Сценарий сторителлинга на месяц

В статье расскажем, из чего состоит хороший сторителлинг и как его используют в Инстаграме*:

• Сторителлинг простыми словами
• Особенности сторителлинга в Инстаграме*
• Составляющие хорошего сторителлинга
• Фишки сторителлинга
• Резюмируем: как сделать сторителлинг в Инстаграме*

Сторителлинг простыми словами

Это способ передачи информации через истории, который помогает создать образ или картинку в голове читателя. В зависимости от цели автора, истории могут вызывать яркие эмоции: интерес, восхищение, радость, воодушевление, зависть, непонимание, негодование и другие.

В Инстаграме* любят сторителлинг, потому что истории привлекают внимание, вовлекают читателя и мотивируют дочитать пост или серию сторис до конца.

Подробнее о сторителлинге мы уже писали в статьях «Зачем рассказывать истории» и «Как написать хорошую историю». В этом материале разберем принципы сторителлинга в Инстаграме*.

Виды сторителлинга в Инстаграме*

• Прогрев к покупке. Я годами страдала от плохой кожи, а потом по совету подруги купила маску для лица, и кожа стала идеальной. Вот сейчас на средство как раз скидка.
• Привлечение внимания. А вы пробовали жареный киви?? (читать до конца!)))))
• Вовлечение. Вчера долго лежал на диване и смотрел сериальчик, а потом резко встал встретить курьера, и голова как закружилась! У вас было такое?
• Создание точек контакта с аудиторией. Сегодня утром побаловала себя расслабляющей йогой: включила приятную музыку из подборки Lotus Blossom, зажгла свечи Noir Luxury и благовония Palo Santo. Наполнилась благостью и ресурсом!
• Рассказ про свой путь. Три года назад я работал в Макдоналдсе, потом познакомился с нужными ребятами и начал инвестировать. Сейчас у меня Porsche, трешка в Москве и костюм от Gucci.
• Побуждение к дискуссии. Сейчас ходил в магазин, где мне продали просрочку. Наорал на всех так, что они потеряли дар речи и быстро мне все поменяли. Надеюсь, этих бездарей поувольняют!

В статье мы будем разбирать сторителлинг блогеров. Если работаете с коммерческими аккаунтами, рекомендую почитать нашу статью «Сторителлинг на службе бизнеса: техники и примеры».

Особенности сторителлинга в Инстаграме*

В Инстаграме* классический формат сторителлинга из книг и фильмов немного поменялся из-за особенностей платформы.

Хороший визуал

Инстаграм* – это соцсеть для публикации фото и видео, поэтому здесь обязательно нужен визуал. Это круто, потому что визуал помогает передавать атмосферу без текста. Но некоторые абстрактные понятия сложно иллюстрировать.

Небольшой объем текста

В постах нельзя публиковать текст более 2200 символов, отчасти поэтому в Инстаграме* популярен формат коротких историй. А из-за сокрытия текста за кнопкой «еще» стали важны заголовок или лид, как его иногда называют, и первый абзац – они должны цеплять с первых строк и вызывать желание нажать кнопку «еще».

Карточки в сторис

В Истории помещается еще меньше текста, чем в посты, поэтому появился новый формат сторителлинга в сторис Инстаграма* – короткие истории в виде серии карточек.

Такое повествование напоминает сериал: история развивается постепенно, в нескольких строках или абзацах на каждой карточке. Очень удобно, когда атмосферу можно показать через визуал, а текстом описать суть.

Создавать такие сторис можно в самом Инстаграме*, а можно через сервисы отложенного постинга, обычно у них шире функционал. Например, в сервисе отложенного постинга SMMplanner есть Конструктор Историй с нестандартными шрифтами, готовыми градиентами, шаблонами из Canva или Supa и другими инструментами.

Но самое удобное – возможность менять картинки, не теряя текст и прочие элементы. Если в интерфейсе Инстаграма* вы понимаете, что визуал не очень подходит, приходится удалять все и оформлять заново с другой картинкой. А в Конструкторе SMMplanner можно поменять фото без удаления текста и прочих визуальных элементов.

Беспрерывный сторителлинг

Блогеры используют сторителлинг не только для описания конкретной ситуации, но и для рассказа о своей жизни в целом. Так они становятся героями своей истории, которую рассказывают каждый день. Благодаря такому формату подписчики легко воспринимают сторителлинг без ввода в контекст.

Яркий пример – Мари Афонина, в своем аккаунте она 24/7 рассказывает о планах, чувствах и событиях своей жизни в формате сторителлинга.

Шаблонные истории

У инструмента есть дурная слава, потому что его часто используют в прогревах. Несколько лет назад появились стандартные схемы сторителлинга, и интернет заполонили сотни одинаковых историй про успешный успех молодых бизнесменов и мам в декрете.

Составляющие хорошего сторителлинга

У сторителлинга есть цель – читатель должен что-то почувствовать или понять, и сюжет, который состоит из нескольких частей:

• персонаж, его характер и окружающие обстоятельства;
• цель и мотивация героя;
• препятствия, которые порождают конфликт между желаемым и действительным;
• интрига;
• поступки героя и действия по направлению к цели;
• развитие истории;
• результат или мораль.

Посмотрим пример классического сторителлинга в посте турецкого блогера и разберем эту историю на составляющие.

Разбор истории Мурада на сюжетные составляющие

Но не всякая история включает все указанные части, часто в соцсетях используют только одну или две составляющих. Посмотрим, как можно сочетать цели и разные части сюжета на примерах сторителлинга в постах Инстаграма*.

Цель написания истории

Чтобы правильно расставить акценты в истории, нужно четко понимать, для какой цели мы ее пишем:

• вовлечение в диалог;
• получение реакций;
• развлечение;
• прогрев;
• продажи и так далее.

Подробнее о том, какой контент работает на достижение этих целей, рассказываем на мастер-классе «Продающие посты в Инстаграм*». Там собрали информацию про особенности продаж в Инстаграм*, из чего состоит продающий пост и как использовать контентную воронку в аккаунте. После мастер-класса вы будете четко понимать, у кого покупают, а у кого нет, и как выиграть конкуренцию. А также научитесь писать 8 видов продающих постов и составлять контентную воронку.

Персонаж и обстоятельства

История увлекает, когда читатель понимает характер героя, причины его поступков и обстоятельства, в которых он действует. Эти элементы погружают в контекст и вызывают интерес.

Например, Ян Сташкевич рассказал историю, как 10 лет любил одну девушку. В тексте он подробно описал свои чувства и причины поведения, благодаря чему он, как герой этой истории, стал понятнее аудитории.

Цель и мотивация

Цель и мотивация героя – это мощный триггер, в котором читатель может узнать себя, тогда его интерес к истории вырастет в несколько раз. Проще говоря, цель и мотивация – это ответ на вопросы: что герой хочет, к чему он стремится и зачем делает то, что делает?

Цели могут быть разные:

• долгосрочные – купить квартиру, объехать весь мир, воспитать детей, запустить 100 франшиз, открыть свою школу;
• краткосрочные – купить одежду, закончить обучение, выбрать подарок, съездить в гости;
• сложные – написать курс, построить дом своими руками, стать признанным экспертом в своей нише;
• простые – доделать презентацию, встретиться с куратором, поехать в деревню на выходные.

Мотивация тоже может быть разной:

• иметь возможность покупать дорогие вещи;
• делать мир лучше;
• развиваться;
• восстанавливаться;
• отомстить;
• помешать и т. д.

Например, автор книги «К себе нежно» рассказывает, что у нее была цель развиваться, но она прислушалась к себе и поняла, что сейчас ей важнее отдых. Эта история раскрывает Ольгу как эксперта своей ниши – человека, который бережет себя и делает то, о чем пишет в своей книге.

Препятствия

Подогревают интерес к истории, так как порождают конфликт между реальным и желаемым. Сможет ли герой добиться цели? Что придумает, как выкрутится? Чего ему это будет стоить?

Препятствия могут быть внутренними и внешними. Внутренние – стеснение, честь, гордость, страхи. Внешние – нехватка денег, ресурсов, погода и т. д.

Интрига

Еще один инструмент вовлечения в историю – неопределенность или интрига: сможет ли герой справиться с новыми проблемами, что Маша ответила Диме, почему Дима так поступил, кто такой Джон Голт? В Инстаграме* интригу часто используют в начале истории, чтобы мотивировать прочитать пост до конца.

Но нужно быть осторожными с интригой и не перегибать с накалом страстей. Когда сила интриги не соответствует событию, возникает негативная реакция – подписчики чувствуют себя обманутыми, и доверия к автору становится меньше.

Яркий пример: блогер пишет: «Вы не поверите, что сейчас произошло!! Я в шоке!!! Покажу, если сторис наберет 100 огоньков!!» Читатели гадают, волнуются, интересуются, нагнетаются. Блогер возвращается и показывает … сломанный ноготь. Не надо так.

Действия и поступки героя

Поступки раскрывают характер героя, и у читателя формируется в голове образ. Через выборы, действия и решения героя можно показать его как личность – добрый человек или злой, действует и добивается результатов или боится и убегает.

Действия помогают найти точки контакта с аудиторией и укрепить связь с блогером. Читатель может восхищаться действиями героя и думать – «хочу также», соглашаться с героем – «о, свой парень», сопереживать – «блин, да это же я!»

Развитие истории

Важно развивать историю и рассказывать не только о том, как герой преодолел препятствия, но и как продолжил двигаться вперед, добился цели, что испытал после этого.

Это помогает делать контент связанным: в посте – начало, в сторис – продолжение и новые подробности, в следующем посте – развитие истории, в рилс – результаты.

Результат или мораль истории

В конце может быть результат или мораль, к которой автор хотел подвести читателя. Этот элемент может возмутить и вызвать протест, обрадовать, опечалить, вдохновить, вызвать симпатию.

Чаще всего в Инстаграме* с помощью результатов и достижений героя рекламируют товары, услуги и продукты. Так создают ощущение, что именно этот товар и услуга приведет читателя к таким же результатам.

Нет каких-то определенных правил сторителлинга в Инстаграме*, поэтому не бойтесь пробовать писать свои истории, читайте и вдохновляйтесь чужими, отмечайте места, которые вам понравились больше всего, и берите на вооружение.

В большинстве наших примеров не было всех составляющих сторителлинга, о которых писали выше. Тем не менее эти истории работают: пользователи ставят лайки, общаются в комментариях и узнают блогеров лучше.

Фишки сторителлинга

Мы рассмотрели основные структурные части сторителлинга, а теперь разберем некоторые приемы, которые помогут сделать историю живой и интересной.

Не описывать чувства, а вызывать их

Читатель глубже проникнется чувствами героя, если сможет их предоставить через окружающую обстановку или события. Описывайте ситуацию так, чтобы было ясно, какие ощущения испытывает герой. Например, вместо «Кате стало жарко» можно написать «Катя почувствовала, что по шее пробежала капелька пота, а футболка стала липнуть к спине».

Второй вариант сразу вызвал в голове картинку, правда?

Показывать характер героя через поступки

Похожий совет для описания характера – вместо абстрактных слов «милый», «внимательный» и «добрый», можно описать поступки, которые покажут, что герой именно такой.

Вместо «Дима был внимательным парнем» можно написать: «Дима заподозрил неладное, когда Катя отказалась от любимой пиццы. Он знал, что Катя может съесть эту пиццу даже после плотного ужина у бабушки, а тут вдруг отказалась. Похоже, что-то случилось на работе».

Наделять героя разными чертами характера

Однозначно положительные или отрицательные персонажи не вызывают вау-эффекта, потому что в таких героях нет противоречий. История будет интереснее, если у героя будут сильные и слабые стороны. Например, Миша – жесткий начальник, на работе никому не дает спуску, а дома боится лишний раз открыть рот и во всем слушается жену.

Показать ставки героя

Расскажите, какой ценой герой достигает своих целей. Это поможет читателю переживать за него: стоит ли оно того? а вдруг не получится? если не получится, то как он будет с этим справляться? Попробуйте уменьшить шансы героя, чтобы увеличить интригу.

Писать живым языком

Пишите так, словно рассказываете историю своему другу: добавляйте слова из устной речи, сленг, междометия и восклицания. Например, вместо «Дима был чрезвычайно поражен» напишите «Дима был просто в шоке».

Делать текст ритмичным

Ритмичность и динамика текста напрямую влияют на впечатления от истории. Понятнее всего об этом писал Саша Чижов в своем блоге:

Важна динамика, бит, такт. Какой ритм вы задаете, с таким ритмом читатель и двигается по тексту. Если ритм будет динамичным, то и читатель будет быстро поглощать текст, а потом скажет: «Прочитал на одном дыхании». Если ритм спокойный, то и читатель будет размеренно «плыть».

Потому что самое страшное в динамике – это прерывание такта. То есть, когда у вас текст такой быстрый, быстрый, а потом вы ритм сбивается, невпопад вставляя не те словообразование, которые, как нам стало известно благодаря научным исследования Иллинойского Университета кибернетики, сплавов веществ и химических образований, явным образом негативно сказываются на динамике, откуда следует, что читатель, причем каждый индивидуально, сталкивается с видимыми ограничениями в чтении, окончательно замедляющими процесс получения необходимой, фрагментарно в данном случае, информации.

Аж самому больно стало.

Резюмируем: как сделать сторителлинг в Инстаграме*

• Выбрать цели истории: продать, вовлечь, развлечь, получить реакции и т. д.
• Оценить, насколько читатели знакомы с персонажем и окружающими обстоятельствами, нужно ли их раскрывать.
• Описать цель и мотивацию героя, если требуется.
• Если это история про изменения в жизни персонажа, показать препятствия или причины, которые подтолкнули к изменениям.
• Добавить неопределенность или интригу, чтобы читателю было интересно узнать, что будет дальше.
• Описать действия героя, которые привели к текущим событиям или послужат результатом для будущих.
• Показать развитие сюжета или результат.
• Уделить внимание ритму текста и живым словечкам, подходящим герою.
• Стараться не описывать чувства и черты характера словами, а создавать у читателя в голове образ. Тогда он сам сможет сделать нужные выводы о персонаже и событиях.

Сторителлинг – полный гайд с примерами

Дата публикации: 09.09.2022
Время чтения: 12 мин.

В детстве каждый из нас поглощал тонны историй через сказки, притчи и поучительные рассказы родителей. Повзрослев, мы продолжаем жить историями — всем нравится слушать захватывающие рассказы друзей или превращать собственные воспоминания в сториз в инстаграм. 

Нашей «слабостью» вовсю пользуются маркетологи. Они запускают эмоциональный рекламный ролик с трогающей до глубины души историей, и мы смотрим его до конца в надежде на хэппи-энд. Бывало же такое, правда? В этом и кроется потрясающая сила сторителлинга – удерживать внимание аудитории и вдохновлять ее на действия. 

Давайте разбираться, что такое сторителлинг, зачем нужен и какие задачи решает. 

Что такое сторителлинг

Сторителлинг (от англ. storytelling) дословно переводится как «рассказывание историй». В маркетинге так называют прием, презентующий бренд или продукцию с помощью занимательной истории. Он рассказывает историю так, чтобы ее захотелось прочесть/прослушать/посмотреть до конца. 

Сторителлинг – самый простой способ «очеловечить» бренд, сделать его доступным каждому. В нем минимизированы отвлекающие факторы традиционной рекламы, поэтому аудитория обратит внимание именно на смысл сообщения, а значит – с большей вероятностью станет доверять бренду. 

Помните ничего не успевающую маму из рекламы, к которой гости с минуты на минуту должны нагрянуть, а у нее в квартире не убрано? Мама в отчаянии: времени в обрез, а прибраться сил нет.

Неожиданно появляется Мистер Пропер, по щелчку пальцев помогая ей убрать дом до блеска. 

Гости в шоке от чистоты, мама – горда собой. Есть повод для гордости и у компании Procter&Gamble – миллионы людей по всему миру не только запомнили эту историю, но и купили Mr. Proper, отдав предпочтение именно ему среди десятков других моющих средств. 

Только что мы привели яркий пример сторителлинга.

Сторителлинг решает ряд маркетинговых задач:

• рассказывает о ценностях бренда, визуализируя их в колоритных историях; 
• продает услуги или товары, вызывая больше доверия за счет использования знакомых каждому сценариев;
• показывает решение насущной проблемы, благодаря чему клиент «захватывается» на любом этапе воронки продаж, желая узнать, как избавиться от знакомой ему «боли»; 
• приоткрывает завесу тайны, показывая аудитории внутренние процессы производства, чтобы завоевать еще больше доверия к бренду;
• продвигает личный бренд, вовлекая подписчика в захватывающие жизненные истории блогера; 
• дарит яркие эмоции, мягко «заставляя» клиента привыкать к бренду.

Где применяется сторителлинг?

Storytelling удерживает внимание аудитории на основной идее истории. В маркетинге сторителлинг используют, чтобы, как минимум, заинтересовать публику и, как максимум – продать товар или услугу. 

Сторителлинг применим в разных сферах бизнеса. Им активно пользуются рекламщики, блогеры, фитнес-тренеры, но повторим: использовать его могут все. Если умеют интересно рассказывать:) 

Рекламные ролики, продающие статьи, посты в корпоративных блогах/соцсетях – все это украсит и усилит сторителлинг.

Реклама Axe с неожиданной развязкой – достойный пример оригинального сторителлинга: 

Как правильно строить сторителлинг

Придумать историю может каждый, но вот хорошей ее сделают лишь единицы. Рассказ заработает на полную, если выбрать подходящую технику и умело использовать фишки сторителлинга, чтобы заставить публику сопереживать. 

Хорошая история – это:

• главный герой (далее – ГГ), его окружение и характер;
• цель, которую преследует ГГ;
• трудности, своеобразный конфликт между реальностью и мечтой ГГ;
• интрига;
• шаги, которые предпринимает ГГ, чтобы реализовать мечту;
• перемены ситуации;
• итоги, иногда – мораль.

Рассмотрим каждый пункт подробнее.

• Главный герой 

У истории должен быть главный герой, преодолевающий препятствия. 

История невозможна без героя. Это не всегда человек, подойдет и предмет. Но зритель должен сопереживать, поэтому к предмету нужно привлечь максимальное внимание, фактически превратив его в субъект. 

Лингвист, писатель, автор «Главреда» Максим Ильяхов в своем блоге рассказывает, как не надо строить повествование и рекомендует строить рассказ именно вокруг человека, а не предмета. 

Пишущий редактор Сергей Король в статьях в своем блоге утверждает, что история должна давать возможность читателю сравнить себя с героем и прочувствовать его изменения. Впрочем, каждый сторителлер создает героя по личным предпочтениям. 

Как правильно выбрать главного героя для истории? Чтобы затронуть аудиторию и получить от нее отклик, нужен «живой» персонаж – прототип реального клиента, с его эмоциями и болями. Читатель будет ему доверять, если узнает в нем себя или своих знакомых. 

• Цели и мотивы главного персонажа

У главного героя должна быть цель. 

Он ставит цели, идет к ним, иногда – разочаровывается, поскольку не имеет «винтика», который поможет ему достичь желаемого. «Винтиком» должен стать продвигаемый продукт. Потенциального покупателя нужно натолкнуть на мысль, что именно этот товар или услуга помогли главному герою достичь цели. 

Современный потребитель не просто пассивно покупает у бренда. Он рассматривает покупку как продолжение своей идентичности и ценностей. 

• Трудности

Главный герой не идеален – он сталкивается с трудностями. 

У него может пропасть мотивация. Или условия на старте столь чудовищны, что ему просто не хочется двигаться вперед. Любые факапы только подогревают интерес публики, вызывая реальные эмоции, а с ними – и мысли о покупке рекламируемого продукта. 

• Интрига

История не зацепит, если в ней нет загадки. 

Оставьте клиенту место для полета фантазии, предложите ему поразмышлять вместе с персонажем рассказа. Задавайте вопросы и стройте планы. Создайте интригу, которая подогреет интерес к истории, заставит дождаться ее окончания.  

• Шаги главного героя 

Главный герой, несмотря ни на что, идет к цели. 

Покажите шаги персонажа на пути к цели. Дайте возможность клиенту самому додумать, почему герой выбрал именно такой путь. Так он еще больше увлечется историей и сделает выводы. 

• Перемена ситуации

Главный герой добивается своего. 

Раскройте все изменения ситуации по ходу рассказа и чего в итоге добился персонаж. Не давайте оценочных суждений, пусть публика сама оценит произошедшее: шаги и результаты действий героя. 

• Вывод

Раскройте карты.  

История с хэппи-эндом будет понятна каждому. Если сторителлер задумал открытый финал, слушатель поразмыслит немного и сам сделает выводы. В любом случае, хорошая история ненавязчиво подтолкнет его к целевым действиям.

Крутой пример сторителлинга от Columbia: 

Техники сторителлинга

Чтобы история работала, простого соблюдения чек-листа по ее структуре будет мало. Подберите правильную технику, добавьте интересные фишки, и сториз заиграет новыми красками. 

Не забывайте, что внимание публики сложно удерживать даже 2-3 минуты. Станьте опытным рассказчиком, увлекающим зрителя в потрясающее путешествие. 

Помните, что люди запрограммированы на истории. Они любят героев, острый сюжет, интригу, многослойность и хэппи-энд.  

Техники сторителлинга, которые в маркетинге используют чаще всего: 

• мономиф – на пути героя встречаются испытания, преодоление которых даёт ему ценный опыт, награду или мудрость. Мономиф помогает сторителлеру выстроить коммуникацию с читателем, заручиться его доверием.
• гора – отражает напряжение и драму в истории. Сюжет рассказа строится на взлетах и падениях главного героя, а в финале аудиторию подогревают грандиозной кульминацией.
• sparklines – эмоциональная техника, основанная на сравнении позиций «было» и «стало». Проставляет акценты на насущных проблемах и показывает, как их можно устранить, как итог – разжигает желание к переменам. 
• лепестки – одновременный рассказ нескольких связанных историй вокруг одной центральной концепции. Приём помогает маркетологам сплести богатую ткань из нитей истории, подчеркнув важность своей информации. 
• фальстарт – предсказуемая история резко прерывается, чтобы начаться заново. Этот вариант часто встречается в рекламе. Он быстро привлекает внимание, разрушает ожидания аудитории и приковывает к месседжу автора. 

Видео о том, как применять сторителлинг в продажах:

Кроме техник, неплохо применять и фишки сторителлинга:

• создавайте историю «в моменте», никогда полностью не описывайте эмоции и чувства, оставляя публике возможность додумать их самостоятельно;
• характер главного героя показывайте поступками и решениями, но избегайте их детальной расшифровки; 
• делайте персонажей «ближе к народу», но с изюминкой;
• задайте тексту ритм и придерживайтесь его до конца рассказа;
• пишите живым языком, без канцеляризмов, сложных технических терминов;
• найдите красивые картинки для визуальной части story – пост в ВК или статья в блоге должны «играть», пока пользователь их скроллит;
• проектируйте несколько слоев чтения, не забывайте о скимминге (кросс-чтении), чтобы юзер, даже читая «по диагонали», зацепился на интересной для него информации. 

Рассказать историю можно в любом формате и где угодно (кино, статья, книга, реклама, пост). Главное — знать, куда какой формат подойдет и правильно адаптировать историю. 

Например, короткие, быстрые сообщения лучше всего смотрятся в ТВ-рекламе и в Интернете, а для других форматов можно использовать и детальный сторителлинг. 

Рабочие приемы для Инстаграма

Маркетологи применяют сторителлинг, поскольку запоминающаяся история может убедить не хуже сухих фактов и статистики. 

Для создания классной истории в Instagram (как в посте, так и в сторис) соблюдайте правила, негласно установленные для Инста-сторителлинга: 

1. Выберите цель сториз или поста. Какой реакции вы ждете от аудитории: покупка товара, заказ услуги, втягивание в дискуссию, просто развлечение или что-то еще?
2. Создайте главного героя. Или выступите им сами. Дайте оценку тому, насколько читатели знакомы с персонажем, которого вы им презентуете. 
3. Подумайте о целях и ценностях. Опишите, какую цель ставит перед собой персонаж и что его мотивирует.
4. Опишите трудности на пути героя. Расскажите, почему персонаж решился на перемены и какие трудности ему пришлось преодолеть. 
5. Дайте интригу. Неопределенность всегда подогревает интерес. Заинтересуйте аудиторию интригой, не открывайте сразу все секреты.
6. Покажите развитие событий. Живым языком расскажите о действиях героя, как он своими поступками меняет ход истории.
7. Не переигрывайте. Соблюдайте ритм истории, избегайте избитых фраз и наигранности. 
8. Дайте подписчикам поле для раздумий.  Предложите им поразмыслить и самостоятельно сделать выводы о персонаже сториз и всей ситуации. Не стоит описывать все нюансы, дайте людям пофантазировать. 

Полезная инструкция по сторителлингу в Instagram Stories: 

Примеры сторителлинга

Качественные примеры сторителлинга можно найти и в рекламе на ТВ, и в YouTube, и в соцсетях. Если ролик или пост цепляет, заставляет остановиться на минутку и досмотреть или дочитать его до конца – без сторителлинга тут не обошлось. 

Вот несколько примеров отличного сторителлинга.

LEGO

Запоминающуюся историю о создании компании, становлении и развитии бренда рассказал мировой производитель конструктора «Lego». В честь 80-летия компании они выпустили короткометражный мультфильм. В нем удивительно трогательно подается история семейного бизнеса. 

IKEA 

Маркетплейс Икеа в каждом рекламном ролике прибегает к сторителлингу. «Есть вещи важнее вещей» – продуманный до мелочей короткий видеоролик заставляет досмотреть его до конца, призадуматься и запомнить бренд IKEA. 

Coca-Cola

Маркетинговые стратегии компании «Кока-Кола» построены на сторителлинге. Чего только стоит ежегодная реклама «Праздник к нам приходит…»!  Ее визуальная составляющая с каждым годом улучшается, но в основной идее и музыкальном сопровождении остается прежней. 

А еще Coca-Cola идет в ногу со временем, привлекая внимание к бренду не только рекламными роликами. Она запустила инновационную кампанию с дополненной реальностью, благодаря которой пользователи через камеру смартфона «оживляют» 12 увлекательных историй: 

Apple

Нестандартная короткометражка «Detour» от компании Apple. Снял ее французский режиссер Мишель Гондри на iPhone 7 Plus. Такой вот продакт-плейсмент. Тут главный герой – заблудившийся детский трехколесный велосипед. Его путь к владельцу наполнен приключениями. 

Barbie 

Рекламный сторителлинг от Барби на 27 миллионов просмотров в Youtube маркетологи построили на фантазии маленьких девочек. Бренд сумел донести до публики важную мысль – не все девочки хотят стать принцессами, многие из них мечтают быть доктором, футбольным тренером и даже профессором в университете.  

Bacardi 

Алкогольный бренд Bacardi снял ролик об истории развития танцевальной культуры Ямайки. Начиная с легенд ямайской музыкальной индустрии и заканчивая современными исполнителями, авторы донесли зрителю, как национальную музыку воспринимали во всем мире. 

Ролик стал отличным примером использования сторителлинга в рекламе. Подобное нишевое видео, отражающее культуру целевой аудитории – отличный маркетинговый ход.

Pedigree

Ярчайший пример сторителлинга в печатной рекламе – рассказ о корме для собак Pedigree. «Когда ваши дети уедут из дома, вы можете заменить их» – такой цепляющий слоган сопровождал две фотографии из жизни семейной пары в молодости и старости. 

Педигри затронул вечную тему — одиночество. Но тут же предложил выход – завести домашнего питомца. Кстати, этот рекламный проект получил награду на фестивале «Каннские львы».  

Milka

Кто не знает рекламу шоколада Milka? Видеоролики с историями о маленьком зверьке, заворачивающим шоколад в фольгу и лиловой корове, дарящей всем нежность, надолго остались в памяти у многих. 

Как обучиться сторителлингу

Придумать цепляющую историю могут не только профессиональные сценаристы или писатели. Сторителлингу можно обучиться на онлайн-курсах Skillbox, Нетологии, Geekbrains, Storytelling School.

Например, на Скиллбокс курс по сторителлингу стоит 4930 рублей в месяц. На нем расскажут, как погружать людей в повествование, управлять эмоциями аудитории и увлекательно презентовать проекты.

Нетология запустила немного трансформированный курс — дата-сторителлинг. Он для тех, кто хочет научиться создавать понятные и интересные истории, основанные на числовых данных. Рассказывать о цифрах увлекательно и преобразовывать биг-дату в историю обучат за 32 тысячи рублей. 

На Geekbrains есть более узконаправленный курс — сторителлинг для бизнеса. Это видеокурс из 15 уроков и он бесплатный. Дадут алгоритм создания продающей истории, расскажут, из каких элементов она состоит и научат адаптировать сторителлинг под свои задачи.

Отметим, что информация о курсах актуальна на момент написания статьи и в дальнейшем может меняться. Всегда актуальные данные о курсах по сторителлингу можете найти в соответствующем разделе на нашем сайте. 

При большом желании обучиться сторителлингу можно и самостоятельно. Читать тематические статьи (сейчас вы уже на верном пути:), посещать бесплатные вебинары, применять полученные знания на практике продвигая, например, собственный блог. 

Еще можно просматривать лекции на тему цифрового сторителлинга, благо, в Youtube их немало: 

• семинар о способах подачи контента от создателя Тильды Никиты Обухова

• лекция режиссера ВАЛЛ-И Эндрю Стэнтона «Как создать захватывающую историю» 

Книги по сторителлингу

Идеальный вариант для самостоятельно обучения – книги. 

Настольными книгами для рассказчика-самоучки станут книги Максима Ильяхова, большого мастера сторителлинга:

• «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст»
• «Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов»
• «Текст по полочкам» 

Это книги, которые обязан прочитать каждый уважающий себя автор, особенно новичок.

После Ильяхова, прочитайте следующие книги: 

• «Сториномика» – бестселлер о сторителлинге от писателей Роберта Макки и Тома Джераса. Это своеобразная «дорожная карта» для достижения делового и экономического успеха в бизнесе с помощью рассказывания историй.
• «Вдохновляй своей речью. 23 инструмента сторителлинга от лучших спикеров TED Talks» – практичное руководство от профессионального оратора Кариа Акаш. Книга построена на примерах выступлений реальных спикеров. 
• «История на миллион долларов: мастер-класс для сценаристов, писателей и не только» – книга от Роберта Макки учит рассказывать интересно и, главное – убедительно. 
• «Говори, как Бог» автора Ксении Черновой. Книга учит, как привести голос в боевую готовность, держать темп и управлять тембром. Голос –  это первое, на что мы обращаем внимание, когда слушаем историю, поэтому важно, чтобы он был приятным и притягательным. 

Заключение

Сторителлинг – мощный способ вдохнуть жизнь в бренд. С его помощью можно презентовать товар или услугу, сделать имя компании узнаваемым. 

Придавая продвигаемому продукту индивидуальность через историю, вы отправляете свою ЦА в эмоциональное путешествие, которое она жаждет испытать. Помните, зритель или читатель установит связь с брендом, только если истории компании будут подлинными, креативными и вдохновляющими. 

Вам понравилась статья?

2

0

1-2. Привлечь и удержать внимание

Звучит кликбейтно, значит я привлёк внимание (правило сторителлинга №1). Я действительно предложил моей бабушке презентовать наш продукт, и эта презентация приводит в восторг наших клиентов и дилеров с 2020 года. В конце статьи покажу эту самую презентацию – обещаю крутой ништяк для удержания внимания (правило сторителлинга №2).

3. Определить цель сторителлинга

Я всегда писал статьи рандомно, без понимания цели и как правило я вставлял несколько call-to-action в самой статье – это часто не работало. Даже когда мою статью прочитывало 30 000 человек, я мог не получить ни одного отклика на свой вопрос или задачу, которые вставлял в материал. Но сейчас я чётко держу цель своей статьи в голове – я определённо хочу, чтобы моя статья побудила читателей сделать ЭТО после моего сторителлинга. Эту цель я определил ещё перед формулированием заголовка (правило сторителлинга №3).

4. Начать с проблемы

Итак, конец 2019 года. За 2 года после того как я оставил свою команду без внимания и поручил самому опытному сотруднику управлять бизнесом, прибыль компании сократилась в 2 раза – в общем, жопа, компания стагнирует. Вот такая отправная точка, проблемы (правило сторителлинга №4). Я понял, что пора возвращаться и спасать бизнес…

5. Сделать противопоставление или усилить контраст проблемы/решения

Это я ещё не знал, что в 2020 начнётся пандемия, и наши клиенты – ресторанный бизнес, отели, event-организаторы, общественные заведения – полностью откажутся от нашего продукта, т.к. просто закроются на карантин. Я усугубил проблему, чтобы затем контраст проблема/решение были более сильными (правило сторителлинга №5).

6. Глаголы рулят

Мы создаём проекционные шоу. Внутри помещений вместо обоев или покраски летают бабочки и птицы, привлекая внимание посетителей. В следующую минуту стена превращается в аквариум и в нём проплывает стая тропических рыб. А на Новый год прямо в комнате взрываются «проекционные» салюты или виртуальный Санта Клаус машет рукой гостям в комнате. Использовал глаголы, чтобы описать продукт, потому что глаголы возбуждают воображение, а существительные и прилагательные – полная хрень (правило сторителлинга №6).

7. Без лишних подробностей

Я решаю, что надо снять новую презентацию, которая будет ярко запоминаться. А поскольку наше главное УТП и отличие от конкурентов (сложных софтов на английском языке для технических специалистов-инженеров) в простоте, мне приходит идея-фикс – позвать свою бабушку. Никаких лишних подробностей (например, почему я оставил команду на 2 года на произвол судьбы, или почему предыдущие видео не давали нужного эффекта, или как мы снимали эту презентацию) – только суть, рассказываю историю от начала до конца без шелухи (правило сторителлинга №7).

8. Кайфовать в процессе сторителлинга

Я боялся идти на такой шаг, ведь никто обычно не зовёт своих бабушек рассказывать или показывать как пользоваться продуктом. Непонятно, как воспримут клиенты. Сперва эта идея мне казалась крейзи, но всё же я решил преодолеть своих внутренних тараканов и делать то, от чего у меня будут гореть глаза и то, от чего я буду кайфовать, даже если это кажется безумным (правило сторителлинга №8).

9. Трансформация или путь героя в сторителлинге

Итого, 2020 год принёс в 2 раза больше прибыли, чем 2019, мы даже начали немного продавать за рубеж и браться за более масштабные проекты. И это всё несмотря на ковид, карантин и финансовый кризис. Я только что описал путь от проблем к победе через преодоления сложностей и страхов – путь героя (правило сторителлинга №9).

10. Вызвать доверие

Добавляю обещанный ништяк, чтобы вызвать доверие. Теперь читатель приходит к выводу, что на меня можно положиться – ведь я делаю то, что обещаю (правило сторителлинга №10).

11. Самоирония вместо восхваления себя

Конечно, я хреновый сторителлер, ведь всё, что я сделал для того, чтобы написать пост о сторителлинге – это посетил позавчера всего одно занятие Андрея Соколова (режиссёра, психолога, актера, эксперта по эффективным коммуникациям). Я даже ещё не прочитал книгу «Тысячеликий Герой» Джозефа Кэмпбелла. Самоирония – отличный инструмент, который вызывает больше доверия и сопричастности, особенно в сравнении с вылизанной саморекламой (правило сторителлинга №11).

12. Давать пользу и вызывать эмоции

Дополнительные три полезности для тех, кто будет учиться сторителлингу:

Эти ништяки я дал для того, чтобы читатель благодарил меня и кайфовал, что нашёл реально полезный материал про практики, примеры и технологии сторителлинга. История должна быть полезной и должна вызывать эмоции (вообще, это можно разделить на 2 отдельных правила, но у меня это одно правило сторителлинга №12)

13. Держать интригу и дать читателям самим додумать

Всё-таки эти правила работают или нет? Наберёт ли эта статья 10 000 просмотров в первую неделю или останется непрочитанной, как 95% других статей на VC? На кону репутация Андрея Соколова 😂 (немного юмора в сторителлинге не помешает). Интрига… мне самому любопытно.

Кстати, я планирую снимать новую презентацию компании, и буду делать это с применением техник сторителлинга. От некоторых новых идей у меня идут мурашки по коже. Меня бросает в холодный пот, ведь такого в презентациях ни делал никто, и кажется градус безумности повысится по сравнению с тем, что было в презентации с бабушкой. Я не раскрываю подробностей и позволяю читателям самим предположить и додумать историю (правило сторителлинга №13)

И подводка к цели сторителлинга.

14. Призыв к действию в самый подходящий момент

Я привлёк внимание, рассказал историю, вызвал доверие, дал пользу и надеюсь, даже вызвал эмоции (можно гневные).

Теперь дам анонс того, о чём ещё планирую сторителлить:

Долгожданный Call-to-Action или цель поста: подпишитесь на мой telegram-канал, чтобы не пропустить мои новые сторителлинги. Кстати, в канале уже 1800 подписчиков (социальный пруф), и это в основном люди благодарные за мои статьи про Португалию, бизнес или жизнь. Например, последняя (да, не крайняя) статья – как интроверту наладить социальную жизнь после иммиграции.

17. Логика для убеждения

Вы прочитали эту статью, потому что вам была интересна история про бабушку в презентации или потому что вам интересно научиться сторителлингу. Сторителлинг – это must have для маркетинга, это основа для продаж, и это х10 к КПД обучения.

Если вы хотите дешёвые лиды и низкую стоимость привлечения клиентов, вам нужно захватить внимание в рекламе, привести на лендинг и удержать внимание. Сторителлинг.

Если вы хотите круто продавать и растить выручку – нужно уметь рассказывать истории, после которой люди будут вам верить, а также приходить к выводу, что ваш продукт решит их проблемы. Сторителлинг.

Хотите эффективно обучать других? Теорию не запомнят, лучше погрузить студента в историю, которую он проживёт на своём опыте с помощью воображения. После этого его мозг навсегда зафиксирует информацию в памяти. Такое возможно только через истории.

В общем, сторителлинг необходим. А чтобы лучше учиться и иметь насмотренность, наблюдайте за тем, как делаю сторителлинг я. Больше никаких скучных теорий, только … сторителлинг.

P.S.: две пасхалки. 15ое правило сторителлинга – матерное слово в заголовке. Андрей Соколов подсказал, что иногда можно использовать одно сильно вызывающее слово для пробуждения внимания или акцента на чём-то важном. Мне ради этого примера даже пришлось нарушить 16ое правило сторителлинга (быть аутентичным и настоящим), т.к. я обычно не матерюсь.

P.P.S.: и по традиции большинства VC статей, закидайте меня помидорами, потому что я самозванец в теме сторителлинга. Надеюсь, наделал кучу ошибок сторителлинга и добавил в правила отсебятины. Ведь ошибки – основа обучения, и эволюция происходит благодаря ошибкам, мутациям в генах (но это уже отдельная история от Андрея Соколова 🤣).

Рекламисты превращаются в рассказчиков, увлекая нас своими повествованиями. И мы не успеваем оглянуться, как совершаем покупку, зачарованные сюжетом и развязкой.

В «Студии Дениса Каплунова» тоже любят истории. Мы не просто так выбрали формат электронного журнала для своей рассылки. Раз в неделю Денис Каплунов рассказывает вам свою историю: как прошла неделя, чем жила Студия.

А наша знаменитая ленточка событий, которая находится на главной странице сайта, слева? Она в режиме реального времени рассказывает о том, какими проектами живут сегодня копирайтеры Студии.

Как показывает практика, эта лента интригует и притягивает внимание многих посетителей сайта.

И если вы до сих пор не использовали сторителлинг для своего бизнеса, то пришло время испробовать силу этого инструмента. Пока до него не добрались ваши конкуренты.

А чтобы было понятно, с чего начинать, мы приготовили для вас 10 разных сценариев. Для наглядности проиллюстрируем их с помощью рекламных роликов.

(Помним о том, что истории можно рассказывать не только в видео, но и в текстах, картинках, рассылках и даже в продающих фишках).

Сценарий №1. Монстр приходит!

Популярный прием – изобразить проблему в виде монстра, а потом жестоко с ней поквитаться.

Микробы, бактерии, температура, грипп, грибок, кариес – часто этот сценарий используется для рекламы фармацевтических товаров и бытовой химии.

Сценарий №2. Перерождение

Без продукта Х бывает плохо, грустно, голодно и холодно.

А как только он появляется — главный герой ролика перерождается и справляется со всеми жизненными неурядицами.

Один из примеров – рекламный ролик ТМ Snickers «Ты – не ты, когда голодный».

Сценарий №3. Квест: решая сложную задачу

Сценарий-демонстрация того, как продукт или услуга помогает найти выход из любой, даже самой сложной ситуации.

Этот тип сторителлинга — любимый прием пивных компаний.

Подумайте, как можно рассказать о вашем товаре в этом ключе?

Сценарий №4. Переосмысление события

Помните этот суровый голос, провозглашающий известную фразу: «Всемирная история. Банк Империал».

Тогда Тимур Бекмамбетов – режиссер серии этих роликов – поймал удачу за хвост благодаря использованию этого приема.

История про историю – двойной эффект. Сколько лет прошло, а мы все еще помним трогательное видео про Тамерлана.

Сценарий №5. Из грязи в князи, или Синдром Золушки

«Золушка», «Принц и нищий», «Красотка» — не зря прием «из грязи в князи» так часто используется не только в мировой литературе, но и в современном кино. Давайте и мы его «поюзаем» для своего бизнеса?

Сценарий №6. Волшебный помощник

Он помоет, накормит, отремонтирует, постирает. Он выполнит любое твое пожелание – только попроси.

Фишка с волшебным помощником популярна со времен русских народных сказок. Взять хотя бы скатерть-самобранку.

Может ли ваш товар или услуга стать тем самым волшебным помощником?

Сценарий №7. Трагедия

Прием не оставит никого в стороне. Но с этим типом сценария нужно быть очень аккуратным.

Ведь негатив можете перейти и на восприятие вашего бренда.

Но как можно рассказать грустную историю, чтобы после нее не осталось тяжелого осадка?

Очень просто: перевести все в шутку.

Именно так сделали маркетологи ТМ Орбит, когда рассказали трогательную историю с Бандерасом в главной роли.

Сценарий №8. Комедия

Антипод предыдущего сценария.

Смешные истории так же популярны, как и грустные. Главное, чтобы шутка не переходила в сарказм или цинизм. Хотя… Все зависит от ЦА и задачи сторителлинга.

Рассказать о продукте с юмором – пожалуй, самая сложная задача. Зато смешные, качественные истории больше всего нравятся людям.

Сценарий №9. Театр абсурда

Главная цель этого сценария – привлечь внимание любым способом.

Вспомним странную рекламу «Испытай радугу» ТМ Skittles или не менее чудной ролик жвачки Mega Mistery от ТМ Dirol .

Сюда же можно отнести и новую «язычковую» кампанию ТМ «Геркулес».

Сценарий №10. Один день из жизни

Здесь срабатывает эффект «замочной скважины».

Мы любим подсматривать за чужой жизнью сквозь приоткрытую дверь. Так дайте вашим клиентам такую возможность!

Расскажите об одном дне из жизни вашего офиса или разрешите одним глазком взглянуть на ваше производство.

Надеемся, этот материал для вас был полезным, интересным и познавательным. Желаем вам свежих революционных идей и захватывающего сторителлинга!

Рассказывание историй является важной формой самовыражения. Человечество начало обмениваться информацией в устной форме задолго до того, как научилось писать, поэтому рассказы, притчи, повести и легенды были способом общения с древнейших времен.

Подобный обмен информацией происходит в разных контекстах: от разговора за кухонным столом до выступления на многотысячную аудиторию. Некоторые ситуации повествования требуют свободы действий, другие же, наоборот, очень формальны.

Умение найти подходящий формат истории и дополнить ее яркими деталями и примерами – важный навык, необходимый современному человеку, желающему добавить сторителлинг в свою деятельность. Именно об этом важном умении мы поговорим в данной статье.

Что такое сторителлинг?

Сторителлинг – это интерактивное искусство использования слов и действий, чтобы раскрыть элементы и образы истории, одновременно развивая воображение слушателя [National Storytelling Network, 2021].

История – это «рассказ о воображаемых или реальных людях и событиях, рассказанный для развлечения», а рассказывание историй – это просто искусство передачи сообщения в форме рассказа.

Сторителлинг предполагает двустороннее взаимодействие между рассказчиком и аудиторией. Фактически, повествование возникает именно в результате взаимодействия и совместных, скоординированных усилий выступающего и слушателей. Сторителлинг не создает воображаемого барьера между ними, что значительно отличает данный вид повествования от форм театра, в которых используется так называемая «четвертая стена».

Интерактивный характер повествования частично объясняет его непосредственность и влияние на слушателей. Часто сторителлинг может напрямую и тесно связать рассказчика и аудиторию [National Storytelling Network, 2021].

Сторителлинг всегда включает в себя представление истории – повествования. В каждой культуре есть свое определение рассказа. То, что признается историей в одной ситуации, может не приниматься в другой. Некоторые рассказы, например, требуют спонтанности и игривого отступления, другие призывают к почти точному следованию определенных правил.

Рассказчик передает сообщение, чтобы связаться с аудиторией. Сообщение включает в себя главного героя и ряд других персонажей, центральный сюжет, некоторые конфликты или препятствия, тему (одна идея, которая повторяется на протяжении всего повествования) и сюжетную линию.

При повествовании слушатель ярко представляет происходящее в своем воображении. Его задача заключается в том, чтобы активно создавать яркие, мультисенсорные образы, действия, персонажей и события, основываясь на исполнении рассказчика и на собственном прошлом опыте, образе мыслей и мировосприятия. Таким образом, слушатель становится соавтором истории в том виде, в котором он ее пережил [National Storytelling Network, 2021].

Рассказывание историй можно комбинировать с другими видами искусства. Сторителлинг отлично может сочетаться с драмой, музыкой, танцами, комедией, кукольным представлением и многими другими формами самовыражения. Тем не менее, даже несмотря на то, что он незаметно сливается с другими видами искусства, его суть остается узнаваемой и неизменной.

Для чего нужен сторителлинг?

Успешные выступления, бизнес, маркетинг и связи с общественностью строятся на эффективных историях. Людям нравится видеть, читать или слушать интересные рассказы, потому что это создает человеческую связь, основанную на симпатии.

Сторителлинг помогает:

• привлечь внимание аудитории к теме;
• сделать материал выступления еще более запоминающимся;
• объяснить сложные вещи простыми словами;
• создать прочную ассоциацию с темой выступления;
• вызвать у аудитории нужные эмоции.

Техники сторителлинга можно применять не только в публичных выступлениях и презентациях, но и в письменной форме. Многие блоги о путешествиях, увлечениях и бизнесе рассказывают личные истории для привлечения внимания аудитории.

Использование повествования в письменном или устном сообщении делает его более интересным и запоминающимся. Рекламный пост с использованием сторителлинга, опубликованный в социальных сетях, привлечет гораздо больше внимания к продукту, чем самая дорогая реклама. Именно увлекательные истории увеличивают охваты и количество просмотров публикаций.

Интернет-блогеры также активно освоили навыки сторителлинга, ежедневно освещая в своих постах и сторис случаи из жизни. Примерами таких историй стали публикации в Инстаграм и других социальных сетях. Блогеры делятся со своими подписчиками радостными и не очень событиями. Чем более личной будет история, тем больший интерес она вызовет у аудитории и повысит ее активность.

При правильном применении, рассказы помогают более четко передать смысл сообщения, аргументировать важную идею, добавить в него ясности и даже вдохновить людей на действия.

Пожалуй, самым ярким примером использования сторителлинга являются сказки для детей. Привлечь внимание ребенка сложными темами с сухими фактами и научными аргументами практически невозможно. Детское воображение позволяет использовать яркие образы и картинки при прослушивании рассказов.

Подобные техники отлично вписываются и в концепцию общения со взрослыми людьми. Поэтому сторителлинг стал основным инструментом при проведении презентаций и объяснении сложного материала.

Отличным примером презентаций с использованием сторителлинга являются все выступления на конференции TED Talks. Авторы всего за 15 минут презентуют свою тему, умело обрамляя ее в интересную историю с важным выводом, а иногда и ценной моралью.

В своем выступлении The magical science of storytelling Дэвид Филлипс подробно осветил то, как именно умение рассказывать захватывающие истории помогает бренду продавать больше и дороже, а людям во время своих презентаций вызывать необходимые чувства у слушателей.

На сегодняшний день, пожалуй, не осталось ни одной сферы, связанной с общением и коммуникацией, в которой нельзя было бы применить навык рассказывания историй. Маркетинг, связи с общественностью, образование, наука, публичные выступления и даже политические дебаты – вот лишь малая часть примеров сфер, в которые все больше и больше проникают техники сторителлинга.

Важность использования сторителлинга

Людям нравится читать истории, которые они считают значимыми. Это то, что делает персонализированное повествование таким мощным. С помощью данной формы повествования рассказчик позволяет слушателям выбрать случай, который соответствует их интересам.

Высокая запоминаемость хорошей истории позволяет сформировать представление о том, как работает человеческая память. В 1949 году канадский психолог Дональд Хебб предположил, что воспоминания создаются одновременным возбуждением клеток между нейронами. С тех пор ученые пытаются подтвердить или опровергнуть его гипотезу, поскольку это очень сложно проверить [Anecdote, 2015].

Люди запоминают вещи, вызывающие у них чувства. Так, например, после напряженного разговора многие помнят не слова и факты, а эмоции, которые данный разговор вызвал. Чем эмоциональнее событие, тем больше вероятности, что оно надолго останется в памяти.

Исследователь памяти Эд Кук считает, что человек запоминает то, что ему интересно, особенно непривычные для него события и факты [Anecdote, 2015].

В 1970-х годах канадский психолог Лайонел Стэндинг провел увлекательный эксперимент. В течение нескольких дней подряд он показывал испытуемым 10 000 изображений. Это были довольно обычные снимки животных, машин и людей. Затем, после двухдневного отдыха, он проверил их способность вспоминать увиденное. Во время второго этапа участникам показывали два изображения: одно – из первого этапа, которое они недавно видели, а второе – фотография, которую им до этого никто не показывал. Испытуемым необходимо было указать, какое изображение они видели раньше. Результаты оказались не такими уж и плохими: 66% участников узнали изображения, увиденные во время первой части эксперимента [Quarterly Journal of Experimental Psychology, 1973].

Следующей группе показали набор из более ярких и запоминающихся картинок (например, собака с курительной трубкой в пасти). Во втором этапе их вспомнили уже 88% участников, что подтвердило гипотезу Эда Кука.

Особенности рассказа помогают человеку запомнить гораздо больше, чем просто факты. В 1969 году два профессора Стэнфордского университета Гордон Бауэр и Михал Кларк решили проверить запоминаемость слов, включенных в рассказы, по сравнению со случайным списком [Anecdote, 2015].

Студентов, участвующих в эксперименте, попросили запомнить 10 наборов несвязанных между собой слов. Участники первой группы запоминали их в любом порядке, а члены второй группы построили рассказ, содержащий все слова, по одной истории на набор. Когда их просили вспомнить все, что было в списке, учащиеся, создавшие рассказы, смогли запомнить в шесть-семь раз больше слов по сравнению с теми, кто запоминал их случайным образом.

В 1980 году три исследователя из Калифорнийского университета сравнили запоминаемость повествовательных текстов (например, мифы Древней Греции) и пояснительных текстов (любая энциклопедическая статья).

Студенты колледжа должны были оценить 12 текстов за их содержание, запоминаемость и увлекательность. Повествовательные тексты читались примерно в два раза быстрее, чем пояснительные тексты, при этом запоминались вдвое лучше, чем тексты энциклопедические [Anecdote, 2015].

Рассказывание историй – отличный способ стимулировать участие аудитории в выступлении. Истории – это не просто воображение, а настоящая наука. Известно, что сторителлинг увеличивает уровень окситоцина – гормона, который способствует возникновению чувства любви, связи и благополучия [Study.com, 2021].

По словам Пола Зака, чья лаборатория ответственна за открытие и большую часть исследований, связанных с окситоцином, данный гормон вырабатывается, когда человеку доверяют или проявляют по отношению к нему доброту. Это помогает людям сотрудничать друг с другом [BrightCarbon, 2020].

Зак и его команда провели несколько интересных экспериментов, направленных на изучение данного гормона. В одном из них они обнаружили, что рассказы, основанные на персонажах, вызывают выработку окситоцина, что, в свою очередь, повышает готовность субъекта помогать другим. В другом они обнаружили, что рассказы без конкретных героев не вызывали у испытуемых такого же химического или эмоционального отклика [BrightCarbon, 2020].

Чтобы вызвать в слушателе сочувствие, история должна привлечь его внимание, создавая напряжение. Это то напряжение, которое возникает у зрителей и заставляет их сочувствовать персонажам. В подобных рассказах используется «драматическая дуга»: за вступлением следует рост напряжения, затем наступает кульминация, и все это заканчивается развязкой.

Сторителлинг обладает огромной силой убеждения, что продемонстрировали несколько интересных исследований. Медицинский колледж штата Пенсильвания обнаружил, что студенты-медики были гораздо более отзывчивыми и открытыми для помощи пациентам с деменцией после того, как они приняли участие в упражнении, в ходе которого пациент рассказывал истории, основанные на своих воспоминаниях [ScienceDaily, 2013].

Медицинская школа Массачусетского университета наблюдала за двумя группами пациентов с риском возникновения высокого кровяного давления. Одна группа лечилась обычным методом, другая смотрела три видеоролика, в которых были представлены истории реальных пациентов, страдающих высоким кровяным давлением. По окончании исследования именно вторая группа продемонстрировала лучшие показатели артериального давления [ScienceDaily, 2011].

Оба этих примера показывают, что сторителлинг может повлиять на реакцию человека на определенные ситуации. Истории почти никого не оставляют равнодушными, задействуя разные участки мозга и заставляя человека общаться на более глубоком уровне. Согласно одному из исследований, во время чтения сухой и основанной исключительно на фактах информации, в мозге активизируются только центры языковой обработки. Истории, в свою очередь, активируют гораздо больше частей головного мозга: сенсорную кору, моторную кору и гиппокамп [Pressboard, 2018].

Сторителлинг в маркетинге и рекламе

Когда в истории озвучено достаточно подробностей и подлинных эмоций, слушатель или читатель может легко ее понять, что вызывает чувство симпатии к бренду, товару или услуге.

Повествование в маркетинге и рекламе:

• позволяет установить более глубокую и прочную связь с аудиторией;
• добавляет человечности контенту и, следовательно, к бренду;
• вызывает доверие и лояльность аудитории;
• помогает связать весь контент, который в противном случае может показаться разрозненным;
• помогает наиболее приятным образом поделиться видением бренда и транслировать его ценности.

Истории – самое успешное оружие для создания лояльности к бренду, а это означает, что люди гораздо охотнее продвигают продукт или бренд с помощью устного маркетинга, что является лучшим способом популяризации бизнеса.

Бренды могут самостоятельно определять для себя формат сторителлинга. Примерами таких историй могут быть:

1. Личная история. Это «почему», стоящее за брендом, а именно страсть, интересы и опыт, которые привели к созданию компании.
2. Бизнес-история. Это биография, в которой основное внимание уделяется тому, что компания делает для потребителей. Примером бизнес-сторителлинга будет рассказ о том, как бренд может положительно повлиять на жизнь людей.
3. Истории о продукте. Рассказ о том, как компания предлагает решения для улучшения продукта, укрепляя при этом доверие потребителей и свой авторитет.
4. Истории о потребителе. Хотя каждая история должна быть связана с аудиторией, данный вид сторителлинга позволяет по-настоящему понять, как именно бренд удовлетворяет потребности и предпочтения клиентов. Такие рассказы призваны демонстрировать искреннюю признательность бренда своим клиентам [Brafton, 2020].

Исследователи изучили 300 статей о брендах и измерили их все по определенным критериям вовлеченности. Они обнаружили, что если рассказ о бренде начинался слишком рано – до того, как в статье появилось хоть какое-то подобие истории, – читатель был гораздо менее заинтересован. Они отреагировали лучше всего, когда бренд появился в качестве персонажа рассказа немного позже [Pressboard, 2018].

Пожалуй, одним из главных достоинств сторителлинга является легкость в освоении данного навыка. На онлайн-программе «Сторителлинг» мы собрали лучшие практики, техники, инструменты и примеры текстов которые сделают вашу презентацию яркой, насыщенной и запоминающейся. Теперь вам не составит труда объяснить сложные вещи простыми словами, украсив их интересными примерами из жизни.

Примеры продающего сторителлинга

Рассказывание историй – лучший способ убедить аудиторию покупать товары или услуги, не участвуя в прямых продажах. Мы подготовили примеры брендов, которые в своих рекламных кампаниях использовали сторителлинг для увеличения объемов продаж.

IKEA Singapore использует юмор и веселые каламбуры в своих видеороликах, рассказывающих истории, чтобы проиллюстрировать практичные решения для хранения вещей и мебели.

Одно из таких видео называется «Улучши свою личную жизнь», а человек, комментирующий его – консультант Филле Гютэ. В нем семейная пара обсуждает нехватку места в спальне, на что Филле Гютэ предлагает им отличное решение: удобную и эргономичную мебель IKEA.

Bacardi, крупнейшая в мире компания по производству спиртных напитков, сняла ролик, в котором рассказала историю развития яркой танцевальной культуры Ямайки, начиная от легенд ямайской музыкальной индустрии до современных исполнителей. Авторы хотели показать, как национальная музыка была принята во всем мире. Данный ролик стал отличным примером использования сторителлинга в рекламе.

Подобное нишевое видео, отражающее культуру целевой аудитории, – отличный ход, который используют маркетологи многих компаний. Людям всегда интересно узнать что-то новое о своей культуре или культуре других стран, о которой они не знают.

Американский бренд очков Warby Parker активно демонстрирует клиентам, что скрывается за кулисами его производства. В рекламных видеороликах маркетологи компании не сосредотачиваются на демонстрации исключительно продукции – вместо этого они демонстрируют ее культуру, ценности, идеологию и сотрудников.

В видео «Как создаются очки Warby Parker» подробно описан пошаговый процесс создания стекла прямо после резки линз. Люди могут понять всю специфику производства и оценить те усилия, которые прикладывают сотрудники компании, чтобы их продукт стал самым лучшим. К тому же из данных роликов клиенты могут узнать, что за каждую проданную пару очков компания жертвует еще одну пару тому, кто в ней нуждается.

Dove стал одним из первых брендов, популяризовавших идею показа своих клиентов. В основном в них фигурируют женщины, но недавно компания решила сменить фокус и показала в рекламных роликах мужчин.

В одном из таких роликов главный герой, военнослужащий по имени Джон, воссоединяется со своей семьей в День отца.  Эта правдивая история была создана с помощью операции Homefront, чтобы военнослужащие могли встретиться со своими семьями в особых случаях.

Умение сосредотачиваться на реальных людях и демонстрировать подлинные эмоции в своей истории позволяет бренду завоевывать доверие. При этом важно, чтобы мораль истории, представленной в видео, соответствовала ценностям и миссии компании.

Dove также является лидером в продвижении личного благополучия и бодипозитива, играя роль активиста во многих отношениях. Бренд проделал огромную работу по привлечению своей пользовательской базы для получения реального опыта, идейного лидерства и эмоциональных историй, которые поднимают его популярность, а также вдохновляют других [Brafton, 2020].

Компания Nike сделала шаг вперед в повествовании, запустив на YouTube мини-сериал «Марго против Лили», ставший отличным примером цифрового сторителлинга.

Одна из героинь Лили бросает вызов своей подруге Марго, чтобы она устроила веб-шоу о фитнесе, которое наберет 1000 подписчиков, а Марго, в свою очередь, ставит условие Лили найти как минимум трех настоящих друзей.

Спортивный бренд умно извлек выгоду из канала, инвестировав в повествование, что привело к его огромному успеху. Nike решила вложиться в создание актуального контента (в отличие от рекламы), чтобы по-новому вдохновить поклонников и убедить их заниматься спортом и вести здоровый образ жизни. Кстати, персонажи сериала носят продукцию Nike, но это не рекламный ход. Сериал фокусируется на эмоциях, которые являются частью личного пути к здоровому телу (разочарование, уныние, отсутствие мотивации). Зрители по достоинству оценили шоу.

Примером использования мультимедийного сторителлинга стала рекламная кампания  бренда Coca-Cola, решившего использовать дополненную реальность.

Клиенты, купившую банку напитка, могли направить камеру своего телефона на изображение и увидеть, как оживает одна из 12 историй. Одна история показывает, как пара детей прокалывает и сдувает свой пляжный мяч зонтиком, а другая рассказывает, как молодая пара в кино пугается и роняет попкорн. В следующем ролике изображены два соперничающих футбольных фаната, которые присоединяются друг к другу в дружеской игре, когда футбольный мяч вылетает из банки с колой.

«Этот проект был идеальной реализацией для дополненной реальности», – сказал креативный директор Джона Холл. «Технологии позволили зрителю перенести эти истории в свое окружение, используя практичную банку из-под “Кока-Колы” в качестве опоры, и стать фоном для разыгрывания каждого из этих сценариев».

Компания Barclaycard, выпускающая кредитные карты, создала ролик. В нем описаны две ситуации, демонстрирующие с разных точек зрения, как супруги терпят увлечения друг друга. Обе истории передают сообщение о том, что ни один из партнеров не должен отказывать себе в любимых развлечениях.

Алекс Нейлор, управляющий директор по маркетинговым коммуникациям Barclays UK, сказал: «Когда дело доходит до нашей любви к развлечениям, все наши страсти и предпочтения уникальны – будь то участие в соревнованиях по борьбе или танцы в толпе на музыкальном фестивале. Мы рады, что можем воплотить это в жизнь инновационным способом, используя зеркальное повествование» [Attest, 2019].

Мини-фильм «Объезд», снятый компанией Apple, рассказывает историю заблудившегося детского трехколесного велосипеда и его полное приключений путешествие по воссоединению со своим юным владельцем.

Воплотил в реальность фильм оскароносный режиссер и сценарист Майкл Гондри. Особого шарма ролику придает тот факт, что он полностью был снят на iPhone 7 Plus. Помимо дани уважения классическому французскому кино, фильм демонстрирует многие функции смартфона, включая анимацию, подводную, покадровую и замедленную съемку, а набор сопровождающих онлайн мастер-классов объясняет, как это было сделано.

Рассказывание историй о брендах – это будущее бизнеса, маркетинга и даже личного позиционирования. Когда данные и истории используются вместе, они могут взволновать аудиторию как интеллектуально, так и эмоционально. Рассказ – одно из самых мощных средств передачи сообщения, потому что его запоминают гораздо больше, чем факты и цифры [Attest, 2019].

История рекламы насчитывает большое количество примеров использования сторителлинга для роста продаж. Маркетинг историй означает использование повествования для передачи сообщения. Основная его цель состоит в том, чтобы зритель почувствовал то, что сможет побудить его к действию.

Заключение

Истории всегда занимали особое место в жизни людей, начиная от общения иероглифами в Древнем Египте и заканчивая современными и инновационными выступлениями на конференциях TED.

На Земле существует множество культур, каждая из которых имеет богатые традиции, обычаи и возможности для рассказывания историй. Все эти формы повествования важны и необходимы в современном мире.

Лучшие рассказы в мире не обязательно должны произойти с самим рассказчиком. Истории, созданные пользователями, часто могут вдохновлять людей гораздо больше, чем случаи, произошедшие с брендами в реальности. Главная цель, которую преследуют выступающие, – донести свою мысль до слушателя, вызвав при этом у него необходимые эмоции. При правильном использовании техник сторителлинга ее, как правило, удается достичь.

Удачи!

И в заключение предлагаем пройти небольшой тест на проверку знаний:

Сторителлинг: основные методы и техники

Про сторителлинг не говорит сейчас только ленивый, но далеко не все сумели оседлать эту буйную кобылку. Особенно если речь заходит о создании материалов для огромной корпорации, где все обычно скучно и зарегламентировано. Где брать захватывающие дух истории, если вы работаете на суровом уральском производстве или в большой компании, которой и рассказать-то не о чем, кроме как о своем величии? Мы в Pressfeed изучили основные методики и некоторые техники, которые научат вас применять сторителлинг в маркетинговом контенте.

Мы живем в адском информационном шуме. Социальные сети, мессенджеры, новостные сайты… Каждый канал пытается выдать нам свою порцию полезной или не очень информации. Со временем мы научились фильтровать контент и воспринимать только то, что нам действительно интересно.

Навык читать избирательно — хорошо для пользователя, но плохо для маркетолога. Аудитория, которую уже тошнит от прямой рекламы, перестала реагировать на призывы «Купи-купи!». Тогда умные люди решили обратиться к сторителлингу, то есть к рассказыванию цепляющих историй, в которых читатель либо узнает себя, либо как минимум сочувствует главному герою повествования.

Откуда взялся сторителлинг

На сегодня про сторителлинг написано уже немало книг, лучшие из них мы в свое время включили  в нашу подборку «30 лучших книг по маркетингу и PR, обязательных к прочтению». Проводятся курсы по сторителлингу, и их тоже множество. Так что любому, кто хочет постичь азы искусства написания интересных бизнес-историй, есть куда податься. Но интересно, а кто именно и когда начал всю эту «дьявольскую пляску» вокруг сторителлинга?

Считается, что термин storytelling появился благодаря руководителю концерна Armstrong International Дэвида Армстронга. На очередном семинаре по менеджменту он узнал о теории «МВWA, или управление во время прогулки по округе» (Managing by Walking Around). Идея управлять своими сотрудниками нестандартно вместо того, чтобы читать им безликие инструкции, привела Армстронга к собственной теории: МВSА — Managing by Storying Around.

Смысл заключался в том, что работники не всегда понимают (или не хотят понимать) сухие инструкции и сложные руководства, которые дает им начальство. Однако они отлично вникают в истории о том, как сотрудники компании вели себя в критических моментах, справлялись с трудностями, находили необычных клиентов. То есть такие жизненные ситуации, в которых они узнают себя.

Армстронг старательно собирал хорошие истории у подчиненных и впоследствии напечатал сборник «Руководство по работе». Это был совершенно новый формат инструкции — с героями, деталями, эмоциями, моралью. В 1992 году Дэвид выпустил книгу «MBSA: Managing by Storying Around», в которой впервые и прозвучал термин «сторителлинг».

Что дает сторителлинг бизнесу? Сегодня сторителлинг является чуть ли не самым действенным методом превратить скучную тему в захватывающий текст или видео, поэтому очень активно используется в маркетинге. Грамотно выстроенная история может быть для читателя гораздо убедительнее, чем просто аргументы и факты.

Скачайте сейчас: PDF-инструкция «Где и как публиковать статьи бесплатно»

История рождает эмоции и чувства. Людей подкупает искренность, открытость и правдивость. История воздействует на наше подсознание по-другому, нежели указания, факты или логические объяснения.

Давайте посмотрим, что такое сторителлинг, из каких элементов состоит, и как научиться использовать сторителлинг и силу историй на практике.

Что входит в классический сценарий истории

Практически любая история развивается по классическому сценарию.

Рассказ начинается с завязки. Это вступительная часть с описанием ситуации, портрета героя, его проблемы. Именно в этот момент мы должны зацепить читателя, возбудить его интерес, чтобы он углубился в повествование. Не будет крючка в начале, пользователь просто переключит контент на что-нибудь другое.

Дальше история раскрывается: нужно обозначить решение проблемы, путь героя, сложности на этом пути, полученный опыт и тому подобное.

В заключительной части говорим об итогах, планах на будущее, а также мотивируем читателя к определенному действию, аккуратно используем call-to-action.

Все части объединяются единым продуманным сюжетом. Еще один важный момент: текст или видео в формате сторителлинга всегда подразумевает какую-то цель. В маркетинге это железобетонно.

Что должен сделать пользователь после того, как прочитал историю? Пересмотреть свои планы на жизнь, ввести в повседневность новую привычку, обратиться к вам, сразу купить товар и так далее.

Постройте пирамиду информации

Когда примерный сюжет готов, вы определили цель и завязку-развязку истории, переходите к наращиванию «полезной массы». Такой метод работы иногда называют построением пирамиды информации.

Представьте, какую пользу принесет читателю текст, что нового он откроет для себя в этом контенте. Решите, чего вам не хватает для полного раскрытия темы, с какой стороны его можно дополнить. Возможно, нужно найти реального героя. Или же добавить прямую речь экспертов (комментарии которых, кстати, легко получить через Pressfeed). Поискать необычные факты про продукт, описать не только его плюсы, но и упомянуть минусы.

Кроме того, цепляющей завязки недостаточно, чтобы сохранить внимание читателя до конца повествования. Интрига должна быть равномерно распределена по сюжету, чтобы человек дочитал историю и сделал правильные выводы. Поэтому заранее обдумайте, как вы будете удерживать пользователя на протяжении всего текста (советы, лайфхаки, цитаты, цифры в помощь).

Посмотрите, как, к примеру, Илья Варламов рекламирует кофе в своем блоге. Он не скрывает, что пост проплачен, однако от этого текст не становится менее интересно читать.

Материал наполнен мельчайшими подробностями: как выбрать кофе, как его обжаривают, как приготовить вкусный напиток без дорогого оборудования, какую технологию обжарки применяет данная компания и многое другое.

Это полезная для читателя публикация, и чтобы ее написать, Варламов не только собрал большое количество разной информации, но и съездил на производство компании и лично проверил, как обжаривают зерна, а затем фасуют заказы по упаковкам и рассылают по кофейням и другим точкам продаж. Пирамида информации в деле.

Каждой истории нужен герой

В хорошей истории живет герой. Это может быть как реальный человек, так и выдуманный персонаж или просто абстрактный житель Земли. Ценно другое — целевая аудитория должна ассоциировать с героем себя, проводить аналогии, сравнивать его ситуацию со своей. Без героя вам будет трудно убедить читателя, что все сказанное — правда.

В традиционном сторителлинге герой меняется с течением времени. Предположим, был простым бухгалтером в маленькой фирме, сходил на курсы предпринимателей и затем запустил большой консалтинговый стартап. В процессе развития герой обязательно переживает трудности и разными способами справляется с проблемами. Без проблем и технологий их решений теряется смысл истории.

Что касается удачных и неудачный героев, Максим Ильяхов, известный российский редактор, основатель сервиса «Главред» и один из авторов практически Библии для копирайтеров «Пиши, сокращай», вывел термин «буратинки». Так он обозначает персонажей в сторителлинге, которые совсем не проработаны и поэтому не вызывают доверия.

Например, «однажды Васю уволили с работы, и он решил…» Кто такой Вася? Почему я должен знать о нем? Читатель изначально не верит ему и не будет сочувствовать Васе. Исправить ситуацию может более глубокое раскрытие персонажа, либо чистосердечное признание, что ваш герой — выдуманный и абстрактный.

При этом считается, что абстрактный персонаж лучше, чем никакого персонажа. Поэтому используйте прием с «буратинками», если найти реального героя никак не получается, а выдуманный персонаж все равно выглядит каким-то плоским. Пусть остается такой, чем мы совсем уберем его.

Один из наших авторов-экспертов таким образом использовал «буратинок» в своем тексте для блога Pressfeed. В материале «7 горе-маркетологов: главные ошибки в создании email рассылки» были описаны семь коротких историй о неудачных рассылках, действующими лицами в которых были как раз выдуманные персонажи. Они были введены, чтобы читателю было проще понять суть возникшей проблемы.

При создании историй в бизнес-сфере проще всего брать за основу ситуации с реальными людьми. За каждым брендом стоят люди: рассказывайте о них честно и искренне, говорите о работе и тонкостях производства из первых уст. Покажите человека, и вы создадите доверительные отношения с целевой аудиторией, которые затем выльются в повышение продаж и лояльности клиентов.

Добавьте детали и эмоции

Сторителлинг — это история о нашей жизни. Неважно, какая цель у текста или видео, что вы пытаетесь в нем продвинуть, просто помните о том, что в истории должна «считываться» реальность. Закрываешь глаза и можешь представить все это. Поэтому в контент необходимо добавить деталей и эмоций.

Вставляйте описание деталей, которые помогут понять, как именно развивалась ситуация. «После прохождения первого урока, я написал бизнес-план за одну ночь. Он состоял всего из 6 пунктов, но этого было достаточно, чтобы понять …»

Не опускайте подробности, но и не переборщите с ними. Скорее всего, читателю не нужно знать, на каком быстром мопеде ездит ваш курьер (а, бывает, когда нужно). Текст будет странным и скучным, если дополнять сюжет мелкими деталями, совершенно не относящимися к главной цели. Золотое правило — во всем должна быть мера.

То же самое с эмоциями: без них сторителлинг превратится в бездушное перечисление фактов. Читатель может испытывать понимание, сочувствие, радость, негодование, сомнение, да что угодно. Эмоции позволяют читателю стать не наблюдателем, а участником события.

Не секрет, какие материалы обычно становятся вирусными: самые эмоциональные и проникновенные. Например, про горе людей после катастрофы или историю того, кто попал в настоящую беду, но смог выбраться из нее. Факт, что эмоциональный контент всегда находит отклик в сердце читателя.

Только не переусердствуйте с желанием вытянуть из читателя побольше эмоций. Это не совсем нормально — вызывать слезы при прочтении коммерческого текста (но бывают исключения).

Показательный пример истории и с деталями, и с эмоциями — рассказ пользователя Pikabu о том, как он решился сделать свою первую татуировку. Автор долго искал идею для эскиза, затем хорошего мастера, потом профессионального художника, после этого выбирал место для нанесения рисунка и так далее. Все это в подробностях, с легким юмором и мемами. Получился занимательный и не перегруженный лишними деталями рассказ.

Этот материал не рекламный и не продвигает какую-либо компанию, но он вполне подошел бы для пиара тату-салона, конкретного мастера или художника.

Оформление имеет значение

Чтобы сторителлинг точно выстрелил, позаботьтесь о качественном визуальном оформлении контента. Если историю неудобно читать, смотреть, слушать — считайте, что все предыдущие труды пошли насмарку.

Ясное дело, что не годится сплошной текст без смысловых пунктов, разбивок, иллюстраций. Сейчас популярна инфографика, анимация, видео-вставки. При верстке материала нужно помнить о кросс-чтении, когда пользователь сразу идет по заголовкам, врезам и так далее.

Увы, во времена тотальной нехватки времени тексты чаще читают только по диагонали, а уж если в материале содержится что-то чрезвычайно полезное, тогда человек изучит его от начала и до конца. Позаботьтесь о том, чтобы структура контента без проблем читалась даже беглым взглядом.

Не увлекайтесь разными шрифтами (достаточно использовать один шрифт в 2-3 кеглях), цветными выделениями, большими и маленькими картинками. Пусть у читателя не рябит в глазах от разнообразия форм.

Популярные техники создания историй

Существует восемь основных приемов сторителлинга. Мы выделили из них четыре техники, которые чаще всего встречаются именно в маркетинге.

1. Мономиф или путь героя

В мономифе герой покидает свой дом и отправляется в путешествие. Он еще не знает, что его ждет, но догадывается, что путь будет нелегким. Пройдя все испытания, он возвращается с новыми умениями, мудростью и силой.

Такая структура лежит в основе многих сказок, в приключенческих фильмах и книгах. Формат подходит для тех случаев, когда нужно рассказать аудитории о пользе продукта, но сначала обязательно показать ей, как дойти до этого продукта. То есть отправиться в путешествие и получить по его итогу определенную мудрость.

Отличный пример мономифа в сторителлинге — история молодой журналистки Кати Ковтунович, которая переквалифицировалась в дизайнера, запустила бренд в Дубае и стала одним из самых влиятельных модельеров арабского мира.

Теперь в платьях от Кати Ковтунович ходят восточные принцессы и голливудские звезды. В статье Катя сама рассказывает о своем пути к успеху.

2. Sparklines

Сторителлинг в формате сравнения. История рассказывает, как было и как должно быть. Или же как было и как стало. Акцент на контрасте между реальным и правильным.

Это отличный подход для рекламы и маркетинговых стратегий. Необходимо сформулировать проблему, затем передать желание изменить ситуацию. Подсказать способы превращения из реального в правильное, создать настроение надежды и радости.

3. Лепестки

Структура лепестков включает несколько историй вокруг одной концепции или проблемы. Подойдет, когда у вас есть несколько небольших историй, которые подводят читателя к ключевой мысли. Истории лепестков могут во многом пересекаться, но при этом должны быть отдельными сюжетными линиями.

Из очевидных примеров материалов в формате лепестков — спецпроекты о преображении в женских журналах. Когда редакция следит за несколькими участницами, которые одновременно идут к какой-либо цели.

На сайте Hello.ru рассказ про то, как три девушки пытались похудеть на 10 килограммов за 21 день. Портал рассказывает три параллельные истории, которые объединяются единой задумкой.

4. Фальстарт

История начинается с понятной и даже предсказуемой завязки, но затем резко прерывается и начинается заново. Присутствует эффект шока, неожиданного поворота. Формат часто используют для историй о неудачах, в которых герой переосмыслил ситуацию, вернулся к началу и пошел другим путем.

Кстати, большинство техник сторителлинга часто ложатся в основу в сценариев для рекламных роликов. Посмотрите ролик AXE — эта реклама построена за счет приема фальстарта. История начинается, обрывается, начинается вновь и идет уже по другому, более позитивному сценарию.

И напоследок — известный коуч по писательскому мастерству Дафна Грей-Грант дала несколько советов тем писателям, журналистам и копирайтерам, которые хотят найти и умело рассказать истории о своих компаниях. Мы перевели для вас эти советы.

В своей работе я поощряю всех писателей — даже тех, которые пишут для больших корпораций, — разбавлять свои тексты интересными историями. Если вы твердо намерены заняться сторителлингом, то вот вам несколько советов.

1. Найдите лучшие места для охоты за историями

Если вы по долгу службы общаетесь только с топ-менеджментом компании, то много историй вы не соберете. Вот самые лучшие, на мой взгляд, источники:

• контактный персонал (люди, которые общаются с клиентами напрямую — продавцы, операторы колл-центра и др.);
• сами потребители продукта и клиенты компании;
• работники компании на пенсии;
• поставщики и дружественные вам компании.

2. Знайте, что мастерство сторителлинга зависит не столько от умения писать, сколько от умения проводить интервью

Чтобы стать хорошим рассказчиком, первым делом нужно научиться добывать истории. Хорошие истории все расскажут сами о себе, если вы просто найдете правильный источник и зададите правильные вопросы.

Провалили миссию по сбору качественных историй? Вам не о чем будет рассказать.

3. Общайтесь с людьми, а не интервьюируйте их

Люди часто меня спрашивают, стоит ли нести на интервью листочек с вопросами. Я говорю, что стоит, но с одной оговоркой: не смотрите на листок, пока интервью не подойдет к концу.

Если вы будете общаться с источниками, ваши вопросы должны быть основаны на том, что вам сказали в беседе, а не на том, что там вы хотели спросить, когда еще даже не видели человека. Такой формат беседы выглядит более естественно и в большей степени располагает к вам собеседника. В конечном итоге с таким подходом вы соберете именно тот материал для рассказа, который искали.

4. Реагируйте

Во время беседы не будьте молчаливым слушателем или машиной по задаванию вопросов. Давайте человеку обратную связь на то, что он вам говорит.

Если вы услышали что-то удивительное, не стесняйтесь воскликнуть «Правда? Как интересно!», а если человек делится с вами каким-то тяжелым для него переживанием, выразите сочувствие («Очень жаль, что так получилось. Как вы с этим справились?»). Будьте в беседе человеком, а не автоматом, и источник будет больше расположен к тому, чтобы рассказать настоящую историю.

5. Откажитесь от превосходной степени

Все вопросы, которые включают слова «лучший, худший, самый, тяжелейший» и все в таком духе, для нормального человека будут очень стрессовыми и в лучшем случае заставят его надолго задуматься, а в худшем — впасть в настоящий ступор.

Конечно, для человека, который ищет историю, начать задавать такие вопросы — это страшное искушение, ведь мы надеемся, что так удастся найти в рассказе человека самое интересное. Плохие новости: для ваших источников такие вопросы кажутся очень сложными и пугающими, ведь фактически они должны прогнать через память всю свою жизнь и каким-то образом выбрать именно тот опыт, который может показаться «самым-самым».

Просить о конкретике не плохо. Но не обязательно спрашивать о самом-самом. Достаточно попросить человека просто привести одну запомнившуюся историю из своего опыта.

6. Просите рассказать о примерах и забавных историях

Вы ничего не получите, пока не попросите об этом. Не ждите, что интервьюируемый прочитает ваши мысли. Попросите человека привести пример, рассказать забавную или показательную историю, связанную с темой интервью. Она наверняка найдет свое место в вашем сторителлинге.

Как-то раз я работала с одной писательницей, которая никак не могла собрать материал  для своей новой бизнес-книги. Я продолжала ей советовать, что нужно включить больше историй в канву книги, и она каждый раз проваливала задание. Но в один день, когда мы обе уже опустили руки и были готовы смириться с судьбой, я спросила «Что, неужели ты не можешь найти ни одной истории, забавного случая или примера?». Она подняла на меня просветленные глаза и сказала «О, я же не знала, что вам нужны ПРИМЕРЫ!».

Проблема была исключительно в разной трактовке понятия «история». Не позволяйте недопониманию возникнуть в вашей беседе с источником. Постарайтесь по-разному объяснить, что именно вы хотите услышать от человека.

Аудиоверсия материала: