваше решение возможность сокращения сроков поставки?

Покупатель: Конечно! Но выбирать мы будем именно по цене.

Продавец (почти называет проблему): Хорошо, но можете ли Вы себе позволить ждать новых поставок по несколько недель?

Покупатель: Не хотелось бы, но от этого никуда не деться.

Продавец (выводит проблему на поверхность): А Вы подумали о том, что задержка в поставках может отложить запуск нового производственного проекта? Вы считали, сколько дополнительных затрат несет Ваша фирма при просрочке срока поставки на 10 недель?

Покупатель: Хмм… если прибросить, то разность между расходами на эксплуатацию старых и новых блоков составляет около 2 тысяч долларов в неделю. Ну а если перевести на 10 недель, то это ооочень много денег.

Продавец: Да. Наверное еще добавится затрат из-за того, что придется использовать основной сервер не на полную мощность, пока не придут новые блоки.

Покупатель: Об этом мы не думали. Вы правы.

Продавец (направляет к решению): А если бы поставки осуществлялись быстрее, то сколько бы мы вместе сумели сэкономить денег?

Покупатель: Ну если примерно подсчитать, то точно больше 2-х тысяч в неделю, скорее всего около трех с половиной…

Продавец: Вот это экономия получается! Давайте еще раз прикинем: потенциальные расходы могут составить около трех тысяч на каждую неделю просрочки поставки, таких недель в среднем около 10, и к тому же растут эксплуатационные затраты. Серьезный вопрос, получается…

Покупатель: Да. Вероятно, при выборе он окажется более важным, чем цена.

В данном примере продавец сумел сместить акцент с цены на сроки поставок. Продавец знал, по каким параметрам он более конкурентоспособен, и вывел разговор в нужное русло.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

СПИН-продажи — техника, точное следование которой приведёт Вашего клиента к покупке, а Вас — к прибыли. И, как любая методика, СПИН имеет свои положительные и негативные моменты:

• Забота. Клиент видит в Вас друга, а поэтому более предрасположен к покупке. Ведь по технологии СПИН Вы интересуетесь клиентом, а не навязываете свои продукты и услуги;
• Помощь. До беседы с Вами клиент думал, что всё нормально. Но тут резко понимает, что у него проблемы, а поэтому хочет тут же их решить. А Вы любезно и вовремя предлагаете свою помощь;
• Доверие. Беседа в непринужденном темпе оценивается положительно. Если использовать технику профессионально, клиент не заметит манипуляций, а просто в ходе дружеской беседы совершит покупку.

• Неизбежность проблемы. Метод подействует только если проблема неизбежна: “Если Вы сейчас же не вылечите зуб, то на днях станет очень больно». Метод «Если Вы вылечите зуб, то у Вас ничего не заболит” не сработает;
• Внешняя среда. Часто бывает так, что люди боятся признавать свои ошибки и наличие проблем (как правило, если Вы руководитель, то Вы самый умный и все контролируете. А если это не так, то Вы плохой руководитель);
• Негативная реакция. Непринужденная беседа, переходящая в обсуждение проблем, может вызвать отторжение, ведь неожиданное возникновение проблем никого не радует и сказывается на эмоциональном состоянии;
• Долгий разговор. Приготовьтесь, что разговор отнимет от тридцати минут Вашего рабочего времени, ведь необходимо завести разговор, а затем пройти все этапы СПИН-продаж. И клиента такой срок тоже может не обрадовать;
• Зависимость от репутации. Чтобы клиент начал обсуждать проблему развернуто, продавец должен иметь авторитет и подтвержденное экспертное мнение. Клиент не заговорит о сложностях с тем, кому не верит, как профессионалу.

Кстати. Если Вы хотите готовый скрипт, то у нас есть шаблоны. Мы их разработали под разные задачи на основании нашего опыта (8+ лет). Инвестиции-копейки, окупятся в считанные дни, к тому же внедряются всего за час. Кликайте -> Шаблоны скриптов продаж (+20% к продажам гарантируем).

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Научитесь: Управление продажами
Узнать больше

СПИН-ПРОДАЖИ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

СПИН-продажи Нила Рэкхема (1988) — это технология продаж.

Нил Рэкхем разрабатывал СПИН-продажи для сложных В2В рынков. Сегодня СПИН метод применяется и на В2С рынках в продажах дорогих товаров или сложных услуг.

СПИН-продажи — это техника постановки вопросов?

В подавляющем большинстве интернет-источники описывают технологию СПИН-продаж только как 4 типа вопросов, которые менеджер использует в переговорах с покупателем.

Такое понимание СПИН-продаж является недопустимым упрощением этой технологии.

СПИН-вопросы — это лишь часть технологии СПИН-продаж.

Цикл сделки на В2В рынках в зависимости от ниши длится от недель до нескольких месяцев, решение о покупки принимается часто не одним сотрудником, а группой лиц. Процесс взаимодействия с компанией клиента сложный. Он требует знания внутренних корпоративных правил компании заказчика.

Для того, чтобы продавать В2В продукты знания СПИН-вопросов недостаточно.

Нил Рэкхем разработал технологию работы с компанией покупателя: полная технология СПИН-продаж описывает как следует выстраивать стратегию продажи корпоративному клиенту.

Стратегия продажи — это ваш план действий, которые приведут компанию покупателя к решению заключить сделку именно с вами.

Для продавцов, которые не имеют опыта работы в корпорации вне отдела продаж, это знание необходимо для того, чтобы уметь выстраивать процесс переговоров с лицами принимающими решения (ЛПР) на равных.

Технология СПИН-продаж — это наука, которая учит не только технике индивидуальной коммуникации с покупателем, но и логике взаимодействия с Компанией клиента.

Технология СПИН-продаж описывает процесс покупки (не путать с процессом продажи!) корпоративного клиента:

• этапы цикла покупки;***
• поведение и решения клиента на каждом этапе;***
• специфику принятия решений в компании клиента: как и с кем из лиц принимающих и влияющих на решение о покупке следует общаться;***
• методы работы с критериями выбора клиента и отстройки от конкурирующего продукта;***
• методы работы с клиентом на каждом этапе.

СПИН-продажи — это наука об управлении корпоративным клиентом.

Если вы умеете продавать по технология СПИН, значит вы являетесь мастером экспертных (консультативных) продаж и можете вести переговоры с сотрудниками потенциального клиента на любом уровне вплоть до собственников и акционеров компании.

Читать подробнее «Транзакционные и консультативные продажи»

В любой В2В нише, где нужна консультация по продукту и влияние на решение клиента, техника СПИН-продаж будет работать во много раз эффективнее традиционной 5-ти ступенчатой модели продаж (контакт-потребность-презентация-возражения-сделка).

Таким образом СПИН-продажи — это комплексная методика, которая объединяет в себе модель СПИН-вопросов и модель СПИН-стратегии (ведение клиента по циклу покупки).

СПИН-вопросы и СПИН-стратегия дополняют друг друга:

• СПИН-вопросы — это техника переговоров;***
• СПИН-стратегия — это стратегия работы в компании клиента с сотрудниками разных подразделений, которые могут повлиять на процесс принятия решения о покупке.

Технология СПИН — это основа для выстраивания системы продаж. С помощью нее вы решаете следующие задачи:

1. изучаете бизнес потенциального клиента и его потребности;***
2. понимаете проблемы бизнеса клиента;***
3. оптимизируете свое УТП и конкурентные преимущества под потребности клиентов;***
4. используете логику и модели вопросов в скриптах продаж;***
5. эффективно управляете клиентской базой;***
6. воспитываете у менеджеров навыки про-активных экспертных продаж.

Продавцы, работающие по модели СПИН-продаж, умеют управлять не только существующими, но и будущими ожиданиями и потребностями клиента.

СПИН-ПРОДАЖИ: МОДЕЛЬ ВОПРОСОВ

Технология СПИН-продаж учит, что каждая встреча по поводу продажи в В2В проходит через четыре стадии:

1. Начало встречи;***
2. Исследование;***
3. Демонстрация возможности;***
4. Получение обязательства.

В сложных продажах этап «Исследование» влияет на исход встречи больше, чем остальные. СПИН-вопросы применяются на всех этапах переговоров, но больше всего они используются на этапе «Исследование».

Зачем вам задавать СПИН-вопросы?

1. Вопросами вы стимулируете покупателя думать и говорить***В успешной продаже вы должны говорить меньше чем клиент. Ваши вопросы стимулируют его это делать.///
2. Вопросы подтверждают вашу экспертность***Если вы задаете вопросы задаются по теме и они стимулирует клиента думать, то ваш авторитет резко растет.///
3. Вопросы убеждают лучше, чем разъяснения***Убедить собеседника в чем-то крайне сложно, особенно в продажах, когда против продавцов существует масса предубеждений. С помощью вопросов вы строите диалог в конструктивном русле. Клиент, отвечая вам, сам себя убеждает.///

С помощью вопросов вы доносите до клиента выгоды и Ценность вашего продукта.

Читать подробнее «Ценность продукта на В2В рынках»

Технология СПИН-продаж учит задавать вопросы определенного типа. Главная цель вопросов: донести до клиента выгоды и Ценность вашего предложения.

1. СИТУАЦИОННЫЕ***Вопросы с целью установить контакт и собрать данные и факты по существующей ситуации у клиента. Они помогают понять, какими видами деятельности клиент сейчас решает текущие задачи и проблемы бизнеса, в чем он разбирается, а в чем нет. Вопросы о задачах, стратегических целях клиента, а также о нюансах бизнес-процессов и принятия решений компании.///
2. ПРОБЛЕМНЫЕ***Вопросы о недовольствах, трудностях и неудовлетверенностях клиента: об узких местах, возможных и потенциальных потерях, о понимании клиентом этих проблем. Для того, чтобы задавать эти вопросы, необходимо разбираться в Цепочке создания стоимости клиента.///
3. ИЗВЛЕКАЮЩИЕ***Вопросы о последствиях, которые могут возникнуть (или уже возникают), если не решить существующие проблемы и недовольства.///
4. НАПРАВЛЯЮЩИЕ***Вопросы о методах решения выявленных проблем, которые предлагает ваш продукт. Вопросы раскрывают Ценность вашего продукта и выгоды для бизнеса, которые клиент получает если приобретает продукт.

В СПИН-продажах с помощью вопросов вы не выявляете, а управляете потребностями клиента.

На начальной стадии переговоров потребность скрыта. Клиент ее не осознает. С помощью вопросов вы переводите потребность из статуса «Скрытая» в статус «Явная». И на этой стадии клиент принимает выгоду от приобретения вашего продукта и подтверждает свою заинтересованность в нем.

СПИН-продажи — это механизм выявления и формирования потребности клиента.

Читать подробнее «Как выявить потребность в СПИН-продажах»

Навык преобразовать скрытую потребность в явную особенно актуален на конкурентных рынках, когда продавцу приходится переманивать клиентов от конкурентов. В случае, если у продукта нет явных преимуществ, то решающее значение имеет именно способ и методы коммуникации с клиентом.

СПИН-продажи категорически отрицают правило традиционных продаж «Всегда дожимай!».

В сложных продажах в 99% случаев дожим клиента заканчивается потерей сделки. СПИН-продажи пошагово ведут клиента к принятию решения о покупке.

Модель СПИН-вопросов приучает продавцов смотреть на продажу глазами покупателя. Этот принцип лег в основу СПИН-стратегии.

СПИН-ПРОДАЖИ: ЦИКЛ ПОКУПКИ

В технологии СПИН продаж Нил Рэкхем описал Цикл покупки — этапы, через которые проходит корпоративный клиент в процессе принятия решения о покупке.

Если вы знаете модель действий клиента на каждом этапе, вы сформируете такой план развития клиента, который гарантированно приведет к заключению сделки и повторной продаже.

Цикл Покупки состоит из 6 этапов:

1. Признание потребности;***
2. Оценка альтернативных вариантов;***
3. Разрешение сомнений;***
4. Решение;***
5. Внедрение.

На ранних стадиях Цикла покупки менеджер формирует потребность. Если на этом этапе ваш клиент признаёт потребность в вашем продукте, это не означает, что вы закрываете сделку.

Клиент уходит оценивать существующие на рынке варианты. На этом этапе всегда теряются клиенты. Здесь идет борьба за клиента: технология СПИН продаж учит влиять на критерии выбора клиента и правильно продавать свою Ценность. Эти методы продаж помогут вам удержать клиента, но тоже не гарантируют сделку.

На стадии Разрешения Сомнений клиент максимально оттягивает и задерживает свое решение по сделке: он взвешивает все «за» и «против». Клиент изучает свои риски. Он все еще присматривается к вам. Продавец нивелирует возможные последствия, обещает и гарантирует «полную безопасность внедрения», «минимум проблем при доставке», «самые оптимальные цены», «лучшее на рынке сопровождение», «список скидок и привелегий» и проч. Однако и на этом этапе все еще теряются лиды.

После подписания договора на стадии Внедрения продавец не закрывает сделку. Он открывает новые бизнес-отношения и новые возможности. Здесь возникает еще три этапа СПИН-продажи. Для каждого существует своя шпаргалка действий для продавца.

Подробнее об этапах Цикла покупки читайте по ссылке ниже:

Читать подробнее «Стратегия продаж на В2В рынках»

СПИН-ПРОДАЖИ: ВОРОНКА И PIPELINE

Цикл покупки является базовой концепцией технологии СПИН-продаж. Однако современные продажи управляются через Воронку продаж и Pipeline. Привычно мы контролируем действия продавца, а не этапы покупки и действия клиента.

Читать подробнее «Воронка продаж: этапы и управление»

В этом заключается парадокс управления сложными продажами:

С одной стороны технология СПИН-продаж, как единственно верная техника для сложных продаж с длинным циклом, учит управлять клиентом по Циклу покупки. С другой стороны — современные методы управления «по воронке продаж», которые контролируют результаты продавца, но не решения клиента.

Необходимо совмещать эти две концепции и «вшивать» в каждый этап процесса продажи инструменты продаж (скрипты, сценарии и проч.), которые помогают менеджеру продвигать клиента по его Циклу покупки, а не по процессу продажи продавца.

Схематично процесс продажи и обслуживания выглядит так:

На каждом из этапов процесса продажи должны применяется элементы технологии СПИН-продаж.

Стандартизируйте техники продаж и прописывайте алгоритмы СПИН-продажи в регламентах работы продавцов для каждого этапа процесса продажи:

1. Leads generation***На этапе привлечения лида в холодных звонках и обработки теплых входящих лидов используйте CПИН-вопросы для квалификации клиента для того, чтобы определить потенциал клиента и оценить вероятность сделки.///
2. Leads development***На этапе утепления используйте СПИН-вопросы для формирования потребности. Для формирования стратегии переговоров с ЛПР и ЛВПР используйте правила стратегии больших продаж по методу СПИН.///
3. Leads conversion***На этапе переговоров при согласовании условий сделки работайте с критериями выбора по методу СПИН. Это ускорит подписание сделки.///
4. Client fulfillment***На этапе выполнения условий договора работайте с клиентом по технологии СПИН для больших продаж с целью получить повторный заказ.

СПИН-ПРОДАЖИ: УПРАВЛЕНИЕ ОТДЕЛОМ

Руководитель отдела продаж (РОП) выполняет 6 функций:

(1) Анализ — (2) Планирование — (3) Организация — (4) Обучение — (5) Мотивация — (6) Контроль

Как СПИН-продажи помогают выполнять каждую из этих функций?

► (1). АНАЛИЗ

Вы анализируете результаты работы своих продавцов: конверсии в воронке продаж, выполнение планов по различным активностям, различные метрики и отчетности.

Читать подробнее «Конверсия воронки продаж: расчет 4-х показателей»

Цифры показывают динамику выполнения планов и отклонения.

Однако это лишь абсолютные показатели.

По цифрам невозможно судить о качестве переговорного процесса: на какой стадии принятия решения находится клиент? насколько качественно менеджер справляется с формированием потребности? соответствует ли ценность вашего продукта ценности, которую ищет клиент?

Технология СПИН-продаж ставит перед РОПом следующие вопросы:

1. Признал ли клиент свою потребность в вашем продукте? Какие обязательства взял на себя клиент, а какие менеджер? Несут ли наши касания ценность для клиента?///
2. Как долго клиент оценивает альтернативные варианты?  Существуют ли риски потерять клиента? Что мы сделали для того, чтобы повлиять на критерии выбора клиента и повысить вероятность сделки?///
3. Каковы опасения и риски клиента внутри своей компании? Выявлены ли вероятные причины отсрочек в подписании договора?///

► (2). ПЛАНИРОВАНИЕ

При планировании своей активности на день РОП отводит время на функцию наставника — помощь менеджерам в сделках.

На наставничество должно уходить не менее 60% рабочего времени Руководителя отдела продаж.

На какую активность Наставник должен тратить свое время? Как помогать менеджеру в утеплении клиента?

Технология СПИН-продаж предсказывает действия клиента в зависимости от этапа Цикла покупки. Наставник подбирает под задачу нужный инструмент воздействия на клиента.

СПИН ставит перед РОПом следующие вопросы:

1. Сколько клиентов в пайплайн отдела продаж требуют сегодня участия РОПа в переговорном процессе?***
2. Сколько переговоров и на каком этапе Цикла Покупки требуют участия РОПа сегодня, завтра, через неделю?***
3. Каков план действий менеджеров по новым клиентам?***
4. Какие инструменты СПИН-продаж потребуются для продвижения клиентов по Циклу покупки?

Алгоритм стратегии сложных продаж по технологии СПИН помогает РОПу планировать свои действия как наставника по каждому менеджеру и клиенту в течение дня.

► (3). ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖ

РОП выполняет функцию организации продаж и разрабатывает все необходимые инструменты по технике СПИН-продаж для своих менеджеров:

• Скрипты продаж***Разрабатываются по модели СПИН-вопросов для каждого этапа Цикла покупки;***
• Сценарии встреч***Прописываются согласно логике и стратегии сложных продаж по технологии СПИН: с прогнозом вероятных следствий и отсрочек со стороны клиента, планирования различных обязательств как для нас (продавцов), так и для заказчика;***
• Калькуляторы***Разрабатываются для наглядной демонстрации клиенту Ценности продукта и Выгод от его приобретения.

Цель инструментов продаж — помочь менеджеру донести до потенциального заказчика Ценность предложения, повлиять на решение заказчика и ускорить подписание договора.

► (4). МОТИВАЦИЯ

Нематериальная мотивация часто дает лучшие результаты чем справедливо разработанные нормы KPI.

Читать подробнее «KPI в продажах: как контролировать менеджера»

Мотивация в СПИН-продажах для менеджера — это прежде всего участие Наставника в переговорном процессе с клиентом.

Вот неполный список задач, которые менеджер решает в ходе сложной В2В продажи: 

• изучение специфики бизнеса клиента, выявление в компании лиц принимающих и влияющих на принятие решения, проведение переговоров с ГПР (Группой лиц принимающих решение), влияние на психологию процесса принятия решения в клиенте, грамотное формулирование СПИН-вопросов, подготовка различных видов Коммерческих предложений, эффективная бизнес-переписка с клиентом, качественное выполнение всех алгоритмов СПИН-продаж и проч.

Если в переговорах участвует Наставник, шанс закрыть сделку значительно повышается.

Но РОПа на весь отдел продаж точно всегда не хватает. Поэтому мотивируйте лучших сотрудников своим участием в продвижении клиента по Циклу Покупки.

► (5). КОНТРОЛЬ РЕЗУЛЬТАТОВ

Контроль СПИН-продаж заключается в соблюдении использования тех или иных инструментов СПИН-продаж для прохождения того или иного этапа Процесса Продажи или Цикла Покупки. 

Для каждого из этапов Процесса продажи РОП разрабатывает чек-листы для контроля за применением СПИН-инструментов. Либо РОП, либо служба качества регулярно и выборочно контролирует выполнение СПИН-технологии в продажах.

СПИН-ПРОДАЖИ: ПРО-АКТИВНОСТЬ

Комплексная технология СПИН-продаж не является легкой для изучения и применения. На ее освоение потребуется время.

По нашему опыту проведения тренингов по технологии СПИН-продаж устойчивый навык вести клиента по СПИН-вопросам и Циклу покупки выработается у вас в течение первого месяца при условии, что вы будете готовиться к каждым переговорам с клиентом.

СПИН-продажи научат вас управлять решениями ТОПовых сотрудников компании заказчика:

• Менеджер становятся про-активным участником процесса продажи;***
• Менеджер продает клиенту «на равных», как партнер;***
• Менеджер учится сам формулировать стратегию продажи клиенту, прогнозировать исход каждых переговоров и результат сделки;***
• Менеджер разбирается в потребностях клиента часто лучше самого клиента;***
• Менеджер предвидит все возможные возражения клиента.

В компании продавца внедряется культура консультационных продаж.

Если вы работаете по технологиям СПИН-продаж, у покупателя сформируется высокая лояльность к вашей компании, доверие к экспертности менеджерам и к продукту.

Вы будете своевременно » слышать» изменения в конъюнктуре рынка. И это поможет вовремя оптимизировать УТП и продукт.

Благодаря своевременным изменениям вы не только сохраните клиентскую базу, но и нарастите темпы привлечения новых клиентов. 

Технология СПИН-продаж в компании продавца является залогом стабильного роста продаж и прибыли.

СПИН-продажи (SPIN Selling) — это техника, ориентированная на закрытие сделки через общение с потенциальным покупателем по определенному сценарию, который включает четыре группы вопросов. Данный подход особенно актуален в b2b и для сложных продуктов, но его можно успешно применять и для продаж в других сферах.

Определение SPIN Selling в русском переводе звучит как «СПИН-продажи». Термин SPIN представляет собой аббревиатуру, составленную из начальных букв названий типов вопросов, применяемых для привлечения интереса клиента к покупке:

• Situation Questions — Ситуационные вопросы.
• Problem Questions — Проблемные вопросы.
• Implication Questions — Извлекающие вопросы.
• Need-Payoff Questions — Направляющие вопросы.

Рассмотрим подробнее, что означает каждый тип вопросов.

Situation Questions

Ситуационные вопросы необходимы, чтобы наладить контакт с собеседником и определить текущее положение дел. Нужно выяснить у вероятного покупателя его опыт использования продукта, который предстоит продать. Итогом должна стать информация, которая поможет более точно сформулировать проблемные вопросы.

В процессе разговора важно настроить собеседника на непринуждённое общение. Поэтому стоит задавать больше открытых вопросов, которые предполагают свободные и заранее не запланированные ответы. При этом важно не просто дать собеседнику выговориться, но и внимательно слушать, о чем он говорит (использовать активное слушание).

Блок ситуационных вопросов обычно занимает больше всего времени, особенно у новичков в продажах. Однако не стоит злоупотреблять такими вопросами, так как они никак не влияют на успех переговоров. Всю возможную информацию о собеседнике лучше выяснить заранее. В среднем требуется задать около пяти открытых и несколько уточняющих вопросов.

Примеры ситуационных вопросов: 

• Как вы сейчас…?
• Кто отвечает за…?
• Сколько времени занимает реализация…?
• Какие инструменты вы сейчас используете для…?
• Сколько сотрудников работает с…?

Problem Questions

Проблемные вопросы должны акцентировать внимание клиента на недостатках текущего положения дел и решения, которое он использует. Основная цель — чётко обозначить проблему, которая важна для покупателя.

Проблемные вопросы задавать сложнее, поэтому лучше подготовить их заранее. В процессе переговоров их останется лишь немного скорректировать с учетом информации, полученной на предыдущем этапе.

Примеры проблемных вопросов: 

• Насколько вас устраивает текущий результат работы по…?
• Как часто возникают проблемы с …?
• Сколько времени вы тратите на…?
• Какие ситуации мешают успешно завершить работу над…?
• Что бы вы хотели улучшить в…?

Implication Questions

Задача извлекающих вопросов — помочь покупателю осознать значимость проблемы.

Извлекающие вопросы сложно использовать, потому что их нельзя подготовить перед встречей. Формулировки возникают в процессе получения ответов на ситуационные и проблемные вопросы. И все же стоит продумать наиболее вероятные варианты извлекающих вопросов заранее, опираясь на предыдущий опыт переговоров.

Примеры извлекающих вопросов: 

• Если проблема останется, к каким сложностям это может привести в будущем?
• Как эта проблема влияет на отношение клиентов к компании?
• Какие дополнительные затраты возникают из-за этой проблемы?
• При отсутствии проблемы с… вы могли бы активнее развивать бизнес?

Need-Payoff Questions

С помощью направляющих вопросов завершают процесс продажи. На данном этапе собеседник должен самостоятельно проговорить все выгоды, которые он получит от решения своей проблемы с помощью вашего предложения.

В разговоре необходимо разъяснить пользу, которую принесёт покупка продукта. Причём нельзя просто сказать, что «этот продукт закроет такую-то потребность». Необходимо сформулировать вопросы так, чтобы клиент самостоятельно пришел к нужному выводу и объяснил, как именно ваш продукт решит его проблему и какую пользу он от этого получит.

Если на предыдущих этапах вы смогли правильно понять потребности собеседника, правильно определили основную проблему и смогли с помощью вопросов показать пользу от сделки, то вы сможете успешно продать продукт.

Пример направляющих вопросов: 

• Если вы внедрите…, как изменится процесс работы?
• При успешном выполнении…, что поменяется для компании?
• Если вы сможете…, это вам поможет?
• Почему решение этой проблемы важно для вас?
• Если бы вам удалось…, как бы это повлияло на прибыль?

Технология СПИН-продаж

SPIN-подход построен на том, что продавец выясняет у клиента максимум информации, которая позволит провести качественную презентацию. Вместо того чтобы давить или доказывать клиенту преимущества продукта, продавец с помощью вопросов помогает клиенту самому осознать проблему и необходимость нужного решения. И только после того, как потребность сформирована, презентует свой продукт.

Суть технологии изложена в одноимённой книге Нила Рэкхэма. Метод СПИН-продаж базируется на 12 годах исследований и анализе 35 тысяч телефонных продаж. В начале 1970-х годов Рэкхэм вместе с командой решил выяснить, что характеризует лучших продавцов.

Согласно сделанным Рэкхэмом выводам, самые успешные продавцы сосредотачивают свои усилия на выявлении потребностей покупателя и чётком экономическом обосновании предлагаемого решения. Он выяснил, что для положительного закрытия сделки неважны внешность продавца, его личная харизма или врождённый талант. Главное — модель поведения. И в частности для сферы продаж это выражается в умении связать особенности и преимущества продукта с конкретными потребностями клиента.

Этапы СПИН-продаж

Важно понимать, что SPIN Selling — это не готовый скрипт продаж. Конечно, у опытных продавцов всегда есть перечень заранее подготовленных вопросов. Но это не значит, что они зададут их все. В зависимости от хода беседы продавцы могут менять вопросы местами, замещать другими или вовсе формулировать новые с учётом ситуации.

Чтобы правильно понимать, для чего задавать тот или иной вопрос, нужно разобраться в этапах СПИН-продаж. Всего таких этапов пять:

1. Осознание потребности. С помощью ситуационных вопросов продавец акцентирует внимание собеседника на существующих затруднениях, старается усилить недовольство текущей ситуацией. В конце этапа клиент осознаёт, что есть проблема, которая требует незамедлительного решения.
2. Сравнение вариантов. Продавец выясняет мотивы, которыми руководствуется клиент при принятии решения. Одновременно он акцентирует внимание на преимуществах продукта на фоне схожих предложений. Здесь применяются проблемные вопросы. С их помощью продавец старается понять, как клиент представляет себе решение проблемы и какие продукты могут ему помочь. Например, продавец задает такой вопрос: «Если случится …(моделирует негативную ситуацию), что вы будете делать?». В зависимости от ответа продавец понимает, на чём акцентирует внимание клиент при решении проблемы и какие способы для него приемлемы.
3. Устранение сомнений. Продавец работает с возражениями клиента, стараясь устранить возникающие сомнения с помощью правильно сформулированных извлекающих вопросов. Такие вопросы помогают усилить осознание значимости проблемы. Клиент начинает чётко представлять, что случится, если проблему не решить сейчас, и все возражения уходят на второй план.
4. Принятие решения. К началу этого этапа клиент почти готов к покупке. Остаётся лишь немного его «подтолкнуть», задав подходящие направляющие вопросы. Здесь задача продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту представить положительные последствия от приобретения продукта.
5. Заключение сделки. В идеале — осуществление продажи и переход к дальнейшему сотрудничеству, если продукт предполагает повторные покупки.

СПИН-продажи можно применять во многих областях, но техника почти не принесет результата там, где речь идёт о большом количестве заказов, непрерывном потоке покупателей и ограниченном времени на совершение сделки.

Данный подход предполагает длительную подготовку, детальное изучение клиента и большие затраты времени на общение. Поэтому использование методологии SPIN Selling оправдано при продаже сложных продуктов, заключении сделок на крупные суммы или длительном сотрудничестве.

Плюсы и минусы СПИН-продаж

SPIN-продажи — прекрасный подход для выяснения реальных потребностей клиентов и адаптации предлагаемого решения к проблеме конкретного покупателя.

Плюсы СПИН-продаж: 

• Повышает вероятность продажи. Опытный продавец с помощью методики способен определить потребности клиента и подобрать подходящее решение. В результате количество отказов сокращается.
• При должном уровне мастерства в некоторых сферах можно за одну встречу провести клиента по всем этапам и закрыть сделку.
• Способствует увеличению прибыли, поскольку растёт количество успешных сделок.

Но СПИН-продажи — это не «волшебная таблетка», которая позволяет совершать быстрые сделки. В некоторых случаях, например в b2b с длительным циклом продаж, на закрытие сделки могут уйти многие месяцы, даже при условии применения технологии СПИН. Часто это обусловлено большим количеством ЛПР, повышенной сложностью продукта или значительными последствиями от принятия решений.

Минусы СПИН-продаж: 

• Чтобы продавать по СПИН-методу, нужно тщательно готовиться к каждой встрече, составлять список вопросов.
• Методика предполагает индивидуальный подход к каждому клиенту. Поэтому до начала общения придется собрать максимально подробную информацию о потенциальном покупателе.
• Внедрение СПИН-продаж требует предварительного обучения сотрудников или поиска опытных специалистов.

Эффективность SPIN-продаж обусловлена продуманным опросом, который позволяет выявить болевые точки и скрытые ожидания клиентов. В процессе беседы покупатели более четко осознают свою проблему и начинают лучше понимать собственные потребности.

Для продавца ключом к успеху становится качество вопросов. Правильные вопросы могут в разы ускорить процесс продажи, а неправильные — замедлить или даже полностью сорвать сделку.

Сложности в применении СПИН-продаж и как их решить

В теории техника СПИН-продаж звучит классно: вопросы позадавал — сделку закрыл. Но в реальности методика имеет ряд ограничений. 

У клиента нет времени отвечать на вопросы

Чтобы провести клиента по всем категориям вопросов, а потом сделать качественную презентацию, нужно минимум 30 минут, обычно больше. Клиенту часто сложно выделить столько времени на разговоры. Эта проблема особенно актуальна для продаж по телефону. Там клиенту очень легко начать сливаться. 

Как решить:

1. Применяйте СПИН на встрече, когда у клиента нет возможности сказать «у меня нет времени». А во время телефонного разговора лучше убедить клиента в необходимости встретиться. Тут также можно использовать принципы СПИН только в упрощенном виде. 
2. Если организовать встречу нет возможности, нужно договариваться о времени и предупредить клиента, что разговор займет минимум 30 минут. Чтобы клиент согласился на это, он должен четко понимать, зачем ему это нужно. 

Клиент не хочет отвечать на вопросы

Обычно клиент не горит желанием общаться в том случае, когда не понимает, зачем ему это надо и что это даст. 

Как решить. В начале беседы четко разъясните клиенту, что сейчас будет происходить. Сделать это можно следующим образом: «Смотрите, чтобы сэкономить ваше время на презентацию и разобраться, подойдет ли вам наш продукт, мне нужно задать вам несколько вопросов. Поэтому давайте сделаем так: я задам вам ряд вопросов — это займет 10-20 минут, после чего расскажу о продукте. Если вам будет интересно, договоримся о встрече. Хорошо?»

Получив согласие от клиента, можно переходить к задаванию вопросов. 

Если клиент не согласен, нужно объяснить, что вам нет смысла рассказывать общие вещи и тратить время и что вы предпочитаете понять, чем конкретно вы можете быть полезны и только потом что-то презентовать. 

Клиент перехватывает инициативу и тем самым ломает скрипт

Клиент может начать торопить вас, требовать конкретики, просить назвать цену

Как решить. Нужно всегда держать в фокусе свою задачу — собрать информацию — и возвращать клиента к вопросам. Если клиент раздражается, дайте немного информации и снова возвращайтесь к вопросам.

К: Скажите уже нормально, что вы мне предлагаете?

М: Смотрите, мы занимаемся разработкой интернет-магазинов. У нас огромный ассортимент услуг, но чтобы не тратить ваше время на их перечисление, мне нужно задать вам еще несколько вопросов, тогда я смогу предложить вам конкретное решение под ваши задачи. 

К: Ладно, задавайте.

Часто так бывает, что клиент требует сразу назвать цену. Тогда нужно аргументировать, что цена будет немного позже и что сейчас важнее понять, что ему нужно. 

К: Все это хорошо, но сколько стоит?

М: Смотрите, пока вы не знаете, за что платите, любая цена будет казаться большой. 

К: Так скажите за что я плачу. 

М: Сейчас все расскажу. Только чтобы не перечислять вам кучу ненужных услуг, мне нужно сформировать под вас персональное предложение. Для этого нужно задать еще несколько вопросов. 

Самое важное — не давайте сбить себя с толку и увести в сторону от выяснения потребности. 

Продать необходимость решения проблемы не означает продать продукт

Во время изучения технологии СПИН может сложиться ощущение, что достаточно позадавать клиенту вопросы, и вот уже его деньги перешли к вам. Но в реальности это так не работает. 

Как решить. Важно понимать, что мы задаем вопросы, чтобы выяснить проблемы клиента и сформировать в нем мотивацию к решению этой проблемы, максимально близко подводя его к нашему продукту.

Но после этого все равно нужно нормально рассказать про продукт. Ведь плохая презентация может испортить все старания по выяснению потребности. 

В практике встречаются ситуации, когда менеджер хорошо сформировал потребность и мотивацию по решению проблемы, но не продал свое решение. А клиент пошел и решил эту проблему у конкурентов. Поэтому важно продать не просто необходимость закрыть проблему, а конкретное ее решение своим продуктом. 

Также важно не забывать про закрытие сделки. Часто бывает, что менеджер слишком сильно держит в фокусе необходимость задавать вопросы и просто забывает про хорошую презентацию и дожим клиента. 

Главные мысли

Что такое СПИН-продажи

как продавать, просто задавая клиентам правильные вопросы

Получите 100 примеров СПИН-вопросов!

СПИН-продажи – это техника продаж, позволяющая заинтересовать клиента в предложении еще до подробного рассказа о самом предложении. Сделать это можно с помощью Ситуационных, Проблемных, Извлекающих и Направляющих вопросов. Поэтому техника и получила свое название — СПИН-продажи или SPIN-selling (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions).

Сначала задаем клиенту вопросы: Как у Вас обстоят дела с…? (Ситуационный) — С какими трудностями Вы сталкиваетесь? (Проблемный) — К чему они приводят, на что влияют? (Извлекающий) — Тогда скажите, было бы для Вас важным/полезным исправить это? Что Вы получили бы в результате? (Направляющий). Затем привязываем рассказ о своем предложении к решению проблем и задач клиента, которые удалось выяснить.

Но в реальной жизни все не так просто. Клиент может отказаться отвечать на Ваши вопросы или отреагировать на них негативно. Он может вовсе решить, что вопросы — это Ваш хитрый способ продажи — и тогда сделки Вам не видать. Поэтому сами вопросы — не самое важное в СПИН. Важнее суть — с нее и начнем.

Суть СПИН-продаж — прекратите «продавать», решайте проблемы и задачи клиентов

Чтобы продавать много и легко — прекратите «продавать». Вместо этого говорите с клиентами об их работе и жизни. Эта идея сначала кажется странной. Почему стоит говорить с клиентами о них самих, а не о преимуществах и выгодах от Вашего предложения и работы с Вами? Ответ находится в области человеческой психологии. Потому что осознание проблем, неудовлетворенность текущей ситуацией — это настоящие триггеры желания изменений и покупки.

И самый простой пример — Вы сами. Например, сейчас у Вас есть смартфон, ноутбук и т.д. Что Вы сделаете, увидев рекламу новых моделей или просто более быстрых, красивых смартфонов и ноутбуков? Скорее всего — ничего. Не побежите их покупать, даже всерьез не задумаетесь о покупке. Почему? Сытый не хочет быть еще более сытым. Пока Вас устраивают те, которыми пользуетесь сейчас, Вы не собираетесь их менять. А когда соберетесь? Когда они перестанут Вас устраивать, по разным причинам.

Точно так же думают и ведут себя наши клиенты: пока их устраивают имеющиеся поставщики, оборудование, процессы, используемые подходы к работе — они вряд ли захотят и согласятся на перемены. Если человек не увидит у себя требующих решения проблем и задач — не увидит и необходимости в изменениях — аргументы в пользу Вашего предложения на него в таком случае не подействуют — в этом ключевая идея СПИН-продаж.

СПИН-продажа — это поиск и решение проблем и задач клиента, а не убеждение в преимуществах и выгодах своего предложения.

Никогда ни в чем не убеждайте своих клиентов. Клиенты сами себя убедят. Ваша задача — понять вещи, важные для Ваших клиентов. Вам нужно почувствовать их проблемы именно так, как они их ощущают. Вы должны сидеть по их сторону стола и смотреть на мир их глазами. Трудно найти лучшее описание метода SPIN в действии, чем эти слова.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство»

Такой подход позволяет подвести клиента к самостоятельному решению о покупке, развить неудовлетворенность текущей ситуацией и сформировать потребность в Вашем предложении еще до того, как Вы подробно о нем расскажете. Это доказано на практике. Ведь СПИН появился в результате анализа 35 000 реальных встреч продавцов с клиентами.

Конечно, этот подход работает в больших продажах — консультационных и экспертных. Есть и транзакционные продажи — такие, в которых сумма не велика, а решение о покупке принимается быстро — в них действуют другие принципы и стратегии. Если сомневаетесь, к какому типу относятся Ваши продажи — почитайте, в каких продажах СПИН «работает», а в каких — нет, и почему.

Но если Вы занимаетесь серьезными продажами, то прекратите думать о своем предложении и о том, как убедить клиента купить его. Прекратите «продавать». Если помочь человеку увидеть его собственные проблемы, потерянные деньги и упущенные возможности — он сам придет к решению о покупке, ведь его перестанет устраивать существующая ситуация. Помогите клиенту увидеть проблемы в его работе и жизни, оценить их настоящее влияние и стоимость. И только затем предложите решение — Ваши товары и услуги. В этом суть СПИН-продаж.

Какие трудности, проблемы и неудобства Вы можете решить с помощью своего предложения? Какие сложности испытывают клиенты, обходясь без Вас или работая с другими? На что они тратят больше времени, денег и нервов чем могли бы, на чем они могли бы заработать или сэкономить? С кем и как они вообще работают сейчас, какие задачи решают и каких целей пытаются достичь? Ваш потенциальный клиент не будет менять поставщика, оборудование или свой подход к ведению дел, которые его устраивают. Не будет менять пока считает, что у него с этим «все нормально»!

Например, Вы продаете оборудование, одно из преимуществ которого — надежность. Тогда проблемы, которые Вы можете решить — это незапланированные расходы на ремонт, долгий и частый простой оборудования, упущенная выгода из-за этого, необходимость содержания резервного фонда и т.д. Не рассказывайте о надежности Вашего оборудования пока ни спросите о том, как часто клиент проводит ремонт своего, во сколько это ему обходится, сколько при этом оборудование простаивает и т.д.

Преимущество Вашего оборудования — легкость настройки и управления? Спрашивайте у потенциального клиента как сейчас выполняется управление и настройка его оборудования, сколько времени занимает, какие сложности с этим возникают. А затем переходите к возможным последствиям этих трудностей. Ни приводят ли они к увеличению брака, хватает ли обученного персонала, как часто приходится останавливать линию для настройки, сколько времени это занимает и во сколько в итоге ему обходится? Хватает ли производительности оборудования для закрытия текущих задач?

Спрашивая об этом, Вы помогаете человеку понять, есть ли проблемы и какова их реальная стоимость. Если у него все хорошо с персоналом, уровень брака нулевой, нет простоев, а производительности оборудования для его задач хватает с запасом — он у Вас не купит, Вы ему со своим предложением объективно не нужны. Вы бы на его месте тоже не купили! Даже у себя самого. Хотите продавать умнее и больше — помогите клиенту понять, почему изменения реально необходимы. А изменения ему не нужны, если его устраивает то, что есть.

СПИН одинаково применим для продажи и товаров, и услуг. К примеру, наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж» помогает освоить навыки СПИН-продаж. Но начинаем продажу нашего тренинга мы не с того, чтобы демонстрировать и расхваливать сам СПИН. Мы спрашиваем. Спрашиваем о том, как сейчас работают наши клиенты: какие этапы в их продажах самые сложные, как отрабатываются и с каким результатом.

Клиент считает, что Ваше предложение ему не нужно или нет причин менять существующего поставщика? Часто проигрываете конкурентам, которые ничуть не лучше Вас? Месяцами обсуждаете с клиентами одни и те же вопросы, покупатели «кормят Вас завтраками», а сделки стоят на месте и в итоге «отваливаются»? Как ведете продажи в таких ситуациях? С каким результатом? Сколько это в рублях или в % от плана продаж? Ну, по крайней мере, Вы успешнее решаете эти задачи, чем конкуренты или…?

Редкий продавец считает, что не умеет продавать и хочет этому научиться. Но стоит посчитать проигранные сделки, подумать над их причинами, а после увидеть, как в этих ситуациях может работать СПИН — и все меняется.

Какие проблемы и трудности могут быть у Ваших покупателей с оборудованием, процессами, персоналом? Что из этого может быть решено с помощью сильных сторон Вашего предложения? Подумайте об этом прямо сейчас! Вам нужно понять, какие проблемы Вы можете решить, увидеть их глазами клиентов и искать тех, у кого эти проблемы есть.

В реальных разговорах с клиентами говорите об их проблемах, спрашивайте о них. И только затем рассказывайте о своем предложении и компании — чтобы показать как именно можете решить конкретные проблемы, с которыми сталкивается этот конкретный покупатель. Если поможете ему понять, что «проблемы есть и их стоимость больше стоимости их решения» (т.е. Вашего предложения) — он сам придет к решению о покупке.

СПИН-вопросы — определения, примеры вопросов и правила их использования

Чтобы продавать, просто задавая правильные вопросы, Вам понадобятся… Правильные вопросы. Как говорить и спрашивать о проблемах, и не быть похожим на манипулятора, робота или прокурора?

Получите 100 примеров СПИН-вопросов!

С Ситуационные Вопросы — вопросы о текущей ситуации, о том, что есть сейчас. Продаете оборудование — спрашивайте какое клиент использует сейчас, есть ли на производстве своя ремонтная служба, с какой нагрузкой работает линия, как давно обновлялось оборудование, как и кем сейчас обслуживается. Продаете услуги консалтинга — спрашивайте как сейчас организованы процессы, которые можете улучшить.

Эти вопросы нужны, однако не заставят клиента задуматься о покупке. Их не должно быть слишком много. Поэтому сократите их количество, ограничившись областями, в которых планируете обнаружить трудности и проблемы. Для этого сначала перечислите проблемы, которые может решить Ваше предложение для потенциального покупателя. Затем подумайте, какая информация нужна до того, как спросить «Насколько Вас устраивает…?» или «Возникают ли какие-либо сложности с…?»

Примеры Ситуационных вопросов:

• Какое оборудование Вы сейчас используете? Какова специфика Вашей работы, какие задачи решаете? Какова в среднем загруженность оборудования?
• Как часто проводите сервисное обслуживание этой линии? В каком она состоянии и как давно ее эксплуатируете?
• Расскажите мне как выглядят рабочие процессы в Вашем подразделении. Давайте начнем с найма сотрудников. Как у Вас организована эта работа?

Воздействие Ситуационных вопросов: не оказывают положительного влияния на клиентов, но как правило необходимы, в умеренных количествах. Ситуационные вопросы могут восприниматься как требование информации или допрос и вызывать негатив у клиентов. Поэтому сократите их количество до необходимого минимума и начинайте с общих Ситуационных вопросов: как Ваш бизнес чувствует себя сейчас, что-то принципиально изменилось в Вашей работе за последнее время?

П Проблемные Вопросы — вопросы о проблемах, трудностях и нерешенных задачах покупателей. Понимая, какие проблемы Вы можете решить и спрашивая о них, Вы выясните Скрытые потребности. Они основа успешной продажи — их можно развить, спрашивая о влиянии на работу и жизнь клиента, выясняя во сколько они реально ему обходятся. Покупателю не нужны Ваш продукт или услуги сами по себе. У него есть свои цели, задачи и проблемы, требующие решения. И чем больше, дороже проблема в понимании человека — тем больше желание и готовность решать ее.

Задавать Проблемные вопросы поначалу психологически сложно. Скорее всего, Вы будете чувствовать себя неловко и ожидать негативной реакции, спрашивая клиентов о проблемах. Негативной реакции не будет. Конечно, при условии, что задаете вопросы, которые заставляют покупателей задумываться, а не оправдываться или делать мнимый выбор. Ваше предложение может улучшить их бизнес. Вы пытаетесь разобраться, действительно ли это произойдет. Это не просто нормально. Это именно то, что нужно клиентам.

Примеры Проблемных вопросов:

• Как давно была последняя незапланированная остановка этой линии? И как долго она простаивала?
• Какие изменения и улучшения наиболее важны для Вас как для генерального директора? Насколько Вы довольны работой коммерческих подразделений?
• Часто клиенты, с которыми я общаюсь, не в восторге от производительности этой линии. Насколько она справляется с Вашей нагрузкой? Нет ли у Вас ощущения, что эта линия слишком медленная?

Воздействие Проблемных вопросов: позволяет заложить фундамент продажи — выяснить Скрытые потребности (проблемы, трудности, неудовлетворенность чем-то), которые можно развить. Если у покупателя нет ощущения необходимости изменений — не будет и сделки. Хотите продавать больше, хотите продавать не продавая — помогите человеку увидеть существующие проблемы и посчитать их стоимость. Увидит — захочет решить их. И Ваше предложение станет для него способом решения.

Задавая вопросы, используйте разнообразные конструкции и формы. Важно, чтобы вопросы не были однотипными. К примеру, не задавайте подряд несколько «одинаковых» вопросов: «С какими трудностями сталкиваетесь в плане сервиса?», «С какими трудностями сталкиваетесь в плане производительности?», «С какими трудностями сталкиваетесь в плане…?»

Такая скупость словарного запаса делает разговор неестественным, СПИН «неожиданно перестает работать». А риски того, что покупатель увидит в Вас хитрого, но бестолкового манипулятора — резко возрастают. Поэтому разнообразьте свои вопросы. Задавайте их прямо и косвенно, задавайте уточняющие вопросы. Используйте и комбинируйте открытые, конкретные и закрытые Проблемные вопросы. Если не хотите в реальном разговоре с клиентом быть похожим на попугая или робота.

Вопросы должны быть не только разнообразными, но и обоснованными. Поэтому периодически объясняйте зачем или почему задаете очередной вопрос. Особенно важно это делать в самом начале разговора. Не будьте похожим на прокурора. Привязка вопросов — это отличный способ спрашивать, как бы ведя естественную беседу:

• «Мы говорили о… И я хотел бы уточнить…» Это привязка вопроса к высказываниям клиента. Позволяет объединить несколько вопросов и тем в логический и целостный разговор.
• «Готовясь к разговору, я посмотрел Ваш сайт и прочитал, что… Знаете какой вопрос у меня появился…» Это привязка вопроса к личным наблюдениям. Она добавит разнообразия Вашим вопросам и покажет в Вас человека, серьезно готовящегося к встрече.
• «На прошлой неделе я общался с… Знаете, там сложилась такая ситуация, что… Поэтому хочу спросить…» Это привязка к ситуациям третьей стороны. Используя ее, можно повысить доверие к себе как к человеку, понимающему и знающему особенности бизнеса клиента.

Привязка вопросов — это несколько фраз или мини-рассказ, предшествующий Вашему вопросу и объясняющий, почему или зачем Вы сейчас его задаете. Использование привязок позволяет «разбавить» большое количество вопросов мини-рассказами, что делает продажу похожей на обычный разговор. Кроме того, у людей всегда есть потребность понимать смысл происходящего. Не превращайте разговор с клиентом в допрос.

И Извлекающие Вопросы — вопросы о последствиях или воздействии проблем, об их стоимости, влиянии на эффективность работы клиента. Извлекающие вопросы усиливают неудовлетворенность. Они помогают покупателю понять, что «проблема есть и больше, чем он думал». Спрашивая о последствиях проблем, их связях с другими проблемами, их воздействии на бизнес-показатели клиента и реальной стоимости, Вы усиливаете неудовлетворенность покупателя существующей ситуацией.

Текущий поставщик не всегда выдерживает сроки? Как часто это случается? К чему это приводит? Как это сказывается на Ваших продажах? Влияет ли это на выполнение Ваших планов? Как именно? Чтобы задать такие вопросы, нужно понимать, к чему могут привести проблемы, трудности, неудовлетворенность о которых Вы спрашиваете. Как они сказываются на прибыли, затратах, выручке клиента.

Извлекающие вопросы не приходят в голову автоматически. Их сложнее всего задавать. Необходимо планировать их заранее, основываясь на знании своего предложения и понимании как именно и на что оно может повлиять в бизнесе и работе клиента.

Примеры Извлекающих вопросов:

• Раз оборудование сложно эксплуатировать, часто проводите техническое обслуживание? Приводит ли это к росту издержек?
• И насколько увеличилось время простоя линии из-за этих операций? Как это сказывается на выполнении плана производства?
• На деле это приводило к срыву сроков выполнения заказов? Вы пробовали оценить во сколько обходится этот простой?

Воздействие Извлекающих вопросов: самый мощный инструмент в технике СПИН. С их помощью увеличивается серьезность проблем в сознании клиента. Вы помогаете ему понять настоящие масштаб и стоимость проблем, которые до разговора с Вами он может считать не проблемами, а «нормальной ситуацией».

Н Направляющие Вопросы — вопросы о важности или полезности решения проблем, конкретных выгодах, которые клиент от этого получит. Если Извлекающие вопросы усиливают ощущение проблем, то Направляющие — помогают понять и конкретизировать выгоды от их решения. Насколько полезным для Вас было бы…? Эта задача важна для Вас? Чем это поможет? Поможет ли Вам, если…?

Отвечая на Направляющие вопросы, люди сами перечисляют те выгоды, которые могут получить от Вашего предложения и работы с Вами. И теперь Ваши продукт или услуга для клиента — это избавление от трудностей и неудобств, от лишних затрат, потерь времени и «головняка»!

Примеры Направляющих вопросов:

• На Ваш взгляд, имеет смысл сокращать время простоя оборудования? Если мы это сделаем, сколько Вы сможете сэкономить?
• Насколько понимаю, более простая в эксплуатации линия поможет не только сократить время простоя, но и облегчит задачу набора персонала. Насколько это важно для Вас?
• А если посмотреть на это со стороны сокращения времени и расходов на обучение новых сотрудников. В этом есть смысл для Вас? А какие-то еще выгоды Вы получите от решения этой задачи?

Воздействие Направляющих вопросов: предотвращают возражения. Отвечая на Направляющие вопросы, покупатели сами, вместо Вас, проговаривают выгоды от Вашего предложения и работы с Вами. Неплохо, верно? Чтобы клиент сам рассказал о том, какую выгоду получит от работы с Вами!

Пример СПИН-продажи дорогого продукта с разбором и комментариями

Продавец (получает право задавать вопросы): Иван Иванович, мы работаем с несколькими известными компаниями в Вашей отрасли. Но главное — понять будет ли Вам выгодно и удобно работать с нами. Давайте построим встречу так: для начала я хотел бы уточнить несколько моментов, чтобы лучше понять Вашу специфику, затем расскажу о наших возможностях и после обсудим детали. Хорошо?
Покупатель: Да, давайте так.

Чтобы лучше понять ситуацию, проблемы и задачи клиента — нужно задавать вопросы. А чтобы их задавать — нужно получить на это право. Клиент не соглашался ни на интервью, ни на допрос. Объясните клиенту почему Вы хотите начать с вопросов и привяжите это объяснение к цели встречи. В большинстве случаев этого достаточно, чтобы избежать подробного рассказа о Вашем предложении в самом начале разговора.

Продавец (Ситуационный вопрос): Хотел бы начать с оборудования. Какое сейчас на Вашем производстве?

Покупатель: Ну мы уже 5 лет пользуемся станками «РСУ-3».
Продавец (Ситуационный вопрос): А обслуживание и ремонт делаете сами?
Покупатель : Нет, через сервисников. У нас не так много этих станков, чтобы содержать своих ремонтников.
Продавец (Проблемный вопрос): РСУ-3 вряд ли выиграют сейчас в чемпионате по надежности. Хотя 5 лет назад были достойным выбором. Насколько долгими у Вас бывают простои или они работает как часы?
Покупатель (не воспринимает проблему как серьезную): Не чаще, чем у других. Было бы у нас 5 лет назад больше денег, возможно, мы бы и выбрали что-то более надежное, да.
Продавец (Извлекающий вопрос): Я почему спрашиваю, мы с одним из наших клиентов посчитали, что за 7 лет он потратил на обслуживание этих станков большую сумму, чем их стоимость. У Вас за 5 лет, наверное, тоже набежала приличная сумма?
Покупатель (без особого энтузиазма): Я не финансовый директор, чтобы вести такой учет. Хотя по моим ощущениям, за 5 лет мы потратили на их обслуживание раза в 2 больше стоимости самих станков.

Недостаточная производительность, состояние оборудования, сложности с сервисом или персоналом — это возможные темы для разговора. Ваша задача — помочь клиенту вести бизнес эффективнее, для этого нужно изучить его ситуацию, увидеть существующие проблемы, их последствия и стоимость. Чтобы клиент ощутил потребность в Вашем предложении до того, как Вы подробно о нем расскажете.

И хорошие продавцы находят и формируют потребности клиентов там, где средние их не замечают. Ищите проблемы, недовольство, потерянные деньги, время и нервы — Скрытые потребности, и развивайте их до точки, когда у клиента возникает желание и понимание необходимости изменений/покупки — а это уже Явные потребности.

Продавец (Извлекающий вопрос): По большому счету, на это можно было бы закрыть глаза, если бы не приходилось отдавать текущие заказы на субподряд. Или у Вас это организовано иначе?
Покупатель (по-прежнему считает проблему несерьезной): Такое бывает нечасто, продавцы обычно договариваются с клиентами об увеличении сроков. Ну или пытаются вынести мне мозг.
Продавец (Извлекающий вопрос): Знаете, на прошлой неделе общался с главным инженером «Красного Октября», у них такие же РСУ-3, и он говорил, что после ремонтов снижается производительность этих РСУ-шек. Как у Вас с этим обстоят дела, есть такое?
Покупатель (постепенно осознавая серьезность проблемы): Да, это реальная проблема. И с учетом того, что не снижается план и продажи наши растут — большая. Приходится гонять станки на износ. А это приводит и к новым ремонтам, и к браку. Это да.
Продавец (Извлекающий вопрос): И насколько брак у Вас увеличился?
Покупатель: Не критично, конечно. Мы закладываем его в себестоимость. Хотя приходится повышать конечную цену. И наши продавцы от этого не в восторге.
Продавец (Извлекающий вопрос): Теряют клиентов?
Покупатель: Я думаю, что им нужно лучше договариваться, а не переводить стрелки на нас. Хотя, конечно, эта ситуация не облегчает их работу.

Помогите клиенту понять, что проблема достаточно серьезна, что нельзя просто так ее игнорировать. Поэтому рационализируем проблемы и последствия, переводим их в деньги — в затраты или упущенную выгоду.

Продавец (Извлекающий вопрос): А на Вас, на производстве это как-то сказывается? Т.е. премия и брак как-то связаны?
Покупатель: Шутите что ли? Иногда с этим бывает полный крах. В прошлом году мы чуть не остались без зарплаты, когда оператор не сразу понял, что станки начали жить своей жизнью.
Продавец (Извлекающий вопрос): Ух, и сколько в итоге потеряли в деньгах?
Покупатель: Прилично, более чем прилично.
Продавец (подводит итог, задает Направляющий вопрос): Получается, что Ваши РСУ-3 требуют обслуживания чаще, чем хотелось бы, уже не выдерживают той нагрузки, которую на них дают, и бьют не только по продажам, но и по Вашему собственному карману? Что думаете, во сколько примерно это обходится? Другими словами, есть смысл серьезно прорабатывать возможную модернизацию?
Покупатель: Не знаю, нужно считать. Думаю, не менее миллиона в месяц. Да, давайте проработаем это, сможете подготовить предложение и что от меня для этого нужно?

Что произошло в этом примере? До того, как рассказывать о своем оборудовании и его сильных сторонах, продавец помог клиенту увидеть его собственные проблемы и захотеть решить их! Хотите продавать также профессионально? Продавать, просто задавая клиентам правильные вопросы? Освойте СПИН на нашем онлайн-тренинге «Стратегия и тактика больших продаж».

Как начать использовать технику СПИН в продажах

Не важно, что именно Вы продаете: промышленное оборудование, загородные дома или консалтинговые услуги. Чтобы продавать успешнее, нужно помогать клиентам увидеть необходимость в изменениях. Ни убеждать их в необходимости своего предложения, а помочь понять почему оно необходимо. Как именно это сделать?

1Сформулируйте проблемы, которые Вы можете решить для клиентов. Для этого сместите фокус своего внимания со своего предложения на клиентов. Перечислите преимущества Ваших товаров и услуг. А затем подумайте, какие проблемы могут быть решены с их помощью. Что конкретно получают те, кто с Вами уже работает? Почему они начали работать с Вами? Что у них было «не так» до этого? Проще говоря, Вам нужны темы для разговора с клиентом. И это прежде всего имеющиеся у него проблемы и нерешенные задачи, а не Ваше предложение.

Клиентам не нужны Ваши продукты и услуги сами по себе. Но у них есть свои проблемы, задачи и цели. Им поможет то, что Вы продаете? Какие сложности они испытывают, обходясь без Вас или работая с другими? Для начала нужно решить, о чем именно говорить с клиентами, какие проблемы и нерешенные задачи искать. Больше думайте и говорите о бизнесе покупателя, меньше о своем предложении и компании.

Ваше предложение может стать частью бизнеса клиента, как-то повлиять на его работу. Думайте о том, какие проблемы и трудности можете решить. Думайте о том, как сделать бизнес клиента эффективнее. Думайте о том, у кого скорее всего эти проблемы есть — именно они Ваши потенциальные покупатели. А не те, кто в принципе когда-нибудь что-нибудь могут у Вас купить.

Не рассказывайте в подробностях о своем предложении пока ни выясните несколько проблем покупателя, которые Вы можете решить. Такой подход помогает подключиться к психологической составляющей процесса крупной покупки.

2Посмотрите на ситуацию глазами клиентов. Составили список проблем и тем для разговора — отлично! Но Вы общаетесь с разными по должности людьми: генеральные директора, главные инженеры, начальники отделов, закупщики. У каждого из них свои цели, задачи и трудности в работе. Темы для разговора должны попадать в зону ответственности человека, с которым Вы общаетесь. Они должны быть специфичны и выражены именно так, как их понимает и описывает человек в разговорах со своими коллегами и руководством.

Поэтому теперь перечислите должности людей, с которыми встречаетесь и общаетесь. К кому относятся те проблемы, которые Вы уже сформулировали? Какие еще у каждой из должностей есть цели, нерешенные задачи и трудности в области Вашего предложения? Естественно, Ваш разговор с генеральным директором будет сильно отличаться от разговора с главным инженером. И уж точно будет совсем не похож на общение с закупщиком.

3Подготовьте СПИН-вопросы о проблемах и их последствиях. Теперь Вы понимаете от какой головной боли, от каких лишних затрат денег, времени и нервов можете избавить клиентов. В реальных сделках не удастся выявить и развить все проблемы, которые Вы продумали. Поэтому возможных проблемных областей должно быть несколько, 4-5. Если разговор об одной из них зайдет в тупик — переключитесь на следующую.

Вы вместе с клиентом пытаетесь понять есть ли у него проблемы, каковы их реальные масштаб и стоимость. А не требуете от него признания всех проблем, о которых планировали поговорить. Вы как врач — ищите симптомы болезни, которую можете вылечить. А не предлагаете средство от всех болезней.

Пора составлять план разговора: цепочки СПИН-вопросов, которые помогут выяснить эти проблемы, понять и оценить их последствия. Еще раз, людям не нужны ни Вы, ни Ваше предложение сами по себе. Их голова занята своими целями, задачами и трудностями. И Ваше предложение может оказаться инструментом их решения. Но чтобы показать это, вначале необходимо говорить именно о проблемах, спрашивать о проблемах. И не выглядеть при этом роботом-манипулятором.

Помогите клиенту понять — то, что он считал «нормальным» — на самом деле приводит к лишним затратам денег, времени и нервов, приводит к упущенным возможностям. А раз так — нужно с этим что-то делать. Хотите, чтобы человек всерьез задумался о покупке? Измените его картину мира: помогите увидеть проблемы, на которые он раньше не обращал внимания или не придавал им значения.

Сложно провести качественное планирование без соответствующих инструментов. Мы разработали их. Загляните в раздел «Подготовка к СПИН-продажам», а если хотите разобраться с этим основательно — приходите на наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж».

4Начните разговор так, чтобы спрашивать, а не рассказывать. Хотите поговорить с клиентом о его бизнесе? Тогда нужно начать разговор так, чтобы задавать вопросы, а не рассказывать в подробностях о своем предложении. Это просто сделать. Представьтесь, проговорите цель встречи, предложите ее «план» и попросите разрешения уточнить некоторые моменты.

В реальной жизни это может звучать так: «Иван Иванович, добрый день! Меня зовут Игорь Шубин, я — руководитель Академии SPINCAT. Мы выстраиваем и оптимизируем стратегии продаж. И уже работаем с несколькими известными компаниями в Вашей отрасли. Надеюсь, наши идеи и опыт смогут оказаться полезными и для Вас. Но прежде чем рассказать о них, я бы хотел лучше понять как организованы Ваши продажи. Не против, если для начала я задам несколько коротких вопросов об этом, затем расскажу, что мы делаем и как работаем, и если это окажется для Вас интересным — обсудим детали?»

Что дальше? Вы уже знаете. Задавайте подготовленные вопросы, пытайтесь разобраться в ситуации, проблемах и задачах клиента, проявляйте любознательность. Не рассказывайте о своем предложении слишком рано, не убеждайте в его преимуществах и выгодах. Пытайтесь вместе с покупателями понять — действительно ли Ваше предложение — это то, что поможет повысить эффективность их работы, действительно ли оно им необходимо.

Думайте о клиенте. Думайте как клиент. Думайте о проблемах и задачах, которые можете решить для покупателей, а не о характеристиках и преимуществах своего предложения. Больше говорите о бизнесе и работе клиента, а не о своем предложении. В этом суть продаж по методу СПИН.

Вы с большой вероятностью значительно улучшите ваши продажи. Мы смело говорим об этом, исходя из опыта первой тысячи продавцов, которых обучили навыкам СПИН. Сравнив их результаты с результатами контрольной группы не прошедших обучение продавцов, мы увидели: в среднем продажи выросли на 17 процентов.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство»

Технология СПИН продаж в примерах

Здравствуйте, друзья. В этой статье мы с вами научимся пользоваться технологией СПИН продаж. Она вам пригодится для того, чтобы совершать особо крупные продажи.

Вся эта система создана как раз для того, чтобы научить продавцов совершать крупные сделки. Автор данной модели Нил Рэкхем постоянно подчеркивает, что крупные продажи по своей сути очень сильно отличаются от малых продаж (то есть от продаж недорогих продуктов). Сначала мы с вами разберем, что же такое технология СПИН продаж, а потом рассмотрим на конкретных примерах, как она работает.

Содержание статьи:

• Технология СПИН продаж – что это простыми словами?
• Ситуационные вопросы – первое знакомство
• Проблемные вопросы – выявляем потребности
• Извлекающие вопросы – усиливаем потребность
• Направляющие вопросы – закрываем сделку

И давайте начнем с первого вопроса.

Технология СПИН продаж – что это простыми словами?

Вся технология СПИН держится на правильных вопросах. То есть смысл тут простой – кто задает вопросы (и внимательно слушает ответы), тот и управляет беседой. Только вопросы надо задавать правильные, и в правильной последовательности.

При чем это важно именно для крупных продаж. Крупными продажами мы называем такие продажи, где человек должен расстаться с достаточно большой (с его точки зрения) суммой денег, чтобы приобрести товар.

В малых продажах наиболее успешны те продавцы, которые много говорят сами. Они буквально “убалтывают” людей, чтобы те купили то, что они предлагают. Для этого лучше подойдет например техника продаж AIDA.

В крупных продажах все совсем не так. Продавец должен больше молчать и слушать, просто направляя покупателя правильными вопросами к завершению сделки. Звучит просто, но на самом деле тут есть много подводных камней. Создатели системы выделяют всего четыре типа вопросов: Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие (по первым буквам этих слов и образуется аббревиатура СПИН).

Давайте теперь рассмотрим каждый из этих типов вопросов на конкретных примерах, чтобы было понятно, как они работают.

Ситуационные вопросы – первое знакомство

Когда вы только знакомитесь с вашим потенциальным клиентом, то в первую очередь надо задавать именно ситуационные вопросы. Это такие вопросы, которые позволяют вам наладить контакт с человеком и выяснить первичную информацию о нем и о его бизнесе.

Допустим, вы продаете новейшую систему CRM для малого бизнеса. Её стоимость составляет 350 тысяч рублей. Для малого бизнеса это довольно большие деньги.

Поэтому в качестве модели продаж вы выбираете личные встречи (или как минимум – личные созвоны по Skype). В условленное время вы встречаетесь или созваниваетесь с вашим потенциальным клиентом – владельцем интернет магазина по продаже детской одежды. После стандартных “здравствуйте” и “спасибо, что нашли время встретиться” вы переходите к ситуационным вопросам.

В нашем конкретном примере это могут быть такие вопросы:

• Как давно работает ваш интернет-магазин?
• Сколько позиций товаров у вас открыты одновременно?
• Какова посещаемость магазина?
• Какие основные источники трафика вы используете?
• Как обрабатываются заказы?
• Какой у вас процент оплаченных заявок?

Все эти вопросы запрашивают какие-то факты о текущей ситуации в бизнесе вашего собеседника. И вот здесь надо быт очень осторожным. Ситуационные вопросы на самом деле нисколько не помогают продажам.

Начинающие и неопытные продавцы больше всего времени тратят именно на ситуационные вопросы, потому что боятся задавать по-настоящему важные вопросы (проблемные и извлекающие). Им кажется, что пока они заваливают собеседника вопросами о его бизнесе, они его “прогревают” и движутся к успешному завершению сделки.

На самом деле все происходит ровно наоборот. Ситуационные вопросы утомляют вашего потенциального клиента, он начинает скучать, потому что не понимает, куда и зачем движется этот разговор. В результате он старается завершить встречу с вами как можно быстрее.

Поэтому опытные продавцы дорогих товаров никогда надолго не застревают на этапе знакомства. Они задают пару-тройку ситуационных вопросов для установления контакта, а дальше переходят к проблемным вопросам.

Проблемные вопросы – выявляем потребности

Как нетрудно догадаться, проблемные вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какие сложности и проблемы есть у нашего потенциального клиента на текущий момент. При этом очень важно, чтобы собеседник сам озвучил эти проблемы. То есть не надо говорить что-то типа “Знаете, у многих компаний, которые работают на вашем рынке, есть вот такая и такая проблемы”.

И еще, не надо стесняться задавать “неудобные” вопросы. Возможно вы будете удивлены, но проблемные вопросы вызывают у потенциальных клиентов гораздо больше интереса, чем те же ситуационные, например.

Возвращаясь к нашему примеру с продажей CRM за 320 тысяч рублей, вот какие проблемные вопросы вы могли бы задать владельцу интернет-магазина по продаже детской одежды:

• Есть ли трудности с доставкой заказов на данный момент?
• Сложно ли операторам обрабатывать большое количество одновременных заявок?
• Какие есть проблемы с оптимизацией расходов на рекламу?
• Есть ли проблемы с ведением клиентской базы и повторными продажами?
• Хватает ли времени на проведение акций для тех, кто уже стал вашим клиентом?
• Есть ли у сотрудников время собирать от клиентов обратную связь после продажи?

Видите, что происходит? Конечно, вы, как опытный продавец, наверняка более или менее в курсе всех проблем, которые могут быть у вашего потенциального клиента – владельца интернет магазина.

Это проблемы с оперативной обработкой и доставкой заказов, проблема с отслеживанием того, откуда точно к ним пришел клиент, и какая реклама лучше сработала. Еще есть проблема с ведением клиентской базы, потому что почти ни у кого не хватает времени на то, чтобы работать с теми, кто когда-то что-то купил. И сбор обратной связи – вещь нужная, но до неё тоже никогда не доходят руки.

Все это вы знаете, и потому специально задаете такие вопросы потенциальному клиенту – с целью “вскрыть” его потребности. Думаете, что после таких вопросов он сразу все осознает и купит вашу CRM? Вовсе нет.

Создатели технологии СПИН продаж утверждают, что проблемные вопросы особенно хорошо работают в малых продажах. То есть если вы продаете что-то недорогое и небольшое, то зачастую вам будет достаточно только проблемных вопросов. Но все не так просто в крупных продажах.

Большинство собеседников ответит вам, что, мол, да, есть такая проблема – ведение клиентской базы, и акции мы давно не проводим, и обратную связь не хватает времени собирать. Такие проблемы действительно есть.

Но если сразу после этого вы озвучите свое предложение – “Тогда давайте мы вам поставим нашу CRM за 300 кусков, и у вас этих проблем больше не будет” – вас вежливо попросят (а может и невежливо). Вы шутите? 300 тысяч рублей за то, чтобы собирать обратную связь от покупателей? Спасибо, не надо.

Проблемные вопросы только выявляют потребность. В технологии СПИН самым важным является следующий тип вопросов – извлекающий. И после обозначения проблем вам надо переходить именно к ним.

Извлекающие вопросы – усиливаем потребность

Сразу скажу, что здесь есть небольшая проблема с переводом. Технология СПИН продаж – это американская разработка. И по-английски эта аббревиатура тоже звучит как SPIN. Соответственно, переводчики сделали все возможное, чтобы подобрать под названия вопросов такие слова, чтобы сохранить оригинальное звучание. Отсюда мы и имеем Извлекающие вопросы.

По-английски они называются Implication (дословно – усиление, вовлечение). То есть по-русски этот тип вопросов должен был бы называться “Усиливающие вопросы”. Такое название более понятно, чем “извлекающие”. Но давайте придерживаться официального перевода, чтобы не запутаться. Главное здесь – понять смысл этих вопросов.

А смысл как раз и состоит в том, чтобы усилить проблемы, которые были затронуты на предыдущем этапе. И опять-таки очень важно, чтобы не вы, а сам потенциальный клиент начал вам рассказывать о том, почему эта проблема не так мала, как может показаться сначала.

Например, возьмем проблему с проведением акций для клиентов, которые уже что-то купили в интернет-магазине детской одежды. Насколько мы помним, у владельца бизнеса никогда не хватает времени и рук на то, что проводить какие-то акции для существующих клиентов. Купили – и спасибо.

И тогда мы начинаем задавать извлекающие/усиливающие вопросы. В нашем примере диалог мог бы звучать примерно так.

Вы: Хватает ли у вас времени для работы с базой действующих клиентов? Например на проведение акций?

Владелец магазина: Вообще-то мы не часто работаем с существующими клиентами. Акции проводим регулярно, но только для новых – даем дополнительную рекламу о скидках в магазине на праздники.

Вы: Как вы думаете, какую конверсию в продажи вы могли бы сделать по базе ваших действующих клиентов? Смогли бы сделать, скажем, 2%?

Владелец бизнеса: Думаю, что смогли бы сделать больше. Товар у нас хороший, и люди обычно довольны качеством, рекомендуют нас своим друзьям.

Вы:  Сколько контактов у вас сейчас в вашей базе клиентов? Сколько дополнительных продаж можно было бы сделать?

Владелец бизнеса: Сейчас у нас почти 3000 действующих клиентов. То есть если бы хотя бы 5% из них совершили повторные покупки на сумму 3 – 4 тысячи рублей, то это получилось бы, э-э… (считает на калькуляторе) 450 – 600 тысяч рублей дохода.

Вы: Как часто вы могли бы проводить такие акции?

Владелец бизнеса: Да хоть каждый месяц, праздников у нас в стране, слава богу, хватает.

Вы: Сколько надо денег на рекламу, чтобы заработать те же самые 450 тысяч рублей дохода с новых клиентов?

Владелец бизнеса: Ну, один новый клиент у нас в среднем стоит 1500р., а средний чек – 3000р. Значит нам понадобится.. (опять считает на калькуляторе) 225 тысяч рублей расходов на рекламу, чтобы заработать 450 000р. Да, похоже, что по существующим клиентам продавать намного выгоднее. Можно по пол-ляма минимум дополнительно делать…

Как видите, владелец магазина сам пришел к тому выводу, к которому мы его подводили. Конечно, мы могли бы сразу ему сказать и без калькулятора – Ты что, идиот? Продавать по своей базе существующих клиентов намного выгоднее, потому что не надо тратить деньги на рекламу, и они вас уже знают и доверяют вам.

Но мы даем человеку самому прийти к такому заключению. Тогда воздействие будет намного сильнее. Кроме того, если мы сразу все выложим сами, то наш собеседник возможно забудет половину того, что мы сказали. А на следующий день ему надо будет “продавать” нашу CRM своим партнерам в бизнесе. И ему нужны будут аргументы для того, чтобы их убедить. И если он пришел к каким-то выводам “сам”, то гораздо выше вероятность, что эти выводы у него из головы не вылетят.

Схожим образом мы проходимся по всем остальным проблемам – со сбором обратной связи, с доставкой товаров, с приемом заявок, и прочее. И после этого переходим к заключительному типу вопросов, после которых уже можно и сделку закрывать.

Направляющие вопросы – закрытие сделки

Вот тут тоже есть небольшой “косяк” с переводом. В оригинале название данного типа вопросов звучит как “Need-Payoff” (то есть буквально – за это надо платить). Задавая такие вопросы, мы подводим собеседника к выводу, что им действительно надо заплатить за решение проблем, которые мы выявили и усилили на предыдущих этапах.

Если хотите, то с помощью этих вопросов мы резюмируем все, что было сказано за время беседы. Например, в случае с владельцем интернет магазина, направляющие вопросы могли бы звучать примерно так:

• Скажите, я правильно понял, что вы хотели бы решить проблему с большим процентом невыкупленных заказов?
• Правильно я понимаю, что вы хотите теперь регулярно проводить акции по базе действующих клиентов для повышения дохода?
• Другими словами, вам действительно важно точно знать, из какого источника рекламы к вам пришел клиент, чтобы не переплачивать за неэффективную рекламу и максимально использовать самые выгодные источники?
• Новая CRM с автоматической системой рассылки смс решила бы эту проблему?
• и так далее

На этом заключительном этапе общения наш потенциальный клиент уже подсознательно понимает, что от сделки ему не отвертеться. И не надо бояться того, что ваши вопросы могут звучать как чистая манипуляция.

Во-первых, большинство людей манипуляцию не услышат (они же не профессиональные продавцы, как вы). А во-вторых, даже если они профессиональные продавцы и услышат все ваши “приемчики” – ничего страшного.

Говорят, что продавать легче всего продавцам. Потому что они внимательно слушают, как вы это делаете. И если они слышат ваши манипуляции, то они, как правило, очень довольны собой (чувствуют свое превосходство над вами – дурачком, который считает себя хитрее одесского равина). И в таком благодушном состоянии они тоже склонны “снизойти” до заключение сделки.

Поэтому – не бойтесь явно “подбивать” человека на заключение сделки. В конце концов, он просто еще раз подтверждает все то, что было сказано раньше.

После такого резюме. вы уже можете спокойно переходить к оглашению своего предложения, зная, что не встретите никаких возражений.

То есть если человек только что сказал, что ему важно делать акции каждый месяц, а вы ему предлагаете инструмент, который позволит проводить акции автоматически для каждого нового клиента в заданные дни (государственные праздники, дни рождения и прочее) – автоматически формируя специальную страницу под этого клиента у вас на сайте, со специальными предложениями по его интересам, и смс рассылка будет осуществляться вашей CRM совершенно бесплатно, и это позволит зарабатывать от 500 тысяч дополнительных денег в месяц – ну кто будет против этого возражать, правильно?

И таким же образом вы используете другие выявленные и усиленные проблемы для того, чтобы сделать обоснованное предложение. Именно так и работает технология СПИН продаж.

И да, не забывайте, что при работе с крупными клиентами и крупными сделками, вам, возможно придется провести несколько встреч перед закрытием продажи. Тогда наверное не получится задать все типы вопросов сразу. Главное – понимать последовательность и смысл всей этой технологии. А работает она на самом деле очень здорово.

Надеюсь, что эта статья была вам полезна. Не забудьте скачать мою книгу «Автостопом к миллиону». Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет = )

До скорого!

Ваш Дмитрий Новосёлов

Какую технику продаж вы используете в работе? Что значит не знаете? Нет, так дело не пойдет. Не зря же старались сотни психологов и маркетологов для того, чтобы предложить вам готовые рабочие методики, позволяющие продавать больше. Сегодня речь пойдет об одной из таких. Итак, разрешите представить: SPIN-продажи — готовая техника торговли дорогим продуктом.

Как все начиналось

Автор метода — всемирно известный американский психолог Нил Рэкхем. Именно он придумал, сформулировал и впервые предложил использовать технику СПИН-продаж в середине прошлого века. Придумал не на пустом месте, а в результате длительных исследований. В нем приняли участие компании из 23 стран мира, а количество изученных сделок составило более 35 тысяч. Само исследование продолжалось около 10 лет.

Но сначала — небольшая предыстория. По словам самого Рэкхема, на исследование его сподвигла следующая ситуация. Он ехал в метро вместе с одним успешным в прошлом менеджером по продажам. Тот поведал нашему герою невеселую историю. Дескать, работал всю жизнь продавцом мелочевки и дела шли в гору. Даже несколько раз становился лучшим сотрудником отдела. Потом перешел на дорогие товары и корпоративных покупателей. Казалось бы, все при нем: огромный опыт продаж, великолепное знание продукта и психологии покупателя.

Но дело у бедолаги не заладилось. Продажи не шли, хотя тот лез из кожи вон. А самое главное, менеджер совершенно не понимал, в чем тут дело. Не понимал и Рэкхем. Именно это и сподвигло его на проведение масштабного исследования. Суть идеи была проста: продажи товаров с небольшим средним чеком в корне отличаются от торговли дорогостоящим продуктом.

В ходе исследования ученый подметил, что успешные менеджеры по крупным сделкам задают потенциальным клиентам на 60% больше вопросов, чем продавцы мелочевки. А самое важное — сами вопросы. Это не простое выявление потребностей и снятие возражений, все куда глубже. Давайте познакомимся с ними поближе.

Что такое SPIN-продажи

Методика строится на 4 группах вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности:

• ситуационные вопросы (situation questions);
• проблемные вопросы (problem questions);
• извлекающие вопросы (implication questions);
• направляющие вопросы (need-payoff questions).

Модель SPIN-продаж

Вопросы задаются клиенту именно в приведенном порядке. Рассмотрим на примерах. Не будем далеко за ними ходить, остановимся, допустим, на мотоблоках.

Ситуационные вопросы

Эта группа вопросов призвана разведать текущую ситуацию. Итак, у вас интернет-магазин садовой техники и вы продаете дорогие мотоблоки. Но покупать их не хотят. Одни садоводы любят копать огород лопатой, у вторых уже есть мотоблок от ваших конкурентов, третьи предпочитают каждую весну платить местному трактористу. И первые, и вторые, и третьи уверены в том, что мотоблок им не нужен. Они даже не задумываются о его покупке. Предлагать им товар в лоб заведомо провально, каким бы замечательным он ни был. Дело в том, что у человека нет никаких проблем. Точнее, есть, но он их еще не осознает, до этого мы доберемся чуть позже.

Итак, начинаем с ситуационных вопросов. Это позволит наладить контакт и разузнать текущее положение дел. Вот пара примеров:

1. “А как вы обрабатываете землю сейчас? Это ручная работа, наемный труд или механизированная вскопка?”
2. “Какой моделью мотоблока вы пользуетесь сейчас? Что за модель и марка, какой завод изготовитель?”

Ситуационные вопросы в СПИН-продажах

Ничего не подозревающий клиент с удовольствием рассказывает о том, как перекапывает свой любимый участок сейчас. Для него проблемы не существует. Поэтому мы переходим к следующей группе вопросов.

Проблемные вопросы

А вот на этом этапе начинается формирование проблемы в сознании покупателя. Как правило, она латентна и клиент ее не осознает. Наша задача сделать так, чтобы человек начал понимать, что его решение не идеально. Можно и получше. Если рассматривать наш пример, можно задать следующие вопросы:

1. “Сколько времени у вас уходит на то, чтобы вскопать садовый участок вручную? Вы трудитесь всей семьей несколько дней? Да еще и внуков из города на помощь зовете? (В этом месте можно с сочувствием покачать головой)”.
2. “И сколько берет тракторист за вспашку огорода? 500 рублей с сотки? Недешево, прямо скажем. Это же 3 тысячи за весь участок, а на эти деньги овощей на всю зиму купить можно”.
3. “Какой расход топлива у вашего мотоблока? Все ли устраивает при его эксплуатации? Часто ли бывают поломки, дорогие ли запасные части, долго ли их доставляют?”

И так далее.

Проблемные вопросы в СПИН-продажах

Проблемные вопросы — основа методики SPIN-продаж. Нил Рэкхем утверждает, что это единственная группа, в которой запрещено импровизировать. Перед тем, как встречаться с покупателем, нужно придумать, как минимум, 5-6 проблемных вопросов. Хоть один из них обязательно попадет в яблочко и заставит клиента обнажить проблемное место. Даже если еще 5 минут назад он сам считал, что все идеально.

И еще. Нельзя спрашивать о проблеме напрямую, вот так:

“С какими трудностями вы сталкиваетесь при ручной перекопке приусадебного участка?”

С вероятностью 99% вам ответят, что проблем нет. Вспоминайте: человек пока не осознает трудности и не ищет решение получше.

В общем, после серии проблемных вопросов покупатель начинает смутно осознавать, что трудности существуют. Но на этом этапе он еще не считает их критичными. Если попытаться продать в этот момент, вам ответят в формате: “Да нет, спасибо, не нужно. Мы всегда так делали. Деды копали вручную, отцы копали вручную и мы копаем вручную. Дело привычное, да и для здоровья полезно”.

Наша задача — развить проблему до возникновения потребности ее решить. Переходим к следующей группе вопросов.

Извлекающие вопросы

На пальцах: извлекающие вопросы показывают потенциальному покупателю последствия проблемы, и к чему она может привести. Это позволит ему увидеть, что проблема не такая уж и несерьезная, какой кажется на первый взгляд.

Рассмотрим ситуацию в развитии:

Менеджер: “Здравствуйте, меня зовут Иван Иваныч, я представитель интернет-магазина “Задорный мотоблок”. Расскажите, пожалуйста, как вы сейчас обрабатываете свой приусадебный участок”.

Клиент: “Добрый день. У меня есть старенький мотокультиватор “Землеройкин”. Вот им и пашу”.

Менеджер: “Отлично, поздравляю. А сколько соток земли приходится пахать по весне? Как много времени занимает обработка?”

Клиент: “Ну, день уходит. Можно бы побыстрее, но старичок постоянно перегревается, нужно давать отдохнуть минут 30”. У клиента начинает формироваться проблема. Но он не считает ее серьезной, он уже привык.

Извлекающие вопросы в СПИН-продажах

Можно закрепить результат, задав еще один-два извлекающих вопроса. Проблему мы уже нащупали, нужно ее развить:

Менеджер: “Перегревается, говорите? А что насчет поломок? Если техника старая, она часто выходит из строя. Не пытались отремонтировать и работать без пауз? Или есть какие-то трудности?”

Клиент: “Да магазина, где я покупал культиватор, давно нету. Я бы и рад заказать, но теперь только напрямую из Китая, а это половину цены отдашь. Невыгодно, вот и маюсь. Сам чиню иногда, только долго это”.

Итак, проблема сформирована, но покупатель не понимает масштабов трагедии. Здесь-то мы и переходим к извлекающим вопросам.

Вот что может спросить менеджер:

“Наверное, обидно, если приехали на дачу в выходные, а все срывается из-за поломки. Один день весной год кормит, а тут все откладывается до следующей недели. Да и там не факт, что удастся опять поработать — техника может снова подвести”.

Или (утрированно):

“В результате у соседей давно колосится свекла, а у вас еще непахано? Супруга подливает масла в огонь и сообщает, что давно предлагала купить новый мотоблок?”

Вот здесь-то потенциальный покупатель и начинает понимать всю тяжесть ситуации, в которой он оказался. А еще десять минут назад он считал, что все в полном порядке. Половина дела сделана, можно переходить к заключительному этапу.

Направляющие вопросы

Показывают, насколько важным будет избавиться от проблемы. Какие выгоды получит клиент, если решит ее. Здесь можно действовать более прямо — человек заметно потеплел.

Направляющие вопросы в СПИН-продажах

Примеры направляющих вопросов:

1. “Давайте пофантазируем. Представьте, что у вас не старый китайский культиватор, а новый современный мотоблок европейского производства. Сколько времени в этом случае займет обработка приусадебного участка?”
2. “А за какое время вы пахали огород, пока культиватор был новым? Пару часов? Прекрасно. Наверно, и спина меньше устает, да и топливо расходуется экономичнее. Время остается на отдых — можно посидеть вечером у костра и пожарить шашлык?”

По сути, это ни что иное, как предложение решения проблемы. Покупатель понял и осознал задачи, получил выгоды от их решения. Можно предлагать продукт. Основная часть возражений уже снята. Остались стандартные: “дорого”, “я подумаю” и “не сейчас”. О том, как с ними работать, мы писали в одной из предыдущих статей.

Вот как строятся СПИН-продажи. Теперь посмотрим, кому они подходят, а кому — не очень.

Кому подходят SPIN-продажи

Очевидно, что данная техника подойдет далеко не всем. Вот где она работает идеально:

• корпоративные и В2В-продажи. Судя по опыту, в организациях всегда чего-то не хватает, а то что есть, не устраивает. В таком случае можно действовать в формате презентаций, применяя тактику СПИН-продаж. В ходе мероприятия можно выявить проблемы, показать выгоды от их устранения и предложить решение;
• продажи дорогостоящих товаров. Понятно, что торговать зубными щетками по СПИН-методике некорректно. Представьте себе менеджера, который расспрашивает клиента о проблемах с его зубной щеткой. Зрелище комичное, если не сказать больше. А вот если речь идет о стиральной машине, мебели или компьютере, то всегда найдется о чем поговорить;
• инфобизнес и обучающие курсы. Особенно дорогие. Все составляющие налицо: есть проблема (нелюбимая и низкооплачиваемая работа), выгоды от обучения, решение;
• продажи товара клиентам с большим количеством лиц, принимающих решения. Это может относиться как к В2В-сегменту, так и к частным покупателям. На предприятии решение принимают директор, бухгалтер, начальник отдела снабжения. В семье это могут быть муж, супруга, дети, родители.

Технология SPIN-продаж

Кому не стоит рекомендовать SPIN-продажи

Собственно, всем остальным, а именно:

• магазинам с низким средним чеком;
• сетевым ритейлерам;
• продуктовым розничным магазинам;
• продажа билетов на мероприятия;
• недорогая одежда и обувь и так далее.

Плюсы и минусы SPIN-продаж

Плюсы:

• повышается вероятность сделки, иногда до 60%;
• можно работать с холодными покупателями и привлекать новых клиентов;
• растет средний чек. Часто к дорогим товаром прилагаются дополнительные, что позволяет увеличить прибыль.

Минусы:

• длинный цикл сделки. Иногда для получения результата в В2В могут потребоваться месяцы и даже годы. Справедливости ради: это обусловлено не изъянами методики, а большим количеством ЛПР;
• требуется больше ресурсов. Нужен индивидуальный подход к каждому клиенту, глубокое знание продукта. Без этого не выстроить вопросы так, чтобы это дало результат;
• нужна высокая квалификация продажников. Вообще корпоративными продажами должен заниматься специальный человек, КАМ-менеджер (Key Account Manager). Как мы отметили в начале статьи, рядовой сотрудник тут не годится. Нужен продавец с большим опытом подобных сделок. Он должен не только уметь торговать, но и разбираться в юридических и финансовых вопросах, уметь вести деловые переговоры и ориентироваться в человеческой психологии.

Надеемся, статья оказалась полезной. Удачи!

Возможно вам также будет интересно:

В свое время, работая в крупной компании, я проходил тренинг по продажам. Его вел достаточно известный тренер, и все было организовано на приличном уровне. Однако во время тренинга меня не покидало чувство, что нас учат каким-то уловкам продавцов-коммивояжеров, которым во что бы то ни стало нужно «втюхать» свой товар. Неоднократно подчеркивалось, как важно задавать открытые вопросы, как проводить презентации, как ловко отвечать на возражения, как использовать техники закрытия.

Наблюдая за процессом продаж на практике (мы продавали дорогостоящие решения для бизнеса), я видел, что процесс взаимодействия с покупателем в реальности не укладывается в тренинговые схемы. После прочтения книги Нила Рекхэма «СПИН-продажи» все встало на свои места. Я понял, что трюки мелких продаж бесполезны, а то и вредны для крупных. Несмотря на то, что книга издана давно и признана во всем мире как пособие по крупным продажам №1, возможно, не все знакомы с ее выводами. Поэтому мы в MakeRight.ru подготовили сокращенную версию нашего саммари (краткого изложения) специально для читателей Мегамозга:

Крупные продажи кардинально отличаются от мелких и требуют иного подхода. Какого?

Разработанная Нилом Рекхэмом методика СПИН для крупных продаж основана на 12-летних исследованиях компании Huthwaite, в течение которых было проанализировано 35 000 встреч с клиентами в 23 различных странах мира и рассмотрено 116 факторов, оказывающих существенное влияние на итог продажи. Интересно, что до этого никто не проводил таких крупномасштабных исследований продаж.

Чем отличаются крупные продажи от мелких?

Одно из основных отличий — это длительность заключения сделки. Возможно, вам потребуется провести множество встреч с разными людьми. И даже если вы провели блестящую презентацию, то далеко не факт, что это поможет продаже.

Самое важное это то, что «психология продаж, требующих многократных встреч, в корне отличается от продаж с одной встречи».

Также крупные продажи отличает большой объем обязательств покупателя. Согласие на крупную сделку — серьезное решение. Также в крупных продажах возрастает риск в случае ошибки, и для них обычно характерны длительные отношения между продавцом и покупателем.

Нил Рекхэм описывает эксперимент, который ясно показывает отличие крупной продажи от мелкой. Перед потенциальными клиентами была проведена эффектная презентация продукта. Все казалось хорошо — потенциальные клиенты запомнили от 5–7 ключевых положений презентации из восьми перечисленных. Также они сказали, что вероятность того, что они приобретут продукт, высока. Кажется, такому результату можно радоваться?

Но… Через неделю все потенциальные покупатели ответили исследователям, что они забыли большую часть информации, и приобретение продукта уже не входит в их планы.

Так почему же продажа не осуществилась несмотря на отличную презентацию и хорошую обратную связь от клиентов после ее окончания?

Дело в том, что если бы договор заключался сразу после презентации, то, скорее всего, при ее успешном проведении, продавец заключил бы сделку. Однако крупные продажи обычно не заключаются сразу после презентации. Они требуют длительного изучения условий и гораздо большего времени. Время до закрытия сделки существенно растягивается.

На основании своего исследования Нил Рекхэм сделал ряд существенных выводов:

• многие навыки, которые способствовали удачным небольшим продажам, мешали успешно осуществлять крупные сделки;
• стиль проведения крупных продаж, требующих нескольких встреч для налаживания деловых отношений, существенно отличается от стиля осуществления сделки на основе одной встречи;
• по мере увеличения объема продажи поведение покупателя значительно меняется и требует от продавца иных навыков работы.

Кроме того, для крупных продаж не подходит привычный для мелких продаж напористый стиль, когда продавец пытается сразу преодолеть все возражения покупателя, рассказывая ему про преимущества своего предложения. Велика опасность, что это резко оттолкнет потенциального клиента.

«Правило такое: можно быть напористым, если вы имеете возможность принять заказ здесь и сейчас; но если вы расстаетесь с покупателем, не получив от него заказ, проявленная напористость снизит ваши шансы на конечный успех. А поскольку покупатель не станет возобновлять контакт с вами, вы можете никогда не узнать, где допустили оплошность. Итак, напористый и жесткий стиль срабатывает для небольших продаж при однократных контактах, и он же обычно действует против вас в случае, если для заключения сделки требуется несколько встреч».

В целом для крупных продаж не характерна импульсивность, которая может определять поведение покупателя, когда он совершает мелкие покупки. «По мере роста размера продажи возрастает важность рациональных элементов». Клиенты скорее будут принимать взвешенное решение на основе глубокого изучения предложения и с привлечением экспертов внутри своей компании. Решения часто принимаются коллегиально и вовсе не теми лицами, с которыми была проведена встреча или которым была показана презентация. Решения о покупке могут принимать лица, на которых у менеджера по продажам может и не быть выхода.

«Крупные покупки по определению требуют серьезных решений от покупателя, и это влияет на психологию продажи. При небольшой продаже покупатель меньше думает о ценности. По мере увеличения размера продажи продавцы должны выстроить восприятие ценности своих товаров и услуг. Формирование восприятия ценности — возможно, единственный важнейший навык для осуществления крупных продаж».

Исследования показали, что обычно терпят неудачу те продавцы, которые не понимая этого, расписывают преимущества продукта. Успешные же продавцы придерживаются другого подхода — раскрывают ценность предложения.

Кроме того, крупные продажи обычно предполагают длительные отношения между продавцом и покупателем. Поэтому сама продажа становится частью их взаимоотношений. Отношения имеют принципиальное значение в крупных продажах в отличие от мелких.

«При крупной продаже продукт и продавец зачастую воспринимаются покупателем как единое целое».

Какие факторы влияют на успех продаж?

Наблюдая за тем, как работают продажники, команда Нила Рекхэма условно разделила каждую встречу на 4 части:

1. Начало встречи — действия до начала продаж, которые призваны настроить на продажу.
2. Исследование — получение информации от клиента с помощью вопросов.
3. Демонстрация возможностей — на этой стадии продавец показывает, что у него есть решение проблем клиента.
4. Получение обязательств. В мелких продажах обычно это завершение сделки, в крупных — это то, что Нил Рекхэм называет «прогрессом» — получение доступа к людям, принимающим решение, или согласие протестировать продукт. Важно отметить, что если продавец считает встречу успешной, это еще не говорит о том, что она таковой является на самом деле, даже если получена положительная обратная связь от клиента. Главный критерий успеха — это именно прогресс.

Укоренилось представление о том, что залог успеха в продажах это начало встречи. Но, как выяснилось в ходе исследования, в крупных продажах начало встречи не имеет решающего значения. Самым важным и решающим оказался второй этап — исследование, когда продажник задает потенциальному клиенту ряд вопросов, ответы на которые позволяют ему лучше понять и узнать потребности клиента. Как отмечает автор, при помощи таких наводящих вопросов обычный продавец способен улучшить свои результаты продаж на 20 процентов.

Важность вопросов

Нил Рекхэм так объясняет причины важности вопросов в продажах:

• Вопросы помогают клиентам говорить. В успешных встречах обычно больше говорит покупатель, а не продавец;
• С помощью вопросов концентрируется внимание. Например, преподаватель, задающий вопросы аудитории, привлекает гораздо больше внимания, чем просто зачитывающий лекцию;
• Продавец, который будет изощряться в объяснениях, вовсе не убедит людей. Люди не так просто расстаются со своими убеждениями, а настаивающей на том, что они не правы продавец, скорее вызовет отторжение, а не добьется прогресса. А вот грамотные вопросы как раз могут поспособствовать тому, что люди изменят свои убеждения.

Вопросы помогают выяснить потребности клиента. Глупо пытаться продавать человеку то, что ему не нужно.
Вопросы, безусловно, важны. На любом тренинге по продажам можно услышать о важности вопросов. Причем считается, что лучше задавать открытые вопросы, то есть те, на которые недостаточно дать ответ «да» или «нет». Откуда пришло это убеждение и верно ли оно? Исследовательская группа Нила Рекхэма выяснила, что нет никакой взаимосвязи между открытыми вопросами и успешными встречами. Кто-то из продавцов использовал их, кто-то нет, но это никак не отражалось на результате встречи.

Но какие вопросы помогают продавать, если не открытые?

Выявляем потребности — скрытые и явные

Исследователи предположили, что вовсе не открытые вопросы влияют на успех продажи. Важны вопросы, которые помогают найти и раскрыть потребности покупателя. Специалисту по продажам необходимо понимать, что у покупателя есть не только явные, но и скрытые потребности. Что такое скрытые потребности?

«Скрытые потребности представляют собой изложение покупателем проблем, трудностей и недовольств. Типичный пример — фразы «У нашей существующей системы недостаточная пропускная способность», «Я недоволен нормой отходов» или «Нас не удовлетворяет существующая скорость процесса.
Явные потребности представляют собой конкретные утверждения покупателя по поводу необходимости или желания покупки. Типичные примеры явных потребностей: «Нам нужна более быстрая система», «Мы ищем машину понадежнее» или «Я хочу иметь возможность делать резервные копии».

Скрытые потребности говорят о том, что клиент чем-то недоволен, у него есть проблема.

Он может захотеть решить проблему либо оставить все как есть. Как он принимает решение? На основании уравнения ценности — взвешивания стоимости и важности решения. Если покупатель посчитает, что цена решения проблемы слишком высока по сравнению со значимостью проблемы, он не станет покупать. Если он увидит, что проблема серьезна, то он приобретет её решение. Следовательно, продажник должен направить свои вопросы на выявление скрытых потребностей, а затем показать клиенту, насколько значима его проблема. Следует помнить, что клиент может и сам не понимать, насколько значима проблема и во сколько ему обходится промедление с ее решением.

Что касается явных потребностей, то, как отмечает Нил Рекхэм, они ясно говорят о готовности клиента приобрести. В успешных встречах клиент выражал больше явных потребностей. Как действовать продавцу, чтобы клиент выражал больше явных потребностей?

Если речь о мелких продажах, то необходимо задавать вопросы, выявляющие проблемы (скрытые потребности), а затем предлагать их решение. В крупных продажах требуется другой подход — «цель вопросов в крупной продаже — выявить скрытые потребности и развить их до уровня явных».

Как это сделать? С помощью методики СПИН, разработанной Нилом Рекхэмом.

СПИН-продажи

СПИН — это аббревиатура для четырех типов вопросов:

С — ситуационные
П — проблемные
И — извлекающие
Н — направляющие

Эти вопросы направлены на выяснение конкретных данных. Как отмечает автор, на многих тренингах по продажам учат задавать ситуационные вопросы. Например, «сколько лет ваша компания работает?», «каковы ваши показатели…?» и др. Но в большом количестве такие вопросы начинают раздражать потенциальных клиентов. Как выяснилось в ходе исследования, для успешных встреч характерно меньшее количество ситуационных вопросов по сравнению с неуспешными. Иногда они могут свидетельствовать о слабой подготовке продавца. Автор советует лишь немного времени уделять таким вопросам и только по необходимости.

П — проблемные. Эти вопросы направлены на выяснение скрытых потребностей, возможных проблем и трудностей, имеющихся у потенциальных клиентов. Они хорошо влияют на успех в малых продажах, но в крупных — нет. Их роль в крупных продажах — дать исходный материал для построения процесса продаж. Это вопросы в духе «довольны ли вы тем-то?» или «нет ли у вас трудностей с тем-то?».

Нил Рекхэм рекомендует:

• записывать перед встречей три возможные проблемы клиента, которые может решить ваше предложение.
• записывать вопросы, которые смогут выявить эти проблемы.

Как отмечает автор, если вы не можете этого выполнить, то лучше вообще не ходить на встречу и не тратить ни свое, ни чужое время.

Однако в крупных продажах не стоит особо много времени тратить на проблемные вопросы. Важнейшая задача — это превратить выявленные скрытые потребности потенциального клиента в явные. Что этому может помочь?

Как отмечает автор, «собрано достаточно доказательств того, что основная и единственная разница между продавцами, потрясающе успешными в крупных продажах, и середнячками состоит в том, что успешные люди умеют развить скрытые потребности до уровня явных. Вопрос в том, как им это удается».

Исследование команды Нила Рекхэма показало, что успешные продавцы, задавая вопросы на встречах, делают так, чтобы:

• проблема стала видеться клиенту более серьезной. На это направлены извлекающие вопросы — они усиливают проблему.
• решение проблемы стало казаться клиенту более значимым. Для этого используются направляющие вопросы.

И — извлекающие вопросы. Они направлены на то, чтобы клиент стал воспринимать проблему как более серьезную.

Пример:

«Продавец (извлекающий вопрос): Судя по вашим словам, сложности с использованием этих машин могут привести к проблеме текучки обученных вами операторов. Верно?

».

Извлекающие вопросы следует использовать на встречах с людьми, принимающими решения.

Нил Рекхэм рекомендует готовить извлекающие вопросы заранее, для чего следует:

• записывать возможную проблему потенциального клиента;
• предположить, что за трудности с ней связаны;
• записывать вопросы, которые можно задать по поводу каждой трудности.

Однако при использовании извлекающих вопросов нужно соблюдать осторожность, чтобы не погрузить клиента в ненужные грустные размышления о проблемах, которые испортят его настроение. Поэтому нужно уметь вовремя перейти на иной тип вопросов — на направляющие.

Н — направляющие вопросы. Их задача сконцентрировать внимание потенциального клиента на пути выхода из проблем.

«Типичные примеры таких вопросов: «Важно ли для вас решить эту проблему?», «Почему вы находите это решение таким полезным?» или «Может ли это оказаться вам полезным в чем-то еще?».

Направляющие вопросы также снижают количество возражений.

Плюс направляющих вопросов в том, что специалисту по продажам не нужно преодолевать сопротивление клиента и расписывать преимущества товара, так как клиент сам назовет выгоды и скорее согласится сам с собой, чем с кем-то другим.

Пример использования направляющих вопросов:

«Продавец (направляющий вопрос): Если вы сможете контролировать доступ абонентов к междугородной сети, это вам поможет?

».

Однако важно помнить, что лучше избегать задавать направляющие вопросы в самом начале встречи, так как они заставляют покупателя напрягаться и занимать оборонительную позицию, как, например, в случае вопроса: «Если я покажу вам нечто стоящее, вы заинтересуетесь?». Другой пример неподходящего начала встречи: «Если я сейчас покажу вам способ увеличения продуктивности, вы включите нас в список участников тендера?» или «Заинтересует ли вас более быстрый способ работы со счетами?» и также их не стоит задавать если у вас нет подходящего решения для них.

Подытоживая описанное выше, можно сделать следующие выводы:

1. Успешные продавцы начинают встречу с ситуационных вопросов — для получения общей информации. Но они четко соблюдают меру, так как ситуационные вопросы в большом количестве могут раздражать покупателя или надоедать ему.
2. Затем продавцы быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют проблемы, трудности и недовольство. Задавая проблемные вопросы, они выясняют скрытые потребности покупателя.
3. В малых продажах на этом этапе можно предлагать решения, но для успеха крупных продаж необходимы извлекающие вопросы, чтобы скрытая потребность приобрела больший размер и насущность.
4. Когда покупатель согласен, что проблема достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения.

Выгоды в крупных продажах

Часто можно услышать мнение о том, что продажнику необходимо показывать клиенту выгоды предложения, а не только перечислять характеристики. Это кажется вполне логичным, но еще одним удивительным открытием, сделанным в результате исследования Нила Рекхэма, стало то, что «выгоды, в том понимании, которому всех нас учили, неэффективны в крупных продажах и с большой долей вероятности вызывают негативный отклик у покупателя».

Исследование показало, что описание характеристик предложения в незначительной степени оказывает положительный эффект в малых продажах, но в крупных продажах оказывают негативное действие, если используются в начале встречи или нейтральное — если позже. Кроме того, обычно на характеристики лучше реагируют пользователи, а не люди, принимающие решения.

Чтобы глубже исследовать вопрос о демонстрирование выгод в процессе продажи, исследователи выделили два типа выгод:

1. Выгода типа А — преимущество. Показывает, каким образом предложение продавца может помочь покупателю.
2. Выгода типа В — выгода. Показывает, каким образом предложение продавца удовлетворяет явную потребность покупателя.

Преимущества оказывают положительное влияние на малые продажи, но в крупных продажах более действенны именно выгоды, — «побуждая продавцов использовать выгоды чаще преимуществ, мы добились роста объема продаж более чем на 30 %».

Для того чтобы представить выгоду, вы должны знать явную потребность клиента. Чаще всего для этого требуется развить ее из скрытой потребности с помощью извлекающих и направляющих вопросов.

Если описывать эту стратегию с точки зрения психологии, то продавцам нужно перенести свое внимание со своего предложения на потребности и желания клиента.

«Вы когда-нибудь замечали, что продажи вдруг начинают расти именно в тот момент, когда разочарование в новом продукте со стороны продавцов и утрата ими энтузиазма достигают своей критической точки? Пока продукт новый, ему пророчат небывалый успех, продавцы полны энтузиазма и уделяют массу времени его освоению. Но как только они лишаются иллюзий относительно новинки, их внимание переключается с продукта обратно на покупателя».

Возражения?

Еще один вывод исследования команды Нила Рекхэма поставил под сомнение расхожее мнение о том, что необходимо уделять много времени управлению возражениями. Чаще всего возражения вызваны самим продавцом, а не клиентом. Успешные продавцы получают намного меньше возражений, потому что умеют вовремя их предотвращать.

Так, беспокойство по поводу цены возникает у потенциальных покупателей чаще во время встреч, на которых продажник перечисляет множество характеристик. Психологически это усиливает внимание к цене. Это будет плюсом, если вы продаете недорогой товар. Прослушав список характеристик, покупатель приготовится к высокой цене. И будет приятно удивлен невысокой. Но при продаже дорогостоящих товаров этот метод неэффективен и будет вызывать возражение покупателей — перечисление характеристик заставит их сконцентрироваться на цене.

Провоцирует возражение покупателей также подход, направленный на описание преимуществ предложения (то есть высказываний, показывающих, каким образом ваше предложение может помочь покупателю воспользоваться им).

Преимущества вызывают возражения по причине того, что они направлены на решение проблемы, которая еще толком не сформулирована.

Каким должен быть правильный подход к возражениям?

Он должен быть ориентирован на предотвращение возражений. Сначала необходимо создать для покупателя ценность вашего предложения при помощи извлекающих и направляющих вопросов, а уже затем раскрывать свои возможности и способы решения проблем покупателя.

Начало и завершение встречи. Как избежать ошибок

Исследование Нила Рекхэма позволило сделать вывод о том, что одной из наиболее распространенных ошибок в начале крупной продажи является преждевременный разговор о возможностях предложения и решениях.

«Как часто вы обсуждаете свои продукты, услуги или решения в течение первой половины встречи? Если такое явление — не редкость в вашей практике, оно, скорее всего, служит признаком неэффективного начала встречи».

Следует помнить, что начало встречи не самая важная ее часть в крупных продажах, и сконцентрироваться на правильных вопросах клиенту.

Что касается закрытия сделок, то и тут команду Нила Рекхэма ждали неожиданные открытия. Оно опровергло необходимость частого использования различных техник закрытия в течение встречи. Закрытие — это в определенной степени способ оказания давления на покупателя. Возможно, он хорошо работает в мелких продажах, но в крупных вызывает негативную реакцию.

«Техники закрытия, подобно всем прочим формам давления, утрачивают эффективность по мере увеличения «размера» решения».

Исследование показало, что продавцы, часто использующие техники закрытия, заключали меньше сделок, чем те, кто не злоупотреблял ими.

Однако важно понимать, что и отсутствие закрытия также влечет негативные последствия для встречи. Чтобы встреча оказалась успешной, продавцу требуется получить от покупателя обязательство. Успешные продавцы используют для этого четыре последовательных этапа:

1. Уделить внимание исследованию и демонстрации возможностей.
2. Убедиться, что охвачены все ключевые вопросы: «Мы обнаружили, что продавцы, преуспевающие в получении обязательства от покупателей, всегда берут инициативу в свои руки и спрашивают покупателя, если ли еще какие-то вопросы или пункты, на которые следует обратить внимание».
3. Подвести итог выгодам: «Успешные продавцы собирают все части воедино, резюмируя ключевые пункты обсуждения, прежде чем перейти к получению обязательства. В малых продажах подводить итоги не обязательно, тогда как в крупных это практически всегда помогает сконцентрироваться на ключевых вопросах. Обязательно подводите итоги по ключевым вопросам, особенно по выгодам».
4. Предложить обязательство: «В момент получения обязательства успешные продавцы не спрашивают, а рассказывают. Самый естественный и самый эффективный способ подвести встречу к удачному завершению — предложить покупателю следующий шаг».

Следует помнить, что в крупных продажах обязательство может и не означать заключение сделки. Это прежде всего прогресс — например, назначение встречи с вышестоящим руководством, договоренность о проведении презентации.

Для того чтобы закрытие встречи прошло успешно, необходимо знать, каких целей вы хотите достичь.

«Не довольствуйтесь целями-отсрочками вроде «собрать информацию» или «сотрудничать в будущем». Однако не стоит ставить перед собой недостижимые цели. Необходимо поддерживать продвижение продажи и предлагать в качестве закрытия действия, обеспечивающие продаже прогресс».

Как правильно двигаться от теории к практике

Нил Рекхэм дает ряд советов о том, как правильно осваивать метод СПИН на практике:

• Практикуйтесь только в одном типе поведения единовременно. Осваивая метод СПИН, концентрируетесь поочередно на каком-то одном типе вопросов.
• Тренируйте новый тип поведения минимум трижды. Неудачи естественны. «Никогда не судите, эффективен ли новый тип поведения, пока не потренируете его как минимум трижды».
• Количество важнее качества (лучше продавать хоть как-то, чем безрезультатно пытаться продавать «хорошо»).
• Практикуйтесь в безопасных ситуациях. «Всегда испытывайте новые типы поведения в безопасных ситуациях, до тех пор пока не почувствуете себя комфортно. Не используйте важные встречи для тренировки новых навыков».

Усовершенствовать ваши навыки СПИН-продаж помогут следующие действия:

1. Сосредоточьтесь на стадии исследования вместо стадии демонстрации возможностей. Важнее то, что вы спросите у покупателя, а не то, что вы ему скажете.
2. Выстраивайте вопросы в последовательности СПИН. Начинайте с ситуационных и проблемных вопросов и только после них переходите к извлекающим и направляющим.
3. Анализируйте ваш продукт с точки зрения решения проблем покупателя, а не рассматривайте его с точки зрения характеристик и преимуществ. Планируйте вопросы, которые потом сможете использовать для этих целей.
4. Планируйте, реализуйте и пересматривайте. Планирование нужно сочетать с анализом проведенных встреч.

Нил Рекхэм рекомендует после каждой встречи задавать себе следующие вопросы:

1. Достиг ли я целей встречи?
2. Если бы я опять проводил эту встречу, что я сделал бы иначе?
3. Что нового я узнал, что можно использовать в будущих встречах с этим клиентом?
4. Что нового я узнал, что можно использовать где-то еще?

О нас

Мы рассказываем о ключевых идеях из лучших книг жанра нон-фикшн. В нашей библиотеке более сотни бестселлеров, в том числе и тех, которые еще не изданы на русском.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы быть в курсе всех последних новинок бизнес-литературы, а также эксклюзивных материалов из нашей библиотеки.