Скь маркетинг сценарии

Что такое CRM-маркетинг

Синонимы — «омниканальный маркетинг», «eCRM», «маркетинг отношений», «1-2-1 маркетинг» и т.д.

Основа этой стратегии — уникальные знания о лидах и текущих клиентах. Вы накапливаете и обрабатываете их в CRM-системе, затем вручную сегментируете и создаете персонализированные предложения, чтобы подогнать продукты под явные и неявные потребности конкретного пользователя.

Реализовать сценарии можно вручную (менеджер, который обзванивает клиентов по подготовленному скрипту) или автоматическим способом. Для него понадобится дополнительный софт. Выбор зависит от того, через какие каналы вы взаимодействуете с аудиторией: email-, SMS-рассылки или мессенджеры соцсетей.

После синхронизации с CRM-системой информация из неё поступает в данные сервисы, и рассылки выполняются автоматически. Ваша задача — всё правильно настроить.

Конечная цель — мотивировать на конкретные целевые действия: покупку, увеличение заказа и т.д. Эту роль выполняет мотивирующий механизм — бонусные инструменты в виде скидок, купонов, бонусных баллов. Как вариант, можно предложить бонусы и скидки по накопительной системе.

Такой подход к лидогенерации и взращиванию лидов повышает их качество и увеличивает продажи и / или LTV клиента.

Виды CRM-маркетинга

Есть 2 основных вида — активационные и информационные CRM-активности.

Активационные — это материальные стимулы к совершению целевого действия. Например, скидки и бонусы. Их применяют в ответ на новые заявки от лидов, чтобы перевести их в статус клиентов.

Всё это предполагает затраты. Однако вы даете ценность, отличную от той, что предлагают конкуренты, и таким образом уходите от ценовой конкуренции.

Информационные включает допродажи и повторные продажи (например, продление срока действия тарифа) готовым клиентам. Для этого вы:

• Распространяете информацию о новых продуктах;
• Получаете фидбэк и закрываете возражения клиентов. Это шанс улучшить отношение к продукту и компании, а также повысить эмоциональную лояльность;
• Рассказываете, как пользоваться продуктом. Как правило, это полезно, если у вас SaaS-сервис. Причина: зачастую клиенты просто не успевают освоить программу или все её возможности и отказываются от продления подписки.

Основные вспомогательные инструменты — это email- и SMS-рассылки, push-уведомления, а также сообщества в соцсетях, как дополнительный канал коммуникации с аудиторией.

Как работает CRM-маркетинг

CRM-маркетинг ориентирован на разные маркетинговые цели: вовлечение, продажа, информирование. Какая именно — зависит от особенностей поведения конкретного клиента и его ценности для компании.

Вот шаги по их достижению:

1) Сбор данных о пользователях по входящим звонкам или заполненным формам заявок на сайте. Нужно синхронизировать их с CRM-системой, чтобы все данные о клиентах сразу поступали туда.

2) Сегментация по заданным параметрам (данным, которые вы собрали на первом этапе). Например, вид бизнеса или клиента.

Мы в YAGLA используем следующую классификацию ЦА: предприниматели, фрилансеры, штатные маркетологи.

3) Разработка сценариев для сегментов и разных типов действий. Здесь вы вручную определяете количество и содержание сообщений для каждого сегмента.

4) Запуск сценариев. Для этого нужна синхронизация со сторонним софтом — платформами email-, SMS-рассылок, уведомлений через мессенджеры соцсетей. Есть также специальные сервисы, которые позволяют отправлять сообщения по нескольким каналам сразу. Например, CarrotQuest.

5) Выстраивание обратной связи. Далее — примеры, как это можно организовать.

Примеры коммуникаций

№1: как связываться с клиентом во время, когда он больше всего настроен на это

В сервисе amoCRM есть магазин интеграций от партнеров, которые расширяют функционал CRM-системы. Среди них — B2B Family. Его применяли в кейсе по продажам франшиз с помощью комплексного маркетинга. Смотрите его по ссылке.

B2B Family работает так: менеджер получает оповещение в момент, когда клиент открывает презентацию в почте. Именно тогда лучше всего звонить этому клиенту и беседовать с ним на тему письма.

№2: как сделать, чтобы клиент не проигнорировал обращение

В этом же кейсе настроили автоматическую отправку СМС-сообщений с текстом:

«Добрый день, {ИМЯ}! На Вашу почту {E-MAIL} отправлена презентация франшизы LensVens. Из презентации Вы узнаете как уже через месяц выйти на доход 150 000 руб/мес».

Так удалось избежать низкой открываемости писем.

№3: как обрабатывать заявки с квиз-лендингов

Вот решение из кейса. Посетителю предлагают ответить на 5 вопросов по подбору кухни:

Когда он отправляет заявку с ответами, получает взамен 4 подходящих предложения от производителей, сравнивает их по цене и условиям и выбирает лучшее.

Для вас это автоматизирует обработку заявок, а для пользователя делает взаимодействие с сайтом максимально удобным. После каждой отправки формы на почту приходят ответы в таком виде:

Так выглядит запись новой заявки в CRM-системе:

Важное преимущество подхода: когда менеджер звонит клиенту, ему не нужно второй раз спрашивать информацию, которую клиент уже оставил при предыдущих касаниях с компанией. Она вся перед его глазами в системе. Поэтому можно сразу перейти к торговому предложению.

Условия и ограничения CRM-маркетинга

CRM-маркетинг вам подходит, если:

• Количество клиентов исключает личное взаимодействие с менеджерами. Как правило, это бывает в B2C-бизнесе;
• Ценность клиента (сумма покупок за определенный период), оправдывает затраты на коммуникации. Обычно это верно для дорогостоящих продуктов (например, автомобилей) или с высокой долей в ежемесячных тратах (товары FMCG);
• Есть возможность собирать информацию. Даже если нет прямого контакта с покупателями, можно привлекать аудиторию в сообщество соцсети. Особенно это эффективно для молодой социально-активной аудитории.

Ограничения CRM-маркетинга:

• Необходимость актуализировать базу данных клиентов;
• Затраты на поддержание технической платформы, коммуникации и мотивацию. Однако высокую цену лида оправдывает его качество;
• Сложность точной оценки эффекта от коммуникаций;
• Отложенная отдача. Не ждите, что уже через неделю прибыль подскочит в несколько раз. Для корректных выводов, сработало или нет, нужно как минимум полгода. То есть в самом начале вы инвестируете в CRM-маркетинг, но не получаете гарантии, что он будет эффективным. При этом многое зависит от того, насколько правильно созданы и настроены сценарии.

Вот список отраслей, для который CRM-маркетинг — беспроигрышный вариант:

• FMCG: много потребителей, высокий share of wallet, высокая коммуникационная активность брендов с несколькими точками контакта с ЦА, достаточно вовлеченная аудитория;
• Автопроизводители: высокая стоимость покупки, высокая вовлеченность в процесс выбора и владения, клиенты достаточно легко делятся информацией;
• Ритейл: есть уникальный по ценности объем информации — история покупок, высокая вовлеченность аудитории и хороший отклик на мотивационные мероприятия;
• E-commerce: всё то же самое, только уже в готовом электронном формате + дополнительные возможности по сбору данных;
• Финансы, страхование: большой объем аудитории и данные о структуре потребления, дающие возможность прогноза;
• Телеком: то же самое, только частота обновления данных гораздо выше, что дает бесконечные возможности для аналитики;

Как применять CRM-маркетинг для прогнозирования

Маркетинговая группа «Комплето» создала прогностическую модель. Это калькулятор, который считает финансовую отдачу от маркетинговых вложений и помогает решать, во что лучше инвестировать с учетом особенностей бизнеса. На выходе — маркетинговые показатели, выручка и эффективность каждого инструмента продвижения.

Все данные для этого берутся из CRM-системы. По ним специалисты создали воронку продаж со следующими стадиями взаимодействия:

• Входящие запросы (лиды без разбивки на онлайн и оффлайн);
• Контакты (все потенциальные покупатели);
• Контакты с целевым интересом;
• Проекты;
• Договоры.

Воронка продаж по данным из CRM:

Она помогает выявить «узкие» места, за счет которых можно вырасти.

Например, низкая конверсия в договоры (не более 15%). Выяснили, что некоторые данные собирались некорректно. Далее нашли статистику обращений из поисковых систем по площадкам и ключевым словам. Из-за неправильных настроек в CRM передавалась информация не по всем ключевым словам.

Вместо заключения

Итак, зачем нужен CRM-маркетинг? Возможно, лучше всего это объясняет Суреш Виттал, вице-президент и главный аналитик Forrester Research:

«Продажники больше не могут действовать просто как охотники; они должны стать рыбаками. Они должны изучить, где живет их лучшая «добыча»; обнаружить, какая приманка лучше всего её привлекает; и определить, какую тактику лучше использовать, чтобы поймать её на крючок».

При подготовке статьи использованы материалы агентства Ruward и блога Комплето.

Рассказывает Евгения Давыдова, редактор Out of Cloud

Объясняю маме, что такое CRM-маркетинг, с помощью понятных образов: «Раз в неделю ты ездишь в „Ленту“ за продуктами, потому что ты участница бонусной программы, у тебя там постоянная скидка». Потом мы с мамой смотрим, сколько в ее телефоне СМС от «Ленты» и сколько писем ей пришло на почту. Вспоминаем ее обычные покупки и выстраиваем примерную логику того, по какому принципу с мамой общается гипермаркет: о чем напоминает, что продает.

У тех, кто работает в digital, есть ассоциации с понятием CRM-маркетинг — это спам, программа лояльности, email-рассылка, CRM-система, Viber. Даже среди тех, кто работает в CRM-агентствах и в инхаус-командах в CRM-отделах, есть разногласия по поводу определения.

Предлагаю определение от Out of Cloud. С ним мы синхронизируемся с партнерами и внутри команды на проекте.

Определение заумное, потому что вбирает в себя несколько смыслов. Если проще, то CRM-маркетологи собирают данные о клиентах, анализируют их и создают для каждого клиента в базе уникальное предложение. Коммуникации в виде email-рассылки, пуша, СМС или маркетинговой игры компания отправляет клиенту в удобное ему время.

В сценарии, где клиент получает то, что хочет, выигрывают обе стороны. Компания растит продажи, клиент получает сервис и ограждает себя от бесполезной массовой рекламы.

Как компании приходят к мысли «Нам нужен CRM-маркетинг — запускаем»

Направление появляется из потребности маркетологов быстро переводить клиента из одного этапа взаимодействия с компанией в другой. От этапа «узнал о бренде» — к первой покупке, от первой покупки — к повторной. Растить показатель пожизненной ценности клиента — Customer Lifetime Value.

Маркетологи хотят сокращать бюджет на привлечение клиента, которое дорожает с каждым годом из-за высокой конкуренции в онлайне. Повторные покупки дешевле первичного привлечения. Того, кто остается в базе и постоянно общается с брендом, не догоняют таргетированной рекламой «Выбирай нас»: клиент уже выбрал компанию.

Представляют интернет-магазин уходовой косметики. Через 8 лет маркетологи понимают, что у них есть база в 3 тысячи подписчиков, с которой никто не общался. Запуск CRM-направления поможет решить сразу 5 задач:

Опытный CRM-специалист посоветовал бы интернет-магазину создать стратегию: настроить лидогенерацию, попросить у базы разрешения на коммуникацию, найти сегмент ценных клиентов, разработать персональные предложения для разных групп подписчиков.

Чтобы измерить эффект от внедрения, нужно выбрать из базы 5% подписчиков для контрольной группы и ничего им не отправлять, просто следить за их поведением и сравнивать с поведением большой экспериментальной группы. Стабильный прирост по выручке появится через три месяца.

Почему CRM-маркетинг на российском рынке всё популярнее

В 2018 году 614 компаний пришли к потребности в персональном маркетинге и внедрили CRM-инструменты в работу. В 2021 году число компаний с направлением CRM увеличилось до 2000: они общаются с клиентами напрямую, разрабатывают персональные коммуникации, анализируют данные, драйвят покупки с помощью скидок.

Причины роста: трансформация бизнеса, которая связана с пандемией, непрямая конкуренция и отказ браузеров от сбора файлов куки.

В 2019 году локдаун в России дает развитию маркетинга ускорение. Компании учатся работать с клиентом в интернете или умирают.

В 2021-м в онлайне становится тесно, компании вступают в непрямую конкуренцию — переманивают клиента с помощью нового продукта или другого сервиса. Придумать УТП сложно, поэтому компании тщательно изучают потребности клиентов и создают для них второстепенный продукт, который повлияет на их решение.

Операторы мобильной связи предлагают пакетные решения, в которые входят не только минуты и безлимитный интернет, но и бесплатный просмотр фильмов и чтение книг. Если клиент часто смотрит фильмы или читает онлайн книги со смартфона по дороге на работу, это конкурентное преимущество.

Мало бизнесу шока от перехода в онлайн и жесткой борьбы за клиента —еще и браузеры отказываются от сбора cookie-файлов. Браузеры засекречивают данные о поведении пользователей на сайтах, чтобы сохранить их конфиденциальность. Firefox отказался от сбора cookie, Google Chrome планирует сделать то же в 2022 году.

CRM-маркетинг — это отдельное направление в маркетинге, которое помогает компании управлять покупательским поведением клиентов на всех этапах жизненного цикла. С помощью email-рассылки, push-коммуникации, маркетинговых игр, программы лояльности переводить клиента от этапа «новичок» к этапу «адвокат бренда».

С 2018 года популярность CRM-маркетинга на российском рынке выросла в три раза. До 2023 года количество компаний, которые внедрили инструменты CRM-маркетинга в свою работу, увеличится еще в 2 раза по сравнению с 2021 годом.

Маркетинг отношений или же CRM-маркетинг — это модель управления взаимоотношениями с клиентами, основанная на использовании собранных персональных данных для повышения продаж. Подобный подход позволяет увеличить лояльность клиентов к компании и повысить качество предоставляемого сервиса благодаря составлению рекомендаций и персональных предложений за счет информации о предпочтениях и вкусах потребителей, истории покупок и т. д.

Основными преимуществами маркетинговой модели считаются:

• Расширение возможности сегментирования — CRM упрощает ориентирование в запросах и предпочтениях потребителей, что позволяет отправлять релевантные предложения. Это повышает процент продаж, и увеличивает прибыль.
• Увеличение лояльности покупателей — управление взаимоотношениями компании с аудиторией и отправка персонализированных предложений повышают уровень удовлетворенности покупателей. Рост лояльности повышает показатель совокупности прибыли с каждого клиента (LTV).
• Разработка релевантной маркетинговой кампании — все клиентские данные можно использовать для создания наиболее эффективной стратегии продаж. Например, отправлять предложения покупателям, основываясь на их уровне в воронке продаж компании.

Сегодня мы подробно разберем преимущества внедрения и использования маркетинговых инструментов в Customer Management Relationship. Определим, как работает CRM, какую информацию и коммуникативные каналы можно использовать для стимулирования продаж. Кроме того, ответим на главный вопрос — кому нужен CRM-маркетинг и когда его использовать не стоит.

Как работает CRM-маркетинг?

CRM позволяет автоматически собрать данные о клиентах компании, после чего полученная информация может использоваться для стимулирования продаж. Для дальнейшего сегментирования целевой аудитории и выбора релевантных каналов коммуникации необходимо провести подготовку.

В подготовку перед внедрением входят:

• Бизнес-аналитика — перед внедрением CRM-маркетинга важно изучить целевую аудиторию компании и определить особенности продукта. Аналитика позволяет понять какие каналы и как можно использовать для коммуникации с клиентами, как стимулировать продажи компании и каких результатов стоит ожидать.
• Разработка задач и целей — информация, основанная на реальных бизнес-показателях, позволяет конкретизировать цели и задачи компании. Это необходимо для определения вектора дальнейшего развития и грамотного составления KPI.
• Определение KPI — ключевые показатели позволяют оценить эффективность используемых инструментов и спроецировать полученный результат на прибыли или обороте компании.
• Сбор контактов и данных — после определения целей, задач и прогнозируемых результатов собирается клиентская база. Методы сбора зависят от аудитории и особенностей продвигаемого продукта, однако важно, чтобы контакты в базе были корректными и валидными.
• Анализ собранной информации — полученный массив анализируется и сегментируется под определенные категории. Под каждый сегмент определяется наиболее эффективный вариант коммуникации.
• Внедрение каналов коммуникации — через выбранные каналы для каждого сегмента отправляются обращения к клиентам по заранее сформированным сценариям.

Инструменты в CRM-маркетинге позволяют разработать и развивать программу лояльности. Проведение бизнес-аналитики покажет в каком случае можно сделать скидку на продукт, сегментация определит наиболее заинтересованную аудиторию, а система каналов коммуникации — выбрать наиболее релевантный. На практике настроенная модель персонализированных коммуникаций с клиентами работает следующим образом:

• Сбор данных — в CRM-карточке сохраняется вся информация о покупателях: список просмотренных товаров и корзины, время и локация входа на сайт, диалоги с менеджерами по телефону или через формы связи. Пример: компания занимается продажей детских товаров. Пользователь заходит на сайт, выбирает детские игрушки, связывается с поддержкой сайта по телефону, но не совершает заказ — далее CRM поможет закрыть сделку.
• Сегментирование — собранная информация сегментируется по выбранным параметрам: под вид товаров или категорию покупателей. Например, «Оптовые продажи», «Товары для дошкольников» и т. п.
• Разработка сценариев — под каждый сегмент формируется сценарий действий, прописывается количество, содержание и формат обращений. Например, «Новогодняя распродажа», «Скидка на повторный заказ» и т. д. Для каждого сценария и сегмента в CRM-маркетинге определяется наиболее релевантный канал и формат коммуникации.
• Запуск сценариев — запускаются рассылки по выбранным сценариям через встроенный инструментарий CRM или с помощью синхронизации системы со сторонними IT-продуктами: мессенджерами, платформами email или sms-рассылки и т. д. Пример: клиенту под Новый Год поступает звонок от оператора о распродаже детских игрушек для дошкольников. Предложенная скидка на распродаже и напоминание возвращает клиента, и сделка закрывается.
• Настройка обратной связи и повторная аналитика — поступающие лиды обрабатываются и конвертируются в новые или повторные сделки. Значения в CRM-карточке перезаписываются и корректируются сценарии для формирования следующего предложения. Пример: через месяц клиенту поступит оповещение об акциях в магазине или предложение поучаствовать в розыгрыше.

Основной задачей подобного подхода считается определение наиболее приоритетного канала связи и метода коммуникации, основанного на собранных клиентских данных. Этим маркетинговые CRM-инструменты отличаются, к примеру, от email-маркетинга или sms-рассылки, где общение с аудиторией осуществляется через единый, безальтернативный канал коммуникации.

Какие данные собираются в процессе CRM-маркетинга?

Маркетинговые инструменты в CRM позволяют регистрировать практически любые данные о целевой аудитории. Чаще всего для обработки используются следующая информация:

• Адреса — обычно собираются email-адреса через офлайн анкеты или формы подписки. При наличии email можно запустить рассылку и узнать о предпочтениях и интересах покупателей. Кроме того, email-адреса нужны при создании системы лояльности, а также для триггерных коммуникаций или промо-рассылки.
• Контакты — телефонный номер или данные аккаунта в соц. сетях служат идентификатором клиента. Контакты собираются с помощью форм подписки или в момент оформления заказа на сайте, используются для программы лояльности или рассылки акционных предложений.
• Пол, возраст, имя — необходимы для расширения CRM-карточки, а также отправки персонализированных предложений и рекомендаций. Собирается подобная информация через анкеты, квизы, при оформлении заказа или доставки, в личном кабинете пользователя.
• Местоположение — координаты необходимы для расширения информации в CRM-карточке и сегментирования по регионам. Это позволяет отправлять предложения и акции с ближайшего регионального подразделения компании. Местоположение узнается через офлайн анкеты или адреса доставки.
• Взаимодействие пользователей с письмами — регистрируется через используемую платформу рассылок. Полученные данные помогают сегментировать подписчиков по степени активности, а также увеличить качество подписной базы, удалив старых или неактивных пользователей. Коммуникативный канал — исключительно email-рассылка.
• История взаимодействия с сайтом — отслеживаемые действия пользователей на сайте с помощью Яндекс Метрики или Google Analytics позволяют отсылать push-уведомления или триггерные рассылки. Также данные могут использоваться для оценки качества взаимодействия пользователя с интерактивными элементами на сайте: квизами, всплывающими окнами и т. п.
• История покупок и платежей — параметры регистрируются непосредственно CRM и позволяют отправлять персонализированные предложения на основании предпочтений клиента. Каналы коммуникации в данном случае — sms или email-рассылка, телефонные звонки или отправка сообщений через социальные сети или мессенджеры.

CRM-маркетинг позволяет использовать любые собранные данные для повышения лояльности целевой аудитории и стимулирования продаж компании. Результат — увеличение заинтересованности клиента в покупке за счет персонализированного предложения и расширение списка товаров в чеке благодаря целевым рекомендациям. Используя подобный подход, компания увеличивает качество лидов, а также повышает рост продаж и размер прибыли, полученной в рамках одной сделки.

Нужен ли CRM-маркетинг Вашей компании?

Персонализированные обращения к клиентам довольно затратная процедура, поэтому подходит только для компаний с большой потребительской аудиторией, либо при реализации дорогостоящей продукции. Без CRM не обойтись при разработке:

• Акционных предложений — помимо скидок, CRM-маркетинг может использоваться для запуска промо акций. Например, рекомендовать пользователям на сайте товары, которые они посмотрели, но не добавили в корзину.
• Программы лояльности — с помощью инструментария CRM можно запустить накопительную систему бонусов, которые будут накапливаться от стоимости чека или количества товаров при покупке. Накопленные бонусы покупатель может обменять на ценные призы или скидку при следующей покупке.
• Системы скидок — CRM также пригодится для разработки накопительных или персональных скидок для сегментированных групп. Например, для категорий «Подарки на Новый Год», «Аксессуары при покупке автомобиля» и т. д.

В основном технология применяется в B2C сегменте, однако может встречаться и в B2B-бизнесе. Маркетинговые исследования в CRM наиболее эффективны в следующих отраслях:

• Продукция повседневного спроса — большая аудитория потребителей и высокая активность брендов позволяют подобрать рекомендации под любую группу потребителей.
• Автомобильная промышленность — высокая стоимость продукта и степень заинтересованности аудитории позволяет точно сегментировать клиентов и разработать персональные предложения.
• В2В-компании — долгий цикл принятия решений в В2В-сфере негативно отражается на уровне доверия клиентов и среднем чеке сделки. Маркетинговые CRM-инструменты позволяют подогреть аудиторию и ее сохранить лояльность.
• Страхование и финансирование — массивы данных для анализа и динамичность информации обеспечивают вариативность предлагаемых продуктов. В данном случае система лояльности и различные предложения продлевают жизненный цикл клиента.
• Туризм и гостиничный бизнес — персональные предложения позволяют поддерживать постоянную загрузку в отелях, а также привлекать туристов к новым турпродуктам и программам.
• Алкогольная и табачная продукция — CRM-маркетинг позволяет точно разработать рекомендации в сегменте элитной продукции и увеличить лояльность клиентов рассылками о скидках и акциях.

Маркетинг отношений точно будет не эффективным для молодых компаний, только что появившихся на рынке, а также при ограниченном бюджете на внедрение. При этом требуется отметить, что эффективность маркетинговых исследований в CRM пропорциональна объему собранных данных о клиентах. Чем больше информации собрано, тем выше шанс на успешное завершение сделки.

CRM-маркетинг (от английского Customer Relationship Management) — комплекс мероприятий, направленный на развитие взаимоотношений с существующими и потенциальными потребителями. Он использует персонализированные данные клиентов, получаемые с помощью CRM-систем, чтобы улучшить качество продукции и/или сервиса и тем самым повысить лояльность потребителей. 

История CRM-маркетинга

Предшественником CRM-маркетинга в эпоху раннего развития интернета был email-маркетинг, основанный на коммуникации с клиентом с помощью электронной почты. Первоначально он заключался в простой рассылке писем, но со временем маркетологи заметили снижение конверсии. Пытаясь повысить эффективность email-маркетинга, они разработали различные методы, такие как сегментирование, персонализация и автоматизация рассылок, внедрение динамической номенклатуры товаров, анализ действий пользователей и т.д. Все эти методики используются и сегодня, но окончательно проблему они не решали. 

Другими средствами коммуникации между организациями и их клиентами стали рассылки в SMS и мессенджерах, Push-уведомления. В них в целом использовались те же стратегии, что и в email-маркетинге. 

При этом обилие рекламных сообщений по различным каналам, которые получали клиенты, со временем начало приводить к прямо обратным результатам. Вместо лояльности потребителей компании стали наблюдать их раздражение, выражавшееся в автоматической отправке рассылок в спам и гневных комментариях. 

Тогда маркетологи изменили саму стратегию отношений с клиентами. Вместо практики неизбирательной отправки множества сообщений по всем доступным каналам они выбрали персонализированное взаимодействие, основанное на анализе информации о потребителях, подробном сегментировании клиентской базы и интеллектуальной реакции на действия своей ЦА. 

Но реализация этого подхода в клиент-маркетинге с помощью обычной почтовой рассылки, SMS и мессенджеров была крайне затруднительна. Нужен был новый инструмент, упрощающий и упорядочивающий коммуникацию с покупателями, одновременно расширяющий возможности по управлению ей. Им стали CRM-системы, первые коммерческие образцы которых появились еще в конце 80-х годов прошлого века. 

В 1987 году компания Conductor Software выпустила на рынок первую версию CRM ACT!, которая обладала практически всеми функциями современных систем управления отношениями с клиентами. Впервые в ней клиентские базы данных были интегрированы с инструментами коммуникации и продаж. А в середине 1990-х годов компания Siebel Systems разработала систему Siebel CRM, функционал которой также добавлялся разнообразными инструментами аналитики продаж, потребностей покупателей и т.д. Именно этот программный продукт неофициально называют «матерью всех CRM». Благодаря ему и его аналогам от других разработчиков CRM-маркетинг сформировался как отдельное направление. 

 Цели и задачи CRM-маркетинга

Основная цель CRM-маркетинга заключается в повышении лояльности или изменении поведения клиентов за счет эффективно выстроенной коммуникации с ними. Чтобы ее достичь, необходимо решить следующие основные задачи:

• собрать максимально полные и достоверные данные о клиенте из различных источников для последующего анализа его поведения;
• разработать эффективные инструменты анализа клиентских данных, которые позволяли бы обрабатывать большие массивы информации за короткое время;
• выбрать подходящие каналы коммуникации с потребителем, создать механизм эффективной обратной связи;
• разработать инструменты для оценки реакций клиента на сообщения для коррекции текущей или создания другой коммуникационной стратегии.

Причем все эти задачи должны решаться не отдельно друг от друга, а в комплексе. Например, каналы коммуникации можно выбрать только на основе изученных особенностей поведения клиентов. Соответственно, необходима единая, многофункциональная, но в то же время удобная и гибко настраиваемая система управления коммуникациями. 

Чем CRM-маркетинг отличается от CRM как методологии

Часто владельцы бизнеса и многие маркетологи путают простое использование CRM-системы с CRM-маркетингом. Эти два понятия действительно используют один и тот же инструмент, но разница между ними все же есть:

• CRM-маркетинг является бизнес-моделью, полноценной стратегией взаимодействия с клиентами, в то время как использование CRM-системы является лишь ее технологическим и методологическим аспектом. 
• CRM-методология используется преимущественно для решения технических задач взаимоотношения с клиентами (обеспечения закупок или поставок, продаж и т.д.), у нее нет цели выстраивания полноценной коммуникации с потребителем для повышения его лояльности. Поэтому CRM как метод используется преимущественно в сегменте B2B, а как стратегия — в сегменте B2C.

Иными словами, технологической основой CRM-маркетинга и методологии является использование автоматизированной системы управления отношениями с клиентом. Однако, в первом случае подразумевается комплексная коммуникационная стратегия, направленная на долгосрочную перспективу, а во втором — решение задач в режиме «здесь и сейчас». 

Этапы реализации CRM-маркетинга

Непосредственно самой коммуникации с клиентом предшествует подготовка, которая насчитывает несколько этапов:

• Бизнес-аналитика. Она включает исследование менеджером-маркетологом общих характеристик (пола, возраста, материального положения) и предпочтений целевой аудитории, особенностей, сильных и слабых сторон продукта. На этом этапе маркетолог предварительно определяет наиболее эффективные каналы коммуникации, тактики повышения лояльности клиентов и стимулирования продаж, а также прогнозирует, каких результатов стоит ожидать при удачной реализации маркетинговой стратегии. 
• Разработка целей и задач. Данный этап конкретизирует предыдущий, то есть его задача заключается в том, чтобы определить, что именно должно получиться в результате маркетинговой стратегии, какие задачи при этом необходимо решить. На основе его результатов определяется дальнейший вектор развития бизнеса. 
• Определение KPI. Key Performance Indicators (KPI) — это ключевые показатели результативности и эффективности используемых маркетинговых инструментов, каналов и сценариев. С их помощью можно также пересчитать полученный результат в оборот или прибыль компании. 

Перечень работ, выполняемых CRM-маркетологом непосредственно в реализации выбранной маркетинговой стратегии, может различаться в зависимости от той или иной компании, но общая схема выглядит следующим образом.

• Сбор информации. Автоматизированная система предварительно создает карточку клиента, в которую собирает данные со всех доступных каналов: телефонной линии, онлайн-форм, электронной почты, мессенджеров и т.д. Это может быть история покупок, время и локация посещения сайта, содержание сообщений и диалогов между клиентом и менеджером. Информация сортируется для более удобной работы с ней. 
• Сегментирование ЦА. На основе собранной информации и критериев, заданных CRM-менеджером, система разбивает клиентскую базу на отдельные категории: например, по возрасту, полу, месту проживания, семейному статусу, профессиональной деятельности и т.д. Это позволяет создавать уникальные персонализированные предложения, учитывающие потребности и интересы каждой категории клиентов. Каждой клиентской карточке присваивается релевантный статус, например, «Оплачено», «Принимается», «Переговоры», «Контакт» и т.д.
• Разработка скриптов. Под каждую категорию клиентов создается индивидуальный сценарий действий, в котором указывается количество, содержание и формат сообщений. Также подбираются наиболее релевантные для скрипта, сегмента аудитории и статуса клиента канал и характер коммуникации. В CRM-рекламе большое значение имеет время взаимодействия — например, сообщения с новогодними предложениями или с акциями на день рождения клиента будут актуальны только раз в году.
• Запуск сценариев. По разработанному скрипту начинается рассылка сообщений с помощью инструментария самой CRM-системы или интегрированных с ней внешних программных продуктов — мессенджеров, почтовых или SMS-серверов и т.д. 
• Обратная связь и аналитика. Менеджер обрабатывает поступающие в результате работы скриптов лиды и конвертирует их в новые или повторные сделки. Также анализируется реакция клиента и в зависимости от нее перезаписываются данные в его профиле, а сценарии корректируются или добавляются новые (если это необходимо). Например, если покупатель сделал свой первый заказ в магазине, спустя месяц ему направляется приглашение поучаствовать в розыгрыше или купить товар по акции. 

Какая информация используется в CRM-маркетинге

Современные системы управления взаимоотношениями с клиентами позволяют собирать о них практически любую информацию, имеющую ценность для маркетолога. 

• Адреса. Как правило, это адреса электронной почты, указываемые пользователями в офлайн-анкетах или при оформлении подписки на email-рассылку. Эта информация полезна для запуска рассылок, помогающих узнать предпочтения и интересы клиентов, создания программ лояльности, триггерных коммуникаций. 
• Контакты. Телефон, ссылки на соцсети помогают идентифицировать клиента. Они собираются через формы заказа или подписки на сайтах, используются в программах лояльности и рассылке предложений с акциями.
• Пол, возраст, имя. Это персональная информация, используемая для заполнения карточек клиента в базе данных CRM-системы, сегментирования данных, создания персонализированных предложений. Она собирается через личный кабинет пользователя, с помощью анкет, при оформлении заказа или доставки. 
• Местоположение. Географический адрес клиента тоже используется для расширения его карточки в базе данных CRM-системы, в географическом сегментировании ЦА. Зная местоположение покупателя, проще отправлять ему предложения с акциями или подарки из ближайшего отделения компании. Основные источники этих данных — заявки на доставку товаров, онлайн- и офлайн-анкеты. 
• Взаимодействие с письмами. Это информация о том, как пользователь поступает с приходящими ему рассылками: читает полностью, только открывает или не смотрит вообще. Это позволяет сегментировать клиентов по степени активности и увеличить качество клиентской базы, удалив из нее неактивных пользователей. Единственный источник данной информации — email-рассылка. 
• Активность на сайте. Это любая информация о действиях, совершаемых пользователем на сайте, например, количество просмотренных страниц или скачанных документов, кликов по картинкам или видео, время чтения и т.д. Эти данные берутся из систем веб-аналитики, таких как Яндекс.Метрика или Google Analytics. С их помощью можно оценить качество взаимодействия пользователя с интерактивными элементами, а также настроить Push-уведомления или триггерные рассылки.
• История покупок и платежей. Эта информация генерируется самой CRM-системой из взаимодействия пользователя с онлайн-формами заказа и оплаты. Анализируются не только успешно проведенные, но и прерванные операции. Она позволяет отправлять клиентам персонализированные предложения по SMS, электронной почте, через мессенджеры и социальные сети, а также проанализировать причины отказов и скорректировать работу онлайн-форм.

Преимущества CRM-маркетинга

Контроль действий клиента. CRM-системы фиксируют каждое действие пользователя, совершаемое на сайте, при получении электронного письма, звонка, всплывающего уведомления, сообщения в мессенджере. Благодаря этому продавцы, менеджеры и маркетологи могут отследить, на каком этапе сделки находится покупатель, когда и по какой причине прервал процесс закупки — и на основе этой информации помочь ему закрыть сделку. 

Информативность. CRM-маркетинг позволяет определить, какой контент или продукт вызвал у клиента наибольший интерес, как много времени он провел на сайте, сколько страниц просмотрел, прочитал ли полностью письмо из рассылки и т.д. Это дает дополнительную информацию о его предпочтениях, уровне активности и заинтересованности в компании и ее продукте. Причем данные подаются в удобной форме: в виде сводных таблиц, графиков, диаграмм и т.д. Это упрощает их обработку и анализ, снижает нагрузку на маркетолога, менеджеров и других задействованных специалистов. 

Повышение лояльности клиентов. Глубокое сегментирование клиентской базы и подробная информация о клиентах позволяют создавать персонализированные предложения. Они с большей вероятностью найдут отклик у покупателя, чем стандартная почтовая рассылка, которая часто отправляется непросмотренной в спам-корзину. А рост лояльности клиентов увеличивает и совокупную прибыль с каждого из них. 

Широкий функционал. Большинство современных CRM-систем имеют большой набор встроенных инструментов для сбора и анализа информации, работы с клиентскими базами, разработки персонализированных предложения, коммуникации с клиентами и получения от них обратной связи. Кроме того, они могут интегрироваться с внешними программными продуктами, платформами — например, соцсетями, мессенджерами, email-платформами, что увеличивает количество поступающей информации и расширяет возможности взаимодействия с ЦА. 

Контроль работы маркетологов. В CRM-системах предусмотрены инструменты для оценки эффективности маркетинговой кампании, действий продавцов, менеджеров по маркетингу и других сотрудников. Это дает возможность руководителю проекта или отделения контролировать качество работы подчиненных, расход выделенных ресурсов и т.д.

Автоматизация. Многие операции (особенно рутинные) в CRM-системах полностью автоматизированы или требуют минимального участия человека. С одной стороны, это снижает вероятность ошибок, вызванных человеческим фактором. С другой — уменьшает нагрузку на сотрудников, делает их работу менее рутинной.

Недостатки CRM-маркетинга

Отложенный эффект. CRM-маркетинг нацелен на повышение лояльности и доверия клиента к компании, поэтому рост продаж и других конкретных показателей происходит не сразу. Зависимость в этом случае не прямая, и зачастую корректно выстроенная коммуникация с потребителем не столько приводит к появлению новых клиентов, сколько сокращает отток старых. Тем не менее в перспективе внедрение CRM-маркетинга приводит и к росту конечной прибыли.

Сложности с адаптацией к платформе. Теоретически внедрение CRM-системы должно упрощать и ускорять работу менеджеров за счет автоматизации рутинных операций, гибкости настроек и т.д. Однако это будет справедливо только в том случае, если система подобрана правильно, а сотрудники прошли соответствующее обучение. На практике часто внедрение CRM происходит без должной подготовки, поэтому менеджерам нужно некоторое время, чтобы привыкнуть к особенностям платформы, разобраться в ее функционале.

Высокая стоимость. Сама покупка CRM-системы требует достаточно больших денег. Но кроме этих трат еще нужно закладывать в бюджет расходы на систематическую техническую поддержку, обучение персонала, закупку нового оборудования, расширение штата и другие сопутствующие, но обязательные процедуры. Зачастую именно высокая стоимость внедрения не позволяет сразу ощутить конкретный положительный эффект, ведь CRM-маркетингу необходимо некоторое время, чтобы себя окупить.

Кому подойдет CRM-маркетинг

Недостатки, свойственные CRM-маркетингу (в первую очередь высокая стоимость), накладывают определенные ограничения на его применение. Прежде всего он используется в компаниях, имеющих большую аудиторию потребителей и/или предлагающих дорогостоящий продукт. Внедрять CRM целесообразно для реализации:

• акционных предложений — к ним относятся не только скидки, но и промо-акции для клиентов, которые уже позвонили в компанию или посетили сайт, просмотрели товары, но так и не совершили сделку;
• программ лояльности — CRM-система поможет запустить систему накопления бонусных баллов по стоимости чека или количеству товаров в заказе, которые клиент потом может обменять на призы или скидку при последующей покупке;
• скидочных программ — с помощью инструментов CRM можно разработать накопительные и персональные скидки для отдельных категорий покупателей, например автомобилистов, регулярно покупающих аксессуары для авто, родителей, ищущих подарки на Новый год, и т.д.

Не обязательно применение CRM ограничивается только сегментом B2C с большим количеством клиентов. Часто эту маркетинговую стратегию используют компании, работающие в очень узких нишах, где важно не только приобрести новых, но и удержать уже имеющихся клиентов. Здесь как раз пригодится ее способность повышать лояльность потребителя. В целом, CRM-маркетинг пользуется большим спросом в самых различных областях бизнеса — например:

• туризм — персонализированные предложения повышают и сохраняют постоянную нагрузку в гостиницах, привлекают туристов к новым продуктам и программам;
• автомобильная промышленность — эта отрасль отличается высокой стоимостью продукции и степенью вовлеченности покупателей, здесь CRM поможет точно сегментировать клиентов и разработать для каждого сегмента персонализированное предложение;
• алкогольная и табачная промышленность — производители и продавцы алкоголя и сигарет не имеют по закону права рекламировать свою продукцию, поэтому для них CRM является одним из немногих каналов взаимодействия с клиентами;
• производство продукции повседневного потребления — в этой отрасли всегда большая и активная аудитория покупателей, которую необходимо сегментировать и постоянно стимулировать новыми предложениями;
• дополнительное образование — здесь важно как можно дольше удержать клиента, стимулируя его интерес к обучению чему-то новому;
• страхование и финансы — за счет постоянно меняющихся и обширных данных в этой отрасли можно постоянно создавать новые варианты продукта, а система лояльности и разнообразные предложения поддерживают вовлеченность клиента. 

Хотя практика внедрения CRM-маркетинга в различных областях бизнеса показывает убедительные результаты, нельзя считать его «волшебной таблеткой», которая быстро приведет бизнес к высоким продажам. Это инструмент, эффект которого проявится только в перспективе, а внедрение потребует немалых затрат денежных, людских, временных ресурсов. Но правильно выстроенная стратегия коммуникации делает бизнес более стабильным, устойчивым к колебаниям рынка за счет аудитории преданных клиентов.

В условиях кризиса компании переключаются на стратегии с высокой окупаемостью. Елизавета Трибунская, директор по маркетингу в DD Planet, рассказала «Академии Pressfeed» о бюджетном способе увеличить прибыль от имеющейся базы клиентов.

Удерживать клиентов выгоднее, чем привлекать новых. Достаточно увеличить показатель лояльности всего на 5%, чтобы прибыль выросла до 95%. В условиях кризиса и неопределенности, когда многие традиционные каналы продвижения перестали работать, оптимизация существующей базы покупателей поможет оставаться на плаву.

С задачей на отлично справляется CRM-маркетинг. Он призван исправить погрешности в процессах и улучшить пользовательский опыт. Даже в базовом виде приносит ощутимые результаты, причем почти без вложений. 

Директор по маркетингу DD Planet Елизавета Трибунская отмечает, что сейчас многие компании сокращают расходы. В связи с чем продвижение возвращается к истокам — органическим рекомендациям и качественному обслуживанию. 

Скачайте сейчас: PDF-инструкция «Где и как публиковать статьи бесплатно»

«”Сарафанное радио” — третий по эффективности канал привлечения клиентов во многих отраслях. Очень надежный, из него приходят самые лояльные покупатели. У него есть только две проблемы: канал не масштабируемый и неуправляемый. 
С рекомендациями, повторными продажами работать сложно, но это не значит, что с ним работать нельзя. Нужно привыкнуть систематизировать то, что мы систематизировать не привыкли».   

Что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг — это работа с клиентской базой. С новыми обращениями, неактивными покупателями, теми, кто проявлял интерес, но так и не совершил действие.

Его освоение начинается с простого ведения списка контактов. Попросите сотрудников отдела продаж и менеджеров фиксировать все обращения. Обычно такие инициативы встречают волну сопротивления. Придется приучать сотрудников вести базу клиентов, историю сделок. Хотя бы в электронной таблице, лучше — в специальной программе. Вот почему это важно. 

Сценарий №1. Клиент обратился к вам за одной услугой. В процессе общения выясняется, что ему нужна совсем другая. Если в компании нет единой системы для работы с обращениями, он может потеряться. 

Сценарий №2. Ваш менеджер ушел в отпуск. Вопросы от его клиентов перенаправляются на других сотрудников. Однако они не знают историю общения, особенности его задачи. Неразбериха приведет к снижению лояльности. 

Сценарий №3. Специалист по продажам уволился, ушел к конкурентам и забрал с собой базу клиентов.

Избежать этих распространенных сценариев поможет внедрение CRM, построение маркетинга и коммуникаций на основе собранных данных.    

Как мотивировать сотрудников на освоение новой системы, Елизавета Трибунская рассказывает в «Академии Pressfeed».

«Если вы не ведете клиентов в CRM, не контролируете свою клиентскую базу, то она вам не принадлежит. Могут возникать ситуации, которые поставят под угрозу весь бизнес».    

Как выбрать CRM

Отталкивайтесь от масштаба бизнеса и бюджета. Небольшому проекту вполне хватит бесплатных решений, например, в Битрикс24. Даже при покупке стартовых тарифов, содержание CRM будет обходиться в несколько тысяч в месяц.  

Крупным проектам обосновать затраты поможет понимание, что сэкономленные деньги все равно будут потрачены на рабочие часы сотрудников. Им придется вручную делать то, что можно автоматизировать. Рассылать запросы коллегам, чтобы получить нужную информацию о клиенте. Время, как известно, — деньги, поэтому в такой экономии нет смысла. 

Также учитывайте доступные интеграции. Чем проще подключить все каналы коммуникации бизнеса к системе, тем лучше. Не придется нанимать разработчиков. 

Популярные в РФ решения на выбор:

• Мегаплан;
• A2B;
• Битрикс24;
• amoCRM;
• Простой Бизнес;
• Brizo;
• retailCRM.   

Как маркетологу работать с CRM

CRM-система — это база ценных данных о клиентах. Потенциальных, действующих, неактивных. В ней собраны все касания с брендом и контакты пользователей. Раньше это технологическое решение заменяла обычная записная книжка. Сегодня число каналов выросло настолько, что одних телефонов уже недостаточно. Клиенты пишут в соцсетях, мессенджерах, через формы на сайте. На пути к покупке могут общаться с десятками ваших сотрудников. В таких условиях важно создавать «бесшовный» опыт — чтобы каждый специалист понимал, на чем закончилось обсуждение в прошлый раз, какие каналы выбирать для общения.    

Помимо повышения качества обслуживания, изучение CRM даст маркетологу подсказки: где до закрытия сделки не хватает одного звонка, по какой базе можно разослать купоны на скидку, у какой группы клиентов подходит время для повторной покупки. 

Если вы только начинаете знакомиться с CRM, Елизавета Трибунская рекомендует протестировать самый простой вариант. Собрать контакты в одном файле, позвонить всем клиентам и напомнить о себе. Даже он может быстро принести результаты. 

Сегментирование аудитории и разработка уникальных предложений даст еще большую отдачу. Принцип деления ЦА зависит от специфики бизнеса:

• по полу;
• возрасту;
• категории товаров или услуг;
• частоте покупок;
• времени с компанией;
• должности;
• уровню дохода.

Важно понять, сегментация по каким признакам поможет создать персонализированное предложение и повысить эффективность обращения. 

Далее для каждой группы клиентов разработать кампанию или план коммуникации. Вот как это может выглядеть.

Для повышения продаж

С помощью CRM создавайте персонализированные предложения с учетом демографических признаков и истории покупок. Например, клиентам, которые три года назад покупали подгузники, можно показать подборку развивающих игрушек для дошкольников. Такие обращения будут эффективнее, чем одно послание для всей базы. Вот еще несколько идей:

• рассказывайте о новых услугах и товарах, актуальных для конкретного сегмента ЦА;
• попросите пользователей, которые только получили свой заказ, поделиться впечатлениями в соцсетях;  
• если товар подразумевает повторную покупку, напоминайте о необходимости пополнить запасы;
• если ранее вы не смогли решить задачу клиента, а теперь такая возможность появилась, снова выйдите с ним на связь.  

Для роста лояльности

Лояльные клиенты — главная ценность бизнеса. CRM-маркетинг поможет мотивировать их на повторные покупки и рекомендации. Вы не пропустите ни одной жалобы и сможете оперативно отреагировать, когда постоянный клиент перестанет оформлять заказы. Как можно работать в этом направлении:

• извиняйтесь от лица компании за проблемы в опыте и оперативно их решайте;
• предлагайте компенсацию (например, в виде скидки) тем пользователям, которые столкнулись со сложностями или ошибками сотрудников;
• спрашивайте у неактивных клиентов, почему они перестали покупать;
• просите рекомендовать вас знакомым;
• делайте закрытые рассылки с бонусами для самых лояльных клиентов.  

CRM-маркетинг — бюджетный способ извлечь максимум пользы из существующей базы клиентов почти без затрат. В кризис подобные подходы на вес золота. Если вы еще не внедрили систему в бизнес и продвижение, само время сделать первый шаг.